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文檔簡介

第十八章設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播

本章要點(diǎn)傳播過程開發(fā)有效傳播營銷傳播組合決策管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播廣告人員推銷由明確的發(fā)起人進(jìn)行的任何付費(fèi)形式的公開展示銷售促進(jìn)短期的刺激以鼓勵(lì)試用或購買公共關(guān)系直接營銷通過個(gè)人的直接傳播以得到及時(shí)的反應(yīng)保護(hù)和/或促進(jìn)公司的形象/產(chǎn)品銷售個(gè)人對(duì)個(gè)人的展示營銷傳播組合傳播過程中的諸要素

發(fā)送者編碼解碼接受者媒體信息反饋反應(yīng)噪聲信息問題選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶有效的傳播步驟1.確定目標(biāo)受眾購買確信偏好喜愛認(rèn)識(shí)知曉步驟2.確定傳播目標(biāo)

購買者的準(zhǔn)備階段反應(yīng)層次模式信息溝通模式“AIDA”模式創(chuàng)新采用形式影響的層次模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段知曉試驗(yàn)采用興趣評(píng)價(jià)購買喜愛偏好確信知曉認(rèn)知注意興趣欲望行動(dòng)行為態(tài)度意向顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)信息源專長,

可靠性,一致性步驟3.設(shè)計(jì)信息信息形式版面,

語言和聲音,體態(tài)語言信息結(jié)構(gòu)提出結(jié)論論證類型論證次序信息內(nèi)容理性訴求感情訴求道義訴求步驟4.選擇傳播渠道非人員信息傳播渠道人員的信息傳播渠道步驟5.編制預(yù)算競爭對(duì)等目標(biāo)和任務(wù)量入為出銷售百分比步驟6.傳播組合決策廣告公開展示，普及性，表現(xiàn)，非人格化銷售促進(jìn)傳播信息，刺激，邀請公共關(guān)系與宣傳可靠性，令人驚奇，戲劇化人員推銷人與人面對(duì)面接觸，人際關(guān)系培養(yǎng)，反應(yīng)直接營銷非公眾性，定制，及時(shí)，交互反應(yīng)步驟7.衡量結(jié)果步驟8.管理整合營銷傳播產(chǎn)品/市場類型推拉戰(zhàn)略開發(fā)促銷組合

戰(zhàn)略的影響因素購買者/準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推拉戰(zhàn)略生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商營銷活動(dòng)最終用戶營銷活動(dòng)需求中間商需求推動(dòng)戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略最終用

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