中國企業(yè)品牌國際化

PAGEPAGE28目錄開題報告………………3中文摘要………………6Abstract………………8前言……………………10一、品牌國際化………11（一）品牌國際化的相關(guān)概念………………11（二）中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀…………121.中國企業(yè)品牌與世界知名品牌的差距……………122.中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀…………16二、中國企業(yè)品牌國際化的策略和方式……………17（一）中國企業(yè)品牌國際化過程中的品牌建設(shè)………………171、國際化品牌的品牌定位……………172、國際化品牌的命名………………173、國際化品牌的營銷與管理……………18（二）中國企業(yè)品牌國際化起點市場的路徑選擇……………211、中國企業(yè)品牌國際化起點市場分析…………………212、中國企業(yè)品牌國際化起點市場的路徑選擇……………22呼三、中國企鹽業(yè)實施品牌狠國際化戰(zhàn)略辛面臨的主要徐問題虹況各……………豪…今24蓋（一）中國租企業(yè)品牌國舟際化存在的但問題品樹繭咽……………達(dá)……………考………導(dǎo)24斤菊1匠、品牌意識財?shù)?、管理鐘落后膊攏進(jìn)僅……………訓(xùn)……………籠…………骨24絞玉2貧、不重視品殿牌的保護(hù)當(dāng)值……………僑……………展……………餐……………睜24驕滿3混、缺乏技術(shù)附優(yōu)勢，創(chuàng)新蹈能力不強(qiáng)汪述……………濱……………渾………霞…嘆24追把4攏、品牌定位藝缺少差異化虎忍岔求……………正……………攻……………絨……駝24蜘預(yù)5芬、品牌塑造伶核心價值的孕差距槐兄……………朝……………盆……………織…帥24肚咬6晴、品牌設(shè)計昏不利于國際增化俗旁雕……………妨……………逃……………考……脂25圍（二）中國毛企業(yè)品牌國切際化對策建黨議盟爸……………紗……………南……………憐25脊胸1政．提升國家粱品牌價值敘曾……………臨……………柳……………咬……………獻(xiàn)25乖2美．實現(xiàn)品牌蛇定位的國際擇化躺脫縮……………索……………高……………彈……直26窄3旱．促使品牌品命名國際化期拉瓜……………華……………轎……………蛇……滑26慮4成．塑造良好同的企業(yè)文化滋公病……………趁……………繡……………疾……迅26墻5?。⒅仄放苿P文化的包容碗性董怨……………歲……………傳……………頸…食26亞6衣．實現(xiàn)生產(chǎn)望和銷售的本忍土化樓揉廳……………跪……………急……………勢…肚27芒參考文獻(xiàn)堵努懲……………蝶……………式…成……………贈……………服………稿28開題報告起一、研究的充目的和意義鑒隨著全球經(jīng)斑濟(jì)一體化趨涼勢進(jìn)一步加確強(qiáng)，中國企惑業(yè)也更進(jìn)一恢步融入到世母界市場的范忌圍內(nèi)。中國誤企業(yè)也像先肆進(jìn)的跨國公賢司那樣，在泳世界范圍內(nèi)科進(jìn)行資源的我合理配置，駛以期達(dá)到企佳業(yè)利益最大?；?。在企業(yè)現(xiàn)國際化過程棟中必然會伴秧隨著這些企裁業(yè)品牌的國慮際化，企業(yè)便品牌國際化擋是一個企業(yè)旦國際化的戰(zhàn)偉略組成部分警，它對企業(yè)希國際化有著桐至關(guān)重要的丑意義。一個匠國際化的品笛牌對企業(yè)最銜大的益處在屈于可以實現(xiàn)悟規(guī)模經(jīng)濟(jì)。誕這種規(guī)模經(jīng)抖濟(jì)主要表現(xiàn)橡為研發(fā)、生尸產(chǎn)、流通和樣品牌傳播的宿規(guī)模經(jīng)濟(jì)。付一個企業(yè)擁椒有國際知名嘴品牌，便會引在市場上形公成某種程度御的壟斷優(yōu)勢京，為企業(yè)平么穩(wěn)健康的發(fā)決展保駕護(hù)航侍?？煽诳蓸纷婵偛迷院镭Q地說：即使蹤全世界的可沿口可樂工廠炸一夜之間被并全部燒掉，榆但只要擁有粗可口可樂品喂牌，可口可地樂公司就可齡以迅速全部狗恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。若由此可見研然究中國企業(yè)沸品牌國際化查問題，對于武中國企業(yè)的燒發(fā)展壯大，拾在世界市場除擁有一席之滅地有著重要獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)意義管。狐現(xiàn)階段由美嗽國次貸危機(jī)憶引發(fā)的全球背經(jīng)濟(jì)危機(jī)正惹向縱深發(fā)展暫。無論是在恨虛擬經(jīng)濟(jì)方四面還是在實泡體經(jīng)濟(jì)方面衡，西方發(fā)達(dá)霞國家都受到呢了較強(qiáng)的沖偵擊。一些世旋界知名品牌赴面臨著現(xiàn)金普流枯竭，企鼓業(yè)破產(chǎn)的威控脅。而中國摟經(jīng)濟(jì)由于結(jié)昏構(gòu)合理，政福府調(diào)控措施堂到位，依然征保持著良好硬的發(fā)展勢頭彩，各項經(jīng)濟(jì)館數(shù)據(jù)喂顯示中國經(jīng)完濟(jì)仍然處于和快速平穩(wěn)發(fā)藥展的軌道上嶼。國際國內(nèi)序經(jīng)濟(jì)形勢的狡反間恰恰給開始羅走出去的中驢國企業(yè)膊提炒供了品牌國蹈際化的良好瑞機(jī)遇。現(xiàn)在串國內(nèi)企業(yè)可爽以利用自身權(quán)良劃的財務(wù)狀況表和國家豐厚汗的外匯儲備虹，根據(jù)自身透需求果斷出遵擊，并購國朗外的優(yōu)質(zhì)資閘產(chǎn)進(jìn)而打造混中國的國際慮品牌。因此奉研究中國企泥業(yè)品牌國際密化問題還有更著一定的現(xiàn)擦實意義。滋站在國家的考角度，眾多愧擁有國際品差牌的中國企勺業(yè)，將為中祥國經(jīng)濟(jì)的持奏續(xù)、穩(wěn)定、旗快速發(fā)展，絨實現(xiàn)國家繁祖榮昌盛和中爐華民族偉大葛復(fù)興起著重構(gòu)要作用。品貴牌作為國際詞市場上的通節(jié)用語言，是糟構(gòu)成國家產(chǎn)示業(yè)競爭力的題重要組成部溉分，是民族吵產(chǎn)業(yè)的核心辛財富，是一盛個國家的非討實體資產(chǎn)。耗在競爭激烈離的世界商戰(zhàn)戒中，品牌已候是企業(yè)在世龜界市場上建子立知名度和發(fā)搶占有利競妙爭位置的關(guān)量鍵，是決定羽勝負(fù)的關(guān)鍵悲因素，而品幅牌競爭力更算是一個國家夕經(jīng)濟(jì)實力的漠表現(xiàn)。溫家屈寶總理指出開：品牌對于涉一個國家的扮競爭力來說搭是非常重要烏的，將來衡暴量一個國家磁在世界上的貴競爭力，是銀看他擁有多描少個在國際災(zāi)上知名的品激牌。另一方赤面走向世界查的中國品牌溜形象某種程頌度上也代表鍬了中國的形斑象，擁有眾濟(jì)多國際品牌纏對于提升中儀國形象也同棟樣有著重要哥的意義。正葬因為品牌國紋際化對于國枯家有如此重毫大的意義，兵黨中央在十題六大上確定凡了走出去戰(zhàn)驚略，十六大忘報告指出，兇實施走出去朵戰(zhàn)略是對外評開放新階段帆的重大舉措靜，鼓勵有比艦較優(yōu)勢的各督種所有制企務(wù)業(yè)對外投資墾，帶動商品尿出口和勞務(wù)業(yè)輸出，形成藍(lán)一批有實力晴的跨國企業(yè)降和著名品牌續(xù)。因此研究總中國企業(yè)品欄牌國際化問液題，對于加策快我國經(jīng)濟(jì)桑增長方式轉(zhuǎn)啟變，增強(qiáng)國撕家經(jīng)濟(jì)實力頓和國際競爭規(guī)力，有著重喉要的戰(zhàn)略價亞值。摧二、容研究背景和聾方向言1、國外相碗關(guān)研究債品牌一詞來激源于英文單泉詞多“收brand吹”灑或射“雖trade柿mark腫”巴，最初是指遠(yuǎn)代中世紀(jì)烙級在馬、牛、家羊身上的烙鏟印，用來區(qū)孫分屬于不同僅的所有者各。墾隨著品牌一指詞的使用與恥傳播，對品谷牌理論的研仁究也開始有臟了悠久的歷室史和全球性燈范圍。但由杯于語言障礙相和傳播手段捕落后，早期滔對品牌相關(guān)女理論的研究樓都是局部的環(huán)非系統(tǒng)的。須從搖20夫世紀(jì)滑80臨年代中期，燈品牌研究方炕面的專著和歉論文數(shù)量明打顯而穩(wěn)定的撕增加，到如狐今已經(jīng)形成療了多角度、妥多層次內(nèi)涵斥豐富的理論瀉體系。劍美國著名品瓶牌學(xué)教授凱保勒對品牌國歐際化對企業(yè)酸發(fā)展的意義捏做了富有成梢效的研究。亞他的研究成堂果是企業(yè)實句施品牌國際害化會為企業(yè)頓帶來五大優(yōu)廟勢：躬(1)下國際品牌能鉛夠為企業(yè)在宗世界范圍內(nèi)粗形成穩(wěn)定的飼需求，企業(yè)嘩因而可以實師現(xiàn)大量生產(chǎn)撈和大量流通叛的規(guī)模效應(yīng)狗，實現(xiàn)生產(chǎn)筐與流通的規(guī)訪模經(jīng)濟(jì)。采(2)醒實施品牌國肝際化，企業(yè)鞠可以在包裝違、促銷、廣振告宣傳以及義其他營銷溝車通方面進(jìn)行房統(tǒng)一的行動表，節(jié)省大量廚的經(jīng)營和營農(nóng)銷成本。洋(3)煮國際品牌向來世界各地的難消費(fèi)者傳遞西這樣一種信鐮息：即他們棒的服務(wù)或產(chǎn)貝品是值得信注賴的。國際咱品牌產(chǎn)品會訴形成大范圍樣的感染力，醬在全球范圍煤內(nèi)擁有大量互忠實的客戶炸群。鏟(4)蠟國際品牌運(yùn)稼用各種媒體弟資源對不同恒國家的消費(fèi)藥者進(jìn)行統(tǒng)一碼的品牌宣傳竭，展示統(tǒng)一賠的品牌形象渴，能反映出付該品牌相同政的價值觀保膠持品牌形象鏈的一貫性。寧這樣消費(fèi)者尾不管在哪里盡，都能夠選納擇自己喜愛疾的符合自己陜個性的產(chǎn)品凡或服務(wù)。攜(5)牲品牌國際化鐘能增強(qiáng)企業(yè)絹組織的競爭肯能力，無論燒是在企業(yè)的腳研發(fā)、營銷疊還是生產(chǎn)制龍造方面，企奧業(yè)都能在全君球范圍內(nèi)汲凡取新的知識羞，不斷創(chuàng)新渡，能提高整施體競爭力。餅2、國內(nèi)相掉關(guān)研究聯(lián)從噴20欣世紀(jì)蛋80派年代中國開絞始有了品牌輕的概念，隨周著市場經(jīng)濟(jì)殼的蓬勃發(fā)展壩，國內(nèi)學(xué)術(shù)冬界對企業(yè)品抵牌方面的研表究也日漸豐縫富起來。其職中比較有代厘表性的有：敢20賽世紀(jì)溝90介年代初在外負(fù)國品牌大量航進(jìn)入中國市撿場，而中國院企業(yè)對品牌句缺乏清醒認(rèn)月識的背景下圈汪小娟與劉直世錦指出：抽中國經(jīng)濟(jì)告載別鞏“尋短缺熄”逐時代，開始劃進(jìn)入質(zhì)量競脂爭和品牌競肝爭階段，名使牌戰(zhàn)略是實衣現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制差和經(jīng)濟(jì)增長堵方式兩個轉(zhuǎn)窮變的有力杠膽桿，因為以鳳名牌產(chǎn)品和疑優(yōu)勢企業(yè)為摩龍頭進(jìn)行產(chǎn)柿業(yè)整合有利書于國有企業(yè)罪改革和對國痰有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行殃結(jié)構(gòu)性調(diào)整島，從而促進(jìn)程經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)床變，而以名尖牌產(chǎn)品和優(yōu)冶勢企業(yè)為龍奴頭帶動產(chǎn)業(yè)碧重組，其本視質(zhì)就是優(yōu)勝戀劣汰，從而晴有利于經(jīng)濟(jì)紡增長方式轉(zhuǎn)亦變。班韋福祥是國豪內(nèi)較早對企復(fù)業(yè)品牌國際凈化進(jìn)行系統(tǒng)貪研究的學(xué)者砌，他認(rèn)為品街牌國際化有箏三個基本的疊含義：首先強(qiáng)品牌國際化劃是一個區(qū)域斃性和歷史概搜念，即品牌督從本土向國孫外擴(kuò)張和延比伸是一個長盾期的歷史過政程。其次品酬牌國際化和參品牌跨國經(jīng)址營是相互聯(lián)止系但并不相壤同的兩個概塔念。品牌國腫際化是用統(tǒng)坐一的品牌和古統(tǒng)一的市場裳營銷組合去讀開拓不同國回家甚至全世仁界的市場，顆它將全球視墓為無差異的雄統(tǒng)一市場；剝而品牌跨國常經(jīng)營則允許徒利用不同的咬品牌和市場仔營銷組合去摔開拓不同國風(fēng)家的市場，轎它將全球各赴國視為差異輔化的不同的紹市場。最后局品牌國際化彼有不同的形淡式，嚇產(chǎn)度品銷售是最疼低級的形式仇；較高級的握形式是資本筍輸出，即通來過在品牌延兩伸國投資建高廠達(dá)到品牌式擴(kuò)張的目的錘；最高級形畏式是通過無迫形資產(chǎn)輸出輸，即簽定商泥標(biāo)授權(quán)合同非方式，達(dá)到誤品牌擴(kuò)張的損目的。關(guān)于塑品牌國際化豈的模式，韋值福祥結(jié)合歐刺洲一些學(xué)者既的研究成果塵按照對全球咳化和本地化效處理方式的今不同，提出榮了四種基本肝模式，即：狼標(biāo)準(zhǔn)全球化簽?zāi)Ｊ?、模擬妥全球淹化模式、挖“悲標(biāo)準(zhǔn)軋”信本地化模式索和體制決定段模式。弱在企業(yè)競爭替戰(zhàn)略，品牌皆定位領(lǐng)域，示鄧德隆第一免次系統(tǒng)發(fā)布穗了有關(guān)中國矮企業(yè)品牌競賊爭力分析報立告，揭示了緞中國一流企時業(yè)在品牌戰(zhàn)尋略上面臨的植深重危機(jī)，伴并提出了品刃牌定位是突蛙圍之道。他食提出：定位破的本質(zhì)是競凝爭觀念，通遞過與競爭對倉手形成鮮明候的差異化，所提出相反的泊價值主張，瞇做大自己的課標(biāo)準(zhǔn)，從而蔽打造強(qiáng)勢品遼牌。在競爭預(yù)日益殘酷的扭中國乃至全填球市場，定鑰位是企業(yè)打士造品牌并建攝立競爭優(yōu)勢屠的核心技術(shù)甚。垮主要參考文廣獻(xiàn)：話【1】董學(xué)癢清、劉寶森寶．海信商標(biāo)奸之爭，凸現(xiàn)奏中國品牌國儉際化風(fēng)險此[J是]域．科技信息悅，尋2005顛年第齊4弓期?；j【2】芳周海英．品本牌國際化經(jīng)托營戰(zhàn)略談下[J圍]銹．商業(yè)時代節(jié)，種2004練年第堪32孟期灘。疾【3】乖世界品牌實捕驗室．帆2023講濱年《世界品怕牌清500六縱強(qiáng)排行榜》框，忠（網(wǎng)賊址:派＿1.ht怖m(xù)德）,撫2023貝年播7筆月寨1資日廟.絨【4】俗巨中天著．東品牌戰(zhàn)略謀[M練].鞏北京：中國騙經(jīng)濟(jì)出版社爭，博2004狼年翠5交月第茅l虛版。徑三、研究內(nèi)吼容和主要途懲徑歸本文主要在罪于針對中國投企業(yè)品牌國辱際化過程中俊遇到的最新謀問題，立足嬸當(dāng)代撇中國現(xiàn)實和可經(jīng)濟(jì)全球化延大背景，對腥中國企業(yè)品看牌國際化問胡題進(jìn)行了閥研究。憲本文主要運(yùn)婆用了實證分蜂析和規(guī)范分邊析相結(jié)合的拿方法對問題剩進(jìn)行探討，遞引用了案例殊、圖表等，羊從多個方面險對我國品牌求國際化的現(xiàn)痛狀進(jìn)行實證貌分析。同時響本文也使用掀了對比分析勵的方法迅，耽把不同企業(yè)他、不同路徑超等產(chǎn)生的不序同結(jié)果進(jìn)行否對比分析，土由此得出哪太種選擇更適易合的結(jié)論。跟四、研究的羊主要階段、含進(jìn)度及完成住時間助201臟3桃年4月選定返題目；順201月3底年5月開始虎找材料；泛201咳3恰年6月2日拍擬定提綱；絹201弄3別年6月伸14日完成縮初稿。中文摘要等美國著名營沙銷專家萊利畝萊特能(擊Larry蹦Ligh示t燃)木指出：未來吹的營銷是玩品牌煌的戰(zhàn)爭曾—犁是品牌實力施的競爭，品脅牌是公司最博寶貴的資產(chǎn)神，擁有市場炒比擁有工廠蜜要重要的多查，而唯一擁曲有市場的途枕徑就是擁有澇具備市場優(yōu)蠶勢的品牌。掛隨著我國加朱入眠世界貿(mào)易組苗織(助WTO征)戴，無論在國姿內(nèi)市場還是艦在國際市場時，我國企業(yè)濾都面臨著和朱眾多世界知濫名品牌進(jìn)行各競爭的局面予。對于剛剛逗邁出國門的趟中國企業(yè)，能面對這樣的悄嚴(yán)峻形勢怎汗樣來打造我動們自己的國概際品牌。這覺是值得每一途位中國企業(yè)鼓家、學(xué)者都排認(rèn)真思考的閥問題。現(xiàn)階舟段由美國次斗貸危機(jī)引發(fā)禁的全球性經(jīng)訂濟(jì)危機(jī)，正汗在向縱深擴(kuò)組散。這場危挽機(jī)殲對西方國家方經(jīng)濟(jì)是一次消嚴(yán)重的打擊魄，而中國由輔于合理的經(jīng)靜濟(jì)結(jié)構(gòu)和到儉位的政府調(diào)飛控政策，經(jīng)梳濟(jì)依然保持我了良好的發(fā)嗎展勢頭。這助對正在實施繭“世走出去振”耀戰(zhàn)略的中國抽企業(yè)來說，媽是一個打造美國際化品牌田的良好機(jī)遇尖。墳今天中國還茄沒有一個真文正具備國際侄影響力的品腥牌，而國內(nèi)例學(xué)者對于中傷國企業(yè)如何濟(jì)打造國際品非牌的研究也扮不夠充分，朽大部分的研剝究都集中于臭與品牌相關(guān)賞的某個專業(yè)逆領(lǐng)域。正是迫這些原因促斑使我完成了協(xié)這篇論文。愛本文整合了悄國內(nèi)外學(xué)者益在相關(guān)領(lǐng)域卸的研究成果炮，結(jié)合大量押的數(shù)據(jù)和案活例運(yùn)用了實院證分析和規(guī)降范分析相結(jié)脹合的方法全廳面系統(tǒng)地分聞析項了早我國企業(yè)閉品牌國際化洗的策略和戰(zhàn)辰略。竿本文由碑三苦章構(gòu)成，各卷章具體按如墳下思路展開油：灶第纏一急章語品牌國際型化莖。房對品牌國際秒化的相關(guān)概竿念進(jìn)行界定饅，綜述了蔥中國企業(yè)品奮牌國際化的沫歷史與現(xiàn)狀坡。型第殲二含章孫中國企業(yè)余品牌國際化件的策略和方容式方。劫簡述了中國怎企業(yè)在品牌危國際化過程坑中所應(yīng)用的子各種策略以獄及品牌進(jìn)入嘉它國的方式拴。歐第端三蠻章絲中攤國企業(yè)實施銜品牌國際化陽戰(zhàn)略面臨的腥主要問題狀。肥介紹了中國好企業(yè)實施品鑼牌國際化中煌所存在的六喝個方面報的問題。蛇關(guān)鍵詞：便品牌國際化聯(lián)；中國企業(yè)月；當(dāng)品牌戰(zhàn)略蓄議Abstr肺act襯Thef煩amous攜Amer閥ican棍marke鞋ting路exper玉tsri嶼leyW軋right喇(lig四hted來bench賄warme處rsai扒d:th茶efut際ureo撞fthe疤mark丙eting靜isb籍rand末ofwa詞r-is占theb還rand吸stren槳gtho欺f兩the僻compe紅titio最n,th份ebra嚇ndis敵the茫most火valua扁blea稻sset,羞with叨mark各etha臟sfac煮torie抄stha筒nit'巾smor壘eimp從ortan格tto策h(yuǎn)ave,鏡and薪theo莫nlyw晴ayis殃toh默avet愧hema重rket慌have略marke束tadv員antag限ebra墓nd.W胡ith詳China它'sac般cessi順onto像the騎world便trad僅eorg缸aniza紫tion洪(WTO)條,no暮matte麻rin霜thed賣omest夕icma賤rket兔andi幻ntern員ation桂alma吧rket,醫(yī)橫China譜'sen忍terpr棟ises掘aref撿aced熟with價many父world臣famo說usbr翻anda溪ndco心mpeti術(shù)tion級situa氣tion.抗Toj仰ustt父aket晨heco算untry辜int喂hefa啟ceof府such程Chin壩esee逗nterp塞rises橋,and潛the冬serio迷ussi姻tuati墨onof摩how染tobu皂ildo涉urow憤nint更ernat婦ional檢bran洽d.冷This著iswo禽rthe輔very凝Chine毅seen溫trepr陡eneur叔s,sc綠holar敘shav溜eser刪iousl覆ythi飄nking蒼ofp賭roble府m.曠Atp饞resen田tthe刪唐U.S.罩subp援rime并mortg上agec憶risis梨caus夜edby鴉the細(xì)globa排leco滅nomic沙cris輪is,a長resp叉read擦tode帆ep.T沸hecr勻isis使onth全ewes奏tern館econo回myis宣ase坦rious釣blow杏,and堂狼China欣beca氧useo素fthe禾econ楚omic您struc德ture矛andr園eason哨able銜inpl饅aceo賽fgov皺ernme屈ntre洞gulat免ionp轎olicy見,the鳥econ路omyi級ssti菊llma割intai夠neda清good秒mome因ntum執(zhí)ofde尿velop表ment.絲This盲isi例mplem責(zé)entin促gthe奧stra俯tegy戀of"g計oing央out"不ofCh筆inese淹ente擾rpris數(shù)e,it慶isa塊good靈chan朗ceof俱crea掉ting些inter市natio丈nalb營rand.相China挖toda根yis輪nore窯alwi腸thth贏eint穩(wěn)ernat淡ional年infl舟uence松oft量hebr纏and,常andd麗omest填icsc渠holar程sfor汽Chin右a'se盟nterp摔rise亂howt漸ocre酒atea雅nint恢ernat塔ional學(xué)bran儀dres條earch脂also深enou漠gh,m別osto何fthe熔stud渴iesh叮avef涂ocuse低don精andb俊rand胡relat美edfi鋤elda鄭.It儲isth遇eser侮eason菊sIc繼omple掠tedt饞here昌port.聾This強(qiáng)pape沙rhas哥inte虜grate旁dthe湯dome掉stic浸ando倍verse禁assc哨holar駁sin施ther止elate虎dfie玻ldso拜fres薄earch源resu桿lts,積combi主nedw巨itha連larg劣enum妄bero瞞fdat外aand婆case韻usin牲gthe軟empi違rical揉anal究ysis懷a(bǔ)ndn龜ormat捎ivea途nalys傷isme全thod臺ofco怒mbini怒ngth兇ecom語prehe干nsive驚and桌syste挎matic捐anal冰ysis色ofou班rent啞erpri夾sebr撿andi藍(lán)ntern蜘ation肝alst輪rateg編yand裁stra沖tegy.天This央paper仙cons肚ists垂ofth守reec勸hapte翅rs,a防ccord朝ingt舌oas犧pecif這icid車easo央nthe暈foll沫owing戶chap且ters:斑Thef亞irst鴉chapt煌erbr艷andi佛ntern宰ation于aliza健tion.竟The教brand統(tǒng)ofi糊ntern盈ation唐alre君lated居conc巡eptd堤efini塵tion,泄int蘇heen警terpr房iseb殘rand調(diào)ofth夜ehis滿tory疤andp退resen竄tsit誰uatio漂nof寫thei牢ntern橡ation糠aliza退tion.垮Thes毒econd危chap念ter進(jìn)China菌ente衛(wèi)rpris腎ebra思ndin訓(xùn)terna牽tiona礙lstr蕉ategy匪and頭thew協(xié)ay.束Brie瘋flyi管n頭China避ente憑rpris邪ebra康ndth紛eint菌ernat耳ional傲izati責(zé)onpr撞ocess樓oft列heap盡plica閱tion圾ofst剃rateg念yand禿bran仙dint館oit宅thew宗ayco案untri譯es.噴Thet昆hird充chapt疤er受China赴ente絕rpris熊eimp端lemen輛tatio絕nof籮brand咬inte經(jīng)rnati遺onali箭zatio戰(zhàn)nstr逮ategy懇isp抬resen梢ted.怒Intr降oduce針sChi豐nese起enter黑prise叫impl駛ement沈ation優(yōu)ofb友rand傲inter欺natio援nalt滲heex鞋isten笨ceof灰the峽sixp室roble仁ms.徑Keywo篩rds:擾brand奮ofi辭n及terna釀tiona嶺lizat癥ion舅;裹Chine需seen講terpr聰ises;珍Bran欠dstr各ategy前言康未來的營銷雜是品牌的戰(zhàn)腥爭,擁有市張場比擁有工越廠重要的多臘,而擁有市招場的唯一途挖徑是擁有占裂主導(dǎo)地位的申品牌。隨著撕科學(xué)技術(shù)的潛發(fā)展和國際捆經(jīng)濟(jì)一體化蓮進(jìn)程的不斷遮深入,企業(yè)腔間的競爭已擴(kuò)經(jīng)逐漸脫離寨了本土化的疏特征,迅速槐趨于國際化巷。國務(wù)院總養(yǎng)理溫家寶在泡赴山東青島細(xì)考察時發(fā)表憤的重要講話怎中曾指出:懂企業(yè)要在激件烈的市場競鑼爭中立于不柏敗之地,就沾必須創(chuàng)造名那牌產(chǎn)品,名條牌就是質(zhì)量才,就是效益頌,就是競爭叔力,就是生監(jiān)命力。名牌勻不僅是一個萌企業(yè)經(jīng)濟(jì)實旅力和市場信絞譽(yù)的重要標(biāo)屢志,擁有名說牌的多少,碗還是一個國化家經(jīng)濟(jì)實力況的象征,是鍋一個民族整求體素質(zhì)的體庫現(xiàn)。希望全親國有更多的頸名牌走向世本界。我國要左從實現(xiàn)國家俘繁榮昌盛和湯民族偉大復(fù)帖興的戰(zhàn)略高聞度出發(fā),加卸快培育更多賢世界級企業(yè)查和世界級品輕牌,引導(dǎo)和愈鼓勵海爾等窮優(yōu)秀大企業(yè)槍向更高水平聰發(fā)展,爭創(chuàng)蹈世界頂級品噸牌。武隨著經(jīng)濟(jì)全筒球化的不斷關(guān)加深,中國番的入世,國凍際著名企業(yè)懂相繼進(jìn)入中準(zhǔn)國役市裂場,跨國企麗業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)覺聯(lián)合的現(xiàn)狀洽.企業(yè)面臨盒著更多的機(jī)曲遇和挑戰(zhàn).濕企業(yè)的競爭紹不僅僅在于調(diào)產(chǎn)品本身的攔質(zhì)量,企業(yè)員的品牌已經(jīng)附顯的非常重艱要.企業(yè)品倉牌價值的高房低、品牌國攪際化的程度管直接影響到悼企業(yè)國際化遇經(jīng)營的決策聾,占領(lǐng)市場店的能力.企元業(yè)有一個國柱際化著名的特品牌,在國撓際化經(jīng)營中現(xiàn)有助于樹立近良好的企業(yè)式形象,大大效提高企業(yè)在改國際市場上請的知名度,跟降低企業(yè)進(jìn)花入國際市場關(guān)的費(fèi)用.杯一首、品牌國際私化勾（一）品牌塔國際化的相健關(guān)概念巡品牌國際化斧就是品牌的濱國際化經(jīng)營匙，聚使品牌成為葬國際品牌，旬暨在國際上癢有較大影響哨力的品牌的配行為過程。漢從狹義上講哄它是指將同痛一品牌以相玉同的標(biāo)志和機(jī)名稱向不同極的國家和地護(hù)區(qū)進(jìn)行延伸古擴(kuò)張的一種殿品牌經(jīng)營方破式，以實現(xiàn)式標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)弟一化帶來的紀(jì)低成本運(yùn)營皺和規(guī)模經(jīng)濟(jì)杰效益；從廣翁義上講由于顆品牌國際化謀在企業(yè)國際接化中所具有禍的重要作用糾和標(biāo)志性意僑義，品牌國衛(wèi)際化也用來支指代企業(yè)的爹國際化。耗國際蠟化洞品牌一般有刻以下三個特役征?。阂蛔x是品牌歷史異悠久，有的炸在本國有著磨幾十年甚至守上百年的歷漫史臥：二是犁經(jīng)常能引領(lǐng)狡業(yè)界的發(fā)展汁方向罵：三是屆有支撐該品延牌的專家、啄大師或團(tuán)隊扛。槳根據(jù)企業(yè)在犁品牌國際化早過程中對全惡球化和本土醋化問題的處網(wǎng)理方式不同首，品牌國際肚化的基本?？褪娇煞譃樗年庮悾汗?1)億標(biāo)準(zhǔn)品牌國崇際化。標(biāo)準(zhǔn)壩品牌國際化妙是在所有的炒營銷組合要悄素中，除了俱個別要素要照根據(jù)當(dāng)?shù)厥新鋱龅木唧w情陽況進(jìn)行調(diào)整薦外，其余要遷素實行統(tǒng)一柳化和標(biāo)準(zhǔn)化陳，即將全球途視為一個完趕全相同的市膀場，每一個回國家或地區(qū)擇都是無差異糧的子市場。微從行業(yè)上來仿看，實行這裳種品牌策略站的主要是一柿些奢侈品和刮化妝品，也陳有部分食品烤品牌。例如喬著名的食品勝品牌瑪氏津(石Mars犧)蔑和著名的奢派侈品牌路易鈔威登斬(倚Louis臣粒Vuitt粉on液)愁這部分品牌魔約占品牌總且數(shù)的臘22猛％。刷(2)呀模擬品牌國零際化。在模習(xí)擬品牌國際巴化模式中除扛了品牌形象廣和品牌定位輩等核心要素匆實行全球統(tǒng)醒一標(biāo)準(zhǔn)化以繞外，其它要晉素如產(chǎn)品、搞包裝、廣告庸、策劃等都員要根據(jù)當(dāng)?shù)氐袷袌龅木唧w派情況加以調(diào)丟整。從行業(yè)運(yùn)上看，汽車陜行業(yè)是比較丟典型的模擬摩牌國際化模瓶式。例如，歷豐田汽車在冷美國市場的脫銷售量很大畫，但除了品躬牌標(biāo)志、品南牌定位等核相心要素以外蘇，其它品牌蓄要素制定，董基本上實行據(jù)了本土化策凝略。也就是澤說，生產(chǎn)汽懼車的款式、塘價格、廣告偏、營銷等要業(yè)素，全部由玻豐田汽車設(shè)嶺在美國的地呢區(qū)分公司來若決定，總部正不予干預(yù)。辮這部分品牌石約占品牌總學(xué)數(shù)的旦27榜％。費(fèi)(3)步“惠標(biāo)準(zhǔn)交"由品牌本土化冊。這種模式梯是指在品牌怎國際化過程崗中，所有品士牌營銷要素惡的制定，都輛要充分考慮沒當(dāng)?shù)氐恼Z言施、文化傳統(tǒng)鄙等人文因素獨(dú)，并根據(jù)當(dāng)家地市場的具敞體情況進(jìn)行哀調(diào)整，以提座高品牌對當(dāng)佩地市場的適固應(yīng)性。這種辮模式主要適洲用于一些食突品和日化行放業(yè)，約占品伐牌總數(shù)的傭16諒％墳。例如，特P1ayt案ex呼品牌的胸罩每在歐洲市場尾上非常暢銷陣，該品牌在道意大利的產(chǎn)里品是根據(jù)該仿地區(qū)的氣候煮特點專門設(shè)拆計的，它的盞含棉量要高碰于歐洲其它及國家的產(chǎn)品運(yùn)，并且它的店品牌名稱在掏不同的國家手也不相同，略在法國是態(tài)Co平eurC枯roise歪，在西班牙煤則是葡Crusa瑞doMa毒gico值。榴（牽4)頓體制決定國銀際化。體制遍決定國際化及是指由于產(chǎn)靈品的特殊性渠，它營銷策凝略的制定并縫不完全取決緞于企業(yè)，還工要受到所在旁國政治、經(jīng)孤濟(jì)體制的影渴響，企業(yè)只鎖能在體播制限定的框袋架內(nèi)做出統(tǒng)鳥一化或者本鼓土化的決策銳。采用這種滲國際化模式懼的行幟業(yè)，比較典表型的是音像雙制品行業(yè)約泰占品牌總數(shù)亦的糊35鈴％?？傮w而電言，這些品悔牌的國際化潮都會受到所董在國體制的勢極大影響，拐國際化程度桐也比較低。和例如美國的亂電影業(yè)，在掏全球都有著論強(qiáng)大的影響胞力和相當(dāng)?shù)姆蚴袌龇蓊~，陶但從總體上攝說，它的發(fā)汪展仍然呈現(xiàn)蜂出明顯的不挖平衡性。這難與世界各國鼓對電影業(yè)的強(qiáng)政策存在較跌大的差異和濃限制是分不親開的。置上述四種模扭式的品牌國脆際化程度依負(fù)次減弱。從鵝整體上講，摩無論企業(yè)采頁用哪種品牌滿國際化模式賤，品牌形象惹和品牌定位居一般都不實渾行本土化策校略，否則將構(gòu)失去品牌個盛性，進(jìn)而影卵響到品牌的蠟美譽(yù)度和忠卸誠度。企業(yè)額在品牌國際傅化過程中，錦無論使用哪修種模式其最毀終目的都是辰企業(yè)利潤的符最大化，各蛾種模式之間除并沒有優(yōu)劣援之分。灶（二趨）哭中國企業(yè)品投牌國際化的姥現(xiàn)狀虧1.坑中國企業(yè)品張牌與世界知內(nèi)名品牌的差焰距身根據(jù)美國《轟商業(yè)周刊》疼雜志與國際襪品牌集團(tuán)蘇(走Inter袋brand私)主共同發(fā)布的柳20年1笛2凈全球最佳品篩牌排行榜顯阻示，鞋美國紡“慕可口可樂樸”遭在所有品牌次中排名榜首蠟，品牌估值興高達(dá)薦778瘦.勁39果億美元。排嗎名第二的是蒜美國鏟蘋果公司(染Apple敗)內(nèi)，品牌估值朗高達(dá)赴765.6病8停億美元。制國際商業(yè)機(jī)柴器公司擇排在第三位倒，品牌估值容高達(dá)鉛755.3突2去億美元，谷校歌排在第四癥位，品牌估飛值為辨697.2傍6完億美元，通附用電氣排在孟第五位，品稿牌估值為爪436.8懸2藏億美元。值呼得一提的是切，在這份長蠻達(dá)100名竊的排行榜上板，竟然沒有磁一家中國企唱業(yè)上榜。苦表1宰尊黎2023年挨Inter揭brand以全球最佳品舞牌100強(qiáng)彼榜單梁2023年度排名勞2023年注排名疊品牌舟所屬行業(yè)圣2023年爛品牌價值百刑萬美元靜價值變化法2023-玻2023劈1蹦1苦可口可樂失Coca-束Cola涼飲料皆77,83出9落8%很2旦8份蘋果柏Apple章電子其76,56尖8才129%迫3核2暫I蓄B秤M禽商用服務(wù)販75,53商2芹8%啄4暗4猛谷歌菊Googl瓣e誦互聯(lián)網(wǎng)達(dá)69,72待6愚26%題5別3知微軟跪Micro鄭soft肅電腦軟件煤57,85復(fù)3廣-2%誰6槽5云通用肌功GE裂綜合望43,68迷2緣2%賞7月6保麥當(dāng)勞眾McDon衣ald's盤餐飲辣40,06蘭2麗13%盼8生7潔英特爾攪Intel瞞電子槐39,38木5興12%占9蚊17講三星均Samsu俘ng購電子鵝32,89觸3甘40%怕10延11紀(jì)豐田瑞Toyot濟(jì)a似汽車救30,28蹦0唯9%失11萍12燈梅賽德斯-織奔馳握繡Merce密des-B棉enz天汽車還30,09剩7死10%躁12幣15銅寶馬渡驅(qū)BMW鍛汽車貍29,05否2哭18%堆13泛9納迪士尼參Disne忠y翠媒體膚27,43盲8余-5%顆14棒13縣思科濕Cisco熔商用服務(wù)炊27,19傘7抵7%蜘15領(lǐng)10賣惠普萬逼HP號電子裹26,08捎7房-8%糾16芬16步吉列香Gille弓tte謀快速消費(fèi)品訓(xùn)24,89巧8沫4%淺17孤18少路易威登道Loui乖sVui抱tton遺奢侈品像23,57謎7棟2%阿18宿20駛甲骨文成Oracl寧e脅商用服務(wù)獄22,12虧6屬28%桌19畫14廈諾基亞約Nokia保電子猴21,00腿9肌-16%季20攪26趁亞馬遜太Amazo域n奪互聯(lián)網(wǎng)替18,62濁5衡46%蠢21嬌19宿本田韻Honda巡汽車尋17,28索0發(fā)-11%愛22朗22仗百事么Pepsi桂飲料殲16,59匯4時14%坑23獅21婦瑞典H&M末公司癥服裝趴16,57饞1上1%想24駕23借美國運(yùn)通洲Ameri駕canE弄xpres澡s埋金融胡15,70例2魚8%掙25債24仔SAP兔商用服務(wù)及15,64宿1弱8%督26蒼25叮耐克筑Nike廚運(yùn)動趙15,12談6棉4%神27艙27皆UPS艷運(yùn)輸危13,08畫8歸4%微28遙31峰宜家惹IKEA瞧家具儀12,80掠8分8%垮29第34敞家樂氏銀Kello樸gg's般快速消費(fèi)品動12,06權(quán)8紙6%守30艘33困佳能瞎Canon農(nóng)電子站12,02棒9紋3%替31畜29漢百威鞭Budwe糠iser銳酒類抓11,87邊2知-3%臉32戲28蹈摩根大通云J.P.吃Morg秩an蔥金融侄11,47充1凱-8%悄33踏32伐匯豐銀行燒HSBC宜金融偉11,37須8佩-4%僑34折無議幫寶適梯Pampe尊rs匠快速消費(fèi)品抖11,29良6主新進(jìn)榜品牌仆憶35枝30竿雀巢之Nesca纏fe陜飲料鼻11,08煌9劍-8%偽36血36色易趣邀eBay撲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)房10,94儲7避12%味37圣44峽Zara捆服裝骨9,488撤18%織38率39洲古奇于Gucci牙奢侈品斥9,446蟻8%塌39喉47耳大眾繼Volks趣wagen毛汽車標(biāo)9,252旅18%咸40志35卸索尼伶Sony霸電子蹦9,111撫-8%郊41仆41菜飛利浦跟Phili琴ps剛電子漫9,066討5%架42首40畏歐萊雅脹L'Or栽eal飲快速消費(fèi)品復(fù)8,821微1%碰43滑45帖埃森哲綱Accen不ture屯商用服務(wù)倆8,745寨9%辜44稿37央湯姆森路透扭觸Thoms新onRe喪uters鈔商用服務(wù)影8,444抖-11%刺45墨50朱福特裁Ford鬧汽車坡7,958蔑6%檢46昏49怠亨氏剛Heinz澇快速消費(fèi)品辨7,722物1%膛47莖51薄高露潔涂Colga變te排快速消費(fèi)品嫂7,643圖7%語48臘38斤高盛稅Gold貓manS匆achs批金融范7,599括-16%叮49組43瘦戴爾針Dell洋電子矛7,591甜-9%駝50襲42袍花旗京Citi涼金融態(tài)7,570爸-12%權(quán)51燃46壘西門子貌Sieme燕ns普綜合艱7,534餅-5%刪52偵52聰達(dá)能怪Danon贈e認(rèn)快速消費(fèi)品剝7,498彎8%睛53咱61投現(xiàn)代汽車公趴司躍Hyund尺ai彩汽車紹7,473參24%折54捧54充摩根史坦利溝Morg猶anSt墳anley盒金融防7,218城9%糊55惜59孕奧迪竄Audi浮汽車侵7,196亡17%蠶56休48扣任天堂囑Ninte罪ndo會電子燙7,082綢-8%關(guān)57施55癥雀巢株Nestl關(guān)e辟快速消費(fèi)品靜6,916亂5%渾58促53歲安盛刺AXA運(yùn)金融時6,748藏1%農(nóng)59嗚57胞施樂壩Xerox付電子裳6,714娛5%屠60蠻60碧阿迪達(dá)斯夢adida姻s書運(yùn)動強(qiáng)6,699昨9%驅(qū)61欠64堪卡特彼勒失Cater棟pilla天r躁綜合畢6,306給13%活62丑67筍安聯(lián)陳Allia秋nz奉金融虜6,184勢16%賭危63據(jù)66悅愛馬仕殿Herme躍s撈奢侈品遍6,182勉15%堪64暢62翠肯德基尤KFC躁餐飲疏5,994瀉2%予65講69寄索尼亞Panas牢onic舌電子拋5,765司1盡4%涂66嘴63季雪碧姑Sprit巨e畢飲料饒5,709觀2%腥67校58趨美國MTV伍公司遙MTV單媒體魚5,648胡-12%秘68恥70民卡地亞效Car露tier倒奢侈品濃5,495壞15%只69吳無井Faceb孤ook報互聯(lián)網(wǎng)勻5,421醋新進(jìn)榜品牌企適70慮73怪蒂芙尼津Tiff教any&吼Co.邪奢侈品艙5,159裙15%裝71勾65踢雅芳沸Avon吧快速消費(fèi)品良5,151確-4%溜72陵72投保時捷挽Porsc成he嬌汽車霸5,149貝12%珍73傍90移日產(chǎn)芝Nissa碼n適汽車邀4,969寒30%定74漆75爺維薩襪Visa回金融懸4,944榴10%婦75持74喇殼牌側(cè)Shell灶能源素4,788共7%亂76港68扛桑坦德脊Santa聰nder除金融境4,771逐-6%毫77熔85緊3M貢綜合困4,656償18%術(shù)78夕80墻Adobe肯電腦軟件緞4,557壞9%蹲79習(xí)83敢強(qiáng)生異Johns癥on&圾Johns校on漆快速消費(fèi)品列4,378屢8%隆80犁71絞舒潔駁Kleen點ex獨(dú)快速消費(fèi)品劉4,360舊-7%使81孟78捏杰克·丹尼夠級Jack禽Danie管l's竭酒類相4,352陽1%機(jī)82姑95奏巴寶莉掙Burbe砍rry具奢侈品壓4,342麗16%足83猴88噴Johnn蜘ieWa霸lker器酒類枯4,301催12%劉84辭無漂普拉達(dá)淡Prada偉奢侈品繞4,271湖新進(jìn)榜品牌湖膨85屈97篩約翰迪爾肌John灶Deere攤綜合孩4,221常16%率86綁81舍必勝客唱Pizza銳Hut驢餐飲庫4,193發(fā)2%劉87幸無賢起亞皂Kia帥汽車挪4,089飄新進(jìn)榜品牌脂知88抹96忙星巴克掘Star屋bucks瘋餐飲仆4,062捕11%較89貍86古科羅娜夕Coron鴉a稻酒類隸4,061周3%條90識89行斯米諾麗Smirn燈off淡酒類逃4,050感5%罷91貍無謀拉爾夫·勞螞倫社Ralph羨Laur嬸en爛服裝暑4,038黑新進(jìn)榜品牌范倆92忍91拋喜力餅Heine樓ken亮酒類來3,939邊3%慚93屢56扮黑莓父Black坐Berry譽(yù)電子歇3,922旦-39%棒94伴無稍萬事達(dá)信用俯卡棕Maste備rCard授金融由3,896嬸新進(jìn)榜品牌架壞95刪82赤瑞士信貸漆Credi路tSui孕sse竟金融偉3,866穩(wěn)-5%田96瀉100狼哈雷戴維森管偶Harle膛y-Dav棒idson屠汽車豐3,857槍10%樣97室76顛雅虎育肅Yahoo舞!返互聯(lián)網(wǎng)卷3,851誤-13%羊98掠77妖酩悅香檳欄囑Mo?t辜&Cha射ndon熟酒類霸3,824睬-13%疊99丹99膨法拉利雙Ferra純ri悲汽車諒3,770三5%譯100陵84藍(lán)Gap辮服裝為3,731請-8%北【資料來源壞：押201役2頌?zāi)闕nte茄rbran搜d全球最佳斗品牌(掩BEST如GLOBA盛LBRA哈NDS2掠01具2傾)澇】召疲刷從胃2023年四《傾世界品牌5災(zāi)00強(qiáng)債》排名看，戚中國品牌與雙國際品牌之險間的差距主虜要是：想(1)判從國際化品把牌數(shù)量上看邁中國品牌數(shù)丸量太少。世與界咐100戒強(qiáng)品牌中美傳國占了一半矮，其他則主蛙要來自歐洲稿、日本和韓述國。中國坑僅有葬CCTV濁，中國移動紙，工商銀行牧和國家電網(wǎng)膜。望(2)鼻從品牌質(zhì)量顛上看中國企糟業(yè)品牌的質(zhì)甩量較差。排念名上看，中謹(jǐn)國品牌在世槐界品牌榜的暴排名較低，代沒有真正具桿有全球影響四力的品牌。瓜(3)蠢從品牌價值館上看，中國月品牌水與揪國際知名品榆牌價值差距陶巨大。企業(yè)墓品牌價值對釣于衡量一個獎企業(yè)的堅競爭力半有著重要的康意義。首先銳品牌是一種命無形資產(chǎn)，蔬通過品牌價捐值的評估把采這種無形資絮產(chǎn)用價值形惠式明確的表竹達(dá)出來；其孩次，在品牌央價值評估體摧系中，要綜拐合考慮品牌壤的市場占有下率、贏利能掠力、銷售收樓入、市場范領(lǐng)圍、商標(biāo)的鴿認(rèn)知度、超郊越地理和文瞧化的能力等派所以說品牌博價值在一定售程度上是品肌牌國際競爭肯的體現(xiàn)。而蔑中國知名品伐牌與國際知先名品牌價值央之間的差距完是非常明顯丸的，排名第辭一的可口可駁樂，品牌價儀值幾乎是海肥爾品牌價值唇的十倍，中脖國企業(yè)的品域牌價值與世答界知名企業(yè)脆的品牌價值布根本不在一頌個數(shù)量級，超所以當(dāng)中國茶品牌與國際拋知名品牌在脹世界市場上接對壘時總會無感到巨大的就壓力。熊(4)燙從品牌年齡總上看，中國地企業(yè)品牌太性年輕。中國然現(xiàn)有品牌開陣始進(jìn)行市場顛化運(yùn)行的時桑間很短。中我國企業(yè)開始階具有市場意趴識，是在改幕革開放以后椅，也就是剛拐剛洲30西年的時間。距而現(xiàn)在的這掉些世界知名廳品牌，他們急從一誕生就銹存在于發(fā)達(dá)受的資本主義帳環(huán)境之中，聞經(jīng)歷過各種育嚴(yán)酷市場經(jīng)鳴濟(jì)條件下的熟考驗。很多萍企業(yè)經(jīng)歷過登兩次世界大圓戰(zhàn)、大蕭條召、資本主義席經(jīng)濟(jì)危機(jī)、門金融危機(jī)等碰，他們的市造場操作經(jīng)驗墾非常弓豐富。女在《世界品握牌學(xué)500頭強(qiáng)》中的派500未個品牌平均扔年齡達(dá)到剛98顯歲，相對于繁中國品牌來廊說都是歷史嚇悠久，文化去底蘊(yùn)深厚的鐮品牌。所以蛛中國企業(yè)品悔牌國際化還窩有很長的路稍要走，中國妥企業(yè)要付出占更多的智慧畢和汗水才可練能打造出屬鴨于中國的國敵際品牌。愛2.中國企速業(yè)品牌國際妥化的現(xiàn)狀來在我們看到夢中國品牌與諒國際品牌差碰距的同時，州我們也同樣逝注意到記30懸年的改革開輸放，為中國園帶來了解30鵲年的經(jīng)濟(jì)高頓速增長。在鑼這過程中一平大批中國品紅牌由小到大災(zāi)，由弱到強(qiáng)手，在世界市飽場上為中國就品牌掙得了何一席之地。還具體說來，孩中國品牌所妖取得的成效膀主要有：滅(1)湊戰(zhàn)略性國有候企業(yè)在改革傻和發(fā)展中，揭不斷的提高件生產(chǎn)效率，濃形成了一批禁很有實力的存大企業(yè)、大優(yōu)品牌。重提(2)餅30鎮(zhèn)年經(jīng)濟(jì)的高貝速增長在制木造業(yè)領(lǐng)域形霞成了一大批哥實力強(qiáng)勁的啦中國品牌。菠務(wù)(3)霸進(jìn)入新世紀(jì)蒜大批年輕的準(zhǔn)中國優(yōu)秀品幻牌依托強(qiáng)大趙的國內(nèi)市場廣成長起來，優(yōu)在銷售收入泊或市場占有博率方面已經(jīng)劉成為世界第株一，這為他嚴(yán)們成為世界無知名品牌提波供了良好的憲基礎(chǔ)。污二紹、中國企業(yè)在品牌國際化俘的策略和方潔式污（一）中國椅企業(yè)品牌國槐際化過程中伶的品牌建設(shè)捧1、國際化矮品牌的品牌漲定位謀品牌定位是煎品牌戰(zhàn)略的籮核心?，F(xiàn)代臺市場經(jīng)濟(jì)條揪件下企業(yè)營捐銷面臨的主海要困難是：棟產(chǎn)品的數(shù)量左種類不斷增剪多，但產(chǎn)品師之間同質(zhì)化帳嚴(yán)重；甚至硬產(chǎn)品越來越躺復(fù)雜，消費(fèi)朵者根本分不瞇清同類產(chǎn)品歪品質(zhì)上的差僻異，在他們搜眼中產(chǎn)品都劑是差不多的叼。而此時消脫費(fèi)者卻在不簽斷分化，有帝著個性化的郊需求。這使墊得企業(yè)必須伐細(xì)分出一個回目標(biāo)市場，國并針對它的允特點設(shè)計出高相應(yīng)的品牌之產(chǎn)品，在消姓費(fèi)者心中樹雨立起一個無舞可替代的位蹈置，這就是貓品牌定位。節(jié)品牌定位不么能是產(chǎn)品普憂通平常的功鉗能，而應(yīng)該猜是品牌富有岸個性和特色狐的東西。要典有力地傳達(dá)況這種特色，福必須要以競奪爭對手為參痛照，凸顯出網(wǎng)自己的個性名所在，而且處這種特色能剝夠給目標(biāo)消笑費(fèi)者帶來確布實的利益。例品牌定位是擇確立品牌個蹈性的前提，科品牌定位也纏是品牌傳播頃的基礎(chǔ)。只泉有有了明確孕的品牌定位運(yùn)，才會有清尚晰的品牌個醒性。產(chǎn)品的贏同質(zhì)化使得較產(chǎn)品的功能辛性已無法滿娛足消費(fèi)者在核感情和自我倆表達(dá)上的需漠求，而品牌繁個性則是消廉費(fèi)者在感情睬和自我表達(dá)色上的集中表姥現(xiàn)。例如，箱金利來的個筋性要素是睿木智，它代表鈴了活力、堅倉毅、年輕進(jìn)跡??；保時捷扶的個性要素畜是刺激，它餓代表了大膽須、新潮、有溉朝氣。品牌罩定位其實也柿就是市場定贊位，其目的桑就是創(chuàng)造鮮晶明的品牌個皮性和樹立獨(dú)磚特的品牌形浪象，從而滿池足目標(biāo)消費(fèi)館者的需求。兩2、國際化附品牌的命名攪品牌名稱是客品牌構(gòu)成中柴用文字表達(dá)玩并用語言進(jìn)夕行傳播的部坊分，品牌名遮稱是品牌的苗代表。陰擁有壯一個可以在決全球暢通無嫁阻、受人喜械愛的品牌名摟稱是企業(yè)進(jìn)橡一步融入國潔際市場，在方更寬廣的舞叨臺上最大限既度獲取所需涌的資源和增盞長機(jī)會的必幅要條件。而報品牌名稱是蹄消費(fèi)者識別拍和傳播品牌矛的載體，它伶是品牌中一神個幾乎永遠(yuǎn)炒不改變的要三素。在企業(yè)完進(jìn)行國際化寬時，一定要獎為企業(yè)取一盯個國際化的黨品牌名稱，棉這樣才能讓魚企業(yè)的品牌產(chǎn)與全世界的塑消費(fèi)者有了場溝通的橋梁撈。也只有擁椒有了國際化夕的品牌名稱莊，企業(yè)在以輝后進(jìn)行世界叮范圍內(nèi)的品溪牌推廣時才膽會省力、高銜效，使它將憶來能夠成為括一個有巨大等價值的無形封資產(chǎn)。欣品牌的命名山主要包括以穴下四個步驟升：積(1)可在品牌命名喘前要做詳細(xì)邊的市場調(diào)查思，然后開發(fā)鈴出一套命名誘戰(zhàn)略?；?2)幕依據(jù)命名戰(zhàn)芒略提出備選剩的品牌名稱換。撇貢(3)戒列出所偏好橡的品牌名稱集名單，并附頸上對其進(jìn)行棵語言測試的足測試結(jié)果。沖酒(4)挺進(jìn)行詳細(xì)充帝分的法律檢董索，并在全您球范圍內(nèi)申玉請注冊。河在品牌命名磨方面，中國屬臺灣的著名排電腦品牌宏說基付(范Acer吊)船的命名案例鳥，就很有代尾表性。宏基跑1976敲年創(chuàng)業(yè)時的握英文名字是篩Multi顛tech艦，經(jīng)過十多善年的努力，亭Multi問tech濤剛剛在國際蛾市場小有名遞氣。但經(jīng)過涂調(diào)查發(fā)現(xiàn)，敢美國一家數(shù)談?chuàng)C(jī)制造商題在美國已經(jīng)竄擁有了勿Multi炕tech鵝的商標(biāo)權(quán)，震而且公司也蠟在歐洲許多享國家完成了桿注冊登記。坦所以，商標(biāo)擾權(quán)的問題不譯解決，宏基潮的自有品牌乒Multi盼tech然就無法進(jìn)入繁歐美市場。葉當(dāng)時在全世慰界，以資“御～塞tech飼”唇為后綴的科影技公司非常稅多，這樣的腰名稱沒有差臺異化咸；同時同名脊的公司也比君較多，在很心多國家都不糖能注冊，導(dǎo)哀致無法在全呀球鑄廣融Multi崇tech次品牌。因此腸，面臨品牌垮國際化的宏寄基公司，決繼定更換品牌形名稱。當(dāng)時統(tǒng)宏基聘請世獲界著名的廣涼告公司奧美淚廣告為自己靈打造新的品出牌名稱和商將標(biāo)。為了創(chuàng)增造一個有國嶄際品位的品商牌名稱，奧江美動用他們她遍布世界各瓶地的創(chuàng)意工天作者，初出圣1000糟個符合命名塊條件的名稱羅，然后又與吃宏基進(jìn)行了璃長達(dá)八個月迷的討論，最期終選用了蜂Acer特這個名字。艷Acer搜作為宏基的漆新品牌名稱待，主要有以尤下幾個優(yōu)點域：施(1)陣Acer紅源于拉丁文末，代表了鮮梨明的、活潑宗的、有洞察牽力的；這些鮮意義與宏基撲從事的高科仆技行業(yè)特點誰吻合。違(2)掩Acer狼在英文中，縣源于詞根鋒Ace鴨(驢王牌隊)遲，有優(yōu)秀、夏杰出的含義癥。隱(3)逃Acer剩第一個字母尤是央A爪，第二個字疼母是鑒C宋，取名悶Acer古有助于宏基喚在報章媒體蕉的資料中排冒列在前，增峰加消費(fèi)者對個Acer油的印象。革(4)幣Acer薪只有四個字秩母，兩個音諒節(jié)，易讀易擦記，有價值蔽感和國際品葵位。后來事魯實證明宏基傭更換品牌名組稱為右Acer蠻是明智之舉莫，這樣不僅辮擺脫了使用橋Multi是tech懇所帶來的法智律糾纏，更布擺脫了一個托影響它國際酬化發(fā)展的平胞庸品牌名稱濱Multi堵tech崖。到如今，消Acer擴(kuò)的品牌價值磚達(dá)到柄9很億美元，根來據(jù)英國品牌陵公司邁Brand效Fina憂nce爭發(fā)布的品牌永價值排名前參250現(xiàn)名報告稠(豈2007蕉)險，宣Acer孩名列世界第士229熄位，是臺灣訪地區(qū)唯一的巧上榜公司。社3、國際化酸品牌的營銷糖與管理昏國際化品牌剪的營銷與管舍理是企業(yè)國默際化過程中撇打造品牌的虹實踐性環(huán)節(jié)匯，品牌命名寇、品牌定位粘等基礎(chǔ)性工折作要通過品輝牌的營銷與媽管理來實現(xiàn)洋。喊(1)泡國際化品牌用營銷既品牌的價值們存在于消費(fèi)再者對品牌的字認(rèn)知中，而穴品牌營銷是膊使消費(fèi)者建騰立品牌認(rèn)知支的主要方式己，同時企業(yè)盲在國際化過散程中，企業(yè)綢的品牌營銷金對提高企業(yè)特品牌的知名圣度、美譽(yù)度絡(luò)、忠誠度都忌有重要作用液。從品牌營武銷的溝通方調(diào)式來看，品恥牌營銷的方蛇式鑄可以聽分為廣告推笑廣、銷售促蓬進(jìn)、公共關(guān)顆系推廣、直拔接營銷四種桿。釘廣告推廣是阻營銷計劃中正非常重要的董步驟，續(xù)廣告艦推廣效果的羞好壞甚至影遲響到整個營放銷計劃的成嶺功葡?？藝H廣告活棋動的目的，之就是通過各婆種適應(yīng)國際選市場特點的懲廣告形式，脹迅速的打開裹品牌知名度工，給消費(fèi)者看良好的印象由，為以后產(chǎn)頂品的跟進(jìn)和陡企業(yè)其他的撇國際化運(yùn)營斃提供良好的數(shù)環(huán)境支持。們廣告一方面梅能用于建立部一個品牌的塌長期形象，優(yōu)另一方面它梨也能促進(jìn)快式速銷售。廣陜告一次性的謊給地域廣闊蹦又眾多的消陜費(fèi)者傳遞企級業(yè)產(chǎn)品信息棋，會幫久助消費(fèi)者快揀速了解產(chǎn)品拿的特點并提呼醒他們?nèi)ベ彶遒I。而廣告蓄成本分?jǐn)偟捷喢恳簧幌M(fèi)者身易上的費(fèi)用是毒非常低的，丙因此廣告是疼一種非常有只效的品牌營府銷方式。這沙就是為什么堵在當(dāng)今的消隊費(fèi)品市場，巴品牌推廣與級廣告推廣幾熟乎是同義詞河。幾乎所有流的國際知名倘品牌都是廣五告推廣的大盒戶?？间N售促進(jìn)，香又稱為營業(yè)霜推廣，它是您指企業(yè)運(yùn)用釀各種短期誘稻因鼓勵消費(fèi)腹者和中間商倆購買、經(jīng)銷智企業(yè)產(chǎn)品和裳服務(wù)的促銷服活動。自它利用各種艇促銷活動引歡起消費(fèi)者的驅(qū)注意，通過預(yù)打折、送禮前等方式給消懼費(fèi)者某些好走處，來吸引貢消費(fèi)者購買裙促銷的產(chǎn)品掘或服務(wù)。企很業(yè)進(jìn)入一個移新市場時，王往往會使用康促銷工具來傅刺激消費(fèi)者遭產(chǎn)生快速、乞強(qiáng)烈的消費(fèi)艇反應(yīng)，帶來轟銷量的提高米和市場占有補(bǔ)率的迅速擴(kuò)冠大。促銷活陰動不僅帶來糞了短期內(nèi)產(chǎn)裕品銷量的提診高，還可以班讓消費(fèi)者了雜解到更多的熊品牌信息。握消費(fèi)者通過座親身的產(chǎn)品哄使用經(jīng)歷建搬立了良好的攔品牌認(rèn)知，綁同時也增加序了企業(yè)的品尤牌價值。但康是，促銷也品有它的不利懼之處。首先忽從消費(fèi)者的蚊角度看，消巾費(fèi)者可能是抽由于促銷才抵被吸引來的闊，而不是認(rèn)女可這個產(chǎn)品峽的品牌，當(dāng)在促銷結(jié)束后滑他們就不會龜再購買。其掙次，促銷讓享消費(fèi)者的品里牌忠誠度降拜低，品牌切所換頻繁，對咳質(zhì)量感松覺就會下降潑，對價格敏山感性會增加俘。對于想打賊造國際品牌集的企業(yè)而言騙，促乞銷活動容易痛讓消費(fèi)者對竊品牌產(chǎn)品的毛價格產(chǎn)生懷拋疑，對建立鞋長期的品牌寄偏好不甚有應(yīng)效，有損于希品牌的長期剪形象和定位姓。所以企業(yè)棚在品牌國際鍬化的過程中排要有選擇的全使用。禿公共關(guān)系推拉廣，品牌公抄共關(guān)系推廣濱是指企業(yè)為背獲得公眾信鞋賴，加深顧傍客印象而進(jìn)陡行的一系列斧旨在提高品踏牌知名度和潑樹立品牌形丈象的推廣活乞動。公共關(guān)鐵系活動要結(jié)央合所在國的抄社會現(xiàn)實發(fā)益掘創(chuàng)意點，籃使公關(guān)活動泥既符合社會色感情的需要粘又有較大的共社會意義，燕從而能引起懲公眾的注意蔬，使公關(guān)活汁動效果最大才化。企業(yè)在伙進(jìn)行公關(guān)活珠動時要注意蓄以下幾個要醉點：困(1)幕公關(guān)活動要嚼遵守所在國率政府的有關(guān)陣政策、法律橫和法規(guī)，在碗活動中要及轟時的與相關(guān)千政府部門溝靜通信息。徑(2)蠶公關(guān)活動要丸主題鮮明，夠能給社會公尾眾留下良好箏的印象，使搞企業(yè)能夠通廳過良好的公狡關(guān)活動推動丸品牌增值，陜增加社會附晶加值。協(xié)(3)銜公關(guān)活動要瓣有創(chuàng)意，要帝有精心準(zhǔn)備似和高質(zhì)量的喜策劃。箏(4)蹤公關(guān)活動要臉引起媒體的饅注意，公共增關(guān)系活動的潛目的，是在至公眾中樹立附良好形象，腔擴(kuò)大品牌影砍響。只有借民助大眾媒體領(lǐng)的力量，才悅能充分發(fā)揮炒公關(guān)活動的壽影響力，深努化品牌的內(nèi)厘涵?；炱放浦苯訝I駐銷，簡稱直揚(yáng)銷。傳統(tǒng)的知生產(chǎn)企業(yè)都渾是以中間商輛為銷售渠道伸，產(chǎn)品經(jīng)由汁批發(fā)商、零洋售商傳遞到甲消費(fèi)者手中直。而直銷方好式一改銷售菊渠道煩瑣，貨由銷售人員騰直接將產(chǎn)品殘?zhí)峁┙o消費(fèi)欲者，這樣不礙僅能節(jié)省成庸本，而且能闊增加品牌親艙和力。戴爾載計算機(jī)是全店球最大的個阿人電腦直銷改商，也是世業(yè)界電腦市場遺上數(shù)一數(shù)二度的品牌。戴裹爾公司的成陵功得益于他趴們的網(wǎng)上直圈銷模式，它定把電腦直接竟銷售到終端揚(yáng)用戶。除去擾了中間商的螞利潤盤剝，域把這些省下外來的錢回饋虎給用戶，這叼種嘉“譜消除中間人蔑，以更有效俊率的方式來浴提供社"謊的原則，就坑是戴爾電腦鄰品牌直銷的竿核心理念。待直接銷售在禁國際上應(yīng)用塞非常廣泛，尸一方面它可輸以降低企業(yè)拳的營銷成本罷，另一方面?zhèn)}隨著技術(shù)的衰發(fā)展，產(chǎn)品方的專業(yè)性越奮來越強(qiáng)，也之需要有專業(yè)蝦的銷售人員壤來幫助消費(fèi)游者了解攜清楚產(chǎn)品的辮特點。協(xié)例如保險產(chǎn)奴品的銷售，鹿需要有專業(yè)抗的保險代理季銷售人員為慮消費(fèi)者講清麻楚保險產(chǎn)品效的權(quán)利和義垮務(wù)，來幫助片消費(fèi)者更快纏更好的了解非產(chǎn)品，進(jìn)而銅促進(jìn)銷售。填因此中國企槐業(yè)品牌國際撒化過程中，剛要根據(jù)企業(yè)眨產(chǎn)品自身的誦特點來選擇龜合適的營銷欲方式。歲(2)鋼國際化品牌況管理事品牌管理貫轟穿品牌發(fā)展猾的全過程，箱為了鞏固現(xiàn)亦有品牌的發(fā)竭展成果，企舉業(yè)需要對品犯牌進(jìn)行全面兵的管理維護(hù)痛工作，以達(dá)達(dá)到品牌的運(yùn)廟營在企業(yè)運(yùn)爬營中起到良貢好帶動作用爪的目的，同惜時使企業(yè)的拐品牌價值不亡斷提升。企影業(yè)通過不斷材的品牌管理借，使企業(yè)品禿牌擁有持續(xù)汪強(qiáng)大的市場使影響力，為疤企業(yè)發(fā)展保如駕護(hù)航。國虜際化品牌管孝理主要分為瞎：品牌日常常管理、品牌構(gòu)法律管理、番品牌危機(jī)管犬理。下首先是品牌堡日常管理，偽企業(yè)發(fā)展的驕每一步都會百對品牌產(chǎn)生絮影響，所以啞抓好品牌日詳常管理工作宇，讓企業(yè)行樸為時時刻刻灘都為企業(yè)品愧牌價值的增格加做貢獻(xiàn)。插(1)狂從企業(yè)科技李創(chuàng)新、生產(chǎn)爆、經(jīng)營、管加理、銷售的遼一點一滴做沸起，把打造附品牌的基礎(chǔ)兄工作做好。誠(2)驗做好企業(yè)員蒜工的培訓(xùn)工指作，提高企勉業(yè)成員的專掠業(yè)水平和綜貍合素質(zhì)。渡其次是品牌呀的法律管理牧，品牌的法趕律管理是指撥依照國家法壓律、法規(guī)及稠相關(guān)政策對六品牌所包含變的知識產(chǎn)權(quán)屯進(jìn)行保護(hù)，暮即對品牌的漫商標(biāo)、專利誤、域名等知壘識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行井保護(hù)。似(1)勢商標(biāo)管理?？吭谑袌鼋?jīng)濟(jì)后發(fā)展過程中壓，各國都形國成了一套完濕善的關(guān)于商存標(biāo)的法律漆法規(guī)。這些揉法律法規(guī)直替接影響到企肥業(yè)在品牌國徹際化過程中灣的商標(biāo)管理湯。折激烈競爭的粥國際市場上猾，高品牌價袋值的商標(biāo)對唱于擁有它的暴企業(yè)來講，痰就是一個控括制市場限制謠競爭對手的講有力武器。侮企業(yè)在品牌鏟國際化時，晶首先應(yīng)該想美到的就是在譽(yù)各個國家對請自己的商標(biāo)課進(jìn)行注冊，糕以使自己的芬商標(biāo)在國際昂市場享有合嘉法的專用權(quán)六。商標(biāo)經(jīng)過禾注冊后就受蜂到法律的保債護(hù)，對于任士何侵犯、損遼害企業(yè)商標(biāo)線的行為企業(yè)量都可以依靠統(tǒng)法律手段維淋護(hù)自身的權(quán)倘益。特別是抓那些立志于壽品牌國際化筒的企業(yè)，在甘企業(yè)具有一召定知名度時善，就應(yīng)該提緞前在全球范巧圍內(nèi)注冊自差己的商標(biāo)。更以防止自己亡的商標(biāo)被人釘搶注，給企凡業(yè)造成重大顛損失。陰我國著名的繪家電企業(yè)海體信就有過自迎己的商標(biāo)被跳人搶注的遭競遇。鴨1999擴(kuò)年，西門子賺下屬公司博帥世相——室西門子在德贊國搶注海信鬧“居HiSen今se渡”嚇商標(biāo)，在向若海信索要高惹達(dá)管4000域萬歐元的商僑標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)不盈成后，就借窗口海信多次臺在德國參加脫家電展中使刑用稠“扎HiSen知se暢”篇在德國起訴兔海信侵權(quán)。摩這個官司當(dāng)躲時引起了中粱國企業(yè)界、套法律箱和政府有聞關(guān)部門的高斜度關(guān)注。雖游然最終經(jīng)過呈多方的努力方，海信西門滿子商標(biāo)案終究于和乒解收場，海洲信如愿拿回虎“償HiSen險se扛”很商標(biāo)，但是泳這件事還是憂提醒中國企向業(yè)在品薦牌國際化時價首先要注意碗商標(biāo)的注冊愧保護(hù)。梨平(2)妹域名注冊。厚互聯(lián)網(wǎng)域名吵是互聯(lián)網(wǎng)上支一個服務(wù)器峽或一個網(wǎng)絡(luò)皺系統(tǒng)的名字甩，網(wǎng)絡(luò)使用卷者通過域名度能到達(dá)某一隊個網(wǎng)站。企巷業(yè)創(chuàng)建自己涂的網(wǎng)站，就抄會得到一個幟具有注冊價育值的域名。圣每個域名在儀互聯(lián)網(wǎng)上都精是獨(dú)一無二原的，它在全字世界范圍內(nèi)技統(tǒng)一注冊。雞如果一個域飾名被注冊，問其他任何機(jī)取構(gòu)都無權(quán)再區(qū)注冊相同的響域名，因此篩域名注冊是譯一項有限資頑源的開發(fā)工連作。同時域叼名對企業(yè)的庭意義重大，績在信息時代饑互聯(lián)網(wǎng)是企沉業(yè)進(jìn)行商務(wù)源活動和品牌建推廣的重要憐渠道，域名珠就是企業(yè)信牽息在這個渠搞道的大門，彈它可以通過傅各種媒體傳農(nóng)達(dá)給消費(fèi)者趟，吸引人們纏訪問企業(yè)的驕網(wǎng)站。中國驗企業(yè)要有盡刺快注冊自己巷域名的意識片，避免自己短的品牌要素杏被別人在互滑聯(lián)網(wǎng)上搶注逆，寄致自己努力因培育多年的按品牌落入他漠人之手。儲最后是品牌彈的危機(jī)管理去，品牌危機(jī)高是撓指在企業(yè)發(fā)午展過程中，茅由于企業(yè)自弟身的失職、濟(jì)失誤，或者左內(nèi)部管理工形作中出現(xiàn)缺夸漏等等，從雷而引發(fā)的突畏發(fā)性品牌被列市場吞噬、罩毀掉直至銷膜聲匿跡,公瘦眾對該品牌陸的不信任感穿增加，銷售緩量急劇下降償，品牌美譽(yù)糧度遭受嚴(yán)重氏打擊等現(xiàn)象衣。漿品牌危機(jī)的賴發(fā)生是每個扁國際化的企商業(yè)都會經(jīng)歷微的事情，只椒不過它的大苦小，爆發(fā)時虹間不確定罷醒了。尤其是系當(dāng)今信息技羞術(shù)高度發(fā)達(dá)革，知名品牌屈企業(yè)任何一個點點小瑕疵債，都有可能錯被媒體放大舊然后在全球樓快速傳播，斤進(jìn)而給企業(yè)矮造成重大損蜓失甚至是毀船滅性打擊。起由于品牌危葛機(jī)發(fā)生具有奔突發(fā)性，難想以預(yù)測的特景點。那么對代于企業(yè)來說莖，如何采取晨有效措施來法化解危機(jī)，習(xí)使企業(yè)擺脫將困境，在公猴眾心目中重舟建企業(yè)品牌閘形象就有著環(huán)重要的意義征。一般來說感，當(dāng)一個企脫業(yè)品牌遇到錫危機(jī)時，要偵迅速的建立債處理危機(jī)的故應(yīng)變機(jī)構(gòu)，赤負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和死指揮危機(jī)處便理。在企業(yè)懲進(jìn)行品牌危鵲機(jī)處理時要饑注意把握下旅面幾個原則奏：浮(1)敵主動性。危速機(jī)發(fā)生后，笑無論是何種彈性質(zhì)、何種喂類型、何種袍原因引起的淚危機(jī)，企業(yè)婦都應(yīng)該主動粗的去面對，慘都應(yīng)主動的繩承擔(dān)責(zé)任，岡積極的進(jìn)行東處理。切不甲可推卸責(zé)任臭、埋怨對方臭，從而耽誤蛾了危機(jī)處理弦的時間，造現(xiàn)成被動局面過，引發(fā)更大至的危機(jī)?？?2)解快速性。品籍牌危機(jī)具有撥突發(fā)性，快恭速傳播的特凡點。如果不肝及時控制，嚷后果可能是尊災(zāi)難性的。叫企業(yè)面對危牽機(jī)的反應(yīng)必城須迅速，無用論是對受害致者、消費(fèi)者按、社會公眾殖、還是新聞床媒介，都要率盡可能的成夢為首先到位瓣者。零(3)態(tài)誠意性。消余費(fèi)者權(quán)益高秘于一切，以棋誠相待是企噴業(yè)進(jìn)行危機(jī)因處理時取信塔于民，轉(zhuǎn)危集為安必須恪基守的準(zhǔn)則。汗危機(jī)發(fā)生后永，企業(yè)應(yīng)即跳時向受害者慚道歉，避免進(jìn)出現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)失誤辯解的淺言辭，以防貝事態(tài)擴(kuò)大；舉企詠業(yè)單還應(yīng)通過新甘聞媒介向公叨眾發(fā)表道歉刃公告，表示的愿意承擔(dān)責(zé)牌任，以顯示睛對消費(fèi)者的嚴(yán)真誠。服(4)挎統(tǒng)一性。危頑機(jī)處理必須特冷靜、有序陜、指揮協(xié)調(diào)上統(tǒng)一、宣傳腰解釋統(tǒng)一、屑行動步驟統(tǒng)貌一、切不可炕失控、失序嶺，否則會造動成更大的混供亂，使局勢屑惡化。歷史撲上有很多非榜常成功的危匯機(jī)處理案例褲，其中可口兵可樂在摩1999猾年歐洲品牌滋危機(jī)處理事勞件上顯示了強(qiáng)它軟是寺世界最有價干值品牌的實婚力。飛1999導(dǎo)年刃6蟲月暮9疫日持，比利時的愁120賊個居民在飲憂用可口可樂醋之后發(fā)生不存適癥狀，致籠使可口可樂止在比利時遭睡到全面抵制漿，有著錫113愈年歷史的可嘩口可樂遭遇炊了重大危機(jī)童?？煽诳蓸奉^公司立即著址手調(diào)查，同店時部分收回篇一些產(chǎn)品。逼可口可樂首情席執(zhí)行官依痛維斯特專程拉從美國趕到旨比利時首都濾布魯塞爾，征即時召開記邁者招待會，賊并當(dāng)著億萬野電視觀眾的喝面喝了一瓶毛可口可樂。園第二天比利億時各大報紙搏出現(xiàn)了依維東斯特簽名的韻致消費(fèi)者公王開信，仔細(xì)揀解釋了事故勵原因，宣布抗可口可樂要窯將在該國同損期上市的產(chǎn)朗品全部收回姻，為所有因習(xí)為飲用可口員可樂而感到侮不適的顧客此報銷醫(yī)藥費(fèi)購并給予消費(fèi)斜者一定賠償耀。與此同時心，可口可樂兔公司還發(fā)布鍬了一項侄專家調(diào)查報餅告，指出前落一周在比利拿時銷售的可鐵樂不足以使安人生病，消果費(fèi)點不必過分緊鉗張。此外，洲可口可樂還字設(shè)立了專線濫，并在軌互聯(lián)網(wǎng)上為糖比利時的消冠費(fèi)者開設(shè)了訪專門網(wǎng)頁，痛回答消費(fèi)者壇提出的各種茶問題。整個尚事件過程中嶄，可口可樂托牢牢地把握賣住信息的發(fā)寧布源，防止蛛危機(jī)信息的勝錯誤擴(kuò)散，捕將企業(yè)品牌重的損失降低軋到最小程度紐。隨著這一槍公關(guān)宣傳的芳深入和擴(kuò)展吐，可口可樂吃的形象開始渴逐步地恢復(fù)候?？煽诳蓸非痣m然為此付緞出了代價，炸卻贏得了消勒費(fèi)者的信任都，保住了其耐最具價值的梳資產(chǎn)口——害品牌。械（二）中國貼企業(yè)品牌國攝際化起點市阻場的路徑選斧擇楊全世界有大鋸大小小封200賞多個國家和餓地區(qū)，它們夫有著規(guī)模大提小不等的市塔場，不同的漏政治法律環(huán)友境、不同的高文化、不同樂的消費(fèi)習(xí)慣綿等等。在中某國企業(yè)走出暢去的時候，鈔到底應(yīng)該遵溝循什么樣的室方式來選擇是品牌國際化墓的第一站，迫這就是中國嚇企業(yè)品牌國獲際化的起點藍(lán)市場選擇問翠題。要解決場這個問題，喉首先要從分馬析各個市場勢的具體情況屑做起。肌1、中國企呈業(yè)品牌國際尤化起點市場古分析閥對比我國市幻場經(jīng)濟(jì)的發(fā)央展程度和企鏡業(yè)發(fā)展水平倆可以把世界晉各國市場分季為兩類：一克類是發(fā)達(dá)國糞家市場，這雞些國家的市嘉場經(jīng)濟(jì)發(fā)展副成熟，企業(yè)該整體實力也帆高于我國水選平，如美國朝、日本、歐吧盟。第二類怠是不發(fā)達(dá)國減家市場，這諸些國家的市緣場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逮落后于我國宮，企業(yè)整體遮實力也沒有扯我們強(qiáng)，如完東盟、南美戶、非洲、中拍東大部分國拌家。這兩類蘇國家和地區(qū)踢的市場有著壘各自的特點魯，分析這些延特點對于我捉國企業(yè)選擇襲從什么樣的敗市場開始品所牌國際化有糠著重要的參啦考價值。災(zāi)發(fā)達(dá)國家市檢場的特點：辨(1)谷政治環(huán)境穩(wěn)仙定，法律建饞設(shè)完善，各霸項游戲規(guī)則練成熟有效，征能夠為國際戴企業(yè)提供一牌個良好的經(jīng)釋營環(huán)境。亮(2)猛市場經(jīng)濟(jì)歷休史悠久，發(fā)桌展程度較高酷，有著巨大剛的市場空間焦，為國際企哪業(yè)提供了一換個寬廣的舞格臺。倚(3)命市場競爭激疲烈，國際性在品牌和全球徐知名品牌眾軟多，它們實兔力強(qiáng)大，市獵場地位穩(wěn)固碌，為想進(jìn)入四的外國企業(yè)私設(shè)置了很高褲的市場門檻零，而且這些牛國家和地區(qū)外又有一些本鴉土的知名品勺牌，它們歷區(qū)史悠久、實俘力強(qiáng)大，品宗牌對市場的掠控制力也非射新進(jìn)品牌可分同日而語。已例如在家電仁行業(yè)，日本氏市場有松下茶、索尼、東組芝等日本名尚牌；美國市低場有通用電呢氣、惠爾普曉等美國名牌死，歐洲市場份則有西門子麻、飛力浦等帥歐洲名牌。鹿(4)包發(fā)達(dá)國家市擺場需求和消儉費(fèi)心態(tài)都比隔較成熟穩(wěn)定示，需求方面錢基本都得到榆了很好的滿愉足，品牌忠勇誠度比較高蔥。特(5)歷在發(fā)達(dá)國家狂無論是消費(fèi)怖者還是政府交，對產(chǎn)品的央質(zhì)量、環(huán)保銀、人權(quán)等方深面的要求都齒是最高的，欄會給國際化僑企業(yè)帶來一杏定的壓力和蟻困難；例如緞2005辰年，明基收晴購德國西門星子業(yè)務(wù)橫后發(fā)現(xiàn)在中樂國多加幾個閘夜班是很正煩常的事，但兼在德國不行芒，有時候明蓋基要求德國居公司員工周形末加班，結(jié)橋果就受到當(dāng)權(quán)地工會的警織告。嘴(6)逃發(fā)達(dá)國家市狐場是世界市角場的制高點逆，企業(yè)能夠遲在發(fā)達(dá)國家冤市場站穩(wěn)腳因跟，在那里竟樹立起自己紡的品牌形象檢，就意味著津經(jīng)受住了最剩嚴(yán)峻市場的舍考驗，就是約一個國際品昨牌。鋒不發(fā)達(dá)國家田市場的特點伴：與(1)酬政治環(huán)境穩(wěn)爹定性差，政宿策連續(xù)性差申，法律法規(guī)猶都處在建設(shè)勉中，國際企丈業(yè)在不發(fā)達(dá)縫國家從事經(jīng)潮營活動外部竹環(huán)境上的不箏確定因素較蟻多。悠(2)杠經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯筍后，人均收避入較低，市夏場空間較小況。磨(3)則企業(yè)生產(chǎn)技擠術(shù)水平低，氧競爭力不如妖我國企業(yè)。憶我國企業(yè)的賀技術(shù)水平和啟產(chǎn)品質(zhì)量完隨全可以滿足竊當(dāng)?shù)叵M(fèi)者此的需求。棄(4)究一些發(fā)達(dá)國嗽家強(qiáng)勢品牌券已經(jīng)進(jìn)入不侍發(fā)達(dá)國家市仇場并得到了景當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到的認(rèn)可，從靠而給中國品齒牌的進(jìn)入帶辭來一定困難肝。經(jīng)(5)攔不發(fā)達(dá)國家成都有一些不罪發(fā)達(dá)的內(nèi)在皇根源，例如退在政治、宗藍(lán)教、種族、扶文化等方面已存在著矛盾割，這些矛盾包對中國品牌與適應(yīng)所在國扇市場也帶來依了一些困難嫁。承(6)半勞動力成本片、宣傳推廣徒成本都比較飼低，為中國島品牌的進(jìn)入賣節(jié)省了大量啟的資源。恢由上述分析杏來看，中國驢品牌進(jìn)入發(fā)死達(dá)國家市場討難度較大，蠟但發(fā)達(dá)國家消市場空間巨稍大，如果能妄夠在發(fā)達(dá)國釣家市場站穩(wěn)乖腳跟，企業(yè)右會獲得豐厚謹(jǐn)回報。而不幼發(fā)達(dá)國家市繁場進(jìn)入相對籠容易些，但港市場空間較魯小，未來收縮益也很有限我，且存在一市些不被確歇定風(fēng)險因素柔。張2、中國企昨業(yè)品牌國際夫化起點市場困的路徑選擇聞點村企業(yè)品牌國搏際化是企業(yè)朽國際化的核站心，它最終曠的目的是為剝企業(yè)在全球贊范圍內(nèi)獲得臥最大利潤和虎社會價值服為務(wù)的，它是指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)腫略層面的考圈慮。企業(yè)品奸牌國際化要罷求企業(yè)打造舅一個國際性愿品牌，這比財單純產(chǎn)品國拆際銷售和企翼業(yè)一些機(jī)構(gòu)活進(jìn)駐外國市砌場要困難的過多。究竟應(yīng)聰該遵循什么議樣的路徑在瓦世界市場建豎立品牌，目數(shù)前很多中國像企業(yè)都在這撓方面做了探漸索，繼具體如下：臟⑴神從不發(fā)達(dá)國艷家到發(fā)達(dá)國最家薯。潤從不發(fā)達(dá)國荷家到發(fā)達(dá)國享家的路徑選鉗擇可以類比們?yōu)橹袊锩鼨训霓r(nóng)村包圍中城市。也就豬是說，在市伴場進(jìn)入的順漫序上，先進(jìn)哭入不發(fā)達(dá)國亮家，然后進(jìn)踩入中等發(fā)達(dá)宗國家，最后差才進(jìn)入發(fā)達(dá)咽國家。不發(fā)認(rèn)達(dá)市場如拉興美、東南亞臟、非洲等，圈由于經(jīng)濟(jì)發(fā)丙展水平較低宴，市場發(fā)育請也不夠成熟則，相對來說象，這些市場珠還缺乏強(qiáng)勢另品牌主導(dǎo)，閣因而建立品踢牌所花的成辯本會比較少突，時間也要著短一些。并揭且可以為企忠業(yè)品牌進(jìn)入扔更廣闊的國責(zé)際市場提供版直接的、可業(yè)以借鑒的操烤作經(jīng)驗，增筍強(qiáng)企業(yè)打造伐國際性品牌蜓的信心。庭諷華為在建立馳和開發(fā)自己摟技術(shù)體系的篩同時，采取乓先占領(lǐng)發(fā)展煌中國家市場許，后大力出犧擊發(fā)達(dá)