醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討

選取教材《市場營銷學(xué)原理》主講:梅清豪中國市場特點和營銷原理應(yīng)用醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第1頁一.中國市場分析1.中國市場經(jīng)濟進(jìn)入歷史最好時期 國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯貯備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第2頁2.后非典市場需求分析 5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第3頁3.中國轉(zhuǎn)型市場特征：中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；盈利天堂。變：發(fā)展快；改變快；冒險家樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┢髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第4頁企業(yè)家評論1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑就是感覺”。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第5頁市場營銷學(xué)原理框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第6頁此次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購置行為分析。3、商務(wù)購置行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、用戶滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品計劃與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳輸9、營銷活動計劃與控制10、國際營銷組合決議醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第7頁1.什么是營銷------市場管理學(xué)問。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.當(dāng)代營銷重點內(nèi)容 營銷是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同他人交換產(chǎn)品和價值，以取得其所需所欲之物一個社會過程。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第8頁2.營銷學(xué)包含關(guān)鍵概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第9頁市場導(dǎo)向概念

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第10頁營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷4Ps醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第11頁4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）用戶問題處理（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳輸（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第12頁

3.企業(yè)對待市場導(dǎo)向

生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀念，營銷觀念，社會營銷觀念。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第13頁推銷與營銷區(qū)分：觀念用戶需要經(jīng)過銷售取得利潤起點重點產(chǎn)品終點

推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷經(jīng)過滿足用戶贏利

營銷觀念理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費者關(guān)系上，消費者是起支配作用一方，生產(chǎn)者應(yīng)該依據(jù)消費者意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要產(chǎn)品，就不但可增加消費者福利，而且可使自己取得利潤，不然他們產(chǎn)品就沒有銷路。

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第14頁社會營銷必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國“瘋?！?、比利時“二惡英”、中國果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。這些問題意味著，一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出眾企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會長久利益。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第15頁孔子價值觀和社會營銷在社會營銷中尤其要重視孔子兩個主要概念，即“禮”和“仁”思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有行為規(guī)范。2.“仁”文字由兩部分組成，即“人”和“二”，表示應(yīng)怎樣處理與另外一個人關(guān)系。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第16頁二.宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第17頁環(huán)境相互作用即使這些力量有一定獨立性，營銷者必須注意它們之間相互作用，因為它們是新機會與威脅舞臺。比如，人口爆炸式增加(人文統(tǒng)計)造成了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，假如人們負(fù)擔(dān)得起(經(jīng)濟力量)，它又會改變?nèi)藗冇^念和行為(社會-文化)。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第18頁2.微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營銷中間單位用戶競爭者公眾醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第19頁3.市場競爭邁克爾.波特(MichaelPorter)識別出有5種力量：同行業(yè)競爭者，潛在新參加競爭者，替換產(chǎn)品，購置者和供給商。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第20頁五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間競爭潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替換品替換產(chǎn)品威脅醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第21頁企業(yè)們需要了解競爭者5件事：我們競爭者是誰？他們戰(zhàn)略是什么？他們目標(biāo)是什么？他們優(yōu)勢與劣勢是什么？他們反應(yīng)模式是什么？醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第22頁三.消費者購置行為分析購置者決議過程誰在購置（Who)為何購置（Why）購置什么（What）什么時候（When）什么地方（Where）怎樣購置（How）醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第23頁馬斯洛需要層次理論生理需要

對衣、食、住需要

對安全、保護需要

對愛情、歸屬需要

對獲取尊敬、賞識需要

對取得成績和自我發(fā)展需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第24頁影響消費者購置原因文化原因社會原因個人原因醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第25頁四.分析商務(wù)市場商務(wù)市場(businessmarketing)是由一切購置商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其它商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人組織所組成。企業(yè)，機構(gòu)和政府組成商務(wù)市場醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第26頁商務(wù)市場與消費者市場對比企業(yè)并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購置者比較少企業(yè)購置量較大企業(yè)衍生需求企業(yè)需求波動大專業(yè)采購影響購置人多直接采購相互購置租憑業(yè)務(wù)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第27頁精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購精益生產(chǎn)（leanproduction）使企業(yè)生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)約。1.準(zhǔn)點生產(chǎn)2.嚴(yán)格質(zhì)量控制3.頻繁和按時交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)絡(luò)6.穩(wěn)定生產(chǎn)計劃7.單一供貨起源和與供給商前期合作8.關(guān)系緊密醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第28頁五.尋找市場機會和定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場輪廓3、確定細(xì)分市場吸引力衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選定位觀念醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第29頁企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分用戶群體市場細(xì)分作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新市場機會(2).有利于企業(yè)對特定用戶群制訂營銷策略(3).有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細(xì)分概念醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第30頁有效細(xì)分條件：差異性可衡量性足量性可到達(dá)性有實際價值醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第31頁用戶群體偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴散偏好(c).集群偏好醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第32頁

牙膏“動機矩陣”市場細(xì)分

牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容漂亮問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容漂亮問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第33頁

2.目標(biāo)市場策略：

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第34頁M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場P=產(chǎn)品目標(biāo)市場醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第35頁海南養(yǎng)生堂量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外漂亮女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第36頁市場細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個用戶并雙向互動交流。企業(yè)用戶用戶用戶…市場細(xì)分企業(yè)用戶用戶用戶…1：1營銷定制定制定制定制醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第37頁3.定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是對企業(yè)供給品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)用戶心目中占有一個獨特位置行動。定位最終結(jié)果是成功地創(chuàng)建一個以市場為重點價值提議書，它簡單明了地闡述為何目標(biāo)市場會購置這產(chǎn)品。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第38頁定位內(nèi)容：特色定位；利益定位；使用人定位；競爭定位；產(chǎn)品定位；價格定位。 醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第39頁摩托羅拉手機定位主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務(wù)人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第40頁六.用戶滿意和關(guān)系營銷企業(yè)怎樣贏得市場？答案就是要在滿足用戶需要方面超越用戶期望。企業(yè)首先要閱讀用戶，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團體，第四，提供處理問題方案，第五，吸引新用戶和留住老用戶。

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第41頁企業(yè)”成功秘訣”1.沒有用戶存在，企業(yè)財產(chǎn)就沒有什么價值。2.企業(yè)中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住用戶。3.用戶因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和需求滿足而被吸引。4.營銷任務(wù)就是向用戶提供優(yōu)質(zhì)提供物和確保用戶滿意。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第42頁用戶讓渡價值用戶讓渡價值(customerdeliveredvalue)是指總用戶價值與總用戶成本之差。總用戶價值(totalcustomervalue)是用戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中取得一系列利益?？傆脩魞r格(totalcustomercost)是在評定、取得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引發(fā)用戶預(yù)計費用。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第43頁產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本用戶讓渡價值總用戶價格總用戶價值形象價值貨幣價格醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第44頁用戶發(fā)展步驟猜測用戶（suspects），預(yù)期用戶(prospects),

不合格預(yù)期用戶（disqualifiedprospects),

合格預(yù)期用戶(qualifiedprospects),首次購置用戶(first-timecustomer)，重復(fù)購置用戶(repeatcustomer),客戶(clients),主動性客戶(advocates)，合作人(partners)。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第45頁預(yù)防用戶流失今年用戶流失變動率是多少？在各辦公室、地域、銷售代表或分銷商上用戶維持率改變怎樣？用戶維持率與價值改變之間關(guān)系？在流失用戶上發(fā)生了什么和去向何方？你行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家企業(yè)維持用戶時間最長？醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第46頁客戶關(guān)系管理前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃ERP--EnterpriseResourcePlanning)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第47頁CRM與SCM、ERP整合SCM供給鏈管理（SupplyChainManagement）ERP企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材料需求計劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求計劃(ManufacturingRequirementPlanning)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第48頁SCM銷售制造物資供給供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理與CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商供給商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶MIS運輸、倉儲運輸、倉儲、配送醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第49頁七.管理產(chǎn)品計劃與控制 產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望任何東西。 產(chǎn)品在市場上包含實體物品（physicalgoods）、服務(wù)(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第50頁1.產(chǎn)品整體概念關(guān)鍵利益基礎(chǔ)表達(dá)期望價值附加內(nèi)容潛在力醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第51頁

寶潔企業(yè)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

高興1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第52頁2.只有品牌建設(shè)才能普及流行

因為產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品主要原因，因為一個好品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品象征。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第53頁品牌內(nèi)涵建設(shè)梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第54頁唐裝品牌建設(shè)構(gòu)想內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性--中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔次3.價值--高級布料4.文化--唐裝博物館5.個性--中式休閑服6.使用者--全套定制醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第55頁3.產(chǎn)品生命周期銷售量引入成長成熟衰退時間醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第56頁調(diào)整營銷戰(zhàn)略因為經(jīng)濟條件改變和競爭在實際中多樣性，企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)一再調(diào)整它們營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)分顯著生命周期。生命周期常見發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第57頁八.商品價格確定依據(jù)在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入原因；其它原因表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活原因，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不一樣，它改變是異常快速。同時，價格競爭是許多企業(yè)所面臨頭號問題。不過，許多企業(yè)不會很好地處理定價問題。最共同毛病是：所定價格過分地以成本導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場改變而改變。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第58頁1.價格定位

企業(yè)必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上定位作出決議。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點（pricepoints）：市場細(xì)分舉例(汽車)頂級勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯-飛馳豪華奧迪特定需要富豪中等別克便利福特衛(wèi)護類似品，但較廉價當(dāng)代價格導(dǎo)向大發(fā)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第59頁2.定價過程(1)選擇定價目標(biāo)(2)確定需求(3)預(yù)計成本(4)分析競爭者制訂價格和提供東西(5)選擇定價方法(6)選定最終價格醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第60頁3.需求價格彈性

需求價格彈性=-需求量變動百分比/價格變動百分比需求價格彈性用E表示，則公式以下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）練習(xí) 某企業(yè)西裝原價800元，天天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，天天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第61頁4.設(shè)計價格方法成本加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第62頁按銷售價加成定價 中間商大多數(shù)用相對于銷售價利潤比率計算價格，認(rèn)為這么更輕易比較各個中間商銷售毛利。

單位轉(zhuǎn)售價=單位進(jìn)貨價格/（1-相對于轉(zhuǎn)售價利潤率） 比如，已知單位商品進(jìn)貨價格是40元，中間商希望到達(dá)相對于轉(zhuǎn)售價格利潤率是20%，怎樣求得單位商品轉(zhuǎn)售價？ 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第63頁練習(xí) 某食品出廠生產(chǎn)成本價為2.60元,運費0.40元，營業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價利潤15%，零售商基于零售價利潤20%，求該食品市場零售價是多少？醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第64頁杜邦企業(yè)是主要實施認(rèn)知價值定價法企業(yè)

特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平增加價值(美元)質(zhì)量不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每1.40百萬分之十百萬分之一交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供給化工品供給全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求能夠再培訓(xùn)0.40服務(wù)經(jīng)過國內(nèi)辦事處購置當(dāng)?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

價格100美元／千克105美元／千克5.00

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第65頁沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價，沃爾瑪！，沃爾瑪財富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在1月22日申請破產(chǎn)保護原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，經(jīng)過擴大銷售量來盈利。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第66頁九.渠道管理

通路發(fā)展中資金是龍頭，其它資源隨資金而動。中國通路出路有兩條：

（1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；（2）或被其它大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)吞并淘汰。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第67頁渠道流程實物流全部權(quán)流付款流信息流促銷流醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第68頁渠道功效（1）集中功效（2）平衡功效（3）擴散功效醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第69頁渠道長度與寬度渠道長度中間商層次多少。

現(xiàn)在垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成一個統(tǒng)一聯(lián)合體。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第70頁 渠道寬度 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商多少。企業(yè)在制訂渠道寬度決議時面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第71頁制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式

海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商

零售商醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第72頁2、TCL模式：直接銷售自建分企業(yè)、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式星河計劃從代理制到特許專賣醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第73頁特許經(jīng)營商店特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間一個契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人聲譽為基礎(chǔ)(美國占35%）。 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費，它還要求新特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)怎樣管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人銷售額中提取3%作特許費。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第74頁銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。美利堅購物中心明尼阿波利斯附近美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用具專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習(xí)場、射擊場和滑雪場，占地7英畝娛樂園，名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚演出館。上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)百分比大約為：百貨企業(yè)20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套服務(wù)3%。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第75頁單一商品大賣場又稱“類目產(chǎn)品殺手”(categorykiller)玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用具倉庫商店(辦公設(shè)備)。這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價廉價地域，供給廉價但選擇面十分廣泛單一商品。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第76頁

十.整合營銷傳輸史玉柱腦白金是怎樣賣？1999年，在上海成立健特生物科技企業(yè)，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超出10億元，單件全國第一。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第77頁“工廠造是產(chǎn)品，而市場買是概念”。

所謂概念傳輸是指用有意義消費者術(shù)語表示詳盡描述產(chǎn)品構(gòu)思?！?/p>

保健品：用富含DHA深海魚油做保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補充人體所需元素產(chǎn)品概念為“黃金搭檔”●

飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“三種水果味喝前搖一搖”●

藥品：“六十歲人三十歲心臟”、“貼肚臍治痔瘡”●

日化：“頭屑去無蹤”、“預(yù)防蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們小護士”醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第78頁1.設(shè)計整合傳輸（communicationsmix）(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第79頁信息接收1.選擇性注意：人們天天受到1600條商業(yè)信息轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。2.選擇性曲解：接收者只想聽符合他們信念事。結(jié)果，接收者對信息加上些原來沒有內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其它方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到信息中維持一小部分記憶。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第80頁信息接收(1)確定目標(biāo)受眾(2)確定傳輸目標(biāo)(3)設(shè)計信息(4)選擇傳輸渠道(5)編制總傳輸預(yù)算(6)決定傳輸組合(7)衡量促銷結(jié)果醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第81頁AIDA模式引發(fā)注意，提起興趣，喚起欲望，造成行動attention,interest,desire,action醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第82頁2.策劃廣告?zhèn)鬏攺V告—付費廣而告之。1.通知廣告（informationadvertising）2.勸說廣告（persuasiveadvertising）

3.提醒廣告(reminderadvertising）醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第83頁中國廣告市場中國廣告營業(yè)額超出1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德世界第四大廣告市場。在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌前面。AC尼爾森調(diào)查表明，中國廣告花費位居前10名都是本土品牌，占整體市場7％，而國際品牌中佼佼者，深諳行銷之道可口可樂廣告花費才排在第20位。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第84頁案例分析：哈藥廣告是成功嗎中國企業(yè)廣告行為中最引人注目標(biāo)是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團超出10億元“廣告轟炸”，巨額廣告投放惹來爭議：有些人說它會成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會有重大危機；有些人說它重新塑造了補鈣市場：有些人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者；有些人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第85頁3.策劃營業(yè)推廣營業(yè)推廣目標(biāo)是企業(yè)希望經(jīng)過各種刺激用戶活動，擴大銷售和形成人氣。在相同狀態(tài)，消費者更看重交易中實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)快速增加銷售壓力之下，它需要刺激市場消費。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第86頁4.策劃公共關(guān)系1.重視長久效應(yīng)2.重視雙向溝通3.重視間接促銷公共關(guān)系傳輸信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是經(jīng)過主動參加各種社會活動，擴大著名度，從而加深社會各界對企業(yè)了解和信任，到達(dá)間接促進(jìn)銷售目標(biāo)。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第87頁公共關(guān)系內(nèi)容1.正確處理企業(yè)與公眾關(guān)系2．正確處理企業(yè)與政府關(guān)系3．正確處理企業(yè)與社會團體關(guān)系4．正確處理企業(yè)與新聞媒介關(guān)系5．正確處理企業(yè)與其它企業(yè)關(guān)系6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第88頁國美是怎樣賣電器國美“一元營銷”理由活動：（1）由成本定價是計劃經(jīng)濟模式（2）國美低價在于連鎖和有效管理（3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者（4）政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億，35億，62億，120億醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第89頁案例分析：微軟公關(guān)是怎樣成功是寡頭惡霸，還高科技市場贏家？不一樣人心目中微軟企業(yè)和企業(yè)創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨形象都是不一樣。形象對于在高競爭、高風(fēng)險行業(yè)中微軟企業(yè)來說相當(dāng)主要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部教授組成致力于公共關(guān)系隊伍。11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟企業(yè)在反壟斷審判中獲勝原因有哪些？醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第90頁5.網(wǎng)絡(luò)營銷電子營銷特征說明性互動性記憶性控制性獲取性醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第91頁網(wǎng)絡(luò)營銷方式電話營銷直接響應(yīng)營銷（1）家庭購物頻道（2）雙向交互電視（3）傳真?zhèn)鬟f（4）聲音郵件醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第92頁十.營銷活動計劃與控制伴隨當(dāng)代企業(yè)制度建設(shè)逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識到當(dāng)前組織開工假如襲用老一套，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際競爭大環(huán)境。中國在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團設(shè)置了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，取得了成功。上海家化企業(yè)改革實施“品牌經(jīng)理制”。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第93頁1.當(dāng)代營銷組織在第1階段，企業(yè)只有簡單銷售部門。在第2階段，它們增加了實際營銷功效，如廣告和營銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)建獨立營銷部門以處理日益增多輔助營銷功效。在第4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，企業(yè)全部員工都以市場和用戶為導(dǎo)向。在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組活動。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第94頁當(dāng)代營銷部門組織結(jié)構(gòu)按照職能特征來設(shè)置集中于地域管理產(chǎn)品和品牌管理市場細(xì)分片管理產(chǎn)品和市場經(jīng)理矩陣組織醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第95頁營銷者與銷售員區(qū)分營銷者依賴于市場調(diào)研；努力了解各個細(xì)分市場；在企劃工作中花費時間；目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場擁有率銷售員 依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購置者；在面對面推銷中花費時間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第96頁2.營銷計劃內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所提議計劃簡略概要。2.當(dāng)前營銷情況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境相關(guān)景數(shù)據(jù)3.機會和問題分析概述主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃必須要處理產(chǎn)品所面臨問題4.目標(biāo)確定計劃中想要到達(dá)關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域目標(biāo)。5.營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采取主要營銷方法。6.行動方案回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？7.預(yù)計損益表概述計劃所預(yù)期財務(wù)收益情況。8.控制說明將怎樣監(jiān)控計劃

醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第97頁3.控制營銷活動年度計劃控制是確保企業(yè)在該計劃中設(shè)置銷售、利潤和其它目標(biāo)完成。年度計劃控制主要工含有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務(wù)分析，以市場為基礎(chǔ)評分卡分析。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第98頁

盈利率控制尋求衡量與控制不一樣產(chǎn)品、地域、用戶群、銷售渠道、訂單大小等盈利率。盈利率控制一個主要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷效率。戰(zhàn)略控制要求定時負(fù)擔(dān)對企業(yè)和它在市場上戰(zhàn)略方法再評價，使用工含有營銷效益評核和營銷審計。企業(yè)還應(yīng)進(jìn)行道德-社會責(zé)任評核。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第99頁十一.國際市場營銷國際市場特點國際市場環(huán)境醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第100頁可口可樂是在美國全球企業(yè)可口可樂不但以成功塑造出中國本土品牌化“天與地”和“醒目”?？煽诳蓸吩谫澲袊闱蚴澜绫荣愔幸环暗侥睦锒际侵鲌觥睆V告賺得盆滿缽滿。春節(jié)期間以非常本土化促銷策略（一對中國喜慶泥娃娃形象）取得一片贊揚聲。醫(yī)療行業(yè)中國市場特點與營銷原理研討第101頁非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？可口可