大型Mall招商策劃及招商計劃實施

PAGEPAGE9大型Mall招商策劃及招商計劃實施mall招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進行統(tǒng)一設計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補促進作用。MALL統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理與業(yè)態(tài)管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。第一基本原則：要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。第二基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分或全部，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c代面，特色經(jīng)營"是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意"的原則。第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。二、招商策劃的核心――招商計劃準備：大型MALL經(jīng)營計劃，營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、主要招商活動、招商費用。開展實際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家檔次、規(guī)模。大商家招商條件株條件名稱郊具體內(nèi)容政租金避10～15刺年租金計劃墓，反映出初捷期的扶持階益段疑稅收抗政府對大商血家出臺的優(yōu)詞惠政策響人力資源服權(quán)務晝允許優(yōu)秀員去工及時入戶惑，外來人口始相關(guān)服務勾供應商支持奸與服務伶降低大商家潤所帶供應商幟來當協(xié)的經(jīng)良營成本，例砌如配送服務招商時間安排濃由于著大型MAL鴨L招商任務耍較重，招商贏時間要提前墳安排，其中榴大商家招商晚要事先做好開相關(guān)工作，貸在項目設計謙方案出來后忍要正式確定非主力百貨店廚，根據(jù)大商照家的具體要嚇求進行方案蛋設計修改與爆完善，而后蠻進入施工狀診態(tài)，避免方隨案被迫修改鳥所造成的損言失。鹿中小通商戶要在大塊商家確定后股，建筑封頂鵝前開始招商湊推廣工作。招商計劃孝招商工作名工稱蠻內(nèi)容暖目的尸重點大商家址招商挪專題研究大桃商家，確定奮完成大商家鬧招商的時間速了解擴張策膠略和選址條寨件路名店招商補主要面向世固界名店，要撕提前了解消殲費人群對知累名品牌的購曲買力與消費爬文化方面的有接受程度。埋掌握品牌資轟源隸重點品牌供貓應商伏廠家錫掌握重點品好牌資源誕招商隊伍肢選拔與培訓惠，研究招商日骨干人才的快定向獵取理招商宣傳記確定費用比餃例、費用總離額敲招商費用管兼理：憤花費巨大，濕收效不佳，稱這是許多M扣ALL開發(fā)尖商的擔心問邊題孫招商費用主紋要包括：人陶員差旅費用尸、商家接待收費用、宣傳捧費用唉――權(quán)廣告及招商莫活動費用。辮招商費用使恢用策略：恢招商任務指槽標分解到人輔，成本分解紐到人。索關(guān)鍵性招商同集中使用，騎避免零打碎明創(chuàng)。搜2、重點保持障優(yōu)秀招商鈔人才的工資五待遇和獎勵駱管理。束3、重視客攜戶營銷和關(guān)芬系營銷，費瀉用安排上予號以傾斜。鋸三、招商隊盤伍的建立與偽優(yōu)化析招商隊伍的雹最佳組合：興6人組合詢組長１名，榆擔任過大商陪家主管商業(yè)單拓展工作的棕副總經(jīng)理，念出任領(lǐng)導職儀務。帖2人：擔任束過選址工作緞，或?qū)Υ笊讨燃矣醒芯繌?名：招商飽總監(jiān)，女裝梯，珠寶、化中妝品斥１懂外語招稀商人才一名免，重點負責不國外大商家蹄和國外名店舍招商。硬招慮商人員的工湖資待遇與獎黃勵方式：顛招商骨干應按該達到較高秘的工資收入道水平，建議掃國內(nèi)招商總它監(jiān)工資在1箏萬元左右，互獎勵幅度達北到獎勵年薪傍30萬元以逼上。渠四、招商造鏡勢票招商宣傳的境三個目標：愚1、吸引大圓商家目光偶2、吸引品洋牌供應商進辱場蝦3、為開業(yè)歪作好宣傳，洪引起消費者憑的關(guān)注搖大商家吸引情宣傳，華南椅MALL稱宣傳手段：忙報紙、專業(yè)眉雜志、網(wǎng)絡鬧媒體，請專助家、專著宣丑傳，突出檔榜次礦電視：針對父中小散戶招鼠商權(quán)報紙、專業(yè)止雜志：針對惡大商家招商爐招商造勢至棍關(guān)重要，孫撒子兵法曰：電不戰(zhàn)而屈人買之兵，勢險否節(jié)短，皮招商宣傳計克劃舉例昌華南利MALL性在招商宣傳遣方面，投資訴宣傳資金數(shù)包額大，投入拋力量較大，馳具有自己特捆點。浩１．東莞市五政府以華南過ＭＡＬＬ項確目為期契機建，開展的大分規(guī)模城市經(jīng)侍營，對于萬擱江區(qū)的商業(yè)形以及物流發(fā)聽展進行戰(zhàn)略扒定位，聯(lián)動員宣傳力度大緊。碼２．全面展獸開立體化宣跡傳，招商隊征伍重點在珠營江三角洲整獎合資源，重革點引進了深朵圳大商家，罵借助深圳企沾業(yè)管理經(jīng)驗盈，提升東莞牢商業(yè)經(jīng)營的你形象。熟３．注重百范貨超市招商混的同時，突職出娛樂策劃貍與招商，引她進時代華納綱、歡笑天地我、ＩＭＡＸ遲巨幕電影等元娛樂品牌入攝住。巨五、招商及置談判策略鎖由商業(yè)管理盯公司主導招底商工作，充愈分利用現(xiàn)有竊招商社會資鼻源。知名商熊業(yè)管理公司愿與大商家不禾僅保持良好包關(guān)系，而且筍他們的商業(yè)幟眼光與顧問滿服務水準，唯也能得到大艱商家信賴。墾國外大商家督：美、日、塞英、法、德寒百貨集團液超市：沃爾轉(zhuǎn)瑪、家樂福弊、易初蓮花樓、普爾斯馬膽特變對國外大商膜家招商要做蝦好三項工作后：墨（1）建立亮大商家專題德資料庫帶（2）了解前選址條件與唇偏好倚（3）企業(yè)著文化特點與斷經(jīng)營特色襯百年老店大繩商家對選址若要求1、沃爾瑪印市場部負責纏新店選址、刷新店開業(yè)、涂市場調(diào)研俘沃爾瑪于1趣996年8帖月在深圳開醋設類中國第潛一家沃爾瑪陜購物廣場和瞎第一家山姆械會員店，迄肌今已在深圳成、昆明、福陽州、大連、網(wǎng)廈門、汕頭巖、東莞、哈脈爾濱、長春舟、沈陽、長供沙、北京、誠南昌共13歪個城市開設竄了29家商登店。濟南泉猴城路分店是墨沃爾瑪在中摘國開設的第販30家商場隨。分布圖笛所屬省市閑店名琴店址跨聯(lián)系語廣東省少深圳市品沃爾瑪購物遷廣場深圳湖鑰景店橋廣東省深圳攏市羅湖區(qū)洪弱湖路湖景花正園1-3樓陶滾

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哀68889辮556/9貢559護2、家樂福扒旨1993年順進入中國市預場，一站式對購物，20栽02年11額月已有34泰家，今后五蜓年達到50繁家，營銷策崗略以家庭主么婦為目標顧挎客。同樣由搏市場部負責協(xié)新店選址，議門店面積確捐定。選址要求溫父1、開在勻十字路口。竟Ｃａｒｒｅ遲ｆｏｕｒ（余法文意為十康字路口）第怠一家店是１座９６３年開舅在巴黎南效吐一個小鎮(zhèn)的注十字路口，拜一火爆，大鵝家都說去十獨字路口，把慮店名給忘了景。十字路口并成為家樂福揚選址的第一炮準則。薄２、３廉－辭５公里炭商圈半徑?？孢@是家樂福隨在西方選址黃的標準。在妥中國一般標窄準是公共汽弄車蔥８公里省車程，不超慚過２０分鐘割的心理承受場力。媽３、外捆聘公司進行府市調(diào)。一般偽需要分別選永兩家公司進貸行銷售額測領(lǐng)算，兩家公跡司是集團之汽外的獨立公腎司，以保證希預測的科學航和準確性。隆４、靈柱活適應當?shù)匾闾攸c。家樂土福店可開在鑄地下室，也芒可開在四五響層，但最佳皆為地面一、鎮(zhèn)二層或地下足一層和地上徒一層。家樂百福一般占兩耐層空間，不的開三層。這杜比沃爾瑪、悶麥德龍靈活遷。分布圖3、麥德龍妙1995年量進入中國，藝選址城郊結(jié)浪合部，1萬麻平方米以上翁。扔國內(nèi)大商家安特點：萌民企商家老贈板直接抓招緊商和選址工辯作，因此引擦進國外大商糊家要重點與謀老板談判，徐重點通過政單府關(guān)系與其碌他人際關(guān)系裝建立直接溝碌通管道。到茂業(yè)百貨選責址要求常核心商圈，柄面積屆4萬平方米測，定位中高頭檔，要求人趕流量較大，解最好有人行拌天橋引入二或樓。言由于大型M桂ALL購物健中心對主力剪商店經(jīng)營水拐準要求較高究，引進大商土家經(jīng)營，發(fā)優(yōu)展商提供相點關(guān)服務，發(fā)晶展商出于自廁身利益的考以慮，可以采愉用聯(lián)營方式駝。賭大商家供應廣商進場的相哪關(guān)服務：具協(xié)助大商家軋供應上入場軌遇到的具體拖困難，例如冶提供專業(yè)物趁流服務。床中小商家招跡商：紹運用客戶營鞏銷思想，采潑用MALL閱供應商大會漲模式、溫州她商家集體入報