基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理

基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一主要討論議題

一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

1、微利時(shí)代的挑戰(zhàn)2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變的三個(gè)階段六種形式3.價(jià)值營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆二．營(yíng)銷價(jià)值戰(zhàn)略

1．價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇3．客戶價(jià)值管理三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐

1．產(chǎn)品價(jià)值管理2．價(jià)格價(jià)值管理3．銷售渠道的價(jià)值管理4．促銷推廣價(jià)值管理5．銷售費(fèi)用管理和控制現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

1.關(guān)于利潤(rùn)2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變3.價(jià)值營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的目的是什么贏取利潤(rùn)利潤(rùn)是企業(yè)的生存之根,發(fā)展之本現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一風(fēng)險(xiǎn)增加生存壓力增大微利時(shí)代的挑戰(zhàn)現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一利潤(rùn)來(lái)自于兩大途徑銷售的增長(zhǎng)成本的降低現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于供應(yīng)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)全面營(yíng)運(yùn)價(jià)值管理企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源全面客戶價(jià)值管理全面供應(yīng)商價(jià)值管理采購(gòu)和供應(yīng)戰(zhàn)略采購(gòu)和供應(yīng)組織資源管理供應(yīng)商管理和發(fā)展日常采購(gòu)管理績(jī)效管理和信息管理人力資源營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌價(jià)值管理價(jià)格管理渠道價(jià)值管理促銷推廣價(jià)值管理銷售人力資源價(jià)值管理銷售服務(wù)價(jià)值管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源營(yíng)運(yùn)效率和績(jī)效客戶服務(wù)服務(wù)現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一從營(yíng)銷角度看企業(yè)盈利盈利率＝凈利潤(rùn)/銷售收入

產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97 個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個(gè)產(chǎn)品虧損了1億元。 細(xì)分市場(chǎng)盈利率：如某公司白領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的 150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的-50%。 地區(qū)市場(chǎng)盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占總盈利的 120%，而在其他5個(gè)省市的盈利占總盈利的-20%。 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的30%，而在直營(yíng)品牌專賣店的盈利占總盈利的 -20%。現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一從財(cái)務(wù)角度看企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量銷售利潤(rùn)率毛利率營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)收賬款存貨周轉(zhuǎn)現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

1.關(guān)于利潤(rùn)2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變3.價(jià)值營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式生產(chǎn)力技術(shù)與質(zhì)量廣告促銷營(yíng)銷管理品牌形象客戶關(guān)系1.產(chǎn)品力2.價(jià)格力3.價(jià)值力現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一大眾化營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷顧客平均化顧客匿名標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大眾化生產(chǎn)大眾化分銷大眾化廣告大眾化促銷單向信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額全部顧客顧客吸引力顧客個(gè)別化顧客概貌定制的市場(chǎng)提供物定制生產(chǎn)個(gè)別化分銷個(gè)別化信息個(gè)別化刺激雙向信息范圍經(jīng)濟(jì)顧客份額有盈利顧客顧客維持21世紀(jì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一建立在客戶忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)懷個(gè)性化服務(wù)持久關(guān)系客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客眼光短淺長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光核心概念交換關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客關(guān)系不牢靠比較牢靠對(duì)價(jià)格的看法主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率顧客忠誠(chéng)，顧客滿意營(yíng)銷管理的追求單項(xiàng)利潤(rùn)最大化互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果營(yíng)銷渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

1.關(guān)于利潤(rùn)2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變3.價(jià)值營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程選擇價(jià)值理解價(jià)值取向（需求/購(gòu)買(mǎi)因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過(guò)程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷按照權(quán)威營(yíng)銷理論觀點(diǎn)現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一營(yíng)銷是如何推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)提升營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的流程利潤(rùn)增長(zhǎng)營(yíng)銷投入增加傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一營(yíng)銷理念重大轉(zhuǎn)變:從行為過(guò)程驅(qū)動(dòng)到結(jié)果驅(qū)動(dòng)從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向績(jī)效驅(qū)動(dòng)培訓(xùn)是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵營(yíng)銷對(duì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的推動(dòng)營(yíng)銷規(guī)劃和計(jì)劃銷售額增長(zhǎng)客戶數(shù)量增加銷售量增長(zhǎng)毛利增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)營(yíng)銷投入增加今天大多數(shù)企業(yè)都會(huì)忽視這些關(guān)鍵因素現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一需要顛覆的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念比較項(xiàng)目舊理念新理念驅(qū)動(dòng)方式過(guò)程導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)銷售量

價(jià)值取向最大企業(yè)企業(yè)追求市場(chǎng)份額業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)客戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)手段價(jià)格戰(zhàn)客戶選擇不加分析,大小通吃營(yíng)銷投入環(huán)節(jié)產(chǎn)品上市后期營(yíng)銷手段交易營(yíng)銷對(duì)客戶投入新客戶開(kāi)發(fā)上營(yíng)銷模式產(chǎn)品中心產(chǎn)品價(jià)值功能價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一1.關(guān)于利潤(rùn)2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變3.價(jià)值營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔一．以價(jià)值為核心的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理全流程模型2005年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理全流程模型中國(guó)最大的資料庫(kù)下載現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一利潤(rùn)毛利率價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行和控制營(yíng)銷業(yè)績(jī)衡量紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔毛利固定成本銷量銷售成本及費(fèi)用客戶群渠道推廣方式市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合推廣組合營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo)業(yè)績(jī)衡量方案業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建機(jī)會(huì)價(jià)值價(jià)值選擇和定位價(jià)格傳遞價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值衡量?jī)r(jià)值規(guī)劃線價(jià)值實(shí)現(xiàn)線管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一利潤(rùn)毛利率價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行和控制營(yíng)銷業(yè)績(jī)衡量毛利固定成本銷量銷售成本及費(fèi)用客戶群渠道推廣方式市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合推廣組合營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo)業(yè)績(jī)衡量方案業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建機(jī)會(huì)價(jià)值價(jià)值選擇和定位價(jià)格傳遞價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值衡量管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用提高定價(jià):品牌和定價(jià)減少折扣紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一利潤(rùn)毛利率產(chǎn)品市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行和控制營(yíng)銷業(yè)績(jī)衡量紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷價(jià)值管理金字塔毛利固定成本銷量客戶群渠道推廣方式市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合推廣組合營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo)業(yè)績(jī)衡量方案業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建機(jī)會(huì)價(jià)值價(jià)值選擇和定位價(jià)格傳遞價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值衡量管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用價(jià)格銷售成本及費(fèi)用直接生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用廣告促銷人員費(fèi)用物流費(fèi)用銷售管理原材料成本生產(chǎn)加工成本現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一要提高利潤(rùn)必須找到哪些因素是關(guān)鍵因素=…通過(guò)單位毛利率…通過(guò)數(shù)量改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量新應(yīng)用現(xiàn)有應(yīng)用更高毛利率的產(chǎn)品替代進(jìn)行捆綁減少折扣提高客戶的出貨量不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)流動(dòng)資金方面銷售方面產(chǎn)品成本方面物流方面提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)提高客戶的價(jià)值提高企業(yè)毛利總額減去總固定成本提高凈銷售價(jià)格減少直接銷售成本利潤(rùn)提高現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一二．營(yíng)銷價(jià)值戰(zhàn)略

1．價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇3．客戶價(jià)值管理現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一二、營(yíng)銷價(jià)值戰(zhàn)略1．價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇3．客戶價(jià)值管理現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一市場(chǎng)戰(zhàn)略的根本點(diǎn)在于選擇價(jià)值區(qū)選擇市場(chǎng)目標(biāo)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇顧客價(jià)值現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型從市場(chǎng)份額的追求到客戶份額現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一高利潤(rùn)高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì)降低行業(yè)平均利潤(rùn)率大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn)大量的固定資產(chǎn)投資降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率傳統(tǒng)高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

市場(chǎng)份額可能是企業(yè)價(jià)值的“黑洞”

市場(chǎng)份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的經(jīng)典范式。“爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)便接踵而來(lái)”曾是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。諸多企業(yè)通過(guò)價(jià)格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動(dòng)來(lái)獲取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但投資報(bào)酬率卻低的要命，這是在“用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額”現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一很多企業(yè)面臨市場(chǎng)份額的黑洞促銷/廣告的瘋狂營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)份額的崇拜大量客戶帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺(jué)市場(chǎng)需求拉動(dòng)的投資需求市場(chǎng)增長(zhǎng)一旦減緩,大量資金就會(huì)被套牢

很多客戶并不能給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)銷售收入增長(zhǎng)會(huì)彌補(bǔ)管理的混亂大量客戶掩蓋劣質(zhì)成本冰山最終結(jié)果是:危機(jī)四伏,被兼并,倒閉現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)案例分析(分組)基本背景:某家公司年銷售額是1億元,毛利率為28%,固定成本為1800萬(wàn),利潤(rùn)率為10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為6次/年,企業(yè)采取賒銷制,應(yīng)收帳款回收周期平均是60天,這個(gè)企業(yè)產(chǎn)能利用率為50%.問(wèn)題:假如企業(yè)下一年度增加銷售額1個(gè)億,企業(yè)需要增加多少資金投入?現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一客戶份額和市場(chǎng)份額截然不同

努力提高市場(chǎng)份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開(kāi)拓新的客戶。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠(chéng)的價(jià)值客戶，并確?？蛻糍?gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。一言以蔽之，市場(chǎng)份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶份額徹底顛倒和廢棄了許多市場(chǎng)份額的經(jīng)驗(yàn)法則。

現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一客戶份額與市場(chǎng)份額的差別現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶1.客戶細(xì)分群選擇2.客戶需求(偏好)選擇現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征客戶類型初次購(gòu)機(jī)市場(chǎng)換機(jī)市場(chǎng)一戶多機(jī)市場(chǎng)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)農(nóng)村家庭彩電普及新婚購(gòu)機(jī)城鎮(zhèn)白領(lǐng)初次購(gòu)機(jī)黑白電視轉(zhuǎn)向彩電小屏幕彩電轉(zhuǎn)向大屏幕球形電視轉(zhuǎn)向超平、純平彩電城市改造的推動(dòng)商品房發(fā)展的推動(dòng)學(xué)校公寓購(gòu)機(jī)中西部地區(qū)賓館建設(shè)購(gòu)機(jī)工程購(gòu)機(jī)客戶特征與偏好中小屏幕彩電，價(jià)格敏感，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中外觀、品牌形象關(guān)注，價(jià)格承受力較高品牌形象、功能關(guān)注，價(jià)格承受力適中中小屏幕彩電，質(zhì)量關(guān)注，價(jià)格承受力有限品牌形象關(guān)注，功能關(guān)注技術(shù)關(guān)注，品牌形象關(guān)注，有較高的價(jià)格承受力購(gòu)買(mǎi)力集中購(gòu)買(mǎi)力集中，品牌形象、外觀關(guān)注價(jià)格、付款方式關(guān)注品牌形象關(guān)注價(jià)格、付款方式關(guān)注現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品外觀產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及使用費(fèi)用最低產(chǎn)品的技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)尚感產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的多樣化選擇品牌知名度品牌的個(gè)性化特色復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)操作簡(jiǎn)便，友好的用戶界面以前的客戶

所關(guān)注的是現(xiàn)在的客戶

所關(guān)注的是有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一Motorola的客戶群細(xì)分與定位既有同質(zhì)化的手機(jī)市場(chǎng)客戶群細(xì)分品牌及產(chǎn)品價(jià)格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語(yǔ)系列產(chǎn)品時(shí)尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時(shí)尚感的年輕客戶群追求實(shí)用的一般客戶群建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

二．營(yíng)銷價(jià)值戰(zhàn)略

1．價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇3．客戶價(jià)值管理現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一影響企業(yè)價(jià)值的因素市場(chǎng)價(jià)值增加法打折現(xiàn)金流法多樣化客戶生命周期法客戶獲得成本法工業(yè)社會(huì)信息社會(huì)傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè)服務(wù)業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)雇員基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)未來(lái)，企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶價(jià)值的依賴性會(huì)不斷提高現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一客戶基礎(chǔ)的價(jià)值–企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值得到提高單個(gè)客戶價(jià)值的提高客戶絕對(duì)數(shù)量的提高客戶現(xiàn)金流客戶數(shù)量年利潤(rùn)/

客戶12345678高價(jià)撇脂推薦成本節(jié)省單個(gè)客戶的銷售增長(zhǎng)基本利潤(rùn)獲得成本客戶維持率新客戶獲得率百分比時(shí)間++x%Basis:RolandBerger&Partner客戶基礎(chǔ)的價(jià)值由兩大關(guān)鍵因素決定：個(gè)體客戶的價(jià)值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)?，F(xiàn)在是42頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一客戶價(jià)值戰(zhàn)略定位一100個(gè)客戶100萬(wàn)10個(gè)客戶1000萬(wàn)大量小客戶*單個(gè)客戶貢獻(xiàn)企業(yè)價(jià)值1億小量大客戶*單個(gè)客戶貢獻(xiàn)企業(yè)價(jià)值1億現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)的客戶價(jià)值定位戰(zhàn)略之二新客戶老客戶老客戶新客戶企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值客戶價(jià)值客戶價(jià)值現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一建立在客戶價(jià)值管理上的新?tīng)I(yíng)銷模式客戶搜尋機(jī)會(huì)評(píng)估客戶價(jià)值評(píng)價(jià)銷售活動(dòng)客戶獲取客戶持久價(jià)值管理客戶價(jià)值戰(zhàn)略要將價(jià)值管理貫穿在營(yíng)銷全過(guò)程現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一客戶所創(chuàng)造的利潤(rùn)企業(yè)會(huì)采用這樣一個(gè)計(jì)算公式：營(yíng)業(yè)總收入減去給予客戶的價(jià)格折扣，再減去賒欠及回扣部分，再減去產(chǎn)品生產(chǎn)成本、商標(biāo)成本、產(chǎn)品渠道成本、客戶服務(wù)成本，此外還要減去一般及行政費(fèi)用，最后的剩余部分才是客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。

現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一案例:施樂(lè)公司的客戶模型現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶客戶數(shù)量：21每客戶成交額：>￥58,900客戶數(shù)量：85每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數(shù)量：319每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數(shù)量：1,701每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數(shù)量：154客戶數(shù)量：250客戶數(shù)量：1,0002,126個(gè)現(xiàn)有客戶銷售收入￥4,680/客戶利潤(rùn)￥399/客戶投資回報(bào)率9%銷售收入￥114,000/客戶利潤(rùn)￥45,600/客戶投資回報(bào)率114%銷售收入￥31,600/客戶利潤(rùn)￥9,480/客戶投資回報(bào)率139%銷售收入￥9,100/客戶利潤(rùn)￥1,820/客戶投資回報(bào)率74%銷售收入￥1,160/客戶利潤(rùn)-￥522/客戶投資回報(bào)率-53%某公司案例:20%的客戶創(chuàng)造超過(guò)100%的利潤(rùn)客戶1%客戶4%客戶15%客戶80%驚人發(fā)現(xiàn):80%客戶竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤(rùn)現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一許多企業(yè)將大量資源浪費(fèi)在無(wú)價(jià)值客戶身上客戶數(shù)量客戶數(shù)量客戶價(jià)值客戶價(jià)值20%80%20%80%過(guò)去時(shí)間與資源20%80%今天時(shí)間與資源20%80%現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一適當(dāng)剔除無(wú)價(jià)值的客戶有助于提高利潤(rùn)利潤(rùn)客戶(萬(wàn)元)01234-1-2企業(yè)總利潤(rùn)客戶1客戶2客戶3客戶4剔除無(wú)效客戶有助提高利潤(rùn)現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一在現(xiàn)有客戶上提升價(jià)值營(yíng)銷成本更低成本老客戶新客戶成本(高5-6倍)現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一顧客保有情況促使每年利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因:獲取顧客的總成本下降;

滿意的回頭客帶來(lái)新顧客,口頭上的宣傳是免費(fèi);

長(zhǎng)期形成的老顧客總會(huì)比新顧客買(mǎi)得更多;

長(zhǎng)期形成的老顧客對(duì)價(jià)格的敏感性更低;

為老顧客服務(wù)的成本更低,原因在于對(duì)老顧客的偏好、需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不必要的失誤帶來(lái)的開(kāi)銷;

現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一出色保持顧客的公司的共性十分明確誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤(rùn)，持續(xù)改善對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平;保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長(zhǎng)期顧客關(guān)系當(dāng)中的一部分，而不是一次性事件;

建立一整套完整的體系和業(yè)務(wù)流程，以便持續(xù)地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是單單依靠個(gè)別員工的服務(wù)意識(shí);

現(xiàn)在是53頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一為什么客戶關(guān)系越長(zhǎng)越能獲利？公司利潤(rùn)01234567顧客獲得成本年※該圖以許多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)源于溢價(jià)的利潤(rùn)來(lái)源于推薦人的利潤(rùn)來(lái)源于運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)與更高的差額的利潤(rùn)基本利潤(rùn)現(xiàn)在是54頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一減少5%客戶流失率，利潤(rùn)從25%攀升至85%顧客價(jià)值增加的百分比10080604020030%85%75%25%50%45%45%40%35%汽車服務(wù)連鎖銀行分支機(jī)構(gòu)存款信用卡信用保險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人工業(yè)品分銷工業(yè)洗衣寫(xiě)字樓管理軟件現(xiàn)在是55頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一關(guān)鍵客戶管理現(xiàn)在是56頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信念概述企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素：

A.戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分

B.全新的識(shí)別機(jī)遇的方式C.“自上而下”的資源分配現(xiàn)在是57頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上典型的客戶組合增加銷售額和利潤(rùn)4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間客戶數(shù)銷售額/利潤(rùn)銷售人員時(shí)間“3%的客戶形成50%的銷售額，而且還在增加”“75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自11%的客戶”減少1/3現(xiàn)在是58頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信息2：量體訂制價(jià)值交付從到千篇一律特別客戶銷售額/毛利資源按愿望分配基于判斷的決策量體訂制的價(jià)值提交體系“最高優(yōu)先級(jí)”客戶整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值資源按機(jī)會(huì)分配以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策現(xiàn)在是59頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素A.戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分提高最少出貨量探索價(jià)格潛力更低的服務(wù)成本為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？a.對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b.界定客戶的目標(biāo)c.界定抓住機(jī)遇的杠桿d.將客戶按價(jià)值創(chuàng)造機(jī)遇的類似程度分組JL對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商高低高低對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶盡量增加客戶價(jià)值，如：增加性能特殊服務(wù)特別報(bào)告/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)在是60頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素識(shí)別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)B.全新的識(shí)別機(jī)遇方式考慮機(jī)遇時(shí)思想上不要受束縛設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo)平衡機(jī)會(huì)和成本尋找“雙贏”機(jī)遇利用結(jié)構(gòu)化的流程/方法識(shí)別機(jī)遇

現(xiàn)在是61頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素C.“自上而下”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì)機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序最先尋求最大的機(jī)遇關(guān)注客戶總利潤(rùn)情況承認(rèn)存在一些資源限制界定每個(gè)客戶的具體靈活性最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益現(xiàn)在是62頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一舉例：優(yōu)先排序流程機(jī)遇并非優(yōu)先事項(xiàng)采購(gòu)決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴(yán)重不足客戶勢(shì)頭的建立者產(chǎn)品信譽(yù)的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢(shì)頭建立者資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)剩余機(jī)遇打分優(yōu)先事項(xiàng)客戶的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營(yíng)業(yè)收入/利潤(rùn)潛力以后12-18個(gè)月6-12個(gè)月下6個(gè)月高中低現(xiàn)在是63頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐

1．產(chǎn)品價(jià)值管理2．價(jià)格價(jià)值管理3．銷售渠道的價(jià)值管理4．促銷推廣價(jià)值管理5．銷售費(fèi)用管理和控制現(xiàn)在是64頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)利潤(rùn)具有較大影響產(chǎn)品線產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)新程度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的附加值現(xiàn)在是65頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入產(chǎn)品線寬度,長(zhǎng)度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入產(chǎn)品多樣性(服務(wù)度/收入)產(chǎn)品生產(chǎn)成本合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),是服務(wù)滿意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵適當(dāng)減少產(chǎn)品品種會(huì)降低生產(chǎn)成本現(xiàn)在是66頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一毛利與銷量要找到平衡希望產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品銷售量毛利率產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖現(xiàn)在是67頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一適當(dāng)剔除沒(méi)有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤(rùn)利潤(rùn)客戶(萬(wàn)元)01234-1-2企業(yè)總利潤(rùn)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4剔除無(wú)利產(chǎn)品有助提高利潤(rùn)增加的利潤(rùn)現(xiàn)在是68頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值標(biāo)準(zhǔn)定制總成本低成本高價(jià)值低附加值高無(wú)個(gè)性化要求個(gè)性化要求高兼容性強(qiáng)不兼容服務(wù)簡(jiǎn)單服務(wù)復(fù)雜產(chǎn)品功能產(chǎn)品服務(wù)

現(xiàn)在是69頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品價(jià)值/利潤(rùn)仿制產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)在是70頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一要高度重視產(chǎn)品的附加價(jià)值1.產(chǎn)品包裝越來(lái)越被顧客重視2.式樣多樣性3.個(gè)性服務(wù)4.品牌5.特色功能6.個(gè)性化設(shè)計(jì)7.時(shí)尚感8.高價(jià)值的分銷渠道現(xiàn)在是71頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價(jià)值(價(jià)格)特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平(StandardLevel)溢價(jià)水平(PremiumLevel)增加的價(jià)值(AddedValue)（美元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．00杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（Component-ValuePricing)現(xiàn)在是72頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)產(chǎn)品屬性/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)對(duì)顧客重要性本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)知價(jià)值比可能溢價(jià)水平備注質(zhì)量功能技術(shù)含量原料核心部件外觀設(shè)計(jì)包裝標(biāo)準(zhǔn)/復(fù)雜技術(shù)培訓(xùn)交貨速度付款方式交貨方式品牌客情關(guān)系宣傳及知名度人員素質(zhì)服務(wù)水準(zhǔn)現(xiàn)在是73頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐

1．產(chǎn)品價(jià)值管理2．價(jià)格價(jià)值管理3．銷售渠道的價(jià)值管理4．促銷推廣價(jià)值管理5．銷售費(fèi)用管理和控制現(xiàn)在是74頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)格決定企業(yè)盈虧

定價(jià)問(wèn)題事關(guān)企業(yè)盈虧問(wèn)題,而大多數(shù)企業(yè)對(duì)其缺少足夠的重視和有效的管理現(xiàn)在是75頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)定價(jià)事關(guān)盈虧要實(shí)現(xiàn)價(jià)格,銷售量,利潤(rùn)各提高10%很難以同時(shí)達(dá)到,但通過(guò)定價(jià)來(lái)大幅提高利潤(rùn)完全可能!如果價(jià)格平均漲1%,對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)而言,意味著什么?可口可樂(lè)提高1%,利潤(rùn)提升6.4%,富士公司,則為16.7%,雀巢為17.5%,福特為26%飛利浦為28.7%.對(duì)大公司而言,這意味著獲利或虧損的問(wèn)題!現(xiàn)在是76頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿

1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat現(xiàn)在是77頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算現(xiàn)在是78頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額現(xiàn)在是79頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)該漲價(jià)還是降價(jià)以收入最大化為原則價(jià)格(元)銷量1020304050100200300400原來(lái)價(jià)格降價(jià)后提價(jià)后提價(jià)后的收入最大現(xiàn)在是80頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)格漲與降的案例分析(討論)

B公司生產(chǎn)不間斷電源,公司以單位產(chǎn)品100美元的價(jià)格將產(chǎn)品直接賣給專業(yè)客戶,全球年銷量100萬(wàn)個(gè)單位.產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本(或邊際成本)為60美元.單位毛利貢獻(xiàn)(單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差價(jià))為40美元.每出售一個(gè)產(chǎn)品,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)40美元.目前公司固定成本大約3000萬(wàn)美元/年每年銷售收入1億美元,利潤(rùn)1000萬(wàn)美元,銷售利潤(rùn)率為10%公司對(duì)100元價(jià)格對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是否最高發(fā)生懷疑,考慮對(duì)價(jià)格上下浮動(dòng)20%,管理層希望了解調(diào)正價(jià)格后多少銷量才能維持1000萬(wàn)美元利潤(rùn)?案例背景:現(xiàn)在是81頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一案例:B公司價(jià)格對(duì)其利潤(rùn)的影響銷量/百萬(wàn)臺(tái)價(jià)格及單位變動(dòng)成本(美元)0.511.51006050價(jià)格單位變動(dòng)成本現(xiàn)在是82頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理其中一些原因如下：過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理現(xiàn)在是83頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面現(xiàn)在是84頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅現(xiàn)在是85頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平

產(chǎn)能：百萬(wàn)單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元/個(gè)現(xiàn)在是86頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬(wàn)單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)在是87頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度

提價(jià)潛力增加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成本比例過(guò)剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘市場(chǎng)退出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高現(xiàn)在是88頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加現(xiàn)在是89頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？——市場(chǎng)信號(hào)——聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)新的及其設(shè)施現(xiàn)在是90頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一產(chǎn)品/市場(chǎng)策略需要研究的因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格現(xiàn)在是91頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡線客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格現(xiàn)在是92頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格丟失市場(chǎng)份額的廠商現(xiàn)在是93頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知

ACB廠商感知的價(jià)格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益現(xiàn)在是94頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷售額的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)現(xiàn)在是95頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)廠商的可能對(duì)策客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)現(xiàn)在是96頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一價(jià)值性能平衡的廠商客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度現(xiàn)在是97頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一案例:農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐一家農(nóng)藥化學(xué)品公司,將價(jià)格降到具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平,微薄的利潤(rùn)令公司頗感沮喪.為此公司決定漲價(jià),公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,結(jié)果顯示,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對(duì)手的價(jià)值高出20%.事實(shí)證明這一分析是正確的,因?yàn)闈q價(jià)20%后,銷量沒(méi)有下滑,利潤(rùn)卻提高5倍!現(xiàn)在是98頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一根據(jù)不同客戶群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略3.逐步提價(jià)2.鎖定4.大力提價(jià)1.現(xiàn)貨價(jià)交易利潤(rùn)貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)小大現(xiàn)在是99頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一交易層面需要研究的因素所有的價(jià)格組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅度價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源客戶如何比較價(jià)格現(xiàn)在是100頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度

標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格現(xiàn)在是101頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率占發(fā)票價(jià)格的百分比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本現(xiàn)在是102頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值4-60-151.5標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋”價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消費(fèi)品的示例通過(guò)將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒(méi)有任何真正的成本增加現(xiàn)在是103頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別——客戶的規(guī)?！蛻舻牟少?gòu)程序——不平均的客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商導(dǎo)致的差別——價(jià)格結(jié)構(gòu)——“服務(wù)成本”的差別——制造成本的差別——銷售代表不平均的銷售技能現(xiàn)在是104頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面現(xiàn)在是105頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一

三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐

1．產(chǎn)品價(jià)值管理2．價(jià)格價(jià)值管理

3．銷售渠道的價(jià)值管理4．促銷推廣價(jià)值管理5．銷售費(fèi)用管理和控制現(xiàn)在是106頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一渠道整合增利潤(rùn)銷售渠道在企業(yè)價(jià)值鏈具有非常高的價(jià)值,占供應(yīng)鏈的40%左右渠道的利潤(rùn)來(lái)自于渠道的經(jīng)濟(jì)性與細(xì)分渠道的選擇現(xiàn)在是107頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一渠道利潤(rùn)管理在于找到服務(wù)水平與成本的平衡點(diǎn)服務(wù)水平渠道成本服務(wù)水平越高,渠道成本越高,影響企業(yè)的利潤(rùn),但降低成本后服務(wù)水平下降會(huì)影響企業(yè)收入最合適點(diǎn)在哪里?現(xiàn)在是108頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問(wèn)題

1.中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式的五大痛處

-應(yīng)收帳款-庫(kù)存

-信息堵塞-費(fèi)用失控

-物流配送服務(wù)現(xiàn)在是109頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一2.中國(guó)企業(yè)渠道管理的十大問(wèn)題

-區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問(wèn)題-經(jīng)銷商控制問(wèn)題

-價(jià)格混亂與價(jià)值流失問(wèn)題-竄貨問(wèn)題

-銷售隊(duì)伍控制問(wèn)題-訂單處理與庫(kù)存控制問(wèn)題

-缺貨問(wèn)題-應(yīng)收帳款管理

-物流配送問(wèn)題-渠道反應(yīng)問(wèn)題

-渠道信息管理企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問(wèn)題現(xiàn)在是110頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一評(píng)價(jià)渠道價(jià)值的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性可控制性適應(yīng)性現(xiàn)在是111頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一影響渠道成本的主要因素渠道戰(zhàn)略渠道結(jié)構(gòu)渠道管理現(xiàn)在是112頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一傳統(tǒng)的和垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征特征渠道類型傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理型合同型公司型合作金額很少或沒(méi)有有一些好相當(dāng)好到好全部控制維護(hù)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)力和領(lǐng)導(dǎo)力合同通過(guò)一個(gè)公司的所有者舉例“獨(dú)立的”典型渠道通用電器、米勒啤酒、寶潔麥當(dāng)勞、假日方向旅店、、可口可樂(lè)、福樂(lè)西鞋業(yè)、舍溫威蘭斯現(xiàn)在是113頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場(chǎng)利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過(guò)來(lái)當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道P&G沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者現(xiàn)在是114頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一案例:歐洲IT渠道模型現(xiàn)在是115頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一渠道的結(jié)構(gòu)影響渠道的成本渠道的長(zhǎng)度和渠道的寬度影響渠道的成本減少渠道環(huán)節(jié)和使渠道變窄,均會(huì)降低成本廠家經(jīng)銷商零售商客戶零售商客戶經(jīng)銷商客戶客戶①②③④現(xiàn)在是116頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一渠道模式直接影響渠道的績(jī)效公司銷售部辦事處(分公司)銷售員經(jīng)銷商零售商客戶訂單物流＋K/A客戶服務(wù)部K/A零售商客戶最理想的銷售渠道組織模式協(xié)助分銷模式成為今天比較流行的模式現(xiàn)在是117頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽海爾格力伊萊克斯渠道模式直供零售終端為主批發(fā)為主兼有零售、批發(fā)前提條件產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益公司有資金實(shí)力市場(chǎng)控制力度強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求兼有零售、批發(fā)優(yōu)點(diǎn)渠道控制力度強(qiáng)信息反饋及時(shí)品牌宣傳力度強(qiáng)銷售成本低資金利用率高因地制宜,靈活的采取不同的策略銷售成本相對(duì)低缺點(diǎn)銷售成本高,需要大量的人力管理終端市場(chǎng)控制力度難對(duì)零售終端的控制難信息反饋難兼有零售、批發(fā)現(xiàn)在是118頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶開(kāi)始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。現(xiàn)在是119頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一海爾銷售渠道的特點(diǎn)渠道層級(jí)渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70％；渠道成員以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的52.2%；通過(guò)專賣店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系以品牌知名度及銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益；價(jià)格控制根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間,防止串貨和低價(jià)傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源,便于廠家控制.信息反饋通過(guò)大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二\三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨現(xiàn)在是120頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力?，F(xiàn)在是121頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一格力分銷模式的第一步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級(jí)經(jīng)銷商終端終端終端終端成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。成立區(qū)域銷售公司通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn)保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作格力二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商終端終端終端終端一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等現(xiàn)在是122頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一格力分銷模式的第二步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級(jí)經(jīng)銷商終端終端終端終端格力通過(guò)增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家，格力通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東格力終端終端終端終端區(qū)域銷售公司格力縣級(jí)經(jīng)銷商資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等現(xiàn)在是123頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一案例:寶潔優(yōu)化渠道分銷商結(jié)構(gòu)P&G優(yōu)化其分銷商體系[平均每個(gè)分銷商的分銷額，萬(wàn)元]優(yōu)化分銷商的原因P&G：最大的經(jīng)銷商年銷售額不超過(guò)3億，覆蓋范圍不超過(guò)半個(gè)省

“全國(guó)性分銷商更有效，幫我們做更多生意”分銷商數(shù)380180總體銷售額[億元]6680現(xiàn)在是124頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一不同細(xì)分渠道的價(jià)值影響企業(yè)的利潤(rùn)123渠道價(jià)值渠道類型如啤酒渠道便利店餐飲酒吧僅可能增加高價(jià)值渠道的收入,有助于提高企業(yè)利潤(rùn)現(xiàn)在是125頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一家電渠道的主要類型計(jì)算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量/某種業(yè)態(tài)店鋪總量投入：10%點(diǎn)以上銷量產(chǎn)出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8萬(wàn)臺(tái)銷售額產(chǎn)出6.8*1700=1.16億如果按照投入3種特價(jià)機(jī)型計(jì)算：每種機(jī)型應(yīng)該承擔(dān)的銷量是2萬(wàn)臺(tái)以上，承擔(dān)的銷售額是3千萬(wàn)以上注：按每臺(tái)零售平均價(jià)格1700元計(jì)算銷售額產(chǎn)出現(xiàn)在是126頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一某家電產(chǎn)品對(duì)各級(jí)市場(chǎng)渠道分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量渠道效率渠道效率銷量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷量53358301827922一級(jí)市場(chǎng)1678883305822037635三四級(jí)市場(chǎng)29058353004572056145二級(jí)市場(chǎng)10522浙江市場(chǎng)遼寧市場(chǎng)12832258059216102合計(jì)41258現(xiàn)在是127頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一與渠道的交易模式影響企業(yè)的利潤(rùn)水平金額賒銷率交易成本線收入線減少授信會(huì)降低成本,但也會(huì)影響銷售現(xiàn)在是128頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)款交易模式對(duì)企業(yè)具有巨大的貢獻(xiàn)

現(xiàn)金價(jià)值=資金成本+壞帳損失+機(jī)會(huì)成本現(xiàn)款交易要成為企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)原則相關(guān)資料:中國(guó)上市公司壞帳計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)（1）賬齡在一年以內(nèi)（含一年）的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的5%計(jì)提；

（2）賬齡在一至二年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的10%計(jì)提；

（3）賬齡在二至三年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的30%計(jì)提；

（4）賬齡在三至四年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的50%計(jì)提；

（5）賬齡在四至五年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的80%計(jì)提；

（6）賬齡在五年以上的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的100%計(jì)提；現(xiàn)在是129頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一渠道價(jià)值分配方式?jīng)Q定渠道的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格折讓服務(wù)補(bǔ)償服務(wù)補(bǔ)償價(jià)格折讓20%80%20%80%過(guò)去今天過(guò)去渠道成員價(jià)值大多數(shù)在價(jià)值折扣上實(shí)際上沒(méi)有被留住,大多流失,渠道積極性受到嚴(yán)重影響今天渠道的價(jià)值來(lái)自服務(wù)補(bǔ)償,渠道成員落在口袋價(jià)格的會(huì)提高服務(wù)補(bǔ)償包括:新產(chǎn)品鋪市,陳列庫(kù)存,人員,促銷,現(xiàn)金折扣等現(xiàn)在是130頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一1．產(chǎn)品價(jià)值管理2．價(jià)格價(jià)值管理

3．銷售渠道的價(jià)值管理

4．促銷推廣價(jià)值管理5．銷售費(fèi)用管理和控制

三．營(yíng)銷價(jià)值管理的實(shí)踐

現(xiàn)在是131頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一衡量促銷績(jī)效的主要指標(biāo)費(fèi)用率投資回報(bào)率現(xiàn)在是132頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一常用推廣手段的比較注意有效性人員促銷公共關(guān)系理解信服定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程廣告銷售促進(jìn)現(xiàn)在是133頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說(shuō)目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購(gòu)包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營(yíng)銷電影畫(huà)面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購(gòu)買(mǎi)招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購(gòu)工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購(gòu)廣告牌贈(zèng)券游說(shuō)

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽(tīng)材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷通用的促銷傳播工具現(xiàn)在是134頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一eMarketing時(shí)代到來(lái)21世紀(jì)的營(yíng)銷將圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)（eMarketing）這個(gè)新焦點(diǎn)展開(kāi)其最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力

現(xiàn)在是135頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一全球化和技術(shù)進(jìn)步的力量促使?fàn)I銷向適應(yīng)最新環(huán)境變化方向發(fā)展。市場(chǎng)和營(yíng)銷方面正在發(fā)生一場(chǎng)革命,eMarketing與20世紀(jì)的營(yíng)銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別

市場(chǎng)環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

·媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體。

·消費(fèi)者不同：新世代，從大群體營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營(yíng)銷。

·營(yíng)銷職能外部化：顧客成為"兼職雇員"，不是被動(dòng)的，而是變成主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)必要的合作者

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（eMarketing）與20世紀(jì)營(yíng)銷區(qū)別現(xiàn)在是136頁(yè)\一共有147頁(yè)\編輯于星期一eMarketing時(shí)代,8個(gè)營(yíng)銷新趨勢(shì)

1.從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途：消費(fèi)者正是從這種自己定義的用途上獲得某種滿足；其次更加智能化、不斷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、便宜但不一定是低價(jià)位、更小成為產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

2·品牌作用會(huì)更大：作為代表優(yōu)秀的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的形象，能夠跨躍語(yǔ)言文化的障礙而進(jìn)行交流，因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中其作用會(huì)更大。

3·外部化理論主宰企業(yè)：在相互依存的營(yíng)銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少數(shù)公司甚至全部要靠外