品牌延伸的可行路徑

品牌延伸的可行路徑

品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績和降低風(fēng)險(xiǎn)的不二法門就在眼前，同時(shí)“品牌延伸陷阱”更是頻繁出現(xiàn)在書本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡單，就連一些國內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭。為此，探討品牌延伸的可行路徑就成為一個非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。一、關(guān)于品牌延伸品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對獨(dú)立的生命，既可以依附于原來那個實(shí)體（產(chǎn)品），也可以依附新的實(shí)體而存在。也就是說，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或“家族品牌名稱”策略。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·N·濤伯稱之為“特許延伸”。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品上的行為。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而不可不慎重使用。二、品牌延伸的動因分析品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對企業(yè)來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為：1.可以充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長。例如本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草車、雪車、輪機(jī)等，這一策略的有效實(shí)施，使企業(yè)快速成長壯大。2.有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。如我國的海爾集團(tuán)集中力量打出“海爾，中國造”這個廣告語，使“海爾”在近幾年內(nèi)傳遍世界的許多地方。海爾集團(tuán)利用“海爾”這一品牌將產(chǎn)品從冰箱延伸到冰柜、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、熱水器、吸塵器等幾乎所有的家用電器領(lǐng)域，塑造出一個豐滿的企業(yè)品牌形象，這樣就使“海爾”品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，成為中國家電業(yè)的第一名牌。3.適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野，增強(qiáng)其購買欲。如寶潔公司把洗發(fā)用品細(xì)分成了去屑、護(hù)理、滋養(yǎng)等分割市場，就此推出了“去屑專家”的海飛絲、“護(hù)理專家”的飄柔、“滋養(yǎng)專家”的潘婷，根據(jù)不同的市場定位、消費(fèi)者定位和情感利益定位后，呈現(xiàn)出品牌之間的差異，占據(jù)了終端賣場貨架，增加了消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇空間。4.原品牌的知名度可以對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入費(fèi)用。如“康師傅”以方便面著名，卻又成功進(jìn)入了瓶裝水市場。又如“金利來”塑造了一個成功的“男人世界”，如果再推出男士用的新產(chǎn)品就極易獲得成功。5.有利于打造強(qiáng)勢品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。五糧液通過品牌延伸打造了一個強(qiáng)勢品牌，其氣勢在中國白酒界無出其右，同時(shí)它通過對自己的企業(yè)形象全方位的展示來支撐其品牌，并形成一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這不僅支撐了五糧液品牌立足于中國白酒市場高端平臺，也給五糧液家族帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。6.品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。幾年前，五糧液集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有五糧液、尖莊兩個品牌，分屬高檔酒和中檔酒。面對白酒市場激烈的競爭局面，五糧液集團(tuán)根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分理論，充分利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢，連續(xù)開發(fā)出具有不同價(jià)位和針對不同層次消費(fèi)者的新品牌，成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌，從而擺脫單一產(chǎn)品的局限，更好地保護(hù)了品牌資產(chǎn)。三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過度延伸，會帶來負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.導(dǎo)致品牌形象污損。品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象污損。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)受到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，其實(shí)菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國家市場的顧客認(rèn)為，菲利浦公司的產(chǎn)品只有中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價(jià)值。2.品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢的作用，如果與第一印象沖突，就會使消費(fèi)者無所適從。如三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，品牌定位在“一種關(guān)心你的、有效的胃藥”，企業(yè)的品牌經(jīng)營也取得了成功，于是消費(fèi)者就把“999”視為胃泰這種胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，該集團(tuán)將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起“999”啤酒的一個潛意識反應(yīng)是，喝這種帶有“藥味”的酒自然不會有“好享受”，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。3.品牌延伸不當(dāng)會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時(shí)，這種限制更為突出，如“娃哈哈”品牌與初始的目標(biāo)市場（兒童食品市場）的消費(fèi)心理極其吻合，“娃哈哈二兒童食品”的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營。4.品牌延伸不當(dāng)會導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額，后來，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬的第一品牌。然而，與此同時(shí)，Heinz卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代，這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時(shí)代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去?？杀氖?，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。5.品牌過度延伸會削弱品牌價(jià)值。如五糧液家族至2002年已延伸出百余個品牌，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了當(dāng)年五糧液的王者地位，但品牌延伸也給五糧液的發(fā)展布下了陷阱，五糧液延伸出的百余個品牌，價(jià)格主要集中在30-80元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，損害了品牌價(jià)值，又破壞了渠道體系，造成了市場混亂。四、品牌延伸的可行路徑在“品牌延伸”時(shí)，如何跳過“品牌延伸”陷阱，如何降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從“戰(zhàn)略3C”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟示。在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個主要實(shí)體角色——公司本身、顧客和競爭對手合稱為“戰(zhàn)略三角形”。戰(zhàn)略三角形對于品牌延伸的路徑選擇具有以下意義：1，基于公司本身的考慮。在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對手形成差異，形成自己的特色。因此，提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價(jià)值就成為品牌延伸的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這是贏得顧客青睞的濃重的一筆。創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值感與威望，在這方面企業(yè)要把握兩點(diǎn)：(1)準(zhǔn)確地細(xì)分市場，生產(chǎn)特色鮮明的產(chǎn)品。比如，寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳的特征。于是，就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。通過這種多品牌策略，寶潔在美國的洗滌劑市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。(2)品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。例如海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品都標(biāo)上了“海爾Haier”的品牌字樣，產(chǎn)品一上市，很快就得到市場的認(rèn)可。人們一看到“海爾Haier”就想起海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，就想起海爾的“零缺陷、星級服務(wù)”。2.基于消費(fèi)者的考慮。企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸，否則，很可能事與愿違。企業(yè)往往會收集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費(fèi)者卻會以不同的觀點(diǎn)對品牌進(jìn)行區(qū)別。調(diào)查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實(shí)際調(diào)查得來的消費(fèi)者對品牌的實(shí)際定義之間，總有這樣那樣的差別。所以，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸，對消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費(fèi)者的態(tài)度，事實(shí)上大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且僅能延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。春蘭集團(tuán)就是一個例子，1995年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過同行幾倍的優(yōu)勢雄居全國第一。然而，春蘭集團(tuán)實(shí)行品牌延伸策略后，大舉進(jìn)入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，1996年和1997年春蘭空調(diào)銷售出現(xiàn)連續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的地位受到威脅。事實(shí)上，消費(fèi)者會“保護(hù)”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會觸怒消費(fèi)者，他們會拒絕購買這種產(chǎn)品。我們不得不承認(rèn)這樣一個事實(shí)：品牌延伸的機(jī)會由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關(guān)注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。但是，一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽視了老主顧，結(jié)果顧此失彼。3.基于競爭對手的考慮。從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化，雖然波特還提出了集中戰(zhàn)略，但是，這不過是這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運(yùn)用而已。成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大競爭的范圍，最終只會迷失方向，喪失核心競爭力。為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分析，問一問誰是我的品牌競爭對手？但是，有的企業(yè)竟盲目樂觀，對某個行業(yè)