《國際市場營銷》

國際市場營銷

InternationalMarketing

.為什么要學習國際市場營銷課程？（一）國際市場營銷學課程的基本目的國際市場營銷學是20世紀60年代以來在營銷學基礎上發(fā)展起來的一門管理學科，它運用營銷學的概念和原理，研究企業(yè)從事國際經(jīng)營與銷售的特殊問題，指導企業(yè)跨越國境，開拓國際市場，尋求更多的市場機會。20世紀80年代以來，西方國家的工商管理學院（BusinessSchool）普遍開設了國際市場營銷學課程。.為什么要學習國際市場營銷課程？（二）企業(yè)經(jīng)營活動的國際化20世紀80年代以來，貿(mào)易和生產(chǎn)的國際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟中的一個大趨勢。經(jīng)濟全球化過程相繼經(jīng)歷了貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化，正在向金融全球化方向發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化的步伐在不斷加快。企業(yè)開展國際化經(jīng)營的動因開放經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化的必然趨勢企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要開拓國際新市場國際性地利用生產(chǎn)要素和管理技能.UPSExpress

于1907年作為一家信使公司成立于美國，也稱聯(lián)合包裹服務公司，通過明確地致力于支持全球商業(yè)的目標，UPS如今已發(fā)展到擁有360億美元資產(chǎn)的大公司。作為世界上最大的快遞承運商與包裹遞送公司，同時也是專業(yè)的運輸、物流、資本與電子商務服務的領導性的提供者。UPS每天都在世界上200多個國家和地域管理著物流、資金流與信息流，其商標是世界上最知名的商標之一。.波音公司是世界上主要的民用和軍用飛機生產(chǎn)廠家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入達到683億美元。主要業(yè)務是開發(fā)、生產(chǎn)銷售空中運輸裝備提供相關(guān)的支持服務和研究生產(chǎn)各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)導彈和空間開發(fā)產(chǎn)品。波音公司的用戶遍布145個國家，業(yè)務部門分布于美國的20多個州和全球60多個國家，共有雇員約20萬名。.伊士曼柯達公司Kodak，簡稱柯達公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務的生產(chǎn)和供應商，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達的生產(chǎn)廠遍及加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、中國和美國。同時，柯達產(chǎn)品通過世界各地的子公司銷往150多個國家，其全球員工約8萬人。.海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。.為什么要學習國際市場營銷課程？在20世紀的大部分時間里，大型的經(jīng)濟體和大型的貿(mào)易伙伴高度集中于世界的三元區(qū)域（Triadregions）在以后的10－20年中，最佳的商業(yè)機會將越來越多地出現(xiàn)在10個大新興市場（BEMs:Bigemergingmarkets）中華經(jīng)濟區(qū)印度韓國墨西哥巴西阿根廷南非波蘭土耳其東南亞聯(lián)盟.考試與成績評定＊課堂參與10%

＊作業(yè)、考勤及其它20%

＊期末考試70%＊總分100.1國際市場營銷導論1.1認識市場營銷1.2國際營銷的內(nèi)涵及其特點1.3國際營銷學概述1.4企業(yè)從事國際營銷的原因及方式.我們?yōu)槭裁?付學費？買電影票？買人壽保險？「交換」是人類的普遍行為，也是營銷學的焦點。換取娛樂換取教育換取保障.●

營銷是對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。－AMA（1985）●

營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。－AMA（2004）●營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價值，以滿足欲望和需要的社會活動和管理過程－PhilipKotler1.營銷的定義（Marketing？）.營銷定義（圖示：企業(yè)）花坊消費者創(chuàng)造利潤、永續(xù)經(jīng)營布置家居、慰問病患討女朋友歡心需求/目標需求/目標鮮花、合理定價、信息、銷售據(jù)點金錢、忠誠、良好口碑.營銷定義（圖示：個人）大學生企業(yè)老板工讀賺學費謀生需求/目標專業(yè)知識、工作態(tài)度、合理的薪資底薪、獎金、升遷機會企業(yè)賺錢永續(xù)經(jīng)營需求/目標.營銷組合MarketingMix：4Ps產(chǎn)品

product定價

pricing推廣

promotion渠道

placeanddistribution.市場營銷學的核心概念

核心營銷產(chǎn)品和服務顧客價值顧客滿意需要、欲望需求市場交換、交易關(guān)系.市場營銷學的核心概念需要、欲望、需求需要(Needs)是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。當需要不能被滿足時，一個人會做下面兩種事的其中一種：尋找一個可以滿足的目標（東西），或者試圖減少這個需要欲望(Wants)對具體滿足物的愿望，是由需要派生出來的一種形式，它受社會文化和人類個性的限制。需求（Demands）是指對于有能力購買并且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。.市場營銷學的核心概念需要研究：馬斯洛需要層次論 （Maslow’shierarchyofneeds）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。.市場營銷學的核心概念生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、名牌公益活動、探險需要研究：馬斯洛需要層次論 （Maslow’shierarchyofneeds）.可口可樂公司知道美國人在一個杯子里面平均放3.2塊冰塊；一年看到他們公司69個廣告；100萬美國人每天在早餐的時候都要喝可口可樂。Hoover公司把計時器和其他設備綁在家里的吸塵器上去收集信息，調(diào)查結(jié)果是，美國人每周平均花35分鐘進行吸塵，每年吸出8磅的灰塵，要用6個吸塵袋。在所有的公司中，研究最徹底的就是牙膏制造商。他們知道美國人喜歡牙刷的顏色是藍色；只有37％的美國人用一把牙刷超過6個月；47％的人在刷牙前還要把牙刷浸濕；15％的人在刷完牙后把牙刷浸濕；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸濕；而14％的人根本不浸濕牙刷。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求引導需求.市場營銷學的核心概念產(chǎn)品和服務產(chǎn)品

（product/offerings）是指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。實體產(chǎn)品（goods） 服務(services)體驗

(experiences)事件

(events)人員

(persons)地點(places)財產(chǎn)權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)主意(ideas)人們購買實體產(chǎn)品，主要目的不在于擁有這個產(chǎn)品，而在于使用它來滿足需要和欲望。很多銷售商過于重視商品實物本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往導致很多錯誤。.市場營銷學的核心概念交換、交易和關(guān)系交換(exchange)，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易(transactions)是交換活動的基本度量單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。營銷人員除了要創(chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價值的顧客、分銷商、零售商以及供貨商建立長期的關(guān)系(relationship)。交易營銷是范圍更寬的關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）的一部分。營銷人員除了要創(chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價值的顧客、分銷商、零售商以及供貨商建立長期的關(guān)系。利益相關(guān)者（Stakeholder）：顧客、雇員、供貨商、分銷商、零售商、廣告代理以及其他建立有相互商業(yè)利益關(guān)系的機構(gòu)。.交換的條件交換的條件至少要有兩方每一方擁有對方認為有價值的東西每一方都能溝通信息和傳遞貨物每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都認為與對方進行交易是合算的或稱心如意的.市場營銷學的核心概念市場所謂市場(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要和欲望的潛在顧客的集合，簡稱買方集合。從市場營銷的角度上看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者才構(gòu)成市場。任何一個國家的經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟都是由各種復雜的、交互作用的市場所構(gòu)成，這些市場又通過交換過程有機的聯(lián)系起來。市場由三個要素組成：市場＝人口＋購買力＋購買欲望.一個簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息.營銷觀念是企業(yè)開展經(jīng)營活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中表現(xiàn)在企業(yè)以什么方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。企業(yè)營銷觀念的演化生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念2.營銷觀念.生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到的價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：當供給小于需求的時候，管理部門應該采用各種方式增加生產(chǎn)當生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本的時候.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，就是當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品的時候；在這個時候，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”（marketingmyopia）。例：以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂放松心情這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經(jīng)營危機.推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩的時候都遵循推銷觀念，它們的目標是銷售出制造的產(chǎn)品而并非市場需要的產(chǎn)品。在街口口沫橫飛招攬客人，而后人影無蹤的小販，就是秉持銷售觀念。有些商店內(nèi)掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售觀念的體現(xiàn)，言下之意是「進來后眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」貨既售出概不負責.營銷觀念（MarketingConcept）這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應該以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。營銷觀念的內(nèi)涵是生產(chǎn)你能夠銷售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。.推銷觀念和營銷觀念的對比出發(fā)點中心方法目的企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過提高銷售量獲利推銷觀念

市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利營銷觀念.社會營銷觀念（Societalmarketingconcept）社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更加有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。產(chǎn)生背景：環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等等。.社會營銷觀念考慮的三方面要素整體社會、自然環(huán)境（福利）顧客（滿足需求） 公司（獲取利潤）社會營銷觀念.McDonald’sRainForestPolicy

”Wedonot,havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland.AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispolicyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued.” －－－McDonald麥當勞的“雨林政策”宣布拒絕來自雨林的牛肉。.營銷觀念演進的過程及內(nèi)容市場營銷觀念的演進環(huán)境背景觀念和態(tài)度市場營銷管理導向公司長期生存和獲利方式生產(chǎn)觀念1900-1920年，產(chǎn)品供不應求。以生產(chǎn)為中心，消費者喜歡廉價產(chǎn)品。大量生產(chǎn)；標準化；降低成本及價格。由大量生產(chǎn)、大量消費者和降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念和推銷觀念前期之間。以品質(zhì)為中心，消費者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得消費者對該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得信譽而獲利。推銷觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否符合消費者需求。各種推銷手段和工具通過提高銷售量獲利。市場營銷觀念1950-1970年，供大于求以消費者為中心消費者需求導向；競爭導向；市場區(qū)隔化、細分化導向。通過滿足消費者得需求和欲望而獲利。社會市場營銷觀念1970年至今，消費者需求與長期社會福利沖突。統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。比競爭者更有效地向目標市場提供產(chǎn)品。以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長期社會福利，而贏得顧客獲利。.市場營銷理念的比較：以餐飲業(yè)為例生產(chǎn)理念（生產(chǎn)導向）我們的菜色非常豐富和美味，一定會受到市場的歡迎。推銷理念（推銷導向）我們要盡量發(fā)傳單，上電臺大力宣傳，一定可以掌握市場。營銷理念（營銷導向）我們必須先了解目標市場顧客的口味等需求，設法滿足他們。社會營銷理念（社會營銷導向）我們必須堅持最高的衛(wèi)生和環(huán)保原則，并定期回饋社區(qū)。.ERPG框架（管理導向）國際市場營銷觀念國內(nèi)市場延伸觀念—即注重以國內(nèi)銷售同樣的方式，將國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場。（E）國別市場觀念即—以國別為基礎銷售，針對每一個國家分別采取不同的營銷策略。（P）全球營銷觀念—即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，制定統(tǒng)一的標準化的營銷策略。（R，G）關(guān)鍵（前提）：世界市場趨同一種尋求市場共性，實行跨地區(qū)或跨國家標準化的方式標準化的產(chǎn)品，因國而異的廣告（P&G和它的激爽）3.國際營銷的導向與觀念.ManagementOrientationsEthnocentric（本國中心導向）Polycentric（多中心導向）Regiocentric（地區(qū)中心導向）Geocentric（全球中心導向）返回.什么是國際市場營銷？——

P.凱特奧拉：國際市場營銷（internationalmarketing）是指一個企業(yè)對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。簡言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場營銷活動。國際營銷的實質(zhì)企業(yè)通過為國外顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務獲得合法利潤的經(jīng)濟活動。1.2國際營銷的內(nèi)涵及其特點.國際營銷與市場營銷的關(guān)系一、共同點:

1、任務相同(物質(zhì)交換)2、目的相同(獲取利潤)3、手段相同(營銷手段)

二、主要區(qū)別:

1、面臨的環(huán)境和背景不同（如競爭、法律限制、天氣、消費者的差異）;2、市場營銷組合策略有區(qū)別;3、市場營銷管理（市場營銷管理是指對企業(yè)的市場營銷活動進行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程）的難度不同(國際市場更需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制)；4、市場營銷過程的風險性程度不同。.案例：寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當?shù)叵M者的特殊性而很難取得成功。.國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別

主要區(qū)別:1.商品流通形態(tài)不同；2.經(jīng)營主體不同；3.作業(yè)流程不同；4.兩者的外延不同；5.信息來源不同。共同點:1.二者都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界經(jīng)營活動;2.二者都是以商品或勞務為交換對象;3.二者都面臨相同的經(jīng)營環(huán)境;4.部分理論基礎相同：”比較利益學說”、”國際產(chǎn)品生命周期理論”等等。.國際貿(mào)易與國際營銷的比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營銷1.行為主體國家公司或企業(yè)2.產(chǎn)品是否跨越國界是不一定3.動機比較利益利潤動機4.信息來源國際收支平衡表公司帳戶記錄5.市場活動（1）購銷進行進行（2）倉儲、運輸進行進行（3）定價進行進行（4）市場研究一般進行進行（5）產(chǎn)品開發(fā)不一定進行（6）促銷一般沒有有（7）渠道管理沒有有.1.3.1國際市場營銷學的形成和發(fā)展

市場營銷成為一門獨立的科學，是20世紀初的事情，距今約100年時間。在國際經(jīng)濟交流日益繁榮和擴展的情況下，西方國家紛紛把國內(nèi)行之有效的現(xiàn)代市場營銷學的基本理論，直接引申到國際營銷活動之中，經(jīng)過營銷學家的整理和總結(jié)，于20世紀60年代形成了國際營銷學。國際營銷學著作于20世紀60年代首先出現(xiàn)于美國。1.3國際營銷學概述.國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。國際市場營銷學的性質(zhì)綜合性政治經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學、國際貿(mào)易學、信息管理學、心理學、社會學、統(tǒng)計學、數(shù)學、電子計算機學、物流學、保險學、國際商法、會計等實用性學以致用、以用求學系統(tǒng)性理論體系、基本原理、方式方法國際市場營銷學的性質(zhì).1.3.2全球化下的國際營銷學

全球化是指世界各國經(jīng)濟在生產(chǎn)、交換、分配及消費四大環(huán)節(jié)上實行全球一體化，將生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)進行配置。使各國經(jīng)濟彼此間的聯(lián)系及依賴加強，使任何一個國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟脫節(jié)而單獨發(fā)展。全球化時代下，國際營銷學形成了嶄新的概念——全球營銷學。全球化使得國際營銷企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)境敏感性重視程度增強。全球化使人們對產(chǎn)品標準化與差異化策略有了新的認識。全球化使人們對產(chǎn)品的生命周期有了新的認識。.企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段

非直接對外營銷階段非經(jīng)常性對外營銷階段有規(guī)律的對外營銷階段國際營銷階段全球營銷階段公司并不積極地培植國外客戶，然而，該公司的產(chǎn)品可能會銷到國外市場幾乎沒有海外利潤生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時過剩會導致非經(jīng)常性的海外營銷當國內(nèi)需求增加，吸納了過剩，就會撤回對外銷售活動海外利潤只是對正常國內(nèi)利潤的補充企業(yè)擁有持久的可以用于生產(chǎn)在國外市場銷售的產(chǎn)品的能力企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營中心在于滿足國內(nèi)市場需求，同時加強針對外國市場的生產(chǎn)能力公司依賴對外銷售額和利潤以實現(xiàn)公司目標公司全面參與國際營銷活動需要在境外生產(chǎn)貨物

在這個階段，公司將包括國內(nèi)市場在內(nèi)的世界視為一個市場。公司一半以上的銷售收入來自國外時，國際營銷向全球營銷的轉(zhuǎn)化進程加快。.國際營銷的環(huán)境1、內(nèi)環(huán)--可控因素，構(gòu)成經(jīng)營者的決策區(qū)2、二環(huán)--對國外經(jīng)營決策有一定影響的