品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案

河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限企業(yè)二OOO年八月品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第1頁(yè)品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥關(guān)鍵主導(dǎo)品牌——骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌名稱，等于是品牌一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第2頁(yè)目錄1更名背景更名戰(zhàn)略意義品牌戰(zhàn)略思索品牌名稱提議企業(yè)背書者角色品牌符號(hào)品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第3頁(yè)目錄2更名策略

目標(biāo)階段包裝策略媒體策略行動(dòng)方案

階段一階段二階段三品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第4頁(yè)更名背景品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第5頁(yè)更名背景羚銳制藥“骨質(zhì)增生一貼靈”是一個(gè)藥健字純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場(chǎng)以來(lái)，其特殊療效，快速成為品牌膏藥第一品牌，不過(guò)，其份額只占6.1%，說(shuō)明膏藥市場(chǎng)仍存在很大開發(fā)空間。資料來(lái)自《北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限企業(yè)骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研匯報(bào)》

品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第6頁(yè)更名背景國(guó)家已公布關(guān)于取消藥健字政策：底停頓藥健字產(chǎn)品生產(chǎn)；停頓藥健字產(chǎn)品銷售。作為藥健字注冊(cè)“骨質(zhì)增生一貼靈”，名稱更改，已是勢(shì)在必行。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第7頁(yè)更名背景消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過(guò)膏藥中，能說(shuō)出品牌只有43%，且品牌非常分散。有57%被訪者說(shuō)不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場(chǎng)尚無(wú)非常突出強(qiáng)勢(shì)品牌2、消費(fèi)者品牌意識(shí)還未被喚醒3、膏藥品牌市場(chǎng)格局正在形成之中，機(jī)會(huì)與難度并存。多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈”，而不知道品牌是“羚銳”，“骨質(zhì)增生一貼靈”品牌管理混亂。

羚銳制藥品牌規(guī)范和管理已迫在眉急！資料來(lái)自《北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限企業(yè)骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研匯報(bào)》品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第8頁(yè)更名戰(zhàn)略品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第9頁(yè)意義●順利更名●促進(jìn)銷售●樹立以羚銳為關(guān)鍵品牌品牌群●傳遞企業(yè)關(guān)鍵理念品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第10頁(yè)品牌戰(zhàn)略思索品牌戰(zhàn)略

以羚銳為主品牌分品牌發(fā)展戰(zhàn)略思索：怎樣使企業(yè)以最小成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一牌多品是是最正確發(fā)展思緒之一。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第11頁(yè)品牌戰(zhàn)略思索羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳（其它膏藥）羚銳（其它藥品）品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第12頁(yè)品牌戰(zhàn)略思索●羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大降低傳輸費(fèi)用。●利用主品牌——羚銳品牌杠桿力，快速撬動(dòng)其他新品牌和低著名度品牌發(fā)展?！裰髌放啤玟J將負(fù)擔(dān)從屬品牌保護(hù)傘作用，為從屬品牌成長(zhǎng)提供背書者支持。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第13頁(yè)品牌名稱羚銳通絡(luò)祛膏品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第14頁(yè)企業(yè)背書者角色

品牌背書者角色為品牌主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦龋瓜M(fèi)者相信產(chǎn)品承諾功效優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富組織聯(lián)想。如寶潔企業(yè)“世界一流產(chǎn)品”主張，為各個(gè)品牌推出都提供了支持和可信度，西安楊森“專業(yè)制藥者”形象，都為旗下不一樣功效、不一樣類別產(chǎn)品推出飾演了背書者角色。

羚銳制藥應(yīng)牢靠樹立“中藥文化主動(dòng)傳輸者”形象，為新產(chǎn)品品牌推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第15頁(yè)羚銳既是產(chǎn)品品牌，又負(fù)擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來(lái)好處包含：1、傳遞品牌認(rèn)同同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念2、提供品牌可信度3、基于組織聯(lián)想而更輕易發(fā)展出用戶關(guān)系4、降低傳輸費(fèi)用5、有利品牌延伸。企業(yè)背書者角色品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第16頁(yè)企業(yè)品牌符號(hào)

一個(gè)成功符號(hào)（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌認(rèn)同，而且讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌愈加印象深刻。在品牌發(fā)展過(guò)程中，假如有這么一個(gè)符號(hào)或標(biāo)志，對(duì)品牌建立將會(huì)有舉足輕重作用！如耐克勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞m形招牌、柯達(dá)企業(yè)黃色、可口可樂(lè)瓶形等等，都強(qiáng)烈傳達(dá)著品牌認(rèn)同！

一個(gè)統(tǒng)一形象載體，遠(yuǎn)比凌亂廣告更有力！品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第17頁(yè)企業(yè)品牌符號(hào)羚銳制藥品牌符號(hào)設(shè)定為：奔跑羚羊品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第18頁(yè)更名策略品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第19頁(yè)目標(biāo)●成功完成品牌過(guò)渡●提升羚銳制藥著名度●促進(jìn)銷售●樹立品牌符號(hào)品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第20頁(yè)階段目時(shí)間活動(dòng)主題階段一引發(fā)關(guān)注2個(gè)月更名活動(dòng)階段二全方面通知6個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝階段二維持通知

6—8個(gè)月電視廣告、pop、報(bào)紙廣告、包裝品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第21頁(yè)包裝策略以這次更名機(jī)會(huì)，刪除包裝上呂秀蘭頭像！品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第22頁(yè)包裝策略包裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（Pattern)、同意文號(hào)、內(nèi)裝一帖、企業(yè)名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語(yǔ)拼音：LingRuiTongLuoQutongGao【性狀】本品為淡黃色至淡棕色片狀橡膠膏；氣芳香?！舅幚碜饔谩縿?dòng)物試驗(yàn)結(jié)果表明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹?！局饕煞荨慨?dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功效與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見(jiàn)：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。試用裝品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第23頁(yè)包裝策略包裝反面：【使用方法與用量】外貼患處，每次１－２貼，一日一次，１５天為一個(gè)療程?！静涣挤磻?yīng)】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹?！窘砂Y】皮膚破損處忌用，對(duì)橡膠膏劑過(guò)敏者慎用。【注意事項(xiàng)】每次貼敷不宜超出１２小時(shí)，預(yù)防貼敷處發(fā)生過(guò)敏?！举A藏】置陰涼干燥處【使用期】暫定為１年試用裝品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第24頁(yè)媒體策略●活動(dòng)通知以兩大平面為主：

報(bào)紙廣告和店頭宣傳●電視廣告兼品牌宣傳和活動(dòng)通知兩大功效●包裝內(nèi)宣傳單從第二階段一直連續(xù)至活動(dòng)結(jié)束。●考慮媒體CPM●考慮目標(biāo)群接觸媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人常看電視報(bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺(tái)《夕陽(yáng)紅》。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第25頁(yè)行動(dòng)方案品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第26頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)目

●引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢(shì)。●利用信息卡回函，建立資料庫(kù)●提升企業(yè)著名度品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第27頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)程序籌備階段●確定活動(dòng)起止時(shí)間●組成活動(dòng)小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人。●申請(qǐng)800無(wú)償咨詢電話，由活動(dòng)小組統(tǒng)籌，專員管理。●確定廣告內(nèi)容，資料卡信息●確定各報(bào)紙媒體●聯(lián)絡(luò)報(bào)紙版面、時(shí)間●建立企業(yè)消費(fèi)者資料庫(kù)，由專員管理。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第28頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)程序執(zhí)行階段●公布廣告●處理來(lái)信，考慮回復(fù)●處理來(lái)電●整理消費(fèi)者資料卡，納入資料庫(kù)●準(zhǔn)備公布命名結(jié)果品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第29頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”請(qǐng)您來(lái)更名！正文：多年來(lái)，骨質(zhì)增生一貼靈以其非凡療效，為廣大骨質(zhì)增

生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈主動(dòng)響應(yīng)國(guó)家政策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡并寄至指定地點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)取得羚銳制藥為您準(zhǔn)備精美禮品！活動(dòng)時(shí)間：某月某日——某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)優(yōu)異獎(jiǎng)品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第30頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）注意事項(xiàng)：1、詳情請(qǐng)洽咨詢電話8002、羚銳制藥擁有此次活動(dòng)最終解釋權(quán)3、此次活動(dòng)由某某公證處公證藥品成份及功效：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成份；活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引發(fā)各種疼痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng)痛等引發(fā)疼痛。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第31頁(yè)階段一引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)更名”大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名：性別：年紀(jì)：

新命名：

病癥：病齡：曾用藥：曾用治療方法：家庭住址：電話：郵政編碼：請(qǐng)如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址：

品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第32頁(yè)階段二全方面通知●此階段為通知重點(diǎn)階段,應(yīng)尤其重視!●經(jīng)過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳單等伎倆，全方面通知，充分引發(fā)受眾關(guān)注！●應(yīng)從戰(zhàn)略角度對(duì)待這次通知活動(dòng)，不但要到達(dá)成功通知目標(biāo)，更為羚銳系列品牌推出打下良好基礎(chǔ)。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第33頁(yè)階段二全方面通知宣告結(jié)果報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”更名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！——征名行動(dòng)大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng)xx身份證號(hào)碼二等獎(jiǎng)xx身份證號(hào)碼

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此次活動(dòng)獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動(dòng)小組寄出!此次活動(dòng)由xx公證處進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第34頁(yè)階段二全方面通知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF

——牛奔對(duì)話篇畫面聲音1、（全景）一個(gè)當(dāng)代家居環(huán)境，牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見(jiàn)兒子身影。2、（特寫）牛奔手拿起一盒羚銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感嘆道。換了，換了！3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊過(guò)來(lái)，老爸，什么換了？不解地問(wèn)道。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第35頁(yè)階段二全方面通知電視廣告畫面聲音4、（中景）鏡頭從牛奔后方我說(shuō)是這藥——骨質(zhì)增生拍攝，只見(jiàn)他拿起羚銳通絡(luò)一貼靈！換了新名字，叫祛痛膏包裝，右手指著包裝“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！對(duì)兒子介紹說(shuō)。5、（中景）兒子看了一眼包裝恐怕這效果也得變一變吧？立起身體，懷疑地說(shuō)。6、（中景）牛奔露出生氣表別瞎說(shuō)！羚銳制藥產(chǎn)品，我情，一邊必定地說(shuō)，一邊拿最信得過(guò)了！出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！藥。品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第36頁(yè)階段二全方面通知電視廣告畫面聲音7、（中景）牛奔一手舉起羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏通絡(luò)祛痛膏，一只手指著骨質(zhì)增生，一貼就靈！包裝，必定地說(shuō)。8、企業(yè)標(biāo)版品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第37頁(yè)階段二全方面通知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈”更名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏外形正文：即使改了名，可是心沒(méi)變，好藥還是好藥！為感激廣大患者多年來(lái)對(duì)羚銳制藥支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中更名宣傳單，就能夠在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折優(yōu)惠?。▋?yōu)惠方法可由廠方酌情約定！）優(yōu)惠期限：某月某日——某月某日介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采取古老中藥秘方，結(jié)合當(dāng)代技術(shù)精煉而成，主治骨質(zhì)增生造成關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第38頁(yè)階段二全方面通知報(bào)紙廣告2標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識(shí)我了嗎？形象：正中羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大部分。正文：提起“骨質(zhì)增生一貼靈”，您可是熟悉不過(guò)了吧！為響應(yīng)國(guó)家政策，現(xiàn)在更名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏”了！即使只是改了個(gè)名字，可也得親自來(lái)告訴您！為感激您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中更名宣傳單，就能夠在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：某月某日——某月某日介紹文案：見(jiàn)上頁(yè)（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第39頁(yè)階段二全方面通知報(bào)紙廣告3標(biāo)題：老藥換新名還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”更名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！形象：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重合，前為新包裝，后為舊包裝，但名稱都清楚可見(jiàn)。正文：為了響應(yīng)國(guó)家政策，“骨質(zhì)增生一貼靈”更名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”，即使變了名字，但我們精益求精精神和優(yōu)良品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！為感激您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中更名宣傳單，就能夠在購(gòu)置新包裝時(shí)，得]到5折優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：某月某日——某月某日介紹文案：見(jiàn)上頁(yè)（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）品牌企劃河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案第40頁(yè)階段二全方面通知宣傳單頁(yè)P(yáng)attern：更名宣傳單標(biāo)題：老藥換新名還是一貼靈！副標(biāo)題：——“骨質(zhì)增生一貼靈”更名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏”！正文：感激您做出如此明智選擇，更感激您多年來(lái)對(duì)“骨質(zhì)增生一貼靈”厚愛(ài)！為響應(yīng)國(guó)家醫(yī)療政策改革，從今后，“骨質(zhì)增生一貼靈”