產(chǎn)品分析與改進(jìn)建議：網(wǎng)易云音樂,音樂的力量

產(chǎn)品分析與改進(jìn)建議：網(wǎng)易云音樂，音樂的力量產(chǎn)品分析與改進(jìn)建議：網(wǎng)易云音樂，音樂的力量#圖34直播（1）如何讓中高端用戶接受直播：樹立直播新定位我認(rèn)為，讓中高端用戶接受直播的關(guān)鍵在于改變中高端用戶對(duì)直播的長(zhǎng)期以來的低俗印象，起碼要讓用戶有“云音樂中的直播和其他平臺(tái)的直播不一樣”的定位。如果可以的話，先不讓普通用戶開播，而是嘗試先從演藝直播入手，直播音樂節(jié)、演唱會(huì)等高質(zhì)量?jī)?nèi)容，甚至還可以加入古典專區(qū)里的“音樂課堂”（當(dāng)然付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該先付費(fèi)再進(jìn)入直播間），先吸引用戶關(guān)注直播功能和重新樹立直播形象，避免使多數(shù)用戶一看到直播就厭惡地避開。之后，嘗試引入高質(zhì)量主播，如引入音樂人進(jìn)行直播音樂創(chuàng)作過程、彈唱，給音樂人更多展示的機(jī)會(huì)，這也是云音樂的直播用意之一；還可以引入專家用戶（如果在“專業(yè)化推薦”中已經(jīng)建立起專家用戶的交流討論氛圍的話，可以嘗試將這部分專家用戶引流至直播模塊，同時(shí)這也會(huì)吸引對(duì)某細(xì)分領(lǐng)域感興趣的新手用戶來到直播模塊）來直播進(jìn)行音樂內(nèi)容普及等。這些優(yōu)質(zhì)的主播也是對(duì)未來潛在主播和觀眾的教育。在用戶對(duì)“云音樂中的直播”有了新的定位之后，再慢慢加入用戶自創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶翻唱、彈唱、創(chuàng)作等。在有了之前的教育的基礎(chǔ)上，相信后來開播的用戶也會(huì)爭(zhēng)取做優(yōu)質(zhì)直播，而觀眾也更能篩選出優(yōu)質(zhì)直播，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買賬。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)亟o予觀眾監(jiān)管權(quán)力，如在直播過程中出現(xiàn)問題調(diào)查、讓觀眾為直播寫評(píng)價(jià)感想反饋到后臺(tái)等，以更好地管理直播平臺(tái)的內(nèi)容。（2）對(duì)直播形式進(jìn)行改進(jìn)目前云音樂內(nèi)的直播形式多是靠顏值來吸引觀眾注意力，但既然想打造高質(zhì)量的直播平臺(tái)，那么應(yīng)該讓用戶的注意力更多的放在直播內(nèi)容上；考慮到中高端主播或許對(duì)露臉有心理負(fù)擔(dān)，我們或許可以嘗試在直播功能中增加“卡通人物擋臉”的直播模式供用戶選擇，降低用戶開播的心理負(fù)擔(dān)，也讓觀眾能更注重直播的內(nèi)容而不是主播的顏值。（3）通過直播篩選出優(yōu)質(zhì)音樂人對(duì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的主播采取進(jìn)一步措施，如簽約音樂人、專欄作者等，回饋上游。短視頻云音樂為短視頻專門設(shè)置了一個(gè)分區(qū)，除了傳統(tǒng)的MV、現(xiàn)場(chǎng)外，還增加了舞蹈、ACG音樂、游戲、翻唱等分類。在云音樂副總裁的一篇訪談中提到了“加強(qiáng)短視頻功能，可以增加用戶在其他時(shí)間段使用云音樂的頻率，也是增加日活的一種方式”。誠(chéng)然這確實(shí)在一定程度上會(huì)提高日活，但我認(rèn)為一定程度上也損害了用戶體驗(yàn)和用戶對(duì)云音樂的印象和定位。從用戶角度看來，用戶想看這些視頻為什么不去B站、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站看，卻要在云音樂內(nèi)看呢？難道這些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容還不及云音樂的豐富？還是用戶氛圍不夠好？云音樂的用戶氛圍能好過B站的彈幕嗎？我想，在云音樂現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和用戶氛圍下，當(dāng)用戶有看視頻的需求時(shí)，腦里的第一選擇會(huì)是這些視頻網(wǎng)站而不是云音樂。我們應(yīng)該去思考“用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇在云音樂中看視頻？”我認(rèn)為是在聽歌之后，發(fā)現(xiàn)歌曲還有相關(guān)視頻，在這樣的場(chǎng)景下，用戶是會(huì)選擇在云音樂中看視頻的。從這一場(chǎng)景和需求出發(fā)，視頻在云音樂中是歌曲的衍生品，它的作用更多是對(duì)歌曲做補(bǔ)充，則對(duì)視頻的推薦應(yīng)該建立在歌曲相關(guān)的基礎(chǔ)上，即在歌曲的相關(guān)推薦中推薦與歌曲有關(guān)的視頻?！皩⒁曨l作為歌曲的衍生品”也更符合用戶對(duì)云音樂這一音樂應(yīng)用的定位，一切都該以音樂為核心。因樂交友過于直白的社交功能，與云音樂的定位不符。在云音樂里，基于內(nèi)容的社交顯然要更為合適。四、運(yùn)營(yíng)精彩有趣的PGC：與用戶親切交流早期的網(wǎng)易云音樂，除了鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作豐富UGC之外，還自己投入許多PGC,包括獨(dú)家自制的欄目《音樂后現(xiàn)場(chǎng)》、《超級(jí)面對(duì)面》、《網(wǎng)易明星會(huì)客室》以及獨(dú)家自制音樂節(jié)目《阿拉燈神丁》及由官方出品的電臺(tái)節(jié)目，還有官方小編的專欄文章《每周熱評(píng)》和《探索貧道》以及鼓勵(lì)用戶參與討論的“話題”。這些運(yùn)營(yíng)為云音樂打造了一個(gè)和用戶互相交流的愉悅氛圍，對(duì)提高用戶黏性和忠誠(chéng)度有著重要貢獻(xiàn)。（不過現(xiàn)在這些內(nèi)容多數(shù)已經(jīng)消失了）推廣熱評(píng)、品牌影片、跨領(lǐng)域合作：提高品牌影響力，打造粉絲圈精彩的評(píng)論曾經(jīng)是云音樂用戶自主傳播的一大動(dòng)力，云音樂也十分重視熱評(píng)，在產(chǎn)品的許多地方和各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中都有注意到利用熱評(píng)進(jìn)行推廣：云村熱評(píng)墻、樂簽、評(píng)論分享功能以及在官方微博號(hào)為熱評(píng)發(fā)博推廣、在線下開展樂評(píng)專列、樂評(píng)飛機(jī)等。除此之外，還有品牌影片，以及與亞朵輕居開設(shè)“睡音樂”主題酒店、與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“槳島”音樂主題咖啡店、聯(lián)合悅詩風(fēng)吟進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)等跨領(lǐng)域合作。不難看出，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都重在發(fā)揮云音樂輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，“以情動(dòng)人”，讓用戶找到了歸屬感，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，也擴(kuò)大云音樂的品牌影響力。五、商業(yè)模式分析及改進(jìn)現(xiàn)商業(yè)模式畫布

KP合作伙伴KA關(guān)鍵業(yè)務(wù)VPCR客戶關(guān)系CS客戶細(xì)分版權(quán)商、音樂人版本迭代、算法改進(jìn)、版權(quán)運(yùn)塞在線音樂、電臺(tái)、短視頻、直揀UGQ商城物品、票務(wù)、F用戶獲取、用戶留存、與用戶反饋交流中高端年輕用戶群體、后期涌入的大眾用戶、F主KR生要史源CH公司其他業(yè)務(wù)的收入的支撐網(wǎng)絡(luò)c$R$收入菊IS版權(quán)購買、功能開發(fā)、軟件維護(hù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)免費(fèi)使用、增值服翁，廣昔收入，直播分成、票務(wù)收入、商城收入分析與改進(jìn)客戶細(xì)分：優(yōu)先服務(wù)中高端用戶云音樂由于早期中高端用戶的聚集，形成了與傳統(tǒng)音樂應(yīng)用不同的獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)UGC與和諧的社區(qū)氛圍，優(yōu)質(zhì)UGC與精準(zhǔn)的推薦算法一起吸引了后期大量大眾用戶。與B站、知乎等早期以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大眾用戶的應(yīng)用一樣，云音樂也面臨著兩個(gè)有顯然矛盾的用戶群體之間的抉擇。我認(rèn)為，應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)中高端用戶，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的社區(qū)氛圍，以此形成對(duì)大眾用戶的自然吸引。我選擇中高端用戶的原因有以下兩點(diǎn)：（1）目前尚未有其他音樂平臺(tái)像云音樂這樣聚集如此多的中高端用戶，可以說云音樂是行業(yè)中這一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，而大眾用戶的娛樂卻有很多產(chǎn)品可以滿足，不應(yīng)放棄自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且原定位于中高端用戶的應(yīng)用在商業(yè)化進(jìn)程中，多數(shù)選擇大眾用戶，而中高端用戶總是“遭到驅(qū)逐”，這部分用戶難能有一片凈土，忠誠(chéng)度更高、對(duì)社區(qū)的維護(hù)意識(shí)更強(qiáng)；（2）許多選擇“擁抱大眾”的應(yīng)用把問題歸結(jié)為“高質(zhì)量?jī)?nèi)容和商業(yè)化”之間的選擇，然而“高質(zhì)量?jī)?nèi)容和商業(yè)化”之間真的不相容嗎？我認(rèn)為“商業(yè)化=擁抱大眾”并不成立，中高端用戶也可創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，中高端用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容有著不亞于大眾用戶對(duì)大眾娛樂內(nèi)容的付費(fèi)欲望（而且大眾用戶也有對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)欲望），只是目前多數(shù)應(yīng)用尚未摸索出一條明確的道路，云音樂不妨繼續(xù)這一探索。目前云音樂可支持收起部分入口，這一功能一定程度上可緩解中高端用戶和大眾用戶之間的矛盾，但首頁推薦、歌曲播放頁、評(píng)論區(qū)這些典型的用戶場(chǎng)景下會(huì)看到的地方卻都有直播的入口，這些都會(huì)不斷沖擊用戶心中對(duì)云音樂的定位（除非能成功打造高質(zhì)量直播平臺(tái)）。目前這部分用戶沒有更好的去處，假如之后出現(xiàn)了更專注于中高端用戶的應(yīng)用，那么就很有可能會(huì)從云音樂手中奪取這部分用戶，應(yīng)該保持這樣的警惕。所以我認(rèn)為，優(yōu)先服務(wù)中高端用戶會(huì)是更好的選擇，假如這部分用戶不斷流失，那么云音樂對(duì)大眾用戶的核心吸引力也將會(huì)下降。價(jià)值主張：提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容由于決定了優(yōu)先服務(wù)中高端用戶，那么在內(nèi)容的提供上也應(yīng)該是盡力提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。如何維護(hù)創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容的環(huán)境、如何將高質(zhì)量?jī)?nèi)容引入直播等其他模塊，這些

問題的思考可見上文對(duì)評(píng)論區(qū)、專業(yè)化推薦、直播功能的分析。收入來源：尋找更多付費(fèi)點(diǎn)根據(jù)用戶細(xì)分制定不同付費(fèi)方案，提高付費(fèi)服務(wù)差異化用戶付費(fèi)不僅是收入的重要來源之一，且根據(jù)QuestMobile調(diào)查結(jié)果顯示，在線音樂APP付費(fèi)用戶的粘性比普通用戶更強(qiáng)。2、付費(fèi)會(huì)員使用粘性遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是行業(yè)的204倍在線音樂A叩行業(yè)付費(fèi)會(huì)員和行業(yè)整體用戶使用粘性對(duì)比201啊201啊d月月人均使用次數(shù)2018年4月月人均使用時(shí)長(zhǎng)聿位一次473涪326.42.04^455.4行業(yè)整體雨戶行業(yè)莘體月戶付若會(huì)員時(shí)費(fèi)會(huì)員聿位一次473涪326.42.04^455.4行業(yè)整體雨戶行業(yè)莘體月戶付若會(huì)員時(shí)費(fèi)會(huì)員Source" 『三開卜中三接切亙就網(wǎng):亂據(jù).厚及史學(xué)4月圖35QuestMobile泛娛樂付費(fèi)用戶洞察報(bào)告因此，提高付費(fèi)用戶數(shù)是有較大意義的。促進(jìn)用戶付費(fèi)的關(guān)鍵是找到用戶愿意付費(fèi)的地方，可以通過分析用戶細(xì)分來設(shè)計(jì)付費(fèi)方案。

1）年輕粉絲群體：借鑒韓國(guó)偶像經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)策略，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)隨著國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上韓流偶像文化的影響，年輕粉絲群體對(duì)偶像周邊產(chǎn)品有較高的付費(fèi)意愿。除了數(shù)字音樂、數(shù)字專輯的付費(fèi)方案，還可以參考韓國(guó)偶像經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)動(dòng)粉絲付費(fèi)積極性。如建立權(quán)威榜單，刺激粉絲打榜而進(jìn)行付費(fèi)；售賣偶像周邊（目前云音樂已經(jīng)有會(huì)員解鎖偶像花絮、明信片等歌曲周邊，以及售賣演出票務(wù)。如果能通過直播進(jìn)行演藝直播的話，還可嘗試通過售賣線上票務(wù)滿足無法到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲的需求）等。海外數(shù)字音樂平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展分析IMelon:依托偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提升用戶黏性和付費(fèi)意愿Mslcin作為韓國(guó)最大的流媒體數(shù)字音樂平臺(tái),在韓國(guó)占據(jù)了近5盛的市場(chǎng)份額。盡皆韓國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)相對(duì)言樂用戶幾乎全部^是付費(fèi)用戶，但以前為首的平臺(tái)仍為提升用戶付費(fèi)金甑和用戶拈性做出了空力.其策略主:于韓國(guó)發(fā)達(dá)的文娛產(chǎn)業(yè)和偶像廷濟(jì)產(chǎn)業(yè)r在平臺(tái)公開及放權(quán)威榜單,剌激母絲用戶為偶像打榜應(yīng)援而困亍付費(fèi).MsknTick銳的裝務(wù)通道r與粉絲俱樂部聯(lián)斑，是許多線下陰皇見面會(huì)，演唱會(huì)等活的的*指定遒道.同時(shí),I定期鈉名為妙色的Mu與itAvwand的施獎(jiǎng)典禮,在亞洲范圍內(nèi)提升了平臺(tái)的影峭力，Mel。。平臺(tái)聯(lián)電偶像經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)策略MelonMusicAwards根據(jù)用戶投票量和育樂插放出退每年室辦音樂頒獎(jiǎng)典禮MeI口n音源榜單根據(jù)音源播放數(shù)據(jù)每日更新實(shí)時(shí)音樂榜里MelonTfcket平臺(tái)開發(fā)察若通道,唐;見陶會(huì).演喟會(huì)等門票圖36艾瑞咨詢：MelonTfcket平臺(tái)開發(fā)察若通道,唐;見陶會(huì).演喟會(huì)等門票考慮到年輕粉絲群體中有大部分是學(xué)生群體，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來源，但卻有

更多可支配的自由時(shí)間，可借鑒Spotify設(shè)置學(xué)生付費(fèi)賬號(hào)的方法：學(xué)生付費(fèi)賬號(hào)可享受折扣（雖然降低了單個(gè)付費(fèi)用戶價(jià)值，但有助于提高付費(fèi)用戶規(guī)模）。以及嘗試推出類似“做任務(wù)換金幣”的模式，讓用戶通過完成任務(wù)來換取福利，如獲得一定的打榜力度、一定數(shù)量的金幣可兌換數(shù)字音樂等，讓對(duì)金錢更敏感的用戶可通過非金錢的方法獲得同樣的效果。2）小眾音樂口味的用戶：先收聽后打賞、鼓勵(lì)傳播對(duì)于知名度較高的大眾歌手的作品，可采取先付費(fèi)后收聽的模式（即售賣數(shù)字音樂）；對(duì)于小眾音樂人的作品，應(yīng)采取先收聽后打賞的形式（平臺(tái)與音樂人分成），鼓勵(lì)用戶為優(yōu)質(zhì)音樂付費(fèi)。因?yàn)榇蟊姼枋钟泄潭ǖ姆劢z群，而小眾音樂人固定粉絲數(shù)少且作品缺乏廣泛傳播，若采取先付費(fèi)后收聽不僅無法獲得太多收入，甚至可能妨礙進(jìn)一步傳播。此外，對(duì)于小眾音樂，還可以采取“傳播換打賞”的方法：如用戶通過分享碼分享歌曲，當(dāng)有其他用戶持分享碼收聽歌曲時(shí)，將為音樂人打賞小額金錢。這里還可進(jìn)一步體現(xiàn)差異化服務(wù)，比如會(huì)員用戶的分享碼將打賞雙倍金額等。3）挖掘更多細(xì)分服務(wù)，自由組合套餐通過挖掘更多用戶細(xì)分，可提出更多個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù)，但如果所有付費(fèi)服務(wù)都集中于會(huì)員的話，會(huì)員費(fèi)會(huì)更高，且對(duì)于只需要其中小部分服務(wù)的細(xì)分用戶來說，購買會(huì)員并不是那么劃算。如果能讓用戶自由選擇各種付費(fèi)服務(wù)組合（如免廣告+音樂包、音樂包+歌曲周邊等等，當(dāng)然這將對(duì)付費(fèi)服務(wù)價(jià)格的確定提出更高的要求），將會(huì)有效吸引潛在付費(fèi)用戶付費(fèi)。鼓勵(lì)用戶為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)如前文所述，如果云音樂能成功將高質(zhì)量?jī)?nèi)容引入直播、專欄文章等平臺(tái)，可鼓勵(lì)用戶為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)，通過直播送禮、文章打賞的形式獲取一定的收入。成本結(jié)構(gòu)：深入上下游，加大版權(quán)運(yùn)營(yíng)分發(fā)、培養(yǎng)音樂人版權(quán)費(fèi)用是云音樂的主要成本之一，如果能加大版權(quán)運(yùn)營(yíng)分發(fā)，一定程度上將減輕版權(quán)這一成本的負(fù)擔(dān)。而如果能深入上游，培養(yǎng)更多音樂人，也將減輕爭(zhēng)取版權(quán)的壓力。云音樂目前已有自己的培養(yǎng)音樂人的計(jì)劃。如何加大版權(quán)運(yùn)營(yíng)分發(fā)？云音樂作為在線音樂平臺(tái)，其下游還有K歌、直播平臺(tái)。目前云音樂已經(jīng)在直播這塊有所布局，將來還可嘗試布局K歌平臺(tái)。不過現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已有K歌、直播產(chǎn)品，它們?cè)诖蟊娪脩粜闹幸颜加形恢?，如果云音樂打算入局，我認(rèn)為應(yīng)該要找準(zhǔn)自己的定位，做出自己的不同之處，比如像上文所分析的“高質(zhì)量直播平臺(tái)”這樣的細(xì)分領(lǐng)域，否則用戶為什么要放棄原有的平臺(tái)呢？在我看來，網(wǎng)易云音樂在用戶心中既然已是“高端”的代名詞，那么不妨延續(xù)用戶的這個(gè)印象，繼續(xù)打造“高端直播、高端K歌”平臺(tái)。而且我認(rèn)為下游不單有直播和K歌，還可有更多的音樂衍生品。云音樂可為用戶提供版權(quán)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出其他優(yōu)質(zhì)音樂衍生品。并且，通過對(duì)下游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，可由用戶篩選出優(yōu)質(zhì)音樂人回饋上游?？蛻絷P(guān)系：維持和用戶的互動(dòng)早期的云音樂通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和用戶有著許多交流互動(dòng)，不僅營(yíng)造了良好的社區(qū)氛圍，也提高了用戶的忠誠(chéng)度，如今這些互動(dòng)卻少了很多。建議可從運(yùn)營(yíng)方面加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)交流，同時(shí)，通過開展線下活動(dòng)、跨領(lǐng)域合作等方式擴(kuò)大品牌影響力，提高用戶忠誠(chéng)度。六、發(fā)展方向未來云音樂的發(fā)展方向大致有：盡力爭(zhēng)取版權(quán)，彌補(bǔ)版權(quán)短板身為一個(gè)在線音樂應(yīng)用，對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)取是毋庸置疑的。隨著國(guó)家政策的改進(jìn)，相信版權(quán)問題在未來會(huì)有較好的解決。深化推薦功能和繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)UGC社區(qū)環(huán)境，建設(shè)自己的護(hù)城河推薦功能和優(yōu)質(zhì)UGC是云音樂的口碑，尚未有其他競(jìng)爭(zhēng)者能與云音樂在這兩方面匹敵，云音樂顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，在版本的更新中也很注重對(duì)這兩方面進(jìn)行相關(guān)功能的迭代更新。探索中高端用戶和大眾用戶共存的社區(qū)模式雖然云音樂沒有明確表明是否打算“擁抱大眾用戶”，但從云音樂的更新看來，云音樂并沒有在這兩種用戶之間明確二選一，猜測(cè)云音樂對(duì)大眾用戶也是持“擁抱”態(tài)度的，未來有可能會(huì)探索同時(shí)滿足中高端用戶和大眾用戶的社區(qū)模式。目前“收起入口”這一功