銷售心理學(xué)第一章

銷售心理學(xué)第一章第1頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日課前小游戲游戲：“偏向虎山行”素材：六張卡片，每張卡片上寫(xiě)著一件商品的名字，以及你們將要把它賣(mài)給的指定人群。要求：每個(gè)小組根據(jù)任務(wù)卡片的要求準(zhǔn)備一條30秒的廣告語(yǔ)，或營(yíng)銷方案，其他小組成員暫時(shí)扮演推銷對(duì)象，最后投票選出最能激起你們購(gòu)買(mǎi)欲望的一組，票數(shù)多者為勝。第2頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日開(kāi)篇提問(wèn)問(wèn)題：在什么情況下，1會(huì)大于3？第3頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【開(kāi)篇案例】名畫(huà)被毀有位印度人拿著三幅名畫(huà)，這畫(huà)恰好被一位美國(guó)畫(huà)商看中，想收藏為珍品，等待增值后發(fā)筆大財(cái)。他正想如何買(mǎi)下這三幅畫(huà)。美國(guó)畫(huà)商問(wèn)印度人：“我想買(mǎi)你的畫(huà)，多少錢(qián)能賣(mài)？”印度人反問(wèn)道：“你是買(mǎi)三幅，還是只買(mǎi)一幅？”“買(mǎi)三幅多少錢(qián)？只買(mǎi)一幅又多少錢(qián)？”美國(guó)人試探著問(wèn)。他盤(pán)算著先談定一幅的價(jià)格，然后再說(shuō)三幅都要，多買(mǎi)優(yōu)惠肯定能占便宜。印度人沒(méi)有直接回答提問(wèn)，可美國(guó)人卻沉不住氣：“你開(kāi)個(gè)價(jià)，一幅要多少錢(qián)？”賣(mài)畫(huà)的印度人是位地道的商業(yè)精，他很清楚自己這畫(huà)的價(jià)值，也看出了這位美國(guó)人很喜歡古董名畫(huà)，一旦看中，價(jià)多高他也會(huì)買(mǎi)的，他心中很有底兒。第4頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

印度人假裝漫不經(jīng)心地樣子回答說(shuō)：“如果你真心誠(chéng)意要買(mǎi)，每幅250美元吧！很便宜的！”美國(guó)畫(huà)商也不是商場(chǎng)庸者，他一美元也不想多花，于是，兩人討價(jià)還價(jià)，談判陷入僵局。那位印度人靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)，裝作大怒的樣子，起身拿起一幅畫(huà)就走到門(mén)外，二話沒(méi)說(shuō)就把畫(huà)燒了。美國(guó)人很是吃驚，他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種對(duì)手，對(duì)于燒掉的一幅畫(huà)又惋惜又心痛。于是小心冀翼地問(wèn)印度人剩下的兩幅畫(huà)賣(mài)多少錢(qián)，想不到燒掉一幅畫(huà)后，印度人要價(jià)的口氣更強(qiáng)硬了：“兩幅畫(huà)少了800美元不賣(mài)！”美國(guó)人心想，少了一幅畫(huà)，反而還要多賣(mài)錢(qián)，哪有這種道理。于是，強(qiáng)忍著怨氣還是拒絕，目的是為了少花點(diǎn)錢(qián)。想不到，那位印度人不理他這一套，又怒氣沖沖地拿出一幅畫(huà)燒了。這回，美國(guó)畫(huà)商可真是大驚失色，只好乞求印度人不要再燒了，自己太愛(ài)這幅畫(huà)了。接著又問(wèn)這最后一幅畫(huà)多少錢(qián)。第5頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

想不到印度人張口還是800美元。這時(shí)美國(guó)畫(huà)商有點(diǎn)兒急了：“一幅畫(huà)怎能比三幅畫(huà)要價(jià)還高？這不是存心戲弄人嗎？”這位印度人回答：這三幅畫(huà)均出自名畫(huà)家之手，本來(lái)有三幅的時(shí)候，相對(duì)價(jià)值應(yīng)該小一些。如今只剩一幅了，已經(jīng)變成了絕寶，它已經(jīng)大大超過(guò)了三幅畫(huà)都在時(shí)候的價(jià)值。因此，我告訴你，這幅畫(huà)800美元我也不賣(mài)，你要想買(mǎi)，最低1000美元。聽(tīng)完后，美國(guó)畫(huà)商一臉苦相，最后只能以1000美元成交。第6頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日啟示有時(shí)候一的價(jià)值是大于三的，物以稀為貴；然而，把三變?yōu)橐蛔铌P(guān)鍵的是要有印度人那種“毀畫(huà)”的勇氣。通過(guò)該案例的分析可以體會(huì)到“心理學(xué)”在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的重要作用。第7頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1、什么是心理學(xué)人的心理是對(duì)客觀世界的反映，人們?cè)谇逍训臓顟B(tài)下，可以感知外界的事物，記憶各種事物，對(duì)事物有一定的態(tài)度，有情緒，能運(yùn)動(dòng)，而且還能運(yùn)用一定的詞和言語(yǔ)來(lái)表達(dá)愿望，能學(xué)習(xí)外界的知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，形成豐富多彩的信念，觀點(diǎn)，形成個(gè)體意識(shí)。

第8頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門(mén)自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來(lái)研究人的心理現(xiàn)象，如圖1．1所示。第9頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1心理學(xué)研究的主要內(nèi)容人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動(dòng)和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動(dòng)，簡(jiǎn)稱心理。人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過(guò)程中，各自都具有不同于他人的特點(diǎn)，各人的心理過(guò)程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗(yàn)、后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān)，這就是所說(shuō)的人的個(gè)性，也稱為人格。

第10頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日心理現(xiàn)象心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程注意、感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)個(gè)性心理個(gè)性傾向性個(gè)性心理需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力第11頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日在營(yíng)銷過(guò)程中，人們的心理活動(dòng)可以分為:

認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程第12頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

認(rèn)識(shí)過(guò)程是最基本的心理過(guò)程,包括：感覺(jué)知覺(jué)記憶想象思維

第13頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

情感過(guò)程，反映客觀事物和人需要之間的關(guān)系，是對(duì)客觀事物產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)，包括：情感情緒第14頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

意志過(guò)程是人為了達(dá)到一定的目的，自覺(jué)地組織行動(dòng)，克服一些困難，也要達(dá)到目標(biāo)的心理過(guò)程。第15頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

銷售心理學(xué)就是要運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同領(lǐng)域的理論知識(shí)和科學(xué)方法，分析、研究不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，揭示其內(nèi)在的客觀規(guī)律性，預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代和商品銷售活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的物質(zhì)需求和精神需求。2、什么是銷售心理學(xué)第16頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.1、銷售心理學(xué)的研究對(duì)象研究對(duì)象銷售者消費(fèi)者銷售手段和媒介第17頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.1.1、消費(fèi)、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。

個(gè)人消費(fèi):個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

第18頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）消費(fèi)者

消費(fèi)者

狹義上指的是購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。

廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。

第19頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)：①消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；②消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)；③消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買(mǎi)、使用（商品）和接受（服務(wù)）；④消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。

第20頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）消費(fèi)者行為詹姆斯·F·恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。約翰·C·莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購(gòu)買(mǎi)單位（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過(guò)程。第21頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日德?tīng)枴·霍金斯認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。第22頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性、對(duì)信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置。第23頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（四）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。刺激心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者行為第24頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（2）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。第25頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（五）消費(fèi)心理學(xué)研究的內(nèi)容

（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件行為------動(dòng)機(jī)--------需要-------刺激主要包括三個(gè)方面1.消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的根源和推動(dòng)力量，也是研究消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)。因此商家必須從了解消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)入手，把滿足消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作為商家的目標(biāo)和宗旨。第26頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程。例如，消費(fèi)者如何接受商品的信息，形成對(duì)商品的印象？消費(fèi)者接觸商品時(shí)產(chǎn)生的感受；消費(fèi)者如何支配和控制自己的消費(fèi)支出以及行為方式。3.消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性特征。個(gè)性是形成消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等重要心理基礎(chǔ)。4.影響消費(fèi)者行為的心理因素：學(xué)習(xí)、記憶、注意和態(tài)度等。第27頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素S-------R：消費(fèi)行為歸根到底取決于刺激，商家如何刺激？在商品流通領(lǐng)域中，比較重要的因素有1.社會(huì)因素（1）社會(huì)習(xí)俗：地域習(xí)俗、宗教習(xí)俗、節(jié)日習(xí)俗。（2）社會(huì)群體：群體的規(guī)模、家庭、階層。汽車（3）消費(fèi)態(tài)勢(shì)：是指社會(huì)群體心理傾向的某些典型狀態(tài)和形勢(shì)。即消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗等。第28頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.年齡和性別：兒童、少年、青年、中年、老年、女性3.市場(chǎng)：購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)。4.商品因素：商品設(shè)計(jì)、命名、價(jià)格、包裝等。5.廣告宣傳：能否引起消費(fèi)者的注意、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)？6.市場(chǎng)營(yíng)銷策略第29頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）對(duì)消費(fèi)者心理發(fā)展變化動(dòng)向的研究從消費(fèi)者的個(gè)性看：復(fù)雜多變，蘿卜青菜各有所愛(ài)。從消費(fèi)者的共性看，有規(guī)律可循，愛(ài)美之心人皆有之。第30頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例：從“淑女”到“牛仔”的“萬(wàn)寶路”在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的“萬(wàn)寶路”香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，“萬(wàn)寶路”的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。

第31頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f(wàn)寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬(wàn)寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒(méi)能挽回“萬(wàn)寶路”走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量一年達(dá)3820億支，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”卻依然賣(mài)不出去。

第32頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1954年的一天，當(dāng)時(shí)的“萬(wàn)寶路”產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了“萬(wàn)寶路”香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬(wàn)寶路”打開(kāi)了市場(chǎng)，不但男人喜歡吸“萬(wàn)寶路”香煙，女士同樣因“萬(wàn)寶路”所代表的男士挽救力形象而對(duì)其愛(ài)不釋手。

第33頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日曾經(jīng)有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，將“萬(wàn)寶路”香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)“萬(wàn)寶路”香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是“萬(wàn)寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?lái)。由此可見(jiàn)，真正使人們迷上“萬(wàn)寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”品牌給煙