市場(chǎng)營(yíng)銷新概念第十三章

市場(chǎng)營(yíng)銷新概念第十三章第5篇營(yíng)銷理論發(fā)展

第13章市場(chǎng)營(yíng)銷新概念學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)《老外買柿子》討論題：在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷的對(duì)象是不是還僅僅局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品？是不是有了新的內(nèi)容或是新的手段？

導(dǎo)入案例13.1直復(fù)營(yíng)銷13.1.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，是以盈利為目的，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)訊或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程。特點(diǎn)：互動(dòng)性、可衡量性、時(shí)空更加廣泛13.1.2直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別(1)直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系，直復(fù)銷售人員不是采取大眾營(yíng)銷策略，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者群，并使用具有人情味的營(yíng)銷手段，使顧客的品牌忠誠(chéng)度增加，從而建立并維護(hù)公司與客戶間的良好關(guān)系。(2)直復(fù)營(yíng)銷具有獨(dú)一無(wú)二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。(3)直復(fù)營(yíng)銷具有信息反饋的功能。顧客可以通過(guò)售后服務(wù)以及服務(wù)等，把自己的意見(jiàn)和相關(guān)的信息反饋到管理層上，從而使直復(fù)營(yíng)銷的效果把握在管理層手里，即時(shí)得到預(yù)測(cè)。(4)直復(fù)營(yíng)銷使得市場(chǎng)的定義更加廣泛，報(bào)紙、電視、收音機(jī)等所有的信息載體都可以是市場(chǎng)。13.1.3直復(fù)營(yíng)銷的主要形式1．營(yíng)銷2．直郵營(yíng)銷3．電視營(yíng)銷4．報(bào)紙、期刊等印刷媒介營(yíng)銷5．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7．其他媒體營(yíng)銷如電子購(gòu)物、廳購(gòu)物、上門直銷、門到門直銷等手段層出不窮，電子顯示屏、CD-ROM、小區(qū)閉路電視、電視會(huì)議、電影電視連續(xù)劇貼片廣告或劇情廣告等傳播媒介也方興未艾。13.2綠色營(yíng)銷13.2.1綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。13.2.2綠色營(yíng)銷策略1．樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念2．制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象3．開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品4．使用清潔技術(shù)生產(chǎn)5．綠色包裝6．制定綠色價(jià)格7．選擇綠色渠道8．綠色促銷9．綠色標(biāo)志13.3服務(wù)營(yíng)銷13.3.1服務(wù)營(yíng)銷的定義服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它緣于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。13.3.2服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別首先是研究對(duì)象的差異。其次是服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的管理。再次是對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同。第四是服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。13.3.3服務(wù)營(yíng)銷管理(1)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。(2)服務(wù)的差異化。(3)服務(wù)的有形化。(4)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。(5)服務(wù)品牌。(6)服務(wù)公關(guān)。13.4整合營(yíng)銷13.4.1整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。圖13.2整合營(yíng)銷過(guò)程整合營(yíng)銷的特點(diǎn)：(1)整合營(yíng)銷以服務(wù)顧客為宗旨，使每一位顧客都能體驗(yàn)到企業(yè)高效、優(yōu)質(zhì)、一致的服務(wù)，它把消費(fèi)者貫穿于整個(gè)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。(2)整合營(yíng)銷以系統(tǒng)化思想為指導(dǎo)，將整個(gè)整合營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制，不僅關(guān)心局部，更注重全局，考察所有行動(dòng)與方案的效果，使得營(yíng)銷資源在營(yíng)銷工具間進(jìn)行最優(yōu)配置，提高企業(yè)的組織管理水平。(3)整合營(yíng)銷理念引入了整體觀與動(dòng)態(tài)觀，要求企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)，認(rèn)清企業(yè)與市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系，并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。13.4.2整合營(yíng)銷中的4C觀念在整合營(yíng)銷的概念中，以消費(fèi)者的需求為中心，產(chǎn)生了“4C”觀念：消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)。13.4.3整合營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程1．資源的合理配置2．人員的選擇和激勵(lì)3．整合營(yíng)銷管理機(jī)制13.5關(guān)系營(yíng)銷13.5.1關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)1．關(guān)系營(yíng)銷的概念與特征關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)理論為基本思想，將營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的主要特征：(1)雙向溝通。(2)合作。(3)雙贏。(4)親密。(5)控制。2．傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別13.5.2關(guān)系營(yíng)銷“三部曲”13.6概念營(yíng)銷13.6.1概念營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)所謂概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。概念營(yíng)銷的基本特征：1．創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)2．細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)定位3．差異營(yíng)銷，個(gè)性營(yíng)銷13.6.2概念營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程1．以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)2．立足消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)3．與目標(biāo)顧客的切身利益相契合4．與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配5．兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性6．保證產(chǎn)品質(zhì)量7．營(yíng)銷渠道的整合13.7體驗(yàn)營(yíng)銷13.7.1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1．關(guān)注個(gè)性2．注重營(yíng)銷策劃中的互動(dòng)思想3．在營(yíng)銷過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂(lè)4．有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高消費(fèi)者的品牌偏好度13.7.2體驗(yàn)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程1．識(shí)別目標(biāo)客戶2．分析目標(biāo)顧客3．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)4．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)5．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)6．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制13.7.3體驗(yàn)營(yíng)銷的主要實(shí)施模式1．感情模式2．文化模式3．服務(wù)模式4．環(huán)境模式5．多元化經(jīng)營(yíng)模式13.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13.8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的一種形式。它是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：(1)跨時(shí)空。(2)多媒體。(3)交互式。(4)個(gè)性化。(5)成長(zhǎng)性。(6)整合性。(7)超前性。(8)高效性。(9)經(jīng)濟(jì)性。(10)技術(shù)性。其根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的對(duì)象一般可分為5種類型。(1)企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(BtoB)。(2)企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(BtoC)。(3)企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(BtoG)。(4)消費(fèi)者與政府機(jī)構(gòu)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CtoG)。(5)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CtoC)。13.8.2常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外，還有關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來(lái)電付費(fèi)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等。本章小結(jié)對(duì)于21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新