病毒式營銷講解

讓客戶主動(dòng)為你傳輸病毒式營銷病毒式營銷講解第1頁案例導(dǎo)入：從火炬在線傳遞看病毒式營銷年3月24日,在遙遠(yuǎn)雅典古奧林匹亞遺址,第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃,舉世矚目;就在同一天,作為奧運(yùn)贊助商,可口可樂攜手騰訊舉行奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也正式拉開帷幕。僅一周時(shí)間,參加人數(shù)就突破700萬,兩周后,參加人數(shù)高達(dá)1700余萬……

此次火炬在線傳遞,從活動(dòng)流程來看,主要是依靠QQ摯友間一對一傳輸。參加者首先需要被摯友邀請,然后再順利邀請另一摯友才能成功參加,如圖5-1至圖5-4所表示。病毒式營銷講解第2頁

病毒式營銷講解第3頁病毒式營銷講解第4頁啟示：利用他人資源,呈幾何倍數(shù)地繁殖,這正是病毒式營銷特點(diǎn)。

奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)堪稱病毒式營銷經(jīng)典,它借助“北京奧運(yùn)圣火傳遞”這一全球矚目標(biāo)事件,經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使網(wǎng)民愛國激情得到了比很好宣泄。成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手,幾乎是每個(gè)國人夢想,然而,真正能實(shí)現(xiàn)這一夢想人畢竟屈指可數(shù),對于大多數(shù)普通民眾而言,在線傳遞火炬就成為他們表示心中奧運(yùn)情結(jié)一個(gè)極佳方式提升了品牌形象作為奧運(yùn)贊助商,可口可樂借助圣火傳遞之勢,利用騰訊平臺(tái),巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民關(guān)注及參加,使企業(yè)品牌在活動(dòng)中得到了傳輸,品牌形象也得到了深入提升。病毒式營銷講解第5頁拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間心理距離。火炬在線傳遞活動(dòng),幫助普通人實(shí)現(xiàn)傳遞奧運(yùn)火炬夢想同時(shí),也拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間心理距離,大大提升了品牌在目標(biāo)受眾中著名度與美譽(yù)度。病毒式營銷講解第6頁縱觀此次火炬在線傳遞活動(dòng),不難發(fā)覺,不論是受眾接收信息,還是再次傳輸,都是主動(dòng)地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫勉強(qiáng),自然也就不存在對活動(dòng)主辦方信息反感和抵觸,因?yàn)榇嘶顒?dòng)滿足了受眾內(nèi)心一個(gè)需求。這正是病毒式營銷“魅力”之所在!病毒式營銷講解第7頁病毒式營銷一、含義病毒式營銷就其本質(zhì)來說,是在為用戶提供有價(jià)值無償服務(wù)同時(shí),附加上一定推廣信息,慣用推廣工具包含電子書、視頻、Flash短片、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等。病毒式營銷關(guān)鍵在于創(chuàng)意,傳輸內(nèi)容,或者有趣味性,或者對用戶有價(jià)值,或者迎合了社會(huì)熱點(diǎn),只有能打動(dòng)用戶“心”,用戶才會(huì)主動(dòng)去傳輸病毒式營銷講解第8頁二、病毒式營銷關(guān)鍵

(1)“病毒”必須有吸引力。

不論“病毒”最終以何種形式出現(xiàn),它都必須具備基本感染基因。也就是說,商家提供產(chǎn)品或服務(wù)對于用戶來說,必須有價(jià)值或者富有趣味,讓用戶失去了“免疫力”,這么用戶才會(huì)有點(diǎn)擊欲望,才會(huì)主動(dòng)去傳輸。如無償E-mail服務(wù)、無償電子書、含有強(qiáng)大功效無償軟件等。火炬在線傳遞活動(dòng)之所以響應(yīng)者眾多,就是因?yàn)樗狭水?dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)一一北京奧運(yùn)圣火傳遞,給予普通民眾一個(gè)抒發(fā)愛國熱情平臺(tái),幫助他們實(shí)現(xiàn)了傳遞奧運(yùn)圣火夢想。

(2)“病毒”必須易于傳輸。

要使“病毒”快速地從小范圍向很大規(guī)模擴(kuò)散,呈幾何級數(shù)地繁殖,“病毒”還必須易于傳遞和復(fù)制。除了”病毒”本身外,在傳輸方式上,要設(shè)計(jì)成舉手之勞就能夠?qū)崿F(xiàn),比如使用即時(shí)通信工具M(jìn)SN、QQ等,或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動(dòng)一下手就能輕易實(shí)現(xiàn)?？傊?以病毒式營銷講解第9頁易于傳輸為標(biāo)準(zhǔn),不然,目標(biāo)受眾就會(huì)喪失主動(dòng)傳輸熱情,最終造成傳輸效應(yīng)減弱、傳輸鏈中止。從此次火炬在線傳遞來看,不論是活動(dòng)參加者接收摯友邀請,還是邀請另一摯友參加,只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)、鍵盤,就輕松地實(shí)現(xiàn)了信息傳遞。

病毒式營銷利用是他人資源,其精華在于找到一個(gè)能眾口相傳“理由”,而基于互聯(lián)網(wǎng)這種口碑傳輸更為方便,能夠像病毒一樣快速蔓延。如今,病毒式營銷已經(jīng)成為一個(gè)高效信息傳輸方式,因?yàn)檫@種傳輸是用戶之間自發(fā)進(jìn)行,幾乎不需要傳輸費(fèi)用,所以病毒式營銷正為越來越多商家所青睞病毒式營銷講解第10頁三、病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷是基于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進(jìn)行營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)病毒式營銷因?yàn)閭鬏斀橘|(zhì)不一樣以及病毒式營銷本身所具備特點(diǎn),因而其與傳統(tǒng)營銷相比,在營銷理念、傳輸方式、營銷范圍、營銷成本、傳輸效果等方面存在著顯著差異性。病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷比較如表5·1所表示。病毒式營銷講解第11頁病毒式營銷講解第12頁四、病毒式營銷3W策略

病毒式營銷正為越來越多企業(yè)所采取,但要成功地實(shí)施病毒式營銷,顯然不是一件輕易事,必須精心策劃。企業(yè)在成功實(shí)施病毒式營銷時(shí),需要把握好“3W”策略。

1.創(chuàng)建有感染力“病原體”(What)

“病原體”主要性是顯而易見,對于“病原體”來說,只有“感染性”強(qiáng),才會(huì)吸引受眾關(guān)注,才會(huì)引發(fā)受眾心靈上“共鳴”,進(jìn)而經(jīng)過心靈“溝通”感染受眾,然后不停蔓延開來。

在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見,如流氓兔、“饅頭血案”、無償應(yīng)用軟件、迎合受眾口昧無償電子書等。

病毒式營銷講解第13頁用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫,創(chuàng)建游戲和動(dòng)畫就是一個(gè)超級“病原體”。當(dāng)受眾看到或收到有趣圖片或很酷Flash游戲附件時(shí),通常會(huì)把它發(fā)給朋友,而朋友們也會(huì)順便發(fā)給其它朋友。一傳十,十傳百,這種滾雪球效果能夠輕松創(chuàng)建起一個(gè)巨大營銷網(wǎng)絡(luò),在幾小時(shí)之內(nèi),就能抵達(dá)成百上千受眾那里。

企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時(shí),必須要考慮問題是,怎樣將信息傳輸與營銷目標(biāo)有效地結(jié)合起來?假如僅僅是為用戶帶來了娛樂價(jià)值或者實(shí)用功效、優(yōu)惠服務(wù),而沒有抵達(dá)營銷目標(biāo),那么這么病毒式營銷對企業(yè)來說,價(jià)值就不大:反之,假如廣告氣息太重,可能會(huì)引發(fā)用戶反感而影響信息傳播,所以企業(yè)在實(shí)施病毒式營銷時(shí),必須巧妙地將營銷信息揉入”病毒”中,而不能太直白,讓受眾一眼就看出。

病毒式營銷講解第14頁

2.找到易感染人群(Who)

在“病原體”創(chuàng)建完之后,病毒式營銷關(guān)鍵就是找到易感染人群,也就是早期接收者,他們是最有可能產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動(dòng)傳遞信息,影響更多人群,然后營造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳輸過程中,普通受眾在這些易感染人群帶動(dòng)下,逐步接收某一商品或服務(wù)。

如QQ品牌推廣就是一個(gè)經(jīng)典例子。騰訊QQ用戶平均年紀(jì)為20.6歲,他們追逐時(shí)尚,對新時(shí)尚、新趨勢、新事物感覺非常敏銳。這些特點(diǎn),注定了他們是易感染人群。能夠說,他們對騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”,能很快接收而且適應(yīng)騰訊提供漢字界面即時(shí)通信工具,而且還會(huì)主動(dòng)地將這一病毒經(jīng)過鼠標(biāo)或口頭語言向其它人傳輸,使“病毒”快速蔓延開來。

病毒式營銷講解第15頁3.選準(zhǔn)“病毒”初始傳輸渠道(Where)

病毒式營銷信息當(dāng)然不會(huì)像“病毒”那樣自動(dòng)去傳輸,需要借助于一定外部資源和現(xiàn)有通信環(huán)境來進(jìn)行。所以,企業(yè)在選擇“病毒”初始傳輸渠道時(shí),要考慮到易感染人群關(guān)重視點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。

普通來說,病毒式營銷原始信息先在易于傳輸小范圍內(nèi)進(jìn)行公布和推廣,然后再利用公眾主動(dòng)參加行為,讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散。如baidu網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”就是一個(gè)很經(jīng)典例子。年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展一年,視頻網(wǎng)站成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。以“baidu更懂漢字”為訴求點(diǎn)“唐伯虎篇”推出后,傳輸先從一些baidu員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始,“病毒”快速地蔓延,僅3個(gè)月時(shí)間就有近萬人觀看并傳輸了此片(還不包含郵件及QQ、MSN傳輸),baidu著名度和美譽(yù)度也得以大幅度提升病毒式營銷講解第16頁成功案例:“唐伯虎”讓“baidu更懂中在第12屆中國廣告節(jié)上,baidu網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”榮獲年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)全場大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)。.

這部網(wǎng)絡(luò)小電影,沒有花費(fèi)一分錢廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi),只是由網(wǎng)絡(luò)傳輸,從年9月至12月,僅3個(gè)月時(shí)間就有近萬人觀看并傳輸了此片(還不包括郵件及QQ、MSN傳輸),baidu漢字技索優(yōu)勢也得以廣為人知。這是一部古裝喜劇,它是在一個(gè)周星馳式格調(diào)中展開,將“baidu最懂漢字”闡釋得淋漓盡致。面對城墻上一張懸賞文字通告,一個(gè)老外自認(rèn)為知道,隨即風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn),經(jīng)過“知道”“不知道”幾度分詞斷句,吸引了老外眾多女粉絲和親密女友……最終眾人齊聲歡呼:“baidu最懂漢字”,借此表明baidu對漢字有更深了解力,以及擁有獨(dú)到漢字分詞技術(shù)等。病毒式營銷講解第17頁在片子取得巨大成功后,baidu又推出了“孟姜女篇”?！懊辖弊呤枪叛b幽默小品路線,旁白用四川話,主角是一個(gè)神叨叨導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無辜孟姜女,在肆無忌憚、滔滔滿天淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”,訴求baidu漢字流量第一。“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”再加上baidu上市前宣傳片“刀客篇”,分別對應(yīng)“漢字”、“第一”、“技索”3個(gè)關(guān)鍵詞,從而將baidu是漢字第一技索引擎概念完整地表現(xiàn)出來,為百度品牌價(jià)值提供了豐富用戶體驗(yàn)。

相關(guān)調(diào)查表明,有超出七成搜索引擎用戶認(rèn)可了“baidu最懂漢字”這一品牌形象。病毒式營銷講解第18頁案例分析就“唐伯虎篇”來說,能夠看出這部影片策略是非常明確,即為baidu樹立了與競爭對手品牌差異化戰(zhàn)略一一“baidu更懂漢字”,使其品牌更深入人心。

縱觀此次病毒營銷,baidu無疑是成功。

(1)找到了最關(guān)鍵易感人群,把種子呈幾何級數(shù)地傳輸開來。

baidu經(jīng)過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習(xí)慣研究發(fā)覺,年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展時(shí)期,這么病毒營銷易感人群就被確定了。

(2)“病毒”形式新奇,迎合了網(wǎng)民口味。

不論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn),都必須具備基本感染基因。baidu3個(gè)短篇由中國武俠格調(diào)和周星馳格調(diào)很多元素構(gòu)建,詼諧之余令人回味,充分符合了病毒傳輸?shù)谝欢伞皞鬏攲τ脩粲袃r(jià)值東西”,迎合了很多網(wǎng)民口味。

baidu以3個(gè)短片區(qū)區(qū)10萬元拍攝費(fèi)用,竟到達(dá)了近億元傳輸效果,其獲益無疑是巨大,堪稱病毒式營銷奇跡病毒式營銷講解第19頁案例:聯(lián)合利華75秒〈蛻變〉贏得5億網(wǎng)民關(guān)注

06年,聯(lián)合利華旗下”多芬”化裝品企業(yè)推出了一部75秒廣告片“蛻變”。在這部廣告片里,沒有頂級美女,也沒有大投入大制作,但卻取得了5億人觀看效果。

廣告片中女孩名叫斯蒂芬妮,她并非一名模特,相貌平平她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭,斯蒂芬妮臉上沒有任何化裝,穿著一件普通襯衫坐在攝影棚中,臉上還能夠見到一些顯著小斑點(diǎn)。接下來,專業(yè)化裝師和美發(fā)師開始為她進(jìn)行美容?；b完成后,斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”,幾乎讓人無法相信自己眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚(yáng),就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力,好像脫胎換骨普通,和幾小時(shí)前那個(gè)”丑小鴨”不可同日而語!

病毒式營銷講解第20頁

接下來,教授經(jīng)過計(jì)算機(jī)軟件對斯蒂芬妮照片進(jìn)行數(shù)字技術(shù)處理,讓她照片上臉龐到達(dá)毫無瑕疵完美狀態(tài)。先讓她頭發(fā)愈加流楊和整齊;拉寬眼睛,抬升眉毛,讓嘴唇變得愈加豐滿;臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄,更符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)脖子也被數(shù)字化拉長,變成了“修長玉頸”。

最終,這張照片簡直能夠和任何明星、超模照片相媲美,如圖5?7所表示。沒人會(huì)相信照片上美女原來就是貌不驚人“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最終口號寫道:“毫不奇怪,我們對美了解已經(jīng)被扭曲”,即向公眾傳遞了“自然美”概念。病毒式營銷講解第21頁病毒式營銷講解第22頁因?yàn)檫@個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球,該片經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道傳輸時(shí),引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈互動(dòng),他們自發(fā)傳輸該短片,和朋友討論什么是真美?！岸喾摇逼放埔菜缘玫搅擞行茝V,而且?guī)缀鯖]有花費(fèi)任何媒體拙文費(fèi)用病毒式營銷講解第23頁【案例分析】

從此次病毒式營銷