戰(zhàn)略營(yíng)銷外部環(huán)境分析

戰(zhàn)略營(yíng)銷外部環(huán)境分析編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解企業(yè)宏、微觀環(huán)境的內(nèi)涵及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，掌握分析宏觀環(huán)境的PEST模型應(yīng)用，掌握如何應(yīng)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力分析模型，對(duì)環(huán)境的穩(wěn)定性進(jìn)行預(yù)測(cè)。編輯ppt學(xué)習(xí)內(nèi)容戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成戰(zhàn)略營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型1243335

本章小結(jié)編輯ppt

2.1.1戰(zhàn)略環(huán)境分析框架2.1.2環(huán)境穩(wěn)定性分析2.1.3企業(yè)外部環(huán)境分析框架2.1

戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成編輯ppt戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)外部環(huán)境分析2.1.1戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境分析框架復(fù)雜和穩(wěn)定的環(huán)境簡(jiǎn)單和穩(wěn)定的環(huán)境簡(jiǎn)單和動(dòng)態(tài)的環(huán)境復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的環(huán)境環(huán)境復(fù)雜性環(huán)境變動(dòng)性高低高2.1.2環(huán)境反應(yīng)論穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造型：以我為主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)2.1.2環(huán)境反應(yīng)論企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析投資組合分析2.1.3企業(yè)外部環(huán)境分析框架

2.1.1國(guó)外——PEST分析2.1.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.2戰(zhàn)略營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析編輯ppt2.2.1國(guó)外PEST分析技術(shù)環(huán)境(Technological)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)

社會(huì)文化環(huán)境(Social)

政治法律環(huán)境(Political)2.2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析法律環(huán)境分析科技環(huán)境分析人口環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析自然資源環(huán)境分析氣候環(huán)境分析生態(tài)環(huán)境分析自然災(zāi)害分析

2.3.1行業(yè)環(huán)境分析框架2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷依據(jù)2.3.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析模型2.3

行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析編輯ppt行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析行業(yè)的技術(shù)狀況分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析行業(yè)所處階段分析2.3.1行業(yè)環(huán)境分析框架一、行業(yè)所處階段分析根據(jù)行業(yè)的壽命周期來(lái)確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。

根據(jù)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的循環(huán)過(guò)程來(lái)確定行業(yè)所處的發(fā)展階段。

2.3.1續(xù)二、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用行業(yè)的產(chǎn)值（凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值）、利稅額及吸收勞動(dòng)力的數(shù)量，在工業(yè)總產(chǎn)值、財(cái)政收人和就業(yè)總量中的比重。行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)生影響的程度。行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)匯的能力。2.3.1續(xù)三、行業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體分析就是為了辨認(rèn)出具有相似的戰(zhàn)略特征，遵循近似的戰(zhàn)略或者在類似的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)企業(yè)群組。戰(zhàn)略群體分析可以幫助企業(yè)深入了解競(jìng)爭(zhēng)的特征，分析企業(yè)從一個(gè)群體向另一個(gè)群體移動(dòng)的可能性。波特認(rèn)為，一個(gè)戰(zhàn)略群體的確認(rèn)一般要通過(guò)分析兩三組作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素來(lái)進(jìn)行。2.3.1續(xù)四、行業(yè)的技術(shù)狀況分析■行業(yè)目前的技術(shù)所處的技術(shù)壽命周期階段；■行業(yè)的總體技術(shù)水平狀況；■行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏；■行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向；■本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中所處的地位。2.3.1續(xù)五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的加入者討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者代用品的生產(chǎn)者2.3.1續(xù)知彼知己，百戰(zhàn)不殆——《孫子·謀攻》商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，很多企業(yè)并沒(méi)有真正了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析思考：可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

2.3.2續(xù)2.3.2續(xù)案例分析

引入案例：一位父親想在書(shū)房給女兒安裝一個(gè)新的書(shū)架，他需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鉆頭，用來(lái)在墻上打洞，以便用螺絲把支架固定在墻上。思考：這位消費(fèi)者需要的是什么？作為生產(chǎn)鉆頭的公司來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？問(wèn)題一：消費(fèi)者的需要剖析直徑1.5mm的洞存放圖書(shū)的場(chǎng)所閱覽信息鉆頭2.3.2續(xù)總結(jié)：顧客想買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是能夠滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值與利益的產(chǎn)品問(wèn)題二：鉆具公司的可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.3.2續(xù)其它鉆具公司其它的打洞技術(shù)支持公司簡(jiǎn)便的儲(chǔ)藏書(shū)架公司電子書(shū)籍提供商網(wǎng)上電子閱覽提供商2.3.2續(xù)結(jié)論從廠商的角度，與自身爭(zhēng)奪同樣一個(gè)目標(biāo)客戶群體的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從用戶的角度，用戶在哪幾個(gè)滿足同樣需要的產(chǎn)品之間做出取舍，這些產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷依據(jù)當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入或者已經(jīng)在一個(gè)行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，會(huì)遇到不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在企業(yè)發(fā)展中的不同階段，也會(huì)面臨不同的壓力企業(yè)必須明確自身所面臨的壓力，并且進(jìn)行系統(tǒng)的分析，才能幫助企業(yè)制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.3波特五力模型五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，模型將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局歸結(jié)為五種競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，以此分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2.3.3續(xù)波特五力模型介紹波特五力模型2.3.3續(xù)波特五力模型示意圖2.3.3續(xù)可口可樂(lè)的五力解析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2.3.3續(xù)

波特五力影響因素分析一、現(xiàn)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)需求與市場(chǎng)條件成本條件市場(chǎng)退出條件技術(shù)上的更新?lián)Q代消費(fèi)上、生活方式上的更新?lián)Q代。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。2.3.3續(xù)二、替代品的威脅用自己的產(chǎn)品去替代自己的產(chǎn)品盡量在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都存在寶潔的品牌進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。新進(jìn)入者可能會(huì)帶來(lái)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源。但也會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。三、潛在進(jìn)入者2.3.3續(xù)供應(yīng)商與用戶的討價(jià)還價(jià)能力主要取決于其提供的資源以及掌控競(jìng)爭(zhēng)的能力。四、供應(yīng)商與用戶的討價(jià)還價(jià)能力2.3.3續(xù)應(yīng)用五力模型的最終目的是分析構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力的原因，然后再找途徑削弱壓力對(duì)企業(yè)構(gòu)成的影響，特別是集中力量解決在各個(gè)成長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2.3.3續(xù)

波特五力分析模型評(píng)價(jià)波特五力模型的缺陷在于：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.4.1波士頓矩陣2.1.2GE矩陣2.4戰(zhàn)略環(huán)境系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型編輯ppt2.4.1波士頓矩陣低AB市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高高低瘦狗業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)波士頓顧問(wèn)公司方法資源分配決策

明星業(yè)務(wù)多投資

金牛業(yè)務(wù)少投資

問(wèn)題業(yè)務(wù)視情況而定

瘦狗業(yè)務(wù)不投資2.4.1續(xù)2.4.2GE矩陣競(jìng)爭(zhēng)地位弱中強(qiáng)產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實(shí)力兩個(gè)主要變量：1、行業(yè)吸引力：

各變量

批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)

加權(quán)值行業(yè)吸引力市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452.4.2續(xù)GE矩陣2、競(jìng)爭(zhēng)能力（指本單位在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力）

各變量

批分?jǐn)?shù)

權(quán)數(shù)

加權(quán)值公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)各類人員4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.902.4.2續(xù)GE矩陣多因素投資組合矩陣分為三個(gè)地帶：綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”組成。應(yīng)開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。2.4.2續(xù)GE矩陣

通用電器公司矩陣(

GE)

產(chǎn)業(yè)高吸引力中

低

業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱

保持優(yōu)勢(shì)選擇發(fā)展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇發(fā)展保持現(xiàn)狀有限發(fā)展或縮減放棄2.4.2續(xù)GE矩陣5本章小結(jié)

對(duì)一個(gè)組織開(kāi)張經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或行業(yè)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析包括以下四個(gè)方面：（1）分析驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量；（2）識(shí)別市場(chǎng)中的戰(zhàn)略集團(tuán)可以使公司集中精力對(duì)付明確確定的而不是泛泛而談的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）識(shí)別戰(zhàn)略群體在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的次級(jí)市場(chǎng)中可能存在的不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（4）市場(chǎng)的動(dòng)蕩程度。

通過(guò)理解這些，公司就能確定存在于所選擇的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)類型和能取得成功的戰(zhàn)略類型。環(huán)境分析有助于公司防衛(wèi)