廣告心理學(xué)培訓(xùn)

廣告心理學(xué)第三組：楊哲，程遠(yuǎn)碩，周哲昇高婷，肖湘玉，劉思崎，孫爽1廣告心理學(xué)培訓(xùn)第1頁(yè)廣告心理學(xué)在廣告中地位1．廣告?zhèn)鬏斠罅私馊苏J(rèn)識(shí)活動(dòng)規(guī)律

2．廣告說服（訴求）要求把握消費(fèi)者心理——行為特征

3．揭示心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)要求一定科學(xué)方法2廣告心理學(xué)培訓(xùn)第2頁(yè)什么是廣告心理學(xué)？“廣告是當(dāng)代商業(yè)方法必要元素，商業(yè)人士要想聰明地做廣告，就必須了解其用戶心理，知道怎樣有效地影響他們，總而言之，他必須得將心理學(xué)利用于廣告”——斯科特《廣告心理學(xué)》3廣告心理學(xué)培訓(xùn)第3頁(yè)影響廣告心理原因1.注意2.知覺3.需要，動(dòng)機(jī)4.記憶5.情感4廣告心理學(xué)培訓(xùn)第4頁(yè)注意理論與怎樣提升廣告吸引力AIDA模式：“那是什么啊”——attention：注意到廣告信息“挺有意思”——interesting：對(duì)廣告及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣“真想買一個(gè)”——desire：產(chǎn)生購(gòu)置欲望“買了吧”——action：采取行動(dòng)美國(guó)廣告學(xué)家路易斯AIDMA模式：

注意興趣欲求記憶購(gòu)置不論是AIDA模式還是AIDMA模式，第一部都是吸引消費(fèi)者注意，所以吸引消費(fèi)者注意是廣告成功首要條件5廣告心理學(xué)培訓(xùn)第5頁(yè)影響受眾對(duì)廣告注意原因1)刺激強(qiáng)度廣告強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個(gè)方面：大標(biāo)題、明亮印刷廣告、響亮廣播聲、大屏幕顯示等。6廣告心理學(xué)培訓(xùn)第6頁(yè)（5）顏色彩色有利于提升廣告吸引力，使廣告得到更多受眾注意。廣告顏色半頁(yè)廣告全頁(yè)廣告雙頁(yè)廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告1851531507廣告心理學(xué)培訓(xùn)第7頁(yè)（6）版面位置我國(guó)學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看位置及路線，觀察者第一眼所看得到字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。(7)形狀高超出寬廣告，比寬超出高更輕易引發(fā)注意8廣告心理學(xué)培訓(xùn)第8頁(yè)（2）刺激新奇性刺激新奇性指出乎意外、不一樣尋常刺激特征，新奇性與人好奇心有親密關(guān)系，利用好奇心制作廣告極易引發(fā)人們注意。（3）對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在顯著反差，即對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就含有很強(qiáng)吸引力。（4）活動(dòng)與改變刺激在靜止背景上，各種運(yùn)動(dòng)著物體最輕易引發(fā)人們注意。9廣告心理學(xué)培訓(xùn)第9頁(yè)表1不一樣廣告版面大小引發(fā)注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4版面大小大小比率注意率10廣告心理學(xué)培訓(xùn)第10頁(yè)注意原理在廣告中應(yīng)用1.增加廣告輕度2.增大廣告各元素對(duì)比度3.營(yíng)造廣告感染力4.廣告力爭(zhēng)新奇獨(dú)特，出乎意料5.廣告設(shè)置懸念6.增加廣告趣味性與藝術(shù)性7.增加廣告重復(fù)率11廣告心理學(xué)培訓(xùn)第11頁(yè)知覺理論與怎樣提升受眾對(duì)廣告了解

1.知覺特征與主體原因影響2.閾下知覺與“隱性”廣告3.廣告?zhèn)鬏斨姓`解及對(duì)策12廣告心理學(xué)培訓(xùn)第12頁(yè)知覺特征與主體原因影響知覺特征：知覺選擇性知覺整體性知覺組織性（靠近性，相同性，連續(xù)性，封閉性）個(gè)體本身原因?qū)χX影響：經(jīng)驗(yàn)原因，動(dòng)機(jī)原因態(tài)度原因，興趣原因情緒原因13廣告心理學(xué)培訓(xùn)第13頁(yè)差異閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用商品包裝當(dāng)代化真假名牌商標(biāo)識(shí)別降價(jià)策略14廣告心理學(xué)培訓(xùn)第14頁(yè)廣告?zhèn)鬏斨姓`解及對(duì)策對(duì)廣告?zhèn)鬏斦`解，指接收者從廣告中了解到含義與廣告主原意不一致

尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生電話XXX，XXX，X月X日15廣告心理學(xué)培訓(xùn)第15頁(yè)造成誤解原因：（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；

（2）信息接收者已經(jīng)有專業(yè)知識(shí)影響。16廣告心理學(xué)培訓(xùn)第16頁(yè)閾下知覺與“隱性”廣告1、感覺閾限（1）感受性。反應(yīng)刺激物感覺能力，叫做感受性。（2）絕對(duì)閾限。能被感受器覺察到最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限17廣告心理學(xué)培訓(xùn)第17頁(yè)需要，動(dòng)機(jī)理論在廣告中利用1.說出消費(fèi)者真正需要或深層需要2.訴諸消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要3.突出產(chǎn)品特殊功效4.找出商品實(shí)用價(jià)值和附加心理價(jià)值5.發(fā)覺消費(fèi)者潛在需要，并把它說出來(lái)18廣告心理學(xué)培訓(xùn)第18頁(yè)克服廣告?zhèn)鬏斨姓`解對(duì)策對(duì)接收者怎樣使用廣告主用以表述廣告信息語(yǔ)詞進(jìn)行分析，使傳輸建立在接收者觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個(gè)：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語(yǔ)義分析19廣告心理學(xué)培訓(xùn)第19頁(yè)說出消費(fèi)者真正需要或深層需要假如廣告企業(yè)及企業(yè)能夠經(jīng)過科學(xué)調(diào)查，及時(shí)，準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者真正需要，對(duì)關(guān)高進(jìn)行合理定位，那那么這則廣告就成功了二分之一。20廣告心理學(xué)培訓(xùn)第20頁(yè)訴諸消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要馬斯洛需要層次理論表明，人都潛藏著各種不一樣層次需要，但在不一樣時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)各種需要迫切程度都是不一樣。人最迫切需要才是激勵(lì)人行動(dòng)主要原因和動(dòng)力。而這種最迫切需要就是消費(fèi)者有時(shí)需要。能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品態(tài)度和購(gòu)置行為21廣告心理學(xué)培訓(xùn)第21頁(yè)突出產(chǎn)品獨(dú)特功效當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)含有某種獨(dú)特功效，而這種功效又恰好是唯一能滿足消費(fèi)者對(duì)某種特殊需要產(chǎn)品屬性，那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者這種特殊需要和產(chǎn)品這一特征為訴求點(diǎn)USP主張這個(gè)主張具備三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些詳細(xì)特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或者沒有提出三是強(qiáng)有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注22廣告心理學(xué)培訓(xùn)第22頁(yè)找出商品實(shí)用價(jià)值和附加心理價(jià)值消費(fèi)者購(gòu)置某種商品，并非只處于一個(gè)需求，商品提供帶給消費(fèi)者也不但僅是其使用功效，還有更多附加功效，這正是商品滿足了消費(fèi)者社會(huì)性和需要多層性所致比如，汽車廣告經(jīng)常會(huì)告訴你，xx汽車會(huì)盡顯你身份。廣告宣傳附加心里還能夠表達(dá)在消費(fèi)者興趣等方面上。23廣告心理學(xué)培訓(xùn)第23頁(yè)發(fā)覺消費(fèi)者潛在需要，并把它說出來(lái)美國(guó)資料表明：消費(fèi)者70%購(gòu)置行為是受朦朧欲望所支配，只有28%購(gòu)置行為是受顯現(xiàn)需要制約廣告在同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)猛烈情況下，應(yīng)該愈加關(guān)注消費(fèi)者需求，愈加仔細(xì)地調(diào)查尋找消費(fèi)者潛在需要，不停更新產(chǎn)品，從中發(fā)覺產(chǎn)品新增加點(diǎn)，并在營(yíng)銷傳輸中表現(xiàn)產(chǎn)品新特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者潛在需要24廣告心理學(xué)培訓(xùn)第24頁(yè)廣告信息學(xué)習(xí)及記憶策略1.學(xué)習(xí)特點(diǎn)與廣告重復(fù)策略2.怎樣提升管高廣告記憶效果25廣告心理學(xué)培訓(xùn)第25頁(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)（1）學(xué)習(xí)率51015202530經(jīng)典學(xué)習(xí)曲線艾賓浩斯曲線26廣告心理學(xué)培訓(xùn)第26頁(yè)（2）泛化當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激做出特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不但可由原來(lái)刺激所引發(fā)，而且也可由與之類似其它刺激引發(fā)，這種現(xiàn)象稱作條件反射泛化27廣告心理學(xué)培訓(xùn)第27頁(yè)（2）分化條件反射分化指對(duì)不一樣刺激做出不一樣反應(yīng)28廣告心理學(xué)培訓(xùn)第28頁(yè)三、廣告重復(fù)策略。1、廣告重復(fù)效果。（1）提升品牌著名度。（2）促進(jìn)受眾對(duì)廣告內(nèi)容了解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告說服目標(biāo)。（3）高頻率本身也可能成為該品牌一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。29廣告心理學(xué)培訓(xùn)第29頁(yè)廣告重復(fù)標(biāo)準(zhǔn)（1）內(nèi)容復(fù)雜、信息量大廣告應(yīng)增加重復(fù)次數(shù)；內(nèi)容簡(jiǎn)單、信息量小廣告不宜重復(fù)過多。（2）受眾喜歡廣告能夠多重復(fù)。（3）幽默廣告不宜有太多重復(fù)。（4）廣告論據(jù)有力，能夠多重復(fù)。（5）存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)重復(fù)。（6）假如需要大量重復(fù)，則要圍繞同一廣告主題不停改變廣告表現(xiàn)形式。30廣告心理學(xué)培訓(xùn)第30頁(yè)廣告重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系（1）二原因理論。正負(fù)效果主動(dòng)學(xué)習(xí)效果凈效果重復(fù)次數(shù)冗長(zhǎng)乏味效果31廣告心理學(xué)培訓(xùn)第31頁(yè)廣告重復(fù)策略（1）集中策略：指在較短時(shí)間內(nèi)，以較大密度進(jìn)行重復(fù)；（2）分散策略：指把一定重復(fù)次數(shù)分散在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。32廣告心理學(xué)培訓(xùn)第32頁(yè)怎樣選擇廣告重復(fù)策略（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告應(yīng)采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)采取分散策略（3）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)情況下，應(yīng)采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時(shí)，宜采取集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單時(shí)，應(yīng)采取分散策略33廣告心理學(xué)培訓(xùn)第33頁(yè)怎樣提升廣告記憶效果廣告信息量要適當(dāng)廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多。廣告文案內(nèi)容盡可能簡(jiǎn)練。在電視廣告中，廣告畫面內(nèi)容要單一。增加對(duì)象維度普通來(lái)說，每個(gè)對(duì)象都由若干特征，每種特征都可看作一個(gè)維度。多維特征相結(jié)合，構(gòu)圖、色彩、線條、修辭等組成一個(gè)友好整體，輕易增強(qiáng)記憶。34廣告心理學(xué)培訓(xùn)第34頁(yè)廣告情感訴求1.情感與說服2.廣告訴求中常見情感維度3.廣告元素情感訴求35廣告心理學(xué)培訓(xùn)第35頁(yè)情感性廣告對(duì)說服作用情感性說服作用實(shí)現(xiàn)方式：（1）直接方式。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品性能不太了解或信息加工機(jī)會(huì)較少時(shí)，能夠直接經(jīng)過經(jīng)典條件反射使受眾對(duì)特定產(chǎn)品產(chǎn)生主動(dòng)態(tài)度。（2）間接方式情感影響信息加工過程認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響態(tài)度改變。對(duì)信息加工影響對(duì)信息提取影響36廣告心理學(xué)培訓(xùn)第36頁(yè)1、情感遷移情感遷移指對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生一樣性質(zhì)情感體驗(yàn)。情感與說服37廣告心理學(xué)培訓(xùn)第37頁(yè)廣告訴求中常見情感維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感38廣告心理學(xué)培訓(xùn)第38頁(yè)美感美感是人們按一定審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包含人體在內(nèi)進(jìn)行觀賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。美感由兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅體驗(yàn)，包含戲劇和悲劇引發(fā)美感；（2）傾向性體驗(yàn)，即對(duì)美好事物迷戀，對(duì)丑惡事物反感39廣告心理學(xué)培訓(xùn)第39頁(yè)親熱感這一維度反應(yīng)著必定、溫柔、短暫情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理反應(yīng)及相關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系體驗(yàn)。廣告畫面中任務(wù)親熱關(guān)系，如一對(duì)深情夫妻，母子間相愛，都輕易使人產(chǎn)生同感。40廣告心理學(xué)培訓(xùn)第40頁(yè)幽默感幽默廣告正效果：幽默引發(fā)受對(duì)廣告注意，降低受眾認(rèn)知防御，提升受眾廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好態(tài)度。幽默廣告負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)厲對(duì)待事情當(dāng)成兒戲。41廣告心理學(xué)培訓(xùn)第41頁(yè)丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出四條標(biāo)準(zhǔn)1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適合用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談話題取得新生，以加強(qiáng)讀者記憶力（3）利用幽默筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過時(shí)做法愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙42