媒介管理方向培訓一課件

媒介管理培訓交流-《媒介基本實戰(zhàn)技巧》關于牧羊05年成立先后服務于移動、電信及網(wǎng)通現(xiàn)有服務客戶有：江門移動（08-09年）、清遠移動（08-10年）及云浮移動；深圳大型政府機關單位；招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、金雞地產(chǎn)；中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行等提供服務：品牌策劃、設計；大型活動策劃、執(zhí)行；FLASH/影視制作等。關于我謝潤明（阿明、明同學）七年品牌管理經(jīng)驗曾服務中國移動（佛山、云南、曲靖、貴州、湖北等省市公司）、新世界地產(chǎn)、TCL、紳寶汽車、中原集團等企業(yè)。目錄一、理論概述1、媒介計劃必備知識2、媒介的種類、形式及特點3、全方位媒介系統(tǒng)介紹4、電視媒介的專業(yè)術語二、媒介計劃1、如何制定媒介計劃2、媒體策略與目標偏好三、如何進行媒體精細化傳播1、三大品牌媒介運用策略2、成本壓縮前提下的精細化傳播及自有媒體運用四、服營廳的媒介管理建議營業(yè)廳物料擺放建議及手寫海報交流。一、理論概述1、媒介計劃必備知識2、媒介的種類、形式及特點3、全方位媒介系統(tǒng)介紹4、電視媒介的專業(yè)術語營銷觀念的變遷商品：Product Consumer消費者價格：Price Cost消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience消費者購物的便利性促銷：Promotion Communication溝通傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念

4P4C媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介=X-10-+100-+10影響范圍10%-20%80%-90%投放金額媒介效果完全影響廣告效力,媒介運作實乃重中之重知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介媒介與創(chuàng)意的有效結合直接影響消費者的購買導向。不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略

導入期

成長期

成熟期

衰退期營銷特性

投資 增加高峰衰退競爭對手

少

增加太多減少廣告目標

關注市場占有增加銷售維持媒體目標

覆蓋覆蓋及高頻率市場占有頻率

持久有效的媒介策略不但可幫助企業(yè)建立品牌更可幫助企業(yè)鞏固品牌累積品牌資產(chǎn)全方位媒介系統(tǒng)

兩大構成部分媒體企劃

：做對的事情“SMART

Planning”原意為聰明,漂亮,這里指精明,快捷媒體執(zhí)行：把事情做對媒體企劃：做對的事情Mix媒體組合Timing時間性Region地域性Strategy媒介策略Assess效果評估Timing時間性策略之初當從消費者洞察開始媒體企劃：做對的事情Strategy媒介策略Region地域性Assess效果評估Mix媒體組合怎樣才能更有效地

接觸目標消費者？Strategy媒介策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：CMMS/TGI（消費行為研究）通過IMI（中國消費行為年鑒）或其它方式獲得 廣泛的媒體習慣及生活形態(tài)資料通過深入分析、比較以期找到最合適的傳播途徑,及最合理的傳播方法好鄰居思想傳統(tǒng)的人抱怨者管家“婆”自我中心型精明強干型勇于探索者跟從者從分析比較中找到最準確的人群好鄰居管家“婆”不同消費群的不同心理需要不一樣的策劃媒體企劃：做對的事情Strategy媒介策略Region地域性Timing時間性Assess效果評估Mix媒體組合渠道適當溝通才會有效Media(mix)

媒體組合5個考慮點策略性受眾習慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征？電視優(yōu)點覆蓋范圍廣具備聲音和畫面,產(chǎn)品形象表現(xiàn)清晰時效性強傳遞品牌形象媒體容易建立品牌知名度電視缺點較難傳遞產(chǎn)品功能的信息廣告環(huán)境復雜報紙優(yōu)點覆蓋范圍廣新聞性強，可信度高,是資料收集的主要來源詳盡訴說活動信息容易建立品牌理解度報紙缺點報紙的印刷質量低雜志優(yōu)點印刷質量好,有效提升產(chǎn)品形象最有針對性的媒體較低的媒體成本容易建立品牌理解度容易建立品牌美譽度雜志缺點覆蓋率低時效性差認真分析媒體特性電臺優(yōu)點價格便宜媒體投資效應優(yōu)勢傳播速度快制作成本便宜較易建立品牌知名度電臺缺點只有聲音,導致廣告內(nèi)容不夠詳盡覆蓋范圍少戶外優(yōu)點長時間的曝光率容易建立品牌知名度接觸人口層面廣信息承載能力相對弱傳遞品牌形象媒體戶外缺點單一畫面，敘述性較弱實效性差互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點針對性強較低的媒體成本傳播速度快即時性強戶聯(lián)網(wǎng)缺點信息干擾度大認真分析媒體特性媒體—屬性距陣圖：感性VS理性感性（強）理性（強）戶外電視電臺報紙雜志媒體—屬性距陣圖：影響力VS表現(xiàn)力表現(xiàn)力（強）影響力（強）戶外電視電臺報紙雜志媒體企劃：做對的事情Strategy媒介策略Timing時間性Assess效果評估Mix媒體組合Region地域性眾鳥在林不如一鳥在手新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州重慶Region

地域性選擇沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？媒體企劃：做對的事情Strategy媒介策略CMARTAssess效果評估Mix媒體組合Region地域性Timing時間性時間適當溝通才能有效競爭對手廣告投放“我們”如何應對？Timing

時間季節(jié)性宏觀劃分Timing

人群軌跡上的微觀調(diào)整Strategy媒介策略Mix媒體組合Region地域性Timing時間性Assess效果評估我們要確知所做的是對的媒體企劃：做對的事情Assess

：效果評估總收視點（GRP）到達率（Reach）甚或每一次廣告的播出詳情；等等量化前期的目標值追蹤市場銷售情況

與品牌知名度的關系常用業(yè)界調(diào)研系統(tǒng)IMI但計劃必需被

確切執(zhí)行

才會具實際意義MSTRA媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對全方位媒介系統(tǒng)

兩大構成部分媒體執(zhí)行：把事情做對Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進Optimization優(yōu)化排期媒體執(zhí)行：把事情做對Optimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進資料需不斷更新才能保障實際效果Gatherinfo資料收集Gatherinfo

搜集整理媒體資料庫新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州媒體執(zhí)行：把事情做對Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進Optimization優(yōu)化排期怎樣利用有限資源達到最佳效果？Optimization優(yōu)化排期選擇媒體執(zhí)行：把事情做對GatherInfo資料收集Follow-Up緊密跟進Optimization優(yōu)化排期怎樣保證媒體給我們最好的？NeGotiation專業(yè)談判NeGotiation

專業(yè)談判直接優(yōu)惠更低價好位置年度書面合約提供播出證明提供樣刊、樣帶確認接受監(jiān)測及時補播間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）隨時保持與媒體的緊密溝通調(diào)動媒體配合進行新聞跟蹤的報道媒體執(zhí)行：把事情做對GatherInfo資料收集Optimization優(yōu)化排期保證既定策略被確切執(zhí)行NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進Follow-Up

緊密跟進及時收集媒體資訊及劇集情況3天電話核實播出每周監(jiān)察報告每月評估總結每季投放策略分析與媒體保持友好聯(lián)系全方位媒介系統(tǒng)

兩大構成部分Smart企劃：做對的事情SMRTAGONGFUGongfu執(zhí)行：把事情做對基本的媒介概念收視率/收視點（Rating/RatingPoint)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總人口或家庭數(shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總人口或家庭數(shù)。總收視點（GRP/GrossRatingPoint)媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸頻率到達率（Reach)有機會視/聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）平均接觸頻率(Frequency)暴露于一個媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)總收視點為100=到達率80×平均接觸頻率1.25如何運用GRP評估電視媒體的價錢差距每收視點成本=總費用/收視點計算到達率/接觸頻率評估電視播出的累積量印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率(Rating):在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。量化指標：目標群收視率（TARP）：正在收看某電視節(jié)目的目標群人口占所有目標群人口的百分比；穩(wěn)定性（stable)：是考察媒體在相當一段時間內(nèi)的收視穩(wěn)定程度；目標群千人成本（TCPM）：媒體載具每接觸1000目標群人口所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000。質化指標：關注度：與收視率調(diào)查關注消費者“有沒有”收看不同，接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的“質量”，即消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。根據(jù)調(diào)查，對電視劇、綜藝及新聞三種不同形態(tài)節(jié)目所測得關注度分別為：電視劇61，綜藝52，新聞節(jié)目70；干擾度：指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。廣告對消費者而言，