酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案

七寶山酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診療暨營(yíng)銷(xiāo)策略案酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第1頁(yè)七寶山項(xiàng)目組歷時(shí)一周，與企業(yè)主要管理層進(jìn)行了深入交流，又抽樣調(diào)查了上高、宜春、南昌市場(chǎng)酒店、零售終端，走訪了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商……

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

七寶山酒業(yè)在97年特定市場(chǎng)環(huán)境下，抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，取得了可喜市場(chǎng)業(yè)績(jī)。前年成功改制，順利過(guò)渡，迎來(lái)了歷史發(fā)展機(jī)遇。然而，消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變?nèi)招略庐?，七寶山?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思緒并沒(méi)有跟隨改制而全方面轉(zhuǎn)變！傳統(tǒng)觀念和經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，甚至直接制約市場(chǎng)發(fā)展！企業(yè)不只是面臨著銷(xiāo)量下滑壓力，更面臨著生死存亡挑戰(zhàn)！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第2頁(yè)

七寶山重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第3頁(yè)

上高是七寶山所在地，也是七寶山基礎(chǔ)市場(chǎng)。-上高縣城白酒市場(chǎng)容量約4千萬(wàn)人民幣。上高市場(chǎng)一直是七寶山基礎(chǔ)市場(chǎng)，高峰期年銷(xiāo)售額到達(dá)1000多萬(wàn)元。近幾年伴隨我們整體市場(chǎng)下滑，四特老窖逐步形成市場(chǎng)氛圍，成為市場(chǎng)第一品牌。上高市場(chǎng)概況：市場(chǎng)調(diào)查分析——上高酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第4頁(yè)主競(jìng)品牌分析：市場(chǎng)調(diào)查分析——上高

四特老窖主要依靠南昌、宜春周?chē)袌?chǎng)影響力，主銷(xiāo)品牌四特老窖，牢牢占據(jù)中等市場(chǎng)第一品牌，并跟進(jìn)產(chǎn)品向中高檔和中低級(jí)價(jià)位延伸！四特老窖主要抓住了七寶山分銷(xiāo)通路沒(méi)有利潤(rùn)、主動(dòng)性下降弱點(diǎn)，確保分銷(xiāo)商通路較高利潤(rùn)空間，市場(chǎng)價(jià)格控制得力，確保了通路推銷(xiāo)主動(dòng)性，形成良好口碑傳輸。四特老窖價(jià)格調(diào)整，主要目標(biāo)是提升通路利潤(rùn)，增大市場(chǎng)操作空間，市場(chǎng)依然有增加趨勢(shì)！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第5頁(yè)

七寶山市場(chǎng)分析：七寶山一直在上高一統(tǒng)一天下，然而當(dāng)前不論是酒店還是零售通路，銷(xiāo)售量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于四特老窖。外地消費(fèi)者指名消費(fèi)七寶山居多（地方特色），而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于四特，這并非好跡象！珍品七寶山在中高價(jià)位市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位，上高政務(wù)消費(fèi)依然以七寶山為主。然而也相當(dāng)比重政務(wù)消費(fèi)向四特轉(zhuǎn)移！七寶山老窖自然消費(fèi)量較大，在低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)份額較高。不論是七寶山老窖，還是珍品七寶山，都有品牌老化，市場(chǎng)下滑趨勢(shì)，假如不能盡快地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思緒，上高市場(chǎng)危機(jī)重重！市場(chǎng)調(diào)查分析——上高酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第6頁(yè)一、價(jià)格控制不力，跨區(qū)銷(xiāo)售現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格下滑，通路無(wú)利可圖，倒戈轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售四特，是造成市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)直接原因！二、產(chǎn)品老化衰退，新產(chǎn)品推廣不力，市場(chǎng)青黃不接。缺乏消費(fèi)熱點(diǎn)，品牌形象下降。三、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，新產(chǎn)品出現(xiàn)顯著質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p傷品牌！

七寶山市場(chǎng)分析：市場(chǎng)調(diào)查分析——上高新產(chǎn)品推廣不力四大原因：一是產(chǎn)品定位不清楚，新產(chǎn)品推廣沒(méi)有重點(diǎn)，同時(shí)推出過(guò)多新產(chǎn)品；二是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（不論是內(nèi)在質(zhì)量還是外在質(zhì)量）；三是推廣沒(méi)有連續(xù)性，造成資源浪費(fèi)；四是銷(xiāo)售政策不統(tǒng)一，經(jīng)銷(xiāo)不愿投入。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第7頁(yè)機(jī)會(huì)威脅1、七寶山在上高依然有較強(qiáng)品牌影響力；2、系統(tǒng)地展開(kāi)針對(duì)當(dāng)?shù)卣P(guān)活動(dòng)，能夠使政府支持轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)銷(xiāo)售力；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，酒店終端爭(zhēng)奪尚沒(méi)有費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)酒店投入較?。?、企業(yè)所在地，市場(chǎng)較易掌控。1、品牌形象下降，品質(zhì)不穩(wěn)定，形成不良品質(zhì)印象，將是市場(chǎng)開(kāi)啟最大威脅。2、市場(chǎng)控制問(wèn)題，跨區(qū)銷(xiāo)售、價(jià)格不穩(wěn)定、通路沒(méi)有主動(dòng)性是收復(fù)上高市場(chǎng)根本障礙。市場(chǎng)調(diào)查分析——上高上高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析：酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第8頁(yè)宜春地域是江西省白酒生產(chǎn)最集中地域！四特、七寶山、瑞酒等大中型企業(yè)集中在宜春地域。而宜春作為中心城市，必定成為競(jìng)爭(zhēng)中心！宜春市是一個(gè)消費(fèi)型城市，白酒消費(fèi)量較大，年消費(fèi)量過(guò)億元人民幣，且對(duì)周?chē)h市有較強(qiáng)帶動(dòng)作用。宜春白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店和商超促銷(xiāo)剛才興起，酒店費(fèi)用逐步增加，但相對(duì)于南昌等市場(chǎng)，通路費(fèi)用依然較低。宜春也是七寶山基礎(chǔ)市場(chǎng)，97、98年七寶山曾主導(dǎo)市場(chǎng)，前后瑞酒曾經(jīng)暢銷(xiāo)，而當(dāng)前也四特老窖一統(tǒng)天下！宜春市場(chǎng)概況：

市場(chǎng)調(diào)查分析——宜春酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第9頁(yè)宜春市白酒細(xì)分市場(chǎng)格局：市場(chǎng)調(diào)查分析——宜春宜春市場(chǎng)中高檔白酒政務(wù)消費(fèi)及商務(wù)宴請(qǐng)，四特老窖五年陳居于主導(dǎo)地位，商超65元/瓶左右，酒店銷(xiāo)售88元/瓶左右，主要在酒店消費(fèi)。中等市場(chǎng)消費(fèi)量最大，四特老窖占有60%以上市場(chǎng)份額！商超銷(xiāo)售23元/瓶，酒店銷(xiāo)售38元/瓶。金六福、千年藏王等外來(lái)品牌以集中廣告投入，終端推進(jìn)市場(chǎng)呈增加趨勢(shì)，但市場(chǎng)份額較小。中低價(jià)位產(chǎn)品依然是以四特系列為主，七寶山、瑞酒、樟樹(shù)貢有一定市場(chǎng)份額。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第10頁(yè)顯而易見(jiàn)，四特系列在宜春市場(chǎng)高、中、低級(jí)價(jià)位一統(tǒng)天下。而競(jìng)爭(zhēng)品牌較少。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)一個(gè)品牌一統(tǒng)天下時(shí)候，恰恰也是其最危險(xiǎn)時(shí)候。尤其是四特酒店終端依靠自然消費(fèi)，直銷(xiāo)操作力不強(qiáng)，所以中等、中高價(jià)位產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢，市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯著！宜春市白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：市場(chǎng)調(diào)查分析——宜春酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第11頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析——宜春七寶山市場(chǎng)分析：宜春曾經(jīng)是七寶山主力市場(chǎng)之一！年銷(xiāo)售額保持在五百萬(wàn)以上。市場(chǎng)逐年下滑，當(dāng)前銷(xiāo)售量不足兩百萬(wàn)。今年上六個(gè)月完成銷(xiāo)售額70來(lái)萬(wàn)，而10元以下低價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)到達(dá)40多萬(wàn)。依然是七寶山老窖及以下老產(chǎn)品銷(xiāo)售，而產(chǎn)品檔次越走越低，廠商利潤(rùn)空間也越來(lái)越小，產(chǎn)品老化趨勢(shì)顯著，新產(chǎn)品推廣不力。宜春市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高，商超有一定終端網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)思緒不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，沒(méi)有業(yè)務(wù)人員，也沒(méi)有終端服務(wù)能力。資金實(shí)力不足、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)過(guò)強(qiáng)，市場(chǎng)操作主動(dòng)性較差，對(duì)廠方依賴(lài)性強(qiáng)。宜春市場(chǎng)基本依靠自然銷(xiāo)售，酒店終端基礎(chǔ)非常微弱。七寶山只有化被動(dòng)為主動(dòng)，全方面調(diào)整市場(chǎng)操作思緒，主動(dòng)建立終端網(wǎng)絡(luò)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才能止降提升！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第12頁(yè)機(jī)會(huì)威脅1、七寶山在宜春依然有一定品牌影響力；2、四特老窖市場(chǎng)盛極轉(zhuǎn)衰，酒店終端微弱，也是我們市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3、中等、中高市場(chǎng)品牌單一，易于展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。1、品牌形象下降，沒(méi)有主銷(xiāo)產(chǎn)品；2、經(jīng)銷(xiāo)商不具備終端操作能力也是市場(chǎng)開(kāi)啟較大障礙。市場(chǎng)調(diào)查分析——宜春宜春市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析：酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第13頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌南昌市場(chǎng)情況概述：

南昌是江西省省會(huì)！整年白酒市場(chǎng)消費(fèi)總量4億人民幣左右！且中高檔市場(chǎng)消費(fèi)量較大。南昌市場(chǎng)對(duì)全省市場(chǎng)消費(fèi)較極強(qiáng)品牌輻射力，能夠直接帶動(dòng)周?chē)袌?chǎng)開(kāi)啟，影響全省市場(chǎng)。南昌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店搶奪白熱化，終端費(fèi)用逐年增加。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第14頁(yè)臨川貢南昌白酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：

五糧液/茅臺(tái)/水井坊精品臨川貢/小糊涂仙/口子窖/全良窖四特窖/四特老窖祥龍/天地醉/黃盒臨川貢/七寶山老窖/李渡七寶山/全良液/堆花/瑞酒高檔中高檔中檔中低級(jí)

低檔主力兵團(tuán)：四特、外來(lái)兵團(tuán)：小糊涂仙、口子窖

追隨兵團(tuán)：七寶山、全良、李渡

品牌格局

三大陣營(yíng)

奪取目標(biāo)市場(chǎng)！拉動(dòng)品牌市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第15頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：

中高檔市場(chǎng)臨川貢市場(chǎng)份額依然較大，但其品牌老化，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。主要是口子窖、小糊涂仙等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。中高檔酒店搶奪激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高！中等市場(chǎng)四特窖和四特老窖為主，主要依靠自然消費(fèi)。中低級(jí)市場(chǎng)以七寶山、李渡、堆花、全良液等省內(nèi)傳統(tǒng)白酒品牌為主。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第16頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌

七寶山市場(chǎng)分析：

97年、98年七寶山在南昌市場(chǎng)紅極一時(shí)，年銷(xiāo)售額過(guò)二千多萬(wàn)，品牌著名度快速攀升！反觀南昌市場(chǎng)成功：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是江西濃香型白酒剛才流行，七寶山產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)；三是媒介創(chuàng)新，高炮、報(bào)紙廣告均超前于競(jìng)爭(zhēng)品牌；四是市場(chǎng)投入連續(xù)性較強(qiáng)，業(yè)務(wù)人員主動(dòng)性高。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第17頁(yè)當(dāng)前七寶山在南昌年銷(xiāo)售額仍保持在1000萬(wàn)以上，以郊縣為主，以低級(jí)產(chǎn)品為主。品牌低級(jí)化，不良品質(zhì)印象形成，制約著市場(chǎng)發(fā)展。新產(chǎn)品推廣不力，市場(chǎng)危機(jī)重重。經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)較高，但市場(chǎng)操作沒(méi)有整體規(guī)劃，終端通路微弱，鋪貨率低，終端關(guān)系不強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)資源投入分散，品牌傳輸形象不統(tǒng)一，廣告效果差。當(dāng)前，七寶山在南昌市場(chǎng)不論產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鬏?、營(yíng)銷(xiāo)通路均被競(jìng)爭(zhēng)品牌趕超，優(yōu)勢(shì)盡失。推出適應(yīng)市場(chǎng)替換產(chǎn)品，創(chuàng)新通路，重新建立七寶山品牌優(yōu)勢(shì)，迫在眉睫！市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌

七寶山當(dāng)前市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)盡失：

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第18頁(yè)機(jī)會(huì)威脅七寶山在南昌品牌著名度較高依然有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定，低級(jí)市場(chǎng)份額較大多年建立社會(huì)關(guān)系有利于市場(chǎng)發(fā)展一、產(chǎn)品老化，怎樣成功取代老產(chǎn)品，提升品牌檔次二、通路費(fèi)用較高，企業(yè)資源限制市場(chǎng)投入三、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)操作力度強(qiáng)，市場(chǎng)投入大，競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)調(diào)查分析——南昌南昌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析：酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第19頁(yè)

七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第20頁(yè)思卓一、七寶山品牌形象下降品牌低級(jí)化、品牌老化

長(zhǎng)久以低端市場(chǎng)為主，且價(jià)格越賣(mài)越低，消費(fèi)者認(rèn)為七寶山代表是低級(jí)產(chǎn)品品牌著名度高、但了解度低七寶山一直重視企業(yè)著名度宣傳，但企業(yè)文化挖掘和傳輸不夠，品牌了解度較低。品牌美譽(yù)度低七寶山產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)面口碑傳輸，嚴(yán)重?fù)p傷品牌形象，七寶山品牌美譽(yù)度不高。七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第21頁(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定：

產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展根本，七寶山依然存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝、促銷(xiāo)禮品質(zhì)量差等現(xiàn)象，將必定影響品牌形象，甚至直接造成新產(chǎn)品推廣失?。⌒庐a(chǎn)品口感怎樣創(chuàng)新，突破市場(chǎng)需求，也是企業(yè)面臨重大課題！二、產(chǎn)品線缺乏競(jìng)爭(zhēng)力：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、缺乏主打產(chǎn)品：

產(chǎn)品過(guò)多過(guò)雜，且多數(shù)為中低級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品間不能形成互補(bǔ)，造成整體品牌形象含糊、低級(jí)化發(fā)展；缺乏競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、銷(xiāo)售量較大主打產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線，后繼無(wú)力；

產(chǎn)品老化，新產(chǎn)品推廣不力，產(chǎn)品線青黃不接

七寶山老窖等主銷(xiāo)產(chǎn)品多年來(lái)沒(méi)有改進(jìn)，產(chǎn)品包裝和口感已經(jīng)落后于市場(chǎng)，加之價(jià)格下滑，品牌形象下降，老產(chǎn)品岌岌可危！新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不科學(xué)，沒(méi)有規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查，也沒(méi)有推廣整體規(guī)劃。新產(chǎn)品市場(chǎng)定位不清楚，競(jìng)爭(zhēng)力不足。不能形成企業(yè)新增加點(diǎn)。七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第22頁(yè)三、價(jià)格體系混亂：價(jià)格是主要營(yíng)銷(xiāo)策略之一，我們從以下幾個(gè)問(wèn)題來(lái)檢索我們價(jià)格策略——*我們價(jià)格是否適合產(chǎn)品中長(zhǎng)久市場(chǎng)定位？*與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力嗎？*產(chǎn)品不一樣通路步驟價(jià)格怎樣制訂？*通路各步驟利潤(rùn)怎樣分配，能夠比競(jìng)品更能調(diào)動(dòng)通路主動(dòng)性嗎？?jī)r(jià)格定位不科學(xué)

產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。通路利潤(rùn)不合理通路步驟利潤(rùn)分配缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，酒店、分銷(xiāo)通路利潤(rùn)較低，沒(méi)有足夠操作空間。七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第23頁(yè)價(jià)格混亂因?yàn)椴扇鹘y(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)模式、區(qū)域市場(chǎng)之間政策差異、部分經(jīng)銷(xiāo)商惡意串貨、價(jià)格體系缺乏有效地管理和控制，等等原因，造成產(chǎn)品一旦有銷(xiāo)量，價(jià)格就一路下滑。因?yàn)閮r(jià)格混亂，直接造成：產(chǎn)品死亡。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利通路網(wǎng)絡(luò)瓦解廠家無(wú)空間無(wú)法產(chǎn)品維護(hù)品牌形象下降，消費(fèi)者不再消費(fèi)七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第24頁(yè)四、通路基礎(chǔ)微弱：酒店終端是軟肋沒(méi)有建立科學(xué)直銷(xiāo)體系，全部市場(chǎng)酒店通路非常微弱，直接影響造成，成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)，因而被競(jìng)爭(zhēng)品牌有效攻擊！新品尤其是中高檔新產(chǎn)品推進(jìn)不力，新市場(chǎng)拓展遲緩。鋪貨不到位鋪貨率低，既使成熟市場(chǎng)鋪貨率也達(dá)不到95%，產(chǎn)品終端陳列效果差

通路管理不力基本依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商做通路，辦事處、分企業(yè)對(duì)終端和分銷(xiāo)商掌控力很弱！企業(yè)不了解經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、貨物流向，市場(chǎng)控制乏力！七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療經(jīng)銷(xiāo)商老化七寶山當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商多是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，忠誠(chéng)度較高，但經(jīng)營(yíng)思緒落后，做市場(chǎng)缺乏主動(dòng)性，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，等靠要思想嚴(yán)重，不利于市場(chǎng)發(fā)展！加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商引導(dǎo)，培養(yǎng)一批企業(yè)管理、終端操作能力強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍非常近切。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第25頁(yè)廣告促銷(xiāo)資源分散，不能形成協(xié)力廣告促銷(xiāo)缺乏中長(zhǎng)久規(guī)劃，促銷(xiāo)資源分散，沒(méi)有重點(diǎn)，投資沒(méi)有連續(xù)性，不利于建立品牌優(yōu)勢(shì)品牌傳輸沒(méi)有統(tǒng)一主題，沒(méi)有統(tǒng)一形象品牌傳輸不能配合市場(chǎng)推廣重點(diǎn)，“不是名山是名酒”僅限于著名度傳輸，而沒(méi)有更加好傳輸口號(hào)，當(dāng)前推廣井岡山，但產(chǎn)品并沒(méi)有跟進(jìn)。電視廣告、戶(hù)外平面延用多年前畫(huà)面，缺乏新意，沒(méi)有檔次感。不利于提升品牌。促銷(xiāo)伎倆單一

報(bào)紙廣告、二類(lèi)軟文、通路傳輸、促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整合利用公關(guān)力度不夠沒(méi)有優(yōu)異促銷(xiāo)隊(duì)伍五、廣告促銷(xiāo)缺乏整合：七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第26頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策缺乏統(tǒng)一性

新產(chǎn)品推廣價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，為價(jià)格控制、區(qū)域市場(chǎng)管理留下隱患，區(qū)域市場(chǎng)之間相互影響。六、營(yíng)銷(xiāo)管理不科學(xué)沒(méi)有整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)決議隨機(jī)性較大對(duì)于整年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用、品牌管理、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)沒(méi)有整體規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)決議隨機(jī)性較大，市場(chǎng)推廣缺乏連續(xù)性，造成市場(chǎng)拓展不力，資源浪費(fèi)。同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有穩(wěn)定指導(dǎo)思想，影響營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍主動(dòng)性。七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療市場(chǎng)控制不力

區(qū)域間相互沖貨，價(jià)格一路下滑，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，廠方?jīng)]有操作空間，造成產(chǎn)品死亡！關(guān)鍵是企業(yè)源頭控制不力：政策隱患、企業(yè)責(zé)任人處理、經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任處理不果斷！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第27頁(yè)

市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部職責(zé)不清楚：*市場(chǎng)部基本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研診療、計(jì)劃、監(jiān)督和調(diào)控職能；*市場(chǎng)部與銷(xiāo)售企業(yè)定位不清，職責(zé)重合，不能高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

市場(chǎng)決議程序復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)效率低

市場(chǎng)投入、市場(chǎng)問(wèn)題處理，沒(méi)有明確責(zé)任人，市場(chǎng)問(wèn)題議而不決，嚴(yán)重影響市場(chǎng)發(fā)展。

各辦事處（分企業(yè)）責(zé)權(quán)不明確：

辦事處（分企業(yè)）工作僅限于經(jīng)銷(xiāo)商溝通、售后服務(wù)，而對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)拓、信息反饋等工作沒(méi)有落到實(shí)處；辦事處責(zé)任、權(quán)力不明確，形成了等領(lǐng)導(dǎo)指示、靠領(lǐng)導(dǎo)指示消極工作習(xí)慣。七、營(yíng)銷(xiāo)組織：依然沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)組織

營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)職責(zé)不清七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第28頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍主動(dòng)性不足

執(zhí)行力不強(qiáng)

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍經(jīng)銷(xiāo)商管理市場(chǎng)操作專(zhuān)業(yè)素質(zhì)急待提升

營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)需提升七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第29頁(yè)

重銷(xiāo)量、輕市場(chǎng)質(zhì)量考評(píng)：以銷(xiāo)量為唯一考評(píng)指標(biāo)，而對(duì)辦事處市場(chǎng)建設(shè)、維護(hù)等工作考評(píng)流于形式，造成辦事處以量論英雄，忽略市場(chǎng)惡性發(fā)展；甚至為了追求短期效益，不惜破壞市場(chǎng)秩序。

沒(méi)有有效營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制：

怎樣調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍主觀能動(dòng)性，建立有效考評(píng)機(jī)制，加大營(yíng)銷(xiāo)精英發(fā)覺(jué)、培養(yǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升？

-缺乏科學(xué)績(jī)效考評(píng)機(jī)制七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第30頁(yè)顯而易見(jiàn)，我們面臨不是某一市場(chǎng)問(wèn)題，也不是某一產(chǎn)品問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)思緒、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全方面調(diào)整！經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低，通路網(wǎng)絡(luò)微弱營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不暢缺乏統(tǒng)一管理和統(tǒng)一規(guī)劃品牌形象下降品牌老化低級(jí)化產(chǎn)品線混亂買(mǎi)斷產(chǎn)品增多價(jià)格混亂整體價(jià)格下滑終端受阻銷(xiāo)售下降市場(chǎng)管理不力跨區(qū)銷(xiāo)售，擾亂市場(chǎng)七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第31頁(yè)觀念是最大障礙！全新市場(chǎng)環(huán)境下，我們營(yíng)銷(xiāo)思緒嚴(yán)重滯后，壓力重重，面臨著你死我活、慢進(jìn)則退市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)！然而更嚴(yán)重問(wèn)題卻并不在此！而是怎樣轉(zhuǎn)變七寶山人觀念！一、沒(méi)有建立當(dāng)代化企業(yè)管理制度，國(guó)營(yíng)企業(yè)作風(fēng)和觀念運(yùn)作私營(yíng)企業(yè)，是企業(yè)發(fā)展最大問(wèn)題！二、企業(yè)全部權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)有分離，股東位置擺不正。造成了管理層不愿負(fù)擔(dān)責(zé)任，大事小事由董事會(huì)研究，造成重大問(wèn)題也議而不決，工作效率低下！三、沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有遠(yuǎn)大目標(biāo)，員工缺乏使命感，凝聚力不足七寶山營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診療酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第32頁(yè)主競(jìng)對(duì)手強(qiáng)弱勢(shì)分析七寶山關(guān)鍵市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四特窖：江西省國(guó)家名酒，品牌力較強(qiáng)，品牌形象很好企業(yè)資金實(shí)力雄厚時(shí)尚消費(fèi)，忠誠(chéng)消費(fèi)群體自然消費(fèi)，終端鋪貨率高價(jià)格穩(wěn)定，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建全酒店終端不強(qiáng)假酒影響其品牌全國(guó)市場(chǎng)，資源分散成熟品牌，價(jià)格透明，通路主動(dòng)性下降強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)四特窖酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第33頁(yè)七寶山品牌SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)八、資產(chǎn)負(fù)債率較低，企業(yè)資本良性，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ笏摹⒊晒Ω闹?，體制靈活五、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)含有強(qiáng)烈危機(jī)意識(shí)和變革觀念；六、管理層整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，決議力強(qiáng)七、固態(tài)白酒生產(chǎn)能力強(qiáng)，有國(guó)家級(jí)品酒員，技術(shù)實(shí)力雄厚一、七寶山品牌著名度高，在南昌市場(chǎng)品牌著名度僅次于四特二、七寶山老窖為主產(chǎn)品在南昌、宜春等區(qū)域有穩(wěn)定消費(fèi)群體三、擁有相對(duì)穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍一、品牌老化、低級(jí)化、消費(fèi)者對(duì)七寶山產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)重負(fù)面認(rèn)知；二、產(chǎn)品以低級(jí)為主，產(chǎn)品包裝檔次低，缺乏盈利性產(chǎn)品三、價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格不穩(wěn)定，越賣(mài)越低四、經(jīng)銷(xiāo)商管理不規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍老化，觀念陳舊，整體素質(zhì)低五、終端通路不健全，通路推力不足六、市場(chǎng)面窄，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢七、市場(chǎng)投入不足，市場(chǎng)投資不科學(xué)八、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)運(yùn)作不暢，企業(yè)內(nèi)部尚沒(méi)有形成以市場(chǎng)為中心營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第34頁(yè)七寶山品牌SWOT分析機(jī)會(huì)威脅企業(yè)內(nèi)部：一、企業(yè)決議層目標(biāo)遠(yuǎn)大，轉(zhuǎn)變觀念，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新變革是七寶山最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)！二、良好政府關(guān)系，豐富社會(huì)資源，將帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展；三、多年市場(chǎng)基礎(chǔ)及內(nèi)部管理，整合將形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力四、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)企業(yè)整體合作，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思緒將使企業(yè)如虎添冀！市場(chǎng)環(huán)境：五、省內(nèi)主競(jìng)品牌四特、臨川趨于成熟，強(qiáng)弩之末；李渡、全良巨額投入，未成氣候，問(wèn)題逐步顯露；瑞酒、堆花等企業(yè)品牌實(shí)力、操作思緒、內(nèi)部管理遠(yuǎn)落后于七寶山，正是乘勢(shì)出擊占領(lǐng)江西而謀全國(guó)市場(chǎng)大好時(shí)機(jī)。六、南昌、宜春市場(chǎng)容量大，對(duì)全省市場(chǎng)有較強(qiáng)輻射力，七寶山在南昌和宜春市場(chǎng)有較強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部：一、怎樣處理消費(fèi)者不良品質(zhì)印象、改變低級(jí)品牌形象？二、怎樣確立主打產(chǎn)品、形成科學(xué)產(chǎn)品線？三、怎樣提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍素質(zhì)，提升執(zhí)行力？四、怎樣科學(xué)地規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)？五、怎樣增強(qiáng)市場(chǎng)投入科學(xué)性？六、處理股東市場(chǎng)投入、品牌建設(shè)和短期收效思想問(wèn)題！市場(chǎng)環(huán)境：七、我們面臨通路費(fèi)用驟增！八、我們面正確競(jìng)品市場(chǎng)投入增加營(yíng)銷(xiāo)思緒轉(zhuǎn)變、你死我活?lèi)盒愿?jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則死、慢進(jìn)則退！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第35頁(yè)我們?nèi)ツ睦?/p>

·競(jìng)爭(zhēng)定位七寶山充分發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)威脅，針對(duì)四特采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，集中資源，局部市場(chǎng)采取挑戰(zhàn)策略，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！四特全價(jià)位系列產(chǎn)品四特窖國(guó)家名酒形象多采取外購(gòu)酒、有假酒四特全國(guó)市場(chǎng)四特依靠自然消費(fèi)四特價(jià)格透明七寶山集中資源推廣一支產(chǎn)品七寶山突出自家釀造純糧釀造傳統(tǒng)工藝、質(zhì)量可靠七寶山上高、宜春、南昌市場(chǎng)七寶山建立酒店終端網(wǎng)絡(luò)七寶山新品全方面提升利潤(rùn)空間酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第36頁(yè)我們?nèi)ツ睦?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售額目標(biāo)

三千萬(wàn)六千萬(wàn)一億二千萬(wàn)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第37頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·三年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃一、區(qū)域市場(chǎng)收復(fù)上高、占領(lǐng)宜春、發(fā)展南昌；二、完成產(chǎn)品線改造和規(guī)劃，確立主打產(chǎn)品；三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思緒，健全通路網(wǎng)絡(luò)四、調(diào)整品牌定位，加強(qiáng)口碑傳輸，全方面提升品牌形象！

第一階段：調(diào)整期策略重心

第二階段：積累期策略重心一、全省市場(chǎng)整體開(kāi)公布局；二、提升主打產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率，完善產(chǎn)品線；三、規(guī)范通路管理；四、全省統(tǒng)一品牌傳輸。

第三階段：擴(kuò)張期策略重心一、江西省領(lǐng)導(dǎo)品牌，華南市場(chǎng)拓展；二、不一樣區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)科學(xué)組合；三、建立全國(guó)通路網(wǎng)絡(luò)；四、提升七寶山全國(guó)市場(chǎng)品牌著名度。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第38頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略調(diào)整思緒

一、調(diào)整產(chǎn)品定位七寶山急需一支新產(chǎn)品，營(yíng)造全新消費(fèi)熱點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

新產(chǎn)品適當(dāng)?shù)靥嵘K端價(jià)格，提升操作空間，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)性，增加通路競(jìng)爭(zhēng)力。

新產(chǎn)品將以中等市場(chǎng)主打，以四特老窖主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并形成七寶山老窖替換產(chǎn)品。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第39頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品命名

七寶古窖

七寶山品牌形象下降，且有“喝了七寶山，上了八寶山”負(fù)面口碑。所以，新產(chǎn)品以“七寶古窖”命名，以減弱七寶山負(fù)面聯(lián)想。緊貼主競(jìng)品牌四特老窖產(chǎn)品定位，且名稱(chēng)顯著優(yōu)于對(duì)方，易引導(dǎo)消費(fèi)者下面聯(lián)想，到達(dá)借船出海之效果。圍繞“七寶古窖”全方面挖掘、強(qiáng)化七寶山江西濃香白酒第一窖品牌文化，提升品牌了解度，提升品質(zhì)印象。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第40頁(yè)七寶古窖以五年、十年系列主打中等市場(chǎng)

“五年七寶古窖”——競(jìng)爭(zhēng)定位：針對(duì)四特老窖主要目標(biāo)：逐步取代七寶山老窖目標(biāo)市場(chǎng)：家庭消費(fèi)及朋友聚會(huì)通路重點(diǎn)：分銷(xiāo)商、零售終端、中低級(jí)酒店

“十年七寶古窖”——競(jìng)爭(zhēng)定位：針對(duì)四特五年陳主要目標(biāo)：提升七寶山整體產(chǎn)品線價(jià)格檔次目標(biāo)市場(chǎng)：朋友聚會(huì)、商務(wù)聚會(huì)通路重點(diǎn)：開(kāi)啟中高檔酒店帶動(dòng)消費(fèi)，開(kāi)啟市場(chǎng)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第41頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定價(jià)策略

七寶古窖針對(duì)四特老窖、四特老窖（美元），終端價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，通路利潤(rùn)全方面高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)動(dòng)通路主動(dòng)性，推進(jìn)市場(chǎng)！產(chǎn)品批發(fā)價(jià)商超價(jià)酒店價(jià)備注四特老窖20元/瓶24元/瓶35元/瓶無(wú)開(kāi)瓶費(fèi)四特老窖（美元）33元/瓶38元/瓶58元/瓶盒內(nèi)有美元酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第42頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)直銷(xiāo)價(jià)分銷(xiāo)價(jià)酒店指導(dǎo)價(jià)商超指導(dǎo)價(jià)五年七寶古窖21元/瓶23元/瓶23元/瓶38元/瓶28元/瓶備注盒內(nèi)回收瓶蓋，每箱六盒六張卡片，分別印123456顆星，每顆星一元錢(qián)，集齊一套，每張卡增加1元，即27元/套。廠家給經(jīng)銷(xiāo)商返利2元/瓶總經(jīng)銷(xiāo)給分銷(xiāo)商23元/瓶開(kāi)票，要求分銷(xiāo)商23元/瓶出售，不準(zhǔn)違返價(jià)格政策，總經(jīng)銷(xiāo)每個(gè)月給分銷(xiāo)商返利1元/瓶，每季度返利1元/瓶，年底累計(jì)返利0.5元/瓶.，假如違反要求，則取消返利，取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。十年七寶古窖38元/瓶42元/瓶42元/瓶68元/瓶55元/瓶備注回收盒蓋6元/只/盒內(nèi)有精美禮品廠給總經(jīng)銷(xiāo)返利4元/瓶總經(jīng)銷(xiāo)給分銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)42元/瓶，要求分銷(xiāo)商42元/瓶銷(xiāo)售，不準(zhǔn)違反價(jià)格政策，總經(jīng)銷(xiāo)每個(gè)月給分銷(xiāo)商返利1元/瓶，季返1元/瓶，年底返利1元/瓶。假如違反要求，則取消返利，取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第43頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品口感和包裝

七寶古窖口感必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格消費(fèi)測(cè)試，并與四特老窖做盲測(cè)，確?？诟羞m應(yīng)消費(fèi)者需求！包裝突出差異化，突出檔次感！

——“五年七寶古窖”——“十年七寶古窖”——

紙盒、白瓷瓶鐵盒、陶瓶

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第44頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第45頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第46頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第47頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第48頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第49頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第50頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第51頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第52頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品線調(diào)整

集團(tuán)企業(yè)集中資源重點(diǎn)推廣五年七寶古窖、十年七寶古窖；改良七寶山老窖，延長(zhǎng)其生命周期；維持低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。

中等及中高檔產(chǎn)品以七寶古窖系列為主。并逐步僅代、淘汰七寶山十年陳、六年陳、五年窖藏、八年陳釀等產(chǎn)品！

七寶山老窖采取維持策略，并作為中低級(jí)市場(chǎng)主力產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，整理市場(chǎng)秩序，適當(dāng)?shù)靥嵘K端價(jià)位，調(diào)低開(kāi)票價(jià)格，提升市場(chǎng)操作空間，延長(zhǎng)其生命周期。七寶山頭曲、特曲等低級(jí)產(chǎn)品，依然保留，并適當(dāng)調(diào)整。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第53頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品線策略：品牌樹(shù)

十年七寶古窖五年七寶古窖七寶山老窖七寶山頭曲中高檔：優(yōu)質(zhì)、高價(jià)中檔：優(yōu)質(zhì)、中價(jià)中低級(jí)：實(shí)在、低價(jià)形象產(chǎn)品，拉升品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)追求銷(xiāo)量、規(guī)模效益酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第54頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略七寶古窖營(yíng)銷(xiāo)推廣

一、品牌任務(wù)提升企業(yè)形象，改變七寶山品牌低級(jí)、劣質(zhì)形象營(yíng)造全新消費(fèi)熱點(diǎn)，形成新增加點(diǎn)七寶古窖優(yōu)化產(chǎn)品線，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售二、整體營(yíng)銷(xiāo)思緒南昌、宜春、上高同時(shí)導(dǎo)入，帶動(dòng)全省市場(chǎng)發(fā)展全國(guó)一盤(pán)棋價(jià)格政策、銷(xiāo)售政策（針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案）區(qū)域獨(dú)家代理；

五年七寶古窖以中小酒店、商超零售鋪貨率為主，同時(shí)啟動(dòng)分銷(xiāo)商。

十年七寶古窖以酒店直銷(xiāo)為主，先期不開(kāi)啟分銷(xiāo)，重點(diǎn)啟動(dòng)中等及中高檔酒店，帶動(dòng)消費(fèi)，形成市場(chǎng)氣氛以后，逐步開(kāi)啟分銷(xiāo)。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第55頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略

七寶古窖經(jīng)銷(xiāo)商管理規(guī)范一、七寶古窖經(jīng)銷(xiāo)商要求1、七寶古窖采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)首批貨款50萬(wàn)元人民幣，縣級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)首批貨款25萬(wàn)元人民幣，其中市場(chǎng)保證金2萬(wàn)元！2、市區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)必須8名以上專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員，縣級(jí)市場(chǎng)必須有四名以上專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員3、嚴(yán)格恪守產(chǎn)品銷(xiāo)售政策，不得違反價(jià)格政策，不得跨區(qū)銷(xiāo)售，如有發(fā)覺(jué)，一次取消返利，二次取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)！4、必須按照要求時(shí)間完成企業(yè)要求鋪貨率5、配合執(zhí)行銷(xiāo)售政策。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第56頁(yè)

七寶古窖經(jīng)銷(xiāo)商管理規(guī)范二、七寶古窖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持1、企業(yè)確保區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；2、企業(yè)確保價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)格區(qū)域市場(chǎng)控制，如因廠方控制不力，跨區(qū)銷(xiāo)售，造成價(jià)格下滑，廠方按經(jīng)銷(xiāo)商確保金雙倍賠償（由責(zé)任人負(fù)擔(dān)，經(jīng)銷(xiāo)商或營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任人）3、廠方最少派駐2名以上業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)范管理！4、廠方依據(jù)市場(chǎng)開(kāi)啟方案，給予酒店終端費(fèi)用、促銷(xiāo)人員、廣告宣傳支持。我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第57頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略七寶古窖重點(diǎn)市場(chǎng)操作方案上高市場(chǎng)：酒店終端為主，首先在酒店終端壓制四特增加，開(kāi)啟酒店消費(fèi)，全方面出擊。一、重新選擇一家做終端經(jīng)銷(xiāo)商幫助其操作市場(chǎng)。二、酒店全方面鋪貨，鋪貨率100%三、配置5名促銷(xiāo)員，重點(diǎn)酒店巡回促銷(xiāo)四、加強(qiáng)政府公關(guān)、酒店促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)快速形成消費(fèi)時(shí)尚。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第58頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略七寶古窖重點(diǎn)市場(chǎng)操作方案宜春市場(chǎng)：重點(diǎn)酒店突破，集中資源買(mǎi)斷促銷(xiāo)壟斷中高檔酒店，帶動(dòng)整體市場(chǎng)。一、按照經(jīng)銷(xiāo)商選擇要求，優(yōu)先考慮現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商。二、假如現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商不愿接收新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，提議另外發(fā)展一家資金實(shí)力較強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商操作終端。（假如沒(méi)有適當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商考慮廠家建立分企業(yè)）三、中等、中高檔酒店為主，鋪貨率90%以上，并選擇20家有代表性酒店買(mǎi)斷促銷(xiāo)四、配置30名促銷(xiāo)員，重點(diǎn)酒店促銷(xiāo)五、逐步開(kāi)啟商超、分銷(xiāo)商。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第59頁(yè)南昌市場(chǎng)低端市場(chǎng)包圍，以較低通路費(fèi)用，全方面開(kāi)啟中低級(jí)酒店，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛，向中高檔市場(chǎng)推進(jìn)。

一、重點(diǎn)扶持現(xiàn)有做終端經(jīng)銷(xiāo)商，增加業(yè)務(wù)人員，規(guī)范企業(yè)管理，全方面提升業(yè)務(wù)人員素質(zhì)二、全方面加強(qiáng)中等、中低級(jí)酒店鋪貨，鋪貨率85%以上！商超零售店鋪貨率90%以上。三、選擇三至五家中高檔酒店做專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，重點(diǎn)開(kāi)啟中等生意火爆酒店，派駐促銷(xiāo)人員40名。四、重點(diǎn)向消費(fèi)者促銷(xiāo)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第60頁(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸策略：

一、品牌目標(biāo)：改變消費(fèi)者對(duì)七寶山低級(jí)、劣質(zhì)品質(zhì)印象；強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)七寶山品質(zhì)認(rèn)同；塑造七寶山品牌優(yōu)質(zhì)、高檔形象；增強(qiáng)品牌了解度、建立品牌美譽(yù)度；豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌文化。我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第61頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略二、品牌定位：四特老窖：江西省第一品牌、江西省國(guó)家名酒、外購(gòu)酒為主金六福、口子窖等外地品牌：全國(guó)性品牌、依靠廣告建立大品牌形象拉動(dòng)消費(fèi)七寶古窖：純糧、古法、自家釀造酒才是真正好酒，實(shí)在、超值繞開(kāi)對(duì)手獨(dú)辟蹊徑酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第62頁(yè)三、品牌口號(hào)：我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略七寶古窖自家釀造

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第63頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略四、品牌傳輸策略：品質(zhì)印象：自家釀造當(dāng)然是純糧釀造，經(jīng)過(guò)七寶山江西省第一條濃香型老窖、純糧釀造工藝、曾專(zhuān)供中南海一系列炒作，在消費(fèi)者心目中建立起七寶山是真正釀造酒這一品質(zhì)印象！品牌形象：自家釀造，廣告語(yǔ)親和力較強(qiáng)，暗示七寶古窖不依靠廣告、不依靠名氣，而是依靠實(shí)實(shí)在在產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，直觀地域別競(jìng)爭(zhēng)品牌；情感聯(lián)絡(luò)：自家釀造七寶古窖，是實(shí)實(shí)在在好酒，是江西（宜春）地產(chǎn)好酒，更是江西人（宜春人）驕傲和自豪，以此建立與消費(fèi)者情感聯(lián)絡(luò)。七寶古窖自家釀造酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第64頁(yè)

五、傳輸伎倆：-報(bào)紙廣告：軟文為主，理性訴求，闡述七寶古窖品質(zhì)；在宜春地域增加鄉(xiāng)情系列軟文傳輸；中秋等節(jié)日增加夾報(bào)或硬廣告投放；

-電視廣告：感性訴求，高空拉動(dòng)形象；產(chǎn)品/企業(yè)形象廣告+節(jié)日促銷(xiāo)廣告；-POP物料：終端應(yīng)用性較強(qiáng)物料開(kāi)發(fā)；-戶(hù)外廣告：鮮明提醒品牌，增強(qiáng)品牌著名度；-公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)執(zhí)行，拉近與消費(fèi)者距離，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第65頁(yè)

報(bào)紙廣告主題示意：-新聞專(zhuān)訪：《傳奇七寶古窖好酒自家釀造》全新體制、全新理念、全新隊(duì)伍、全新產(chǎn)品，獨(dú)特技術(shù)實(shí)力，確保七寶古窖優(yōu)異產(chǎn)品品質(zhì)！-二類(lèi)軟文：《純糧釀出好酒來(lái)》《酒中滋味唯有久釀出》《一瓶七寶古窖和八千個(gè)白酒酵池》

-中秋系列：《月是故鄉(xiāng)明酒是故鄉(xiāng)醇》……《一方水土一方酒》我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第66頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第67頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第68頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第69頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第70頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第71頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第72頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第73頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第74頁(yè)傳輸策略：

年度廣告投入分配圖：月份傳播任務(wù)/投入分配6月7月8月9月10月11月12月·新產(chǎn)品上市·鋪墊品牌·延續(xù)傳輸·鞏固品牌·旺季集中投放·促進(jìn)銷(xiāo)售·禮品裝上市·拉升品牌我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第75頁(yè)我們?cè)鯓尤?/p>

·營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算：是七寶山實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，建立品牌形象關(guān)鍵一年。整年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占總銷(xiāo)售額20%。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷暨營(yíng)銷(xiāo)策略案第76頁(yè)執(zhí)行計(jì)劃（6-7月）：

1、產(chǎn)品：-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：主打產(chǎn)品上市-制訂新產(chǎn)品上市方案

2、通路：-制訂新經(jīng)銷(xiāo)政策；