我國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙與實(shí)現(xiàn)途徑,新聞傳播學(xué)論文

我們國家報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙與實(shí)現(xiàn)途徑,新聞傳播學(xué)論文隨著新媒體時(shí)代的來臨，我們國家傳統(tǒng)媒體行業(yè)尤其是報(bào)業(yè)飽受沖擊，近些年報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入逐步停滯甚至有所下降，市場(chǎng)空間正在加速萎縮。各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國報(bào)業(yè)2020年整體廣告經(jīng)營收入急劇滑坡，相當(dāng)數(shù)量的報(bào)業(yè)集團(tuán)陷入虧損窘境；2020年一季度報(bào)業(yè)廣告同比下降達(dá)16.0%，全國各區(qū)域市場(chǎng)呈全面下降的態(tài)勢(shì)。報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論、寒冬講已然成為現(xiàn)實(shí)。大洋彼岸的美國報(bào)業(yè)市場(chǎng)也早已陷入窘境，眾多享譽(yù)全球的報(bào)紙〔如(基督教科學(xué)箴言報(bào)〕、(西雅圖郵訊報(bào)〕〕紛紛?？蛲Ｖ拱l(fā)行紙質(zhì)版。為應(yīng)對(duì)數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊，國內(nèi)外報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)紛紛實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局起網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、App等數(shù)字產(chǎn)品。報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是社會(huì)步入數(shù)字化時(shí)代的必然之舉，美國麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝教授在其出版的(數(shù)字化生存〕一書提出從原子到比特的飛躍已是勢(shì)不可當(dāng)、無法逆轉(zhuǎn)，人們時(shí)時(shí)面臨著數(shù)字化浪潮的沖擊。尼葛洛龐帝教授將數(shù)字化定義為數(shù)字化即物質(zhì)原子被數(shù)字化比特代替。學(xué)者閔大洪以為，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩方面：一是利用數(shù)字技術(shù)改造本身傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，包括印前、印刷、發(fā)行、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)；二是利用數(shù)字技術(shù)重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營形式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。一、我們國家報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的窘境步入數(shù)字媒介時(shí)代后，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)迫在眉睫，國內(nèi)外報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛探尋求索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，然而報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型少有成功的案例，陷入到轉(zhuǎn)型窘境，這主要表如今轉(zhuǎn)型觀念不成熟、運(yùn)作形式未成型、盈利形式仍單一等三個(gè)方面。〔一〕轉(zhuǎn)型觀念不成熟當(dāng)下我們國家報(bào)業(yè)集團(tuán)并未構(gòu)建出與數(shù)字出版相適應(yīng)的理念，多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)從技術(shù)層面去理解報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將之定義為報(bào)紙的延伸傳播渠道。因而，報(bào)業(yè)集團(tuán)仍秉持內(nèi)容為王的觀念，重采編輕運(yùn)營，重內(nèi)容輕技術(shù)，重傳播輕體驗(yàn)；我們國家報(bào)業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作也沒有清楚明晰的規(guī)劃藍(lán)圖，轉(zhuǎn)型觀念不成熟，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，往往一味追求大而全的布局，如報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛建立報(bào)業(yè)網(wǎng)站，運(yùn)營手機(jī)報(bào)，試水3D報(bào)紙、云報(bào)紙，運(yùn)用二維碼技術(shù)等，在推出數(shù)字化產(chǎn)品之前也并沒有進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估鑒別。除此之外，我們國家報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型觀念不成熟也表如今單向度的傳播思維。我們國家報(bào)業(yè)集團(tuán)多重視信息的及時(shí)傳遞和廣度覆蓋，但在社交至上的web2.0時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)單向度的傳播形式已經(jīng)很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雙向互動(dòng)的用戶需求。當(dāng)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播觀念，重視信息的及時(shí)傳遞和短期效益，卻忽視了web2.0時(shí)代社交化、移動(dòng)化、UGC化〔消費(fèi)者自主創(chuàng)造內(nèi)容〕等趨勢(shì)。假如報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字產(chǎn)品還是那樣不能知足用戶的創(chuàng)造、互動(dòng)、傳播需求，不能與受眾建立深切進(jìn)入的關(guān)系，那么這種傳受導(dǎo)向與粘貼復(fù)制形式下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注定是失敗的。〔二〕運(yùn)作形式未成型我們國家報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型理念的不成熟或定位不清必然導(dǎo)致報(bào)業(yè)數(shù)字產(chǎn)品的運(yùn)作形式的混亂。當(dāng)下我們國家報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)形式和管理形式并沒有完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的運(yùn)作，多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)將報(bào)紙和新媒體〔網(wǎng)站、手機(jī)〕劃歸不同部門，各成系統(tǒng)，并沒有完全打通，這不但造成了重復(fù)建設(shè)，甚至由于定位不清而發(fā)生糾紛，產(chǎn)生內(nèi)耗。報(bào)業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作意味著其數(shù)字化產(chǎn)品〔如報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)〕應(yīng)實(shí)現(xiàn)從信息的采集、編輯、傳輸、終端呈現(xiàn)及管理的數(shù)字化運(yùn)營。而觀諸如今報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其運(yùn)作流程并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化重構(gòu)與再造，多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)還是將報(bào)紙內(nèi)容直接粘貼復(fù)制到報(bào)業(yè)網(wǎng)站上，這僅僅從形式層面完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而沒有從內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、營銷推廣等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化流程的重構(gòu)。這種未成型的運(yùn)作形式必然導(dǎo)致數(shù)字報(bào)業(yè)變革陷入窘境。〔三〕盈利形式仍單一我們國家報(bào)業(yè)數(shù)字產(chǎn)品盈利形式的單一及收入的有限也必然導(dǎo)致報(bào)業(yè)陷入數(shù)字化的轉(zhuǎn)型窘境。有學(xué)者提出報(bào)業(yè)數(shù)字化的五種盈利形式：經(jīng)歷體驗(yàn)曲線形式，快速差異形式，零成本售賣形式，創(chuàng)業(yè)游擊戰(zhàn)形式，多客戶系統(tǒng)形式。但這五種盈利形式在中國市場(chǎng)卻沒有多少成形，其實(shí)踐的有效性也有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。我們國家數(shù)字報(bào)業(yè)的盈利形式多延續(xù)報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)做法廣告經(jīng)營，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)賴以生存的這種廣告支撐形式正面臨終結(jié)，姑且不管這種盈利形式能帶來多少收益，當(dāng)用戶在使用網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)終端閱讀新聞時(shí)卻必須忍耐廣告的騷擾，這必然會(huì)影響到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至?xí)蚨鴰碛脩魯?shù)量或閱讀量的減少，這又降低了廣告主的投放意愿，影響到報(bào)業(yè)數(shù)字產(chǎn)品的營收，進(jìn)而陷入一種惡性循環(huán)。除此之外，少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)〔如人民日?qǐng)?bào)、財(cái)新傳媒〕推行的付費(fèi)墻形式所獲得的成效也并不顯著，在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀念深切進(jìn)入人心且其內(nèi)容并不具備高度的可替代性的情境下，又有多少人去花費(fèi)訂閱報(bào)紙數(shù)字版呢？前景不容樂觀。二、我們國家報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的升級(jí)途徑〔一〕觀念升級(jí)：從傳統(tǒng)思維變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維觀念是實(shí)踐的先導(dǎo)，報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先應(yīng)變革傳統(tǒng)思維〔采編導(dǎo)向、單向思維〕，升級(jí)為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造數(shù)字化產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)思維是指在〔移動(dòng)〕互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的考慮方式。也即報(bào)業(yè)須從思想層面認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)革命，而不是對(duì)其缺乏〔時(shí)效滯后、渠道單一〕的有限改進(jìn)。如(TheDaily〕失敗的重要原因在于延續(xù)傳統(tǒng)的采編形式：天天晚上排版，幅短小的新聞報(bào)道時(shí)，其標(biāo)題就可能使用加粗和斜線式Chel-tenham字體，且頁面不提供圖片。產(chǎn)品導(dǎo)向是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的重要升級(jí)，這種升級(jí)不僅僅僅是產(chǎn)品形式趨于豐富多元，更指涉產(chǎn)品的運(yùn)營設(shè)置契合用戶需求。如用戶數(shù)量過億的今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化信息推薦引擎，其根據(jù)興趣推薦資訊，定制專屬頭條。這給予我們國家報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示是報(bào)業(yè)新媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種技術(shù)〔大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)〕打造出數(shù)字化品牌產(chǎn)品，知足用戶的個(gè)性化、定制化、社交化、移動(dòng)化等需求，同時(shí)產(chǎn)品及其衍生服務(wù)也應(yīng)更為及時(shí)化和便捷化?！菜摹钞a(chǎn)業(yè)升級(jí)：由運(yùn)作單純傳媒產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)闃?gòu)建信息服務(wù)鏈傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分為生產(chǎn)、印刷、發(fā)行、營銷等鏈條，主要依靠廣告和活動(dòng)營銷來盈利，其商業(yè)形式能夠抽象為二次售賣。二次銷售是指媒體第一次銷售的產(chǎn)品是具有高價(jià)值的信息，獲得規(guī)模讀者群的注意力；第二次銷售的則是產(chǎn)品所集聚的規(guī)模讀者群的注意力，進(jìn)而獲得廣告收益。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字報(bào)業(yè)必須打破這種單一的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，必須從過度依靠廣告的單一盈利形式向構(gòu)建當(dāng)代信息服務(wù)鏈的盈利形式轉(zhuǎn)型。數(shù)字報(bào)業(yè)所售賣的不僅僅是內(nèi)容信息和受眾資源，還包括無線增值服務(wù)、在線服務(wù)、信息管理、策劃活動(dòng)、電子商務(wù)等，從傳媒產(chǎn)業(yè)邁向多元信息產(chǎn)業(yè)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建的信息服務(wù)鏈為業(yè)界的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了新思路。浙報(bào)集團(tuán)近年來將本身定位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒集團(tuán)，并于2020年8月提出建設(shè)樞紐型傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目的，其樞紐型傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略的核心意義是，建設(shè)以用戶為中心，以數(shù)據(jù)庫為內(nèi)核，向多個(gè)產(chǎn)業(yè)放射性延伸、向多個(gè)方向提供產(chǎn)品和服務(wù)的媒體集群。通過樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，浙報(bào)集團(tuán)把此前收購的邊鋒浩方游戲平臺(tái)，啟動(dòng)的中國首個(gè)媒體孵化器傳媒夢(mèng)工場(chǎng)等一系列嘗試，與當(dāng)前正在著力建設(shè)的大數(shù)據(jù)中心和呼叫中心以及多項(xiàng)線上線下互動(dòng)業(yè)務(wù)組成了一個(gè)有機(jī)整體。浙報(bào)集團(tuán)打破以往單純經(jīng)營廣告的產(chǎn)業(yè)形式，升級(jí)為打造當(dāng)代信息服務(wù)鏈，在劇烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得了頭籌。注釋：[1]晉雅芬.一季度開局不利報(bào)業(yè)廣告陰霾繼續(xù)[OL].中國新聞出版網(wǎng)，2020-05-06.[2]閔大洪.中國報(bào)業(yè)數(shù)字化的成就和前瞻[J].傳媒，2006〔2〕.[3]張立偉.報(bào)業(yè)數(shù)字化的五種盈利形式[J].新聞?dòng)浾撸?020〔