消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述第1頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第2頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六一天,你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機(jī),又剛好正是你特別想擁有的那款,你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為,你是哪一種呢？第3頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六為她感到高興,她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī),因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑,因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿,因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)……第4頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六人類行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程。作為最高等生物的人類,具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài),人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷者,你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。上面描述的心理反應(yīng)過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng),每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息,并做出相應(yīng)的反應(yīng)。你該如何把握他們的主流,從而設(shè)法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？?頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān),每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn),他的專業(yè)知識(shí)告訴他啤酒都是一樣的,閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做，要做廣告的話,又是該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢？接下來(lái)讓我們從消費(fèi)者角度討論一下。第6頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六首先一個(gè)基本的問(wèn)題:人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)，因?yàn)樗裙】担?---好像都不是,從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō),這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說(shuō):“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?每次只要嘗一口冰涼的青島純生,就感覺(jué)自己進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度,進(jìn)入輕松環(huán)境。第7頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六另外一位消費(fèi)者說(shuō),“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！?---他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友消費(fèi)者說(shuō),“在卡拉--OK我會(huì)喝很多啤酒,因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要這樣?！?---他要的是融入環(huán)境!第8頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六由此,我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn),甚至新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。如有人說(shuō)我會(huì)開(kāi)發(fā)一種新的啤酒,名字叫做”青島純熟”,廣告口號(hào)是”老朋友專用啤酒”。它是針對(duì)第二位消費(fèi)者的?？梢?jiàn),當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品,許許多多無(wú)法解決,沒(méi)有思路的事情,會(huì)變得有趣而富于新意。第9頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō):”行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉,幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè),包括寶潔,無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō),消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程?！卑偈驴蓸?lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō):”當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后,所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰,過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤,我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣?！逼髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對(duì)消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù)第10頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水在臺(tái)灣市場(chǎng)的成敗得失市場(chǎng)背景:80年代初期，外國(guó)品牌尚未大舉進(jìn)入臺(tái)灣之前，市場(chǎng)呈現(xiàn)出眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征。當(dāng)時(shí)的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水，是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)水，因此理所當(dāng)然的，它只是一個(gè)目標(biāo)對(duì)象針對(duì)嬰兒的媽媽，訴求她們購(gòu)買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。機(jī)會(huì)與威脅：一方面，嬰兒洗發(fā)精的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場(chǎng)細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對(duì)的，因?yàn)榭倳?huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者想從此細(xì)分市場(chǎng)切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場(chǎng)。這樣一來(lái)，強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場(chǎng)，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下，去擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售。面臨的營(yíng)銷選擇：不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說(shuō)要維持長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)利益：“含不流淚配方（NoMoreTears），質(zhì)地細(xì)致，不傷眼睛?！碑a(chǎn)品不會(huì)是大問(wèn)題，大問(wèn)題是新的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？購(gòu)買者和使用者是不是同一個(gè)人？第11頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第一次選擇：強(qiáng)生公司當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象就是媽媽。因?yàn)閶寢屳^其他對(duì)象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，這種延伸看來(lái)比較容易，只要?jiǎng)?chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以，強(qiáng)生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來(lái)播出。結(jié)果：成效并不理想。可能原因是什么呢？除了嬰兒與媽媽外，還有誰(shuí)是可行的目標(biāo)對(duì)象呢？第12頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第二次選擇：答案是18-24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。為什么做此選擇？因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個(gè)為“閱已者容”的年齡，對(duì)于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時(shí)間經(jīng)常洗頭，特別是在約會(huì)前或運(yùn)動(dòng)后的時(shí)間。具體如何做？新的創(chuàng)意訴求：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！毙蜗蟠匀耍哼x擇了當(dāng)時(shí)的女學(xué)生、后來(lái)成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略：發(fā)售大容量包裝，傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層轉(zhuǎn)換。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文的動(dòng)詞“寶貝”。這樣一來(lái)，廣告詞也就變成了“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，寶貝你的頭發(fā)。”成效：經(jīng)過(guò)正確的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精瞬時(shí)蘇醒起來(lái)，銷售也明顯增長(zhǎng)。第13頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六成功之后的得隴望蜀之舉：俗話說(shuō)“得隴望蜀”，強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場(chǎng)。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場(chǎng)擴(kuò)大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會(huì)時(shí)，不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時(shí)，強(qiáng)生開(kāi)始發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品，如潤(rùn)絲精等。之后又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。第一次選擇與第二次選擇不同的結(jié)果說(shuō)明了什么？你對(duì)強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評(píng)價(jià)？第14頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六通過(guò)本門課程學(xué)習(xí)……進(jìn)一步內(nèi)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念掌握消費(fèi)者行為分析的基本方法和技能培養(yǎng)一種基于消費(fèi)者研究進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和管理決策的思維習(xí)慣和思維能力拓展、加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解第15頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

課程教學(xué)安排:教學(xué)分為三部分：1、老師講授基礎(chǔ)理論部分，占60%。2、學(xué)生6人為一組，以小組為單位完成各章課堂研討、課堂小作業(yè)、案例分析，占30%。3、完成實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目，占10%。第16頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六期末成績(jī)?cè)u(píng)定1、期末考試：100分占60%2、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（期中作業(yè)）：消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告100分占10%3、平時(shí)成績(jī)：100分占30%

包括：出勤表現(xiàn)20分課堂案例分析討論3次60分其他20分第17頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述第18頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六本章構(gòu)成1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源與方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第19頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象與范圍；領(lǐng)會(huì)與消費(fèi)者行為相關(guān)的基本概念；了解消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程；了解消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源與方法。第20頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象

第21頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.什么是消費(fèi)者購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶。2.什么是消費(fèi)者行為幾個(gè)不同的定義：恩格爾（Engel，1986）的定義；莫溫（Mowen，1993）的定義；所羅門（Solomon，1998）的定義。第22頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六幾種不同的消費(fèi)者行為定義恩格爾的定義：為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)，以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了（1）購(gòu)買決策的心理過(guò)程；以及（2）獲取、使用、處置商品的行為過(guò)程。莫溫的定義：消費(fèi)者行為是購(gòu)買單位在獲取、消費(fèi)和處置商品時(shí)發(fā)生的交換過(guò)程。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了（1）消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象；（2）交換過(guò)程。第23頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六所羅門的消費(fèi)者行為定義消費(fèi)者行為是指一系列過(guò)程，這一過(guò)程是由于個(gè)人或團(tuán)體在選擇、購(gòu)買、使用或處置商品、服務(wù)、計(jì)劃和體驗(yàn)以滿足其需求和欲望時(shí)所引起的。第24頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六本教材主要采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。第25頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六3.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性個(gè)體多樣性營(yíng)銷者多樣性廣告媒體多樣性不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離與重合第26頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1.2消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng),即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。2.消費(fèi)行為從市場(chǎng)流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。第27頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1.3消費(fèi)者的意識(shí)與心理構(gòu)成（1）意識(shí)的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺(jué)和認(rèn)識(shí)。第28頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（2）意識(shí)的層次1）前意識(shí)：指能夠變成意識(shí)的東西。2）潛意識(shí)：指蘊(yùn)含在意識(shí)層之下的欲望、情緒等經(jīng)驗(yàn)被控制或壓抑而未被個(gè)體覺(jué)知的意識(shí)狀態(tài)。3）邊意識(shí)：指對(duì)注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識(shí)。4）半意識(shí)：指在不注意或略微注意情況下所得到的意識(shí)。第29頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識(shí)：指人們?cè)谡Ｇ闆r覺(jué)察不到，也不能自覺(jué)控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級(jí)反映形式。不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。是一種個(gè)人不能自覺(jué)的心理歷程。第30頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六弗洛伊德用海上冰山來(lái)形容意識(shí)：浮在海平面可以看得見(jiàn)的一角，是意識(shí)，而隱藏在海平面以下，看不見(jiàn)的更廣大的冰山主體是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止，只有少部分是意識(shí)在控制的，其他大部分都是由潛意識(shí)所主宰，正常人可以邏輯地組織有關(guān)信息，而精神病人對(duì)潛意識(shí)信息的組織是混亂的，無(wú)邏輯的，因此是不正常的。第31頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六理性的、意識(shí)的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，比較、選擇、戒備。非理性的、潛意識(shí)的消費(fèi)心理。主要指消費(fèi)者不自覺(jué)的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運(yùn)氣。消費(fèi)者的意識(shí)與潛意識(shí)消費(fèi)第32頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成意識(shí)是心理活動(dòng)的最高反映。消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的方面：第33頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（1）消費(fèi)者心理過(guò)程：是消費(fèi)者為滿足自身需要，圍繞購(gòu)買和消費(fèi)行為所發(fā)生的心理活動(dòng)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)、情緒和意志三個(gè)階段。認(rèn)識(shí)階段

是消費(fèi)者對(duì)客觀事物表面屬性和內(nèi)在聯(lián)系的反應(yīng)過(guò)程，它構(gòu)成人的心理活動(dòng)的第一階段。認(rèn)識(shí)形成階段：感覺(jué)、知覺(jué)。認(rèn)識(shí)發(fā)展階段：學(xué)習(xí)與記憶、思維與想象第34頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六情緒情感階段情緒是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。包括態(tài)度、情緒和情感三方面的心理活動(dòng)。廣義的情緒：狹義的情緒（危及生命的恐懼感、飲食要求引起的滿意與否）、情感（交際需要、精神文化的需要等）、心境情緒的外部表現(xiàn)：表情與姿態(tài)的變化、語(yǔ)調(diào)聲音的變化、身體各部位的反映情緒的特性：感染性、兩極性（肯定與否定的對(duì)立性、積極與消極的對(duì)立性--增力情緒與減力情緒）影響情緒變化的外界因素：商品、個(gè)人情感、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的作用等。第35頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六意志階段是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)決策，并付諸于實(shí)施的心理過(guò)程，是消費(fèi)心理與購(gòu)買行為的統(tǒng)一。意志是人腦特有的產(chǎn)物，意志過(guò)程是人的內(nèi)部意識(shí)向外部動(dòng)作轉(zhuǎn)化的過(guò)程。特征：明確的目的性；堅(jiān)定性。第36頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（2）個(gè)性是指消費(fèi)者在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活及消費(fèi)實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個(gè)性傾向與個(gè)性心理特征個(gè)性傾向

個(gè)性傾向性是推動(dòng)個(gè)體行為的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。決定著人對(duì)周圍世界認(rèn)識(shí)和態(tài)度的選擇和趨向，決定人追求什么。包括：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、理想、信仰和價(jià)值觀，等等。第37頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六個(gè)性心理特征

是個(gè)體在其心理活動(dòng)過(guò)程中經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的特征，包括能力、氣質(zhì)和性格。第38頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者行為學(xué)定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過(guò)程的觀察、記述、分析和預(yù)測(cè)，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有益的經(jīng)驗(yàn)。1.1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象與范圍第39頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和體系消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容可以概括為以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究；外在環(huán)境因素與消費(fèi)者行為的影響；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析；企業(yè)營(yíng)銷組合因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。第40頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六霍金斯：消費(fèi)者行為研究總體框架模型外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參照群體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度決策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇與購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程自我概念與生活方式體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取需要欲望第41頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國(guó)古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。第42頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)萌芽與初創(chuàng)時(shí)期-1930年代以前應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期-1930-1960年代變革與創(chuàng)新時(shí)期-1960年代以后學(xué)科基礎(chǔ)產(chǎn)品、生產(chǎn)推銷觀念關(guān)注消費(fèi)者行為的情感和非理性心理決策關(guān)注消費(fèi)者行為的社會(huì)決定因素關(guān)注家庭購(gòu)買決策營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)行為科學(xué)知識(shí)體系的成熟廣告提高銷售定性與定量結(jié)合數(shù)學(xué)建模消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者決策研究顧客價(jià)值研究消費(fèi)者介入情感體驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)知符號(hào)消費(fèi)理論研究潛意識(shí)、潛在動(dòng)機(jī)研究認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)理論品牌忠誠(chéng)研究第43頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六潛在動(dòng)機(jī)研究購(gòu)物清單1購(gòu)物清單2朗福特發(fā)酵粉1聽(tīng)油煎餅面包2只胡蘿卜1捆速溶咖啡1磅漢堡牛排1磅半德?tīng)柮商靥夜揞^1聽(tīng)土豆5磅朗福特發(fā)酵粉1聽(tīng)油煎餅面包2只胡蘿卜1捆豆咖啡1磅漢堡牛排1磅半德?tīng)柮商靥夜揞^1聽(tīng)土豆5磅第44頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六對(duì)家庭主婦形象評(píng)價(jià)清單1：懶惰、邋遢、生活沒(méi)有計(jì)劃50%揮霍浪費(fèi)12%不是個(gè)好女人10%清單2：沒(méi)有“揮霍浪費(fèi)”的評(píng)價(jià)沒(méi)有“不是好女人”的評(píng)價(jià)極少數(shù)評(píng)價(jià)“懶惰”廣告訴求？第45頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展第46頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2.4消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系1.企業(yè)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）宏觀層面的影響流行消費(fèi)文化影視流行文化飲食流行文化服裝流行文化營(yíng)銷道德問(wèn)題營(yíng)銷中的道德問(wèn)題道德約束：如美國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)道德規(guī)范等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題數(shù)據(jù)隱私保護(hù)——中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中的一個(gè)新課題第47頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六(2)微觀的分析——企業(yè)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

營(yíng)銷的目標(biāo)任務(wù)（營(yíng)銷者期望的消費(fèi)者行為反應(yīng)）情感反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度反應(yīng)行為反應(yīng)（affect）（cognition）（attitude）（behavior)營(yíng)銷工具評(píng)情感情知理記評(píng)比偏訪接購(gòu)銷售（輸入）價(jià)緒覺(jué)感曉解憶價(jià)較好問(wèn)觸買（輸出）第48頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

誰(shuí)對(duì)研究消費(fèi)者行為感興趣兩大群體對(duì)消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系。

2.行為導(dǎo)向群體。這個(gè)群體可以分為三個(gè)集團(tuán)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。第49頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺(jué)”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了；2、人人都是消費(fèi)者；3、購(gòu)買者=使用者；4、消費(fèi)者=購(gòu)買者；5、顧客是唯一的“衣食父母”；6、消費(fèi)行為到購(gòu)買階段即告結(jié)束；7、買方與賣方是兩組對(duì)立的角色；8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者；9、消費(fèi)者是可以“被支配”的；10、“分眾”至上。第50頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源與方法1.3.1消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源1.心理學(xué)2.社會(huì)學(xué)3.社會(huì)心理學(xué)4.人類學(xué)5.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)6.經(jīng)濟(jì)學(xué)第51頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六心理學(xué)個(gè)體層面?zhèn)€體行為及心理過(guò)程社會(huì)學(xué)群體層面群體行為特征社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)交叉群體對(duì)個(gè)體影響個(gè)體在群體中的行為人類學(xué)文化層面?zhèn)鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教、審美體驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)人口特征年齡、收入等經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置與使用需求、效用分析把握消費(fèi)者行為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策第52頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

1.3.3消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.觀察法2.問(wèn)卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.深度訪談法第53頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.觀察法指在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或日常消費(fèi)活動(dòng)中，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的動(dòng)作、表情、語(yǔ)言等方面的外部表現(xiàn)，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序記錄下來(lái)，然后分析其原因和結(jié)果，從而揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的方法。主要用于研究消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)行為，如廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗、柜臺(tái)等的設(shè)計(jì)效果，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)以及新產(chǎn)品銷售情況等第54頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2.問(wèn)卷法根據(jù)操作方式，可分為郵寄問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截式問(wèn)卷法、集體問(wèn)卷法第55頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，人為地引發(fā)某種心理反應(yīng)或行為的產(chǎn)生，從而對(duì)其進(jìn)行分析研究的方法。分為以下兩種：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種儀器、設(shè)備進(jìn)行心理測(cè)定的方法第56頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4.投射法研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的測(cè)驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，從而考察其透射出的人格特征的心理實(shí)驗(yàn)方法。往往通過(guò)一個(gè)意義不明確的刺激的解釋，了解被試者內(nèi)在的愿望、動(dòng)機(jī)、情緒和態(tài)度。主要有主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試、造句測(cè)試法、漫畫(huà)實(shí)驗(yàn)法、角色扮演法第57頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà)，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來(lái)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺(jué)圖本身沒(méi)有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來(lái)，往往就會(huì)把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測(cè)試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)圖畫(huà)的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)。主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法第58頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六見(jiàn)圖：有一家庭主婦在超市，面對(duì)罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說(shuō)出，由于圖上并未提示任何資料，測(cè)試者也并未提示任何資料，測(cè)試者也不知圖上的人到底想些什么，但是被試者往往可以說(shuō)出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無(wú)疑是反映她本人的想法。第59頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期六推薦閱讀書(shū)目：1.王曼、白玉苓、王智勇著《消費(fèi)者行為學(xué)》2.符國(guó)群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》3.榮曉華《消費(fèi)者行為學(xué)》東財(cái)大出版社2006.94.張理.《消費(fèi)者行為學(xué)》北京:清華大學(xué)出版社,2008.5.邁克爾.所羅門盧泰宏消費(fèi)者行為學(xué)（中