消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

案例1：雀巢速溶咖啡的故事20世紀(jì)40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美國(guó)市場(chǎng)問(wèn)世。它方便、省時(shí)、美味，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤而且價(jià)格低于新鮮咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市場(chǎng)上并不受歡迎!出現(xiàn)這種情況是令人費(fèi)解的，在速溶咖啡出現(xiàn)之前，人們要喝上咖啡，必須花費(fèi)一番功夫：買(mǎi)生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿進(jìn)咖啡壺煮。而速溶咖啡完全不需要以上繁瑣過(guò)程，價(jià)格也比上述咖啡要便宜許多。既然如此，為什么人們不喜歡速溶咖啡呢？市場(chǎng)調(diào)查公司采訪了幾位消費(fèi)者，得到的答案幾乎都是一致：他們不喜歡速溶咖啡的味道！案例1：雀巢速溶咖啡的故事但是，大多數(shù)被調(diào)查消費(fèi)者都不能夠說(shuō)出速溶咖啡與配置咖啡有什么味道上的區(qū)別?？Х裙九c市場(chǎng)調(diào)查公司都不愿相信這個(gè)是消費(fèi)者抵觸速溶咖啡的真正原因，于是，調(diào)查公司決定在消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)里面尋找答案。他們?cè)O(shè)計(jì)了兩份稍有不同的購(gòu)物清單，分別交給一組家庭主婦，詢(xún)問(wèn)她們：如果一個(gè)顧客持有其中一份購(gòu)物清單，你覺(jué)得這個(gè)顧客是怎樣一個(gè)人呢？這兩份清單上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份寫(xiě)的是咖啡豆，一份寫(xiě)的是速溶咖啡。結(jié)果，這群家庭主婦中的大部分人認(rèn)為，持咖啡豆清單的顧客是顧家、勤勞、有生活經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃的人；而持速溶咖啡清單的顧客是一個(gè)懶惰、邋遢、沒(méi)有娶妻的單身漢。案例1：雀巢速溶咖啡的故事由此說(shuō)明，人們傾向于用消極詞匯去形容速溶咖啡，換句話(huà)說(shuō)，大家對(duì)這個(gè)新鮮事物的印象不好。人們拒絕它的原因不在味道，而是他們對(duì)速溶咖啡有偏見(jiàn)。于是，咖啡公司修改了以前一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡快捷、方便特點(diǎn)的廣告，開(kāi)始著重強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的美味、香醇，設(shè)計(jì)師重新描繪了廣告畫(huà)面：一杯熱咖啡，背后是一大堆新鮮的咖啡豆，罐頭上寫(xiě)著：100%的真正咖啡。新廣告播出以后，消費(fèi)者對(duì)它的偏見(jiàn)開(kāi)始消失，大家不再認(rèn)為它是懶惰的代名詞，而開(kāi)始認(rèn)同了它的美味。這一廣告風(fēng)格流傳至今，而且更加強(qiáng)調(diào)喝雀巢咖啡的都是成功的商務(wù)人士。案例2：“狗不理”包子沒(méi)人理的故事杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)天津創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類(lèi)的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事阿雯是佛山的一位普通的上班族，28歲，月收入八千元。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車(chē)者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆?chē)?yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車(chē)的擁擠與嘈雜，阿雯不覺(jué)開(kāi)始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。動(dòng)機(jī)：上班時(shí)間長(zhǎng)，公車(chē)擁擠與嘈雜。需求：白色、流暢，大而亮的車(chē)燈。案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事阿雯在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車(chē)。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，學(xué)員們討論購(gòu)車(chē)的選擇。“我拿到駕照，就去買(mǎi)一部1.4自排的POLO?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)POLO情有獨(dú)鐘。阿雯有坐POLO1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生一起坐輛小POLO出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)POLO的熱情，雖然有不少人認(rèn)為POLO是女性的首選車(chē)型。POLO：排除。原因：自身不佳的親身經(jīng)歷。案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事問(wèn)駕校的師傅?！皩殎?lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。阿雯的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，阿雯尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車(chē)，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。寶來(lái)。影響因素：專(zhuān)業(yè)人士推薦（駕校師傅），用戶(hù)推薦（朋友，上司）。用戶(hù)自身特點(diǎn)（丈夫人高馬大）案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門(mén)口新開(kāi)的一家海南馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)了一輛福美來(lái)，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店，她被展廳里的車(chē)所吸引，銷(xiāo)售員熱情有加，特別是有這么一句話(huà)深深地打動(dòng)了她：“福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車(chē)有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺(jué)上清清爽爽的配置，配合銷(xiāo)售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了阿雯心中的首選。影響因素：用戶(hù)推薦，現(xiàn)場(chǎng)感受。案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事

阿雯回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買(mǎi)，偏偏要買(mǎi)“海南貨”？它在佛山的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車(chē)的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車(chē)的車(chē)殼太薄”，寶來(lái)車(chē)主因其自身多年的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他的一番話(huà)還是對(duì)阿雯有說(shuō)服力的。阿雯有無(wú)所適從的感覺(jué)。影響因素：決策者（丈夫意見(jiàn)）、產(chǎn)品服務(wù)、用戶(hù)反饋。案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事阿雯關(guān)心起了精致的汽車(chē)雜志，隨著閱讀的試車(chē)報(bào)告越來(lái)越多，阿雯開(kāi)始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車(chē)都開(kāi)始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，阿雯開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。影響因素：產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)資訊案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事同事A此階段也正準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，別克凱越也是首選。阿雯開(kāi)始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車(chē)友論壇，并與在上海通用汽車(chē)集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的佛山4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。影響因素：產(chǎn)品比較，用戶(hù)反饋，個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力，產(chǎn)品宣傳信息案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。朋友E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺(jué)像“小人搬大東西”。周邊桑塔納的車(chē)主，POLO的車(chē)主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。影響因素：用戶(hù)反饋，用戶(hù)推薦案例3：阿雯買(mǎi)車(chē)的故事阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰(shuí)家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買(mǎi)哪一輛車(chē)，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……案例總結(jié)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的消費(fèi)決策，即消費(fèi)者是否考慮購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。而消費(fèi)者在決策過(guò)程當(dāng)中，受到了一系列因素的影響，通過(guò)案例，我們知道，消費(fèi)者會(huì)有偏見(jiàn)，會(huì)有自己的生活習(xí)慣，同時(shí)也受其他身邊的人和事件的影響。而這些都是構(gòu)成整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的必然因素。準(zhǔn)確分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，是引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的“方向盤(pán)”和“指南針”，更是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工作。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特征消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足個(gè)人和家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的需求總和。消費(fèi)者市場(chǎng)構(gòu)成：個(gè)人及家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)：層次性、無(wú)限性、多樣性、差異性、伸縮性、可誘導(dǎo)性。層次性消費(fèi)者的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐步發(fā)展的。例如，一個(gè)人首先要吃的飽，然后才會(huì)有條件去考慮選擇吃什么。馬斯洛的“五層次需求”理論。馬斯洛的“五層次需求”理論（1）生理上的需要。這是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。如果這些需要得不到滿(mǎn)足，人類(lèi)的生存就成了問(wèn)題。在這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿(mǎn)足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿(mǎn)足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。馬斯洛的“五層次需求”理論（2）安全上的需要。這是人類(lèi)要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿(mǎn)足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。馬斯洛的“五層次需求”理論（3）社交（感情）上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)；人人都希望得到愛(ài)情，希望愛(ài)別人，也渴望接受別人的愛(ài)。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。馬斯洛的“五層次需求”理論（4）尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿(mǎn)信心、能獨(dú)立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿(mǎn)足，能使人對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。馬斯洛的“五層次需求”理論（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。馬斯洛提出，為滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。馬斯洛的“五層次需求”理論一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿(mǎn)足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿(mǎn)足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。相反地，如果低層次的需求得不到滿(mǎn)足，人們就愿意放棄高層次的需求而去追尋低層需求。生理需求、安全需求與社交需求被認(rèn)為是低層次的需求。這些需要通過(guò)外部條件就可以滿(mǎn)足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿(mǎn)足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴(lài)和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。馬斯洛的“五層次需求”理論不同的人因需求層次不同，面對(duì)同樣事物，往往表現(xiàn)出不同的行為。一個(gè)大雪紛飛的冬日，在村邊的一座破廟里集聚了四個(gè)人——一個(gè)秀才，一個(gè)農(nóng)夫，一個(gè)地主，一個(gè)乞丐。面對(duì)同一個(gè)雪天，四人各懷心事：秀才看的是雪景，生發(fā)的是詩(shī)情；農(nóng)夫想到的是瑞雪兆豐年；地主想到是熱酒香肉；而乞丐想到的是饑寒交迫。秀才提議：咱們以“大雪”為題寫(xiě)詩(shī)吧，每人一句。農(nóng)夫搔了搔頭；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。秀才見(jiàn)三人沒(méi)有反對(duì)，就率先吟哦起來(lái)：秀才搖頭晃腦：白雪飄飄落天地，農(nóng)夫憨憨地笑：莊稼人的好福氣。地主一拍肚皮：下個(gè)十天半月何妨？乞丐噌地從蹲著的地下跳起來(lái)指著地主的鼻子高聲怒罵道：放你媽的狗屁！消費(fèi)者市場(chǎng)需求的其他特征無(wú)限性：人們的需求是無(wú)限的，其需求與欲望也是在不斷增長(zhǎng)和提高的。多樣性（復(fù)雜性）：一是需求復(fù)雜。二是經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜性。三是商業(yè)業(yè)態(tài)日趨發(fā)展和多樣化。四是多種多樣，各有特色。五是商品復(fù)雜。差異性：不同消費(fèi)者需求不同；同一消費(fèi)者在不同狀態(tài)下需求也不相同，例如一個(gè)人隨著成長(zhǎng)過(guò)程，自身需求會(huì)改變。伸縮性：受內(nèi)外因影響，人要實(shí)現(xiàn)自己的需求會(huì)具有彈性?？烧T導(dǎo)性：人的需求受外界影響刺激從而產(chǎn)生改變。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多樣性一個(gè)正常人正常生活的正常消費(fèi)需求：衣服、鞋、帽、食物、住房、汽車(chē)、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、家具、化妝品、洗滌用品、各種服務(wù)……消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性外界環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。謠言肆虐時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性外界環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。網(wǎng)民在百度貼吧發(fā)貼：我買(mǎi)了1050袋鹽，現(xiàn)在退不回去，家里又沒(méi)地方放，我該怎么辦？謠言被澄清后消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而去尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者人多面廣，購(gòu)買(mǎi)分散。消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購(gòu)買(mǎi)者多而分散。為此，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分散性。小王是公司白領(lǐng)，只有節(jié)假日才能逛街購(gòu)物；陳阿姨是家庭主婦，每天早上都去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜；小陳家門(mén)口就有很多商店，不需要再去大超市購(gòu)買(mǎi)；小黃家住城郊，購(gòu)買(mǎi)需要驅(qū)車(chē)去市中心超市。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多屬小型購(gòu)買(mǎi)，但次數(shù)較多。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是以個(gè)人和家庭為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購(gòu)買(mǎi)力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購(gòu)買(mǎi)批量小、批次多，購(gòu)買(mǎi)頻繁。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)大多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷(xiāo)方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為變化大。中秋時(shí)節(jié)的月餅，元宵節(jié)的燈籠、風(fēng)車(chē)，春節(jié)的對(duì)聯(lián)，情人節(jié)的玫瑰，圣誕節(jié)的巧克力，在節(jié)日當(dāng)時(shí)顯得必須，價(jià)格較貴；但在其他時(shí)候，則顯得可買(mǎi)可不買(mǎi)，甚至多余。差異性大。不同職業(yè)，不同身份，不同家庭，不同文化學(xué)歷，不同民族，不同國(guó)家，不同性別，其消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同。第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：1、消費(fèi)者內(nèi)在需求（買(mǎi)車(chē)是因?yàn)樯习嗦吠具b遠(yuǎn)，搭公交車(chē)不方便，于是就產(chǎn)生了購(gòu)車(chē)需求。）（娶妻生子，現(xiàn)在的房子太小，要買(mǎi)大房子）2、外部因素的刺激（周?chē)禄蛴H友都陸續(xù)買(mǎi)車(chē)了，剩下自己一個(gè)不買(mǎi)，沒(méi)有面子。）（售貨員說(shuō)，這東西很貴的。貴我偏就買(mǎi)?。ㄎ磥?lái)丈母娘看不起你沒(méi)車(chē)沒(méi)樓，咬咬牙買(mǎi)下了）需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系有需求，才會(huì)有動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)就是個(gè)人為滿(mǎn)足自身需求而產(chǎn)生的驅(qū)使力，也就是說(shuō)，動(dòng)機(jī)是為了需求的滿(mǎn)足。需求是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)和根源。需求不分好壞，動(dòng)機(jī)有好壞之分。一個(gè)人為滿(mǎn)足自己的成功致富的欲望（自尊需求），于是產(chǎn)生了在工作中積極表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，或是投機(jī)取巧走歪門(mén)邪路的動(dòng)機(jī)。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。1、引起需求（需求引發(fā)動(dòng)機(jī)，于是就有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)）2、搜集資料（市場(chǎng)、社會(huì)、經(jīng)驗(yàn)等來(lái)源）3、評(píng)價(jià)選擇（根據(jù)資料作出自己的評(píng)價(jià)）4、購(gòu)買(mǎi)決策（做決定：買(mǎi)，不買(mǎi)，以后再說(shuō)）5、購(gòu)后感受（這其實(shí)也是一個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程，但是這里影響的是產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)，所以，企業(yè)必須重視售后服務(wù)）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1、習(xí)慣型。指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴(lài)、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)。由于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。

（消費(fèi)者在消費(fèi)行為當(dāng)中表現(xiàn)出一種傾向。）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型與習(xí)慣性消費(fèi)有關(guān)的：品牌忠誠(chéng)度。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。從2010年全球品牌榜可以看出地球人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度：1、谷歌2、IBM3、蘋(píng)果4、微軟5、可口可樂(lè)6、麥當(dāng)勞7、萬(wàn)寶路8、中國(guó)移動(dòng)9、通用電氣10、沃達(dá)豐11、中國(guó)工商銀行12、惠普13、沃爾瑪……消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2、理智型。指消費(fèi)者在每次購(gòu)買(mǎi)前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買(mǎi)感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷(xiāo)方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型3、經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購(gòu)買(mǎi)無(wú)論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣(mài)”、“清倉(cāng)”、“血本銷(xiāo)售”等低價(jià)促銷(xiāo)最感興趣。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型4、沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷(xiāo)努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)一般都是以直觀感覺(jué)為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型5、想象型。容易把商品的某些信息與另外的東西相聯(lián)系，只要符合其想像，就容易成交。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型6、隨意型。對(duì)商品缺乏主見(jiàn)，對(duì)自己所需要的商品沒(méi)有固定的偏愛(ài)，碰到什么買(mǎi)什么，不講究，多數(shù)是一些不常購(gòu)物的或奉命購(gòu)物的人。他們往往容易受售貨員的推銷(xiāo)影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W1H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How。6W1H直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)6W2H分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間上的習(xí)慣；2）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上的習(xí)慣；3）購(gòu)買(mǎi)方式上的習(xí)慣。影響消費(fèi)者行為的心理因素1、同樣質(zhì)量的商品，為什么高價(jià)的更受人青睞，甚至感覺(jué)更好？某手機(jī)功能一般，外表花哨，成本價(jià)1000元，上市價(jià)格為2500元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其比較貴（部分消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)），當(dāng)手機(jī)價(jià)格跌到1500元時(shí)，我們往往會(huì)忽略手機(jī)的本身價(jià)值（1000元），關(guān)注的是它已經(jīng)優(yōu)惠了1000元。影響消費(fèi)者行為的心理因素2、一方面過(guò)度相信自己的直覺(jué)，一方面又很容易相信權(quán)威而忽視自己的感覺(jué)。偏好可口可樂(lè)的調(diào)查者1）蒙著眼睛喝多數(shù)分不出百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。2）不蒙眼睛喝，百分之百認(rèn)為可口可樂(lè)較好喝。兩杯啤酒，一杯是百威，另一杯是加了醋的百威。1）未告知試喝者啤酒加了醋，有半數(shù)試喝者認(rèn)為加了醋的啤酒較好喝；2）告知試喝者加醋啤酒為“歐洲皇家特制”啤酒，結(jié)果多數(shù)試喝者認(rèn)為加醋的好喝；3）事先告知試喝者已加醋，結(jié)果全部試喝者都認(rèn)為加醋啤酒味道不好。影響消費(fèi)者行為的心理因素3、反利益。1）為了免費(fèi)而付出更多：顧客本身只要買(mǎi)一條200元的褲子，當(dāng)告知如果買(mǎi)夠300元，可以免費(fèi)獲得一件T恤，顧客往往傾向于買(mǎi)夠300元獲得免費(fèi)T恤。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在你訂好一本書(shū)的同時(shí)提醒你只要再買(mǎi)多一本書(shū)，即可以免運(yùn)費(fèi)，你可能會(huì)為了這10元左右的運(yùn)費(fèi)而再去買(mǎi)一本二三十元的書(shū)。2）為了小利益舍棄了大利益：汽車(chē)銷(xiāo)售商提出購(gòu)車(chē)3年免費(fèi)保養(yǎng)或換機(jī)油，你因此心動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了此車(chē)。車(chē)本身價(jià)值10多