客戶行為分析和消費者心理

客戶行為分析和消費者心理客戶行為分析和消費者心理第1頁目錄1234認知需求5利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求--動態(tài)挖掘經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶心理分析與異議處理市場調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第2頁客戶行為分析和消費者心理第3頁用戶與咱們是“魚與水”關系。了解用戶消費神理主要性咱們是服務于用戶，只有了解用戶心理，體恤他需求，才能為他們提供適當產(chǎn)品和滿意服務。1認知需求1.1客戶行為分析和消費者心理第4頁1.2了解用戶需求及心理1.2.1客戶需求五個層次??:??????產(chǎn)品需求服務需求體驗需求關系需求成功需求

客戶行為分析和消費者心理第5頁1.2.2客戶詳細購置動機

求實動機求廉動機求新動機

求優(yōu)動機求名動機

求便動機癖好動機攀比動機求美動機購置動機客戶行為分析和消費者心理第6頁1.2.3客戶購置過程中心理特征

采取行動觀察瀏覽決定購置誘發(fā)聯(lián)想產(chǎn)生欲望引發(fā)注意思索評價購置體驗客戶行為分析和消費者心理第7頁1.2.4男性消費神理2.購置動機含有被動性3.購置動機感情色彩比較淡薄1.動機形成快速、果斷，含有較強自信性男性消費神理客戶行為分析和消費者心理第8頁1.2.5女性消費神理女性消費神理追求時髦追求美觀感情強烈喜歡從眾喜歡炫耀自尊心強客戶行為分析和消費者心理第9頁1.2.6用戶購置后心理改變觀賞/甘愿

忠愛

了解/評價

重新評價客戶行為分析和消費者心理第10頁目錄1234認知需求5利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求--動態(tài)挖掘經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶心理分析與異議處理市場調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第11頁2利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求---動態(tài)挖掘2.1.1如何通過提問了解顧客心？

1、先創(chuàng)造友好氣氛，微笑、打招呼、輕松稱贊、對個人關心等3、提出能夠得到必定性回答問題2、先問一些輕易回答問題4、拿出詳細話題6、然后再提難以回答問題5、向用戶說明提問理由2.1經(jīng)過提問了解客戶需求客戶行為分析和消費者心理第12頁提問技巧混合引導開放型及中立開放型準備問題激勵合作由公開中立型問題開始2.1.2提問技巧

用必定型問題作完結將問題有程序地引出總結需求得到客戶必定接納客戶行為分析和消費者心理第13頁2.1.3銷售錦囊1、要傾聽用戶話，以微笑、點頭、真摯眼光等發(fā)出傾聽信號2、切記“一二三”話術：提問一分鐘傾聽二分鐘對用戶話贊成三遍以上客戶行為分析和消費者心理第14頁2.1.4“六箱”提問法普通提問補充提問確認型提問用戶情況當前和以后面臨問題？？？？？？1、箭頭從左至右，代表問題逐步聚焦2、箭頭從上往下，代表用戶利益或需求逐步聚焦或者明確化客戶行為分析和消費者心理第15頁需要了解兩種信息有：用戶現(xiàn)在處于什么情況？用戶當前和未來見面臨什么問題？提問方法普通提問補充型提問確認型提問

六箱提問法是指把需要了解兩種信息和三種提問法組合在一起，形成六種提問類型2.1.4“六箱”提問法

客戶行為分析和消費者心理第16頁2.2經(jīng)過傾聽了解用戶需求2.2.1傾聽五個層次客戶行為分析和消費者心理第17頁2.2.2傾聽五個層次詮釋12345忽略地聽是第一個層次，他人話偶然聽一下，有時候不聽◆忽略地聽假裝地聽是第二個層次，他人在說話，不好不聽，就假裝在聽，而實際上心里面在想自己事，他人講什么根本沒聽進去◆假裝地聽

有選擇地聽是第三個層次，感興趣聽，不感興趣不聽，左耳進右耳出◆有選擇地聽

全神貫注地聽是第四個層次，用戶在講話，促銷員認真地聽，而且不停地在回應用戶，勉勵對方說下去◆全神貫注地聽

有同情心地聽是最高層次，帶著同情心聽對方說話，當對方高興時，為他感到高興，當對方悲傷時，為他憂傷◆有同情心地聽

客戶行為分析和消費者心理第18頁2.2.3主動傾聽要求

要求

A.澄清事實，得到更多相關用戶需求信息B.確認了解，真正了解客戶所講內(nèi)容D.必定對方談話價值E.配合表情和恰當肢體語言C.回應，向客戶表示咱們關心他講話信息客戶行為分析和消費者心理第19頁目錄1234認知需求5利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求--動態(tài)挖掘經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶心理分析與異議處理市場調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第20頁

數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析(如查詢、報表、聯(lián)機應用分析)本質(zhì)區(qū)分是數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設前提下去挖掘信息、發(fā)覺知識.數(shù)據(jù)挖掘所得到信息應含有先未知,有效和可實用三個特征。先前未知信息是指該信息是預先未曾預料到,既數(shù)據(jù)挖掘是要發(fā)覺那些不能靠直覺發(fā)覺信息或知識,甚至是違反直覺信息或知識,挖掘出信息越是出乎意料,就可能越有價值.在商業(yè)應用中最經(jīng)典例子就是一家連鎖店經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)覺了小孩尿布和啤酒之間有著驚人聯(lián)絡。3.1

數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)分析方法區(qū)分3經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶行為分析和消費者心理第21頁

數(shù)據(jù)挖掘技術能夠幫助企業(yè)管理客戶生命周期各個階段，包含爭取新客戶、讓已經(jīng)有客戶創(chuàng)造更多利潤、保持住有價值客戶等等。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶特點，確定了客戶特點，就能夠為客戶提供有針對性服務。數(shù)據(jù)挖掘能做什么客戶取得交叉銷售客戶分類客戶保持3.2數(shù)據(jù)挖掘能做什么？客戶行為分析和消費者心理第22頁

對于多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)增加需要不停取得新客戶。新客戶包含以前沒有聽說過你產(chǎn)品人、以前不需要你產(chǎn)品人、以及以前你競爭對手客戶。不論你希望得到是哪一類客戶，數(shù)據(jù)挖掘都能夠幫助你區(qū)分這些潛在客戶群，并提升市場活動響應率?？蛻羧〉?.2數(shù)據(jù)挖掘能做什么？客戶行為分析和消費者心理第23頁

盡力使這種客戶關系對你趨于完美。普通來說你能夠經(jīng)過這三種方法：

*最長時間保持這種關系

*最屢次數(shù)和你客戶交易

*最大數(shù)量確保每次交易利潤交叉銷售好處于于，對于原有客戶，企業(yè)能夠比較輕易得到關于這個客戶比較豐富信息，大量數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)挖掘準確性來說是有很大幫助。交叉銷售3.2數(shù)據(jù)挖掘能做什么？客戶行為分析和消費者心理第24頁

現(xiàn)在各個行業(yè)競爭都越來越激烈，企業(yè)取得新客戶成本正不停上升，所以保持原有客戶對全部企業(yè)來說就顯得越來越主要。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫你發(fā)覺誰該去維護，也就是幫你挖掘出最有可能離你而去客戶。比如一家移動通信企業(yè)挖掘出結果可能是：年紀在26歲以下、開通了WAP服務、移動電話價值（購置時）在1800~2800元、每個月通話費在250—350元之間（包月制則是200元和280元兩檔）男性流失百分比最高。掌握了這些信息，就能夠針對每個人貢獻，滿足他們一些需求?？蛻舯３?.2數(shù)據(jù)挖掘能做什么？客戶行為分析和消費者心理第25頁

近幾年，我國一對一營銷（OneToOne）正在被越來越多企業(yè)和媒體宣傳。一對一營銷是指了解你每一個客戶，并和他建立起長久持久關系。

客戶分類是把大量客戶分成不一樣類，在每個類里客戶擁有相同屬性，而不一樣類里客戶屬性也不一樣。而前面提到一對一營銷實際上是客戶分類極端，即每個類別里客戶只有一個。數(shù)據(jù)挖掘一樣也能夠幫助你進行客戶分類，細致而切實可行客戶分類對企業(yè)經(jīng)營策略有很大益處。客戶分類43.2數(shù)據(jù)挖掘能做什么？客戶行為分析和消費者心理第26頁

首先從數(shù)據(jù)中選出已經(jīng)分好類訓練集，在該訓練集上利用數(shù)據(jù)挖掘分類技術，建立分類模型，對于沒有分類數(shù)據(jù)進行分類。

例子：

a.信用卡申請者，分類為低、中、高風險

b.分配客戶到預先定義客戶分片

估值與分類類似，不一樣之處于于，分類描述是離散型變量輸出，而估值處理連續(xù)值輸出；分類類別是確定數(shù)目標，估值量是不確定。

例子：

a.依據(jù)購置模式，預計一個家庭孩子個數(shù)

b.依據(jù)購置模式，預計一個家庭收入

c.預計realestate價值分類（Classification）

估值（Estimation）3.3數(shù)據(jù)挖掘主要功效客戶行為分析和消費者心理第27頁

通常，預言是經(jīng)過分類或估值起作用，也就是說，經(jīng)過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量預言。從這種意義上說，預言其實沒有必要分為一個單獨類。預言其目標是對未來未知變量預測，這種預測是需要時間來驗證，即必須經(jīng)過一定時間后，才知道預言準確性是多少。

決定哪些事情將一起發(fā)生。

例子：

a.超市中客戶在購置A同時，經(jīng)常會購置B，即A=>B(關聯(lián)規(guī)則)

b.客戶在購置A后，隔一段時間，會購置B（序列分析）關聯(lián)規(guī)則（associationrules）3.3數(shù)據(jù)挖掘主要功效預言（Prediction）客戶行為分析和消費者心理第28頁

聚集是對統(tǒng)計分組，把相同統(tǒng)計在一個聚集里。聚集和分類區(qū)分是聚集不依賴于預先定義好類，不需要訓練集。例子：

a.一些特定癥狀聚集可能預示了一個特定疾病

b.租VCD類型不相同客戶聚集，可能暗示組員屬于不一樣亞文化群

聚集通常作為數(shù)據(jù)挖掘第一步。比如，"哪一個類促銷對客戶響應最好？"，對于這一類問題，首先對整個客戶做聚集，將客戶分組在各自聚集里，然后對每個不一樣聚集，回答下列問題，可能效果更加好。聚集（Clustering）3.3數(shù)據(jù)挖掘主要功效客戶行為分析和消費者心理第29頁選取正確數(shù)據(jù)起源，同時不影響正常生產(chǎn)環(huán)境必須對現(xiàn)有計費系統(tǒng)和數(shù)據(jù)結構有明確了解在數(shù)據(jù)提取效率和提取深度之間權衡做出適當假設，并對各類假設進行優(yōu)先排序嘗試全部分析維度（各種變量之間排列組合）對數(shù)值進行合理歸類或近似處理選取適當圖表類型，一張圖表往往勝過千言萬語突出重點，能直接為決議提供支撐依據(jù)為深入分析留有足夠空間數(shù)據(jù)提取和搜集數(shù)據(jù)挖掘和分析數(shù)據(jù)表示和說明3.4成功數(shù)據(jù)分析關鍵取決于三個層面工作客戶行為分析和消費者心理第30頁

層面三：數(shù)據(jù)表示

層面二：數(shù)據(jù)分析

層面一：數(shù)據(jù)提取選取適當數(shù)據(jù)源實時計費系統(tǒng)經(jīng)營分析系統(tǒng)選擇原始數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫/純文本剔除無效數(shù)據(jù)抽取質(zhì)量檢驗對數(shù)據(jù)進行歸類整理劃分客戶提取關鍵數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)進行近似或歸類處理確定分析類型假設驗證型特征探索型確定數(shù)據(jù)搜集需求分解需求為數(shù)據(jù)提取變量編寫分析處理程序選擇適當圖表類型對于圖表所說明問題作初步解釋給與深入分析留下足夠空間確定數(shù)據(jù)抽取方法整體數(shù)據(jù)抽樣數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)選擇抽取范圍選擇分析工具Excel宏處理SPSS批處理AccessSQL導入原始數(shù)據(jù)3.5數(shù)據(jù)挖掘和分析主要步驟

客戶行為分析和消費者心理第31頁目錄1234認知需求5利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求--動態(tài)挖掘經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶心理分析與異議處理市場調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第32頁4客戶心理分析與異議處理4.1客戶異議目標解除心理上購置義務反對推銷員態(tài)度和意見畏懼推銷員所展開猛烈攻勢閃避推銷員糾纏有意掩飾購置心意客戶行為分析和消費者心理第33頁4.2客戶異議類型價格異議貨源異議寡欲異議籍故拖延產(chǎn)品異議客戶行為分析和消費者心理第34頁4.3客戶反對意見抗拒改變利益不夠顯著4.3.1能夠處理反對意見習慣性反應逃避決議需求未認清不喜歡業(yè)務代表公司;躲過就好,越快越好有興趣購買，但未盡了解，對一些重點需要了解改變造成損失憂慮,促使采取抗拒心理查對之下以為劃不來,只要足夠利益就會同意期望更多資料同類品太多，并無尤其感覺防守本能,從經(jīng)驗中學到應付好方法。客戶行為分析和消費者心理第35頁4.3.2含有實際困難反對意見缺乏金錢或信用確實不需要產(chǎn)品缺乏購買權限付款能力有困難，潛力不夠去開發(fā)含有真正不需要理由找錯了對象客戶行為分析和消費者心理第36頁4.4處理反對意見4.4.1

處理明確反對意見需求溝通FAB，從用戶立場去說明，舉出他人取得利益實例，列出足夠證據(jù)。利益要詳細化，含糊不清，就不易說明，對用戶來說，不能馬虎，大家不會糊糊涂涂去花錢。幫助比較，處理疑點。要有耐心，利用探詢方式深入了解，詳細講解客戶行為分析和消費者心理第37頁提供產(chǎn)品深入知識。假如需求不明，又在了解上有困難，或者利益不顯著，資料是最正確處理起源。他人滿足實例，越靠近越好。他人真正取得利益實例是不能動搖證據(jù)。建立足夠信心。除非業(yè)務代表外表上看得出信心十足，不然怎么相信他們說話？4.4.1處理明確反對意見客戶行為分析和消費者心理第38頁4.4.2處理難于捉摸反對意見混亂抗拒整理內(nèi)容，定好程序轉(zhuǎn)換話題抗拒聆聽，伺機導入商談反對層出抗拒倦態(tài)抗拒探詢后重新結構探詢，反省是否安排不佳拖延抗拒不相信會有利益假藉理由抗拒緘默抗拒耐心探詢?nèi)フ{(diào)察還是要探詢，然后FAB客戶行為分析和消費者心理第39頁目錄1234認知需求5利用發(fā)問與聆聽挖掘潛在需求--動態(tài)挖掘經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘客戶需求---靜態(tài)挖掘客戶心理分析與異議處理市場調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第40頁5市場調(diào)研方法定性調(diào)研二手資料調(diào)研定量調(diào)研5.1市場調(diào)研方法客戶行為分析和消費者心理第41頁

二手資料調(diào)研又叫桌面調(diào)研（DesktopResearch)，二手資料是相對于原始資料而言，指以前已經(jīng)搜集好，但不一定與當前問題相關信息資料，而原始資料是為了處理特定問題而專門搜集調(diào)查資料、觀察資料或試驗資料。二手數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)什么是二手資料調(diào)研5.1.2市場調(diào)研方法—二手資料調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第42頁5.1.2市場調(diào)研方法—二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研優(yōu)點

二手資料調(diào)研不足

☆有利于明確或重新明確探索性調(diào)研中調(diào)研主題☆能夠切實提供一些處理問題方法☆能夠提供搜集原始資料備選方法☆提醒市場調(diào)研者注意潛在問題和困難☆提供必要背景信息以使調(diào)研匯報更具說服力

☆缺乏可得性☆缺乏相關性☆缺乏準確性☆資料不充分客戶行為分析和消費者心理第43頁5.1.3

市場調(diào)研方法—定性調(diào)研定性調(diào)研能夠提供：

對行為了解

了解市場上發(fā)生事情

解釋被訪者行為

定性調(diào)研類型：◆座談會（焦點小組訪談）◆深度訪談定性調(diào)研定義：定性調(diào)研是用往返答“為何”調(diào)研方法。實際上定性調(diào)研意味著調(diào)研結果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析?？蛻粜袨榉治龊拖M者心理第44頁步驟利用范圍座談會定義定性研究

舉行座談會步驟：◆客觀環(huán)境和物質(zhì)條件準備◆目標被訪者選擇與邀請◆確定座談會主持人◆座談會討論綱領確實定◆舉行座談會（注意事項）◆編寫座談會訪談匯報何時應用座談會：◆探索某種事物原因◆評價概念◆取得對促銷反饋◆評價廣告效果5.1.3市場調(diào)研方法—定性調(diào)研

座談會（focusgroup）即焦點小組：☆由8--12個被訪者在一起討論一個給定題目☆一個主持人引導討論☆有預先準備好討論指南☆座談會時間：1--2個小時客戶行為分析和消費者心理第45頁◆營銷組合細微差異經(jīng)常會造成營銷工作成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異◆定性調(diào)研并不一定能夠反應出調(diào)研者所感性趣人群◆因為定性調(diào)查執(zhí)行方素質(zhì)和能力，往往使取得調(diào)查數(shù)據(jù)與實際可能相差很大

定性調(diào)研不足5.1.3市場調(diào)研方法—定性調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第46頁定義◆基于對大量被訪者進行訪問基礎上；◆問題設計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法；◆對每一個被訪者用一樣次序，一樣語句，問詢一樣問題；◆定量調(diào)研是在已知準確度基礎上，用往返答如：多少，頻率，何時，什么等問題；應用◆用于衡量：市場大小◆產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤◆特定行為◆產(chǎn)品概念5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第47頁

調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研主要工具之一。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究目標設計某種形式問卷。(3)正確表示訪問者與被訪問者相互關系。（2）促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，幫助達成調(diào)查目標。(l)能到達市場調(diào)查目標。即將調(diào)查目標，以問詢方式詳細化、重點化地列舉在問卷上。一份好問卷，應具備以下3項條件5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第48頁問卷

設計試訪并修正重復以上步驟并進行修正（復查）問卷整體形式確定問題次序確定調(diào)研目標明確所需信息確定問卷類型確定每一個問題內(nèi)容確定每一個問題回答形式確定每一個問題用詞考慮將要產(chǎn)生數(shù)據(jù)格式，并確保問詢了正確問題5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第49頁5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研調(diào)查問卷一般格式調(diào)查主體內(nèi)容

致被調(diào)查者短信和填表說明標題調(diào)查實施情況統(tǒng)計編碼客戶行為分析和消費者心理第50頁問題類型開放式封閉式單項選擇題多項選擇題開放式半開放式打分題5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第51頁調(diào)查問題設計

購置“移動心機”是您自己使用嗎？（封閉式）

1．是2.否 您購置“移動心機”原因是什么？（開放式）5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第52頁要使調(diào)查對象輕易并能充分了解問句含義要使調(diào)查對象能夠并愿意回答下列問題要對問句確定界限，防止混同問句要過濾樣本，發(fā)掘動機問句要盡可能取得詳細或事實性答案問句用詞要簡單、直接、無偏見問題次序要先易后難問卷設計標準5.1.3市場調(diào)研方法—定量調(diào)研客戶行為分析和消費者心理第53頁Step1Step2Step3審卷制表錄入