品牌評價方法的理論分析

品評方的論析(1)[來源]中國資產(chǎn)評估００５年第５期[者]麗俸[表時間]閱讀次數(shù)：次【內(nèi)容提要著們對品牌重性的認(rèn)識牌其評價也愈來愈得到人們的重視，對于品牌市場影響度的評價是與我們的資產(chǎn)評估服務(wù)性質(zhì)并不相同的工作對品牌價值的內(nèi)涵及其外延進(jìn)行了界定，從品牌的三個維度：財務(wù)概念、市場概念和消費者概念出發(fā)，分析了基于不同概念角度的品牌市場影響度評價的評價指標(biāo)和評價方法。一、品牌的內(nèi)涵與外延界定品牌的價值（ＢｒａｎｄＥｕｉｔｙ）是一個綜合性的并且是一個復(fù)雜的概念。品牌的價值通常是由于企業(yè)經(jīng)營效率高理基礎(chǔ)好人員素質(zhì)強、經(jīng)濟效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的如今的市場經(jīng)濟中使用品牌宣傳品牌爭創(chuàng)名牌已經(jīng)成為一種非普遍的需要著人們對品牌重要性的認(rèn)識品牌評價也愈來愈得到人們的關(guān)心。然而品的價值究竟是指什么？它的外（或稱為邊界究竟有多大呢？同時，鑒于對品牌價值不同的認(rèn)識致們品牌的價值評估與評價采用了不同的方法是得我們討論的一個課題。關(guān)于什么是品牌的價值迄為尚有形成統(tǒng)一的概念但歸納起來比有代表性的主要有這樣幾種定義）牌的價值就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價值品牌的價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值品牌的價值是一種超越商品有形實體以外的價值。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收品牌是顧客銷售渠道的成員母公司對于品牌的聯(lián)想和行為些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學(xué)研究院的定義牌價值是對企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費者而言牌賦予產(chǎn)品的附加價值卡內(nèi)基－－－梅隆學(xué)教授ＰｅｔｅｒＦａｒｑｕｈａｒ的義牌權(quán)益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過商品品牌在當(dāng)前以及未來獲取利潤及降低風(fēng)險的能力（得克薩斯學(xué)Ｓｒｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的觀點品牌的價值雖然有這么多的含義我們對于品牌價值的評定一般是出自兩種目的一種評定是品牌視為企業(yè)的一項形資產(chǎn)進(jìn)行評估。此時的品牌價值的評估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時品牌的價值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項商標(biāo)權(quán)的價值或企業(yè)商譽的價值由該評估價值可以作為其品牌權(quán)益實質(zhì)性交易的基礎(chǔ)此通常需要向評估委托方收取一定評估服務(wù)費用一個評定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場影響度的象征此時對品牌的評定也需要采用某一種評價標(biāo)準(zhǔn)是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn)行幣化評價其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時采用同一種評價標(biāo)準(zhǔn)對一系列的品牌進(jìn)行評價從而得出可進(jìn)行比較的列性的品牌評價結(jié)果其評價結(jié)果可

以讓消費著和經(jīng)營者了解品牌在市場的地位評價結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評價的費用。關(guān)于前者目的的品牌評定——即對一項無形資產(chǎn)的評估值得討論的東西非常之多文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論文主要介紹的是后者目的下的品牌評價解者目的下的評價原理與評價過程于識者目的下的品牌價值評估也是有幫助的者目的下品牌評價的分析可以根據(jù)這樣三個維度進(jìn)行財務(wù)概念市概念和消費者概念財概念主要反映品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值概主要是反映品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消費者概念則反映消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。后者目的下的品牌價值的外延即品牌價值存在的范圍品牌價值的邊界從間、時間以及市場影響力的類型等方面來進(jìn)行分析牌價值外延的界定指在評價品牌價值時，將哪些因素、哪些業(yè)績和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為此時品牌價值作為一種市場影響力市場營銷之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的此時品牌價值的外延還可以從品牌的綜合影響程度貢獻(xiàn)周期和市場屬性等不同角度來具體界定牌的價值可以包括廣告策略價格策略分渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價值，還可以包括獲得品牌市場領(lǐng)先地位的要素——如技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價值，此時為廣義角度的品牌價值如將技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量上乘產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場領(lǐng)先地位的決定因素而不將其為品牌價值的外延時就是從狹義界定的品牌價值此時品牌價值評價將扣除這些因的貢獻(xiàn)僅計算品牌自身獨立的由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值來的綜合市場影響力則沒有附加到品牌價值上去因，在評價品價值時，首先要界定品牌價值的定義范圍，否則就會影響評價的結(jié)果。二、基于財務(wù)概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法在具體設(shè)計品牌評價方法時，首先需要明確的是從哪些方面來評價品牌的價值？換句話說，應(yīng)該采用那些指標(biāo)來進(jìn)行評價？如根據(jù)品牌的財務(wù)概念進(jìn)行評價價指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費用溢、附加現(xiàn)金流等基于財務(wù)概念的品牌評價一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費用基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個成本因子兩者的乘積即是該牌的品牌價值影響力大的品牌此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)在際操作中一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數(shù)我們認(rèn)為市場占有率在３％以上為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有２０個，這２０個品牌總的市場占有率為９０％，企業(yè)有一市場占有率為４５％的牌，則因子系數(shù)＝被評價品牌占有率／成功品牌平均市場占有率，其影響因子系數(shù)為１。運用該方法還應(yīng)考慮的一個問題就是風(fēng)險因素為是有品牌開創(chuàng)都成功了設(shè)新品牌平均費用為２００萬人民幣新牌開創(chuàng)成功率為１／３均開創(chuàng)費用為６００萬以牌開創(chuàng)費用＝行業(yè)新品牌平均費用／成功率成本途徑看似在實際操作中比較便利但由于品牌在市場上的重復(fù)性是很小的此新牌開創(chuàng)的平均費用就難以確定就使得這一方法存在著先天缺陷外該方法沒有考慮到市場的未來變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是不足之處。

三、基品牌和方法市場概念主是體了品牌對場的影力和品牌的延伸能市場要素主要括市表現(xiàn)、場業(yè)績、競力等要素，可用反映的指標(biāo)有：銷售、利潤市場占有率指。際上兩種最的品牌評價方法Ｉｎｅｒｒａｎｄ法與ｉａｎｃｉａｌｒｌｄ法都注重反品牌市場和市場競力。其基本原理如：１、Ｉｎｔｒｂａｎｄ法依據(jù)Ｉｎｔｒｂａｎｄ：品牌價值＝

收益×品牌強度品牌收益反品牌幾年的獲能力。牌收益的計算可以品牌銷售額中減品牌生產(chǎn)成本、銷成、定費用和工、資本報酬以及稅收等牌強度決定品牌來的金流入的能力，最大值為２０。Ｉｎｔｅｒｒａｄ先后提出了套算品牌強度的模式即七因子加權(quán)綜合法四因加權(quán)綜合法。品度七因子加權(quán)綜合的七個因子是：場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場征（行增長能力、障礙等）、國際化能力、發(fā)展勢（消費者相性）、品牌支持、律保障。四因子加權(quán)合法（９９６）的四個子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。２．Ｆｉｎｎｃａｌｏｒｌｄ。ＦｉｎａｎｃｉｌＷｏｒｌｄ

雜志年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)品牌評價報告使用的方法與Ｉｎｔｒｂａｎｄ法相近，要不同之處是Ｆｉａｎ－ｃ

ｉａｌＷｏｒｌ法更多地以專家意來確定品牌的財務(wù)益等數(shù)據(jù)。（１該方調(diào)品牌的市場績。首先從公司銷售額始，根據(jù)專家對行均利率的估計，計算公司的業(yè)利潤。然后從營業(yè)利潤中剔除品牌關(guān)的利潤額，如本凈收益（根據(jù)專家見估計出資本報率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（２）根據(jù)Ｉｎｔｅｒｂｒｎｄ法品牌強的因子模型估計品牌度系數(shù)，品牌強度系的范大致在６到２之。３）計算ＦｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ牌價值＝利×品牌度系數(shù)。Ｉｎｔｅｒｒａｄ和Ｆｉａｎｃａｌｏｒｌｄ兩種方法發(fā)表了多的品牌評價結(jié)果，這一領(lǐng)域已經(jīng)形成一定的國際地位，具有強權(quán)威性和通用性。甚品牌收購、等市場交易中也被用作為照。但這兩種方法只是以因子或系數(shù)供品牌總體績效評價并沒揭示品牌價值生內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。四、基的品取和方以消費者概進(jìn)行評價體現(xiàn)是消費對品牌的認(rèn)知態(tài)度及對品牌的忠度。費者要素包括費對品牌的態(tài)度、行、認(rèn)知、認(rèn)同、購買愿等?；谙M者概的種評價模式，主張牌價值主要體現(xiàn)于品與消者關(guān)系的程度費者看作是品牌形和品牌評價的焦點。１９６年，美國著名的品牌專家Ｄａｖｉｄａｋｅｒ教授提出了消費出發(fā)的衡量品價值的五個方面忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或?qū)?、品牌?lián)想或差異化品牌知與市場。并提出了這五個方的十具體評價指標(biāo)，

其中：品牌忠誠度價：１）價格惠程度（２）滿意度或忠度；感覺中的品或品對產(chǎn)品潮的領(lǐng)導(dǎo)：（３）感覺中的質(zhì)，（４）品牌產(chǎn)品流的領(lǐng)導(dǎo)性或及；品牌聯(lián)想或異化價：（５感覺中價值，（６）品牌性，（７公司組織想；認(rèn)知度評價（８品牌認(rèn)知市場行評價：（９）市場額，（１０）市場格分銷區(qū)域。據(jù)這個品牌指標(biāo)進(jìn)行的，稱為品牌十要素價模模型為品評提供了一個以消費為主的全面、詳細(xì)的路，時也考慮市場績一要素?；谙M者念品評價的另種實用法是溢價法。溢的基本思路是牌價的大小可以通過消者選擇這一品牌時意額外支付多少貨幣加以量。在其他條件同的情況下，如果消者為選擇某一品牌而意支的額外費用越，則表該品牌越有。用溢價法評價品牌，要解決的問題是溢出價格確定。即確消費者所用此品牌與其不用品相比，愿意額支的貨幣金額。這一方法一是通對消費者行調(diào)查比較同種產(chǎn)品消者對兩種品牌愿支付價格方法可以可控制的較小市場圍內(nèi)進(jìn)行比較實驗，算出價。差價乘以品的銷量即為品牌的額利潤，再用超額利除以牌所在行業(yè)的均潤率即得到該品牌值。例如，如果某一品牌品的市場售價為１０元量為１００００件，

消費者不使品牌可接受的價格５０，行業(yè)平投資利潤率為２０％，則牌價值為：品牌價值＝（１００－０）×１０，００／２０％＝２，５００，０００元溢價法的足之處是有慮到品牌未來的獲能力。但該方法的優(yōu)是：能對由品牌所造成價格差異進(jìn)行較準(zhǔn)的衡量。綜上所述，可見確把握所評價牌的涵及外延，選擇理的評價指標(biāo)，運科學(xué)評價方法，是確價品牌價值的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：［１］周曉東．品