名優(yōu)煙品牌競爭力現(xiàn)狀綜合

名優(yōu)煙品牌競爭力現(xiàn)狀綜合分析國家局信息中心統(tǒng)計(jì)處張永煥/文名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力分析目前，國際上對品牌競爭力的研究通常是以它所代表的商品在市場上的銷售狀況來表現(xiàn)的，主要包括市場占有率、超額利潤率及產(chǎn)品質(zhì)量、在同類市場上的領(lǐng)導(dǎo)能力等附加因素。在此基礎(chǔ)上，考慮到我國煙草工業(yè)本身的特殊性，同時(shí)結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)對競爭市場主體的內(nèi)在要求及資料的易獲取性，本文根據(jù)國家局財(cái)務(wù)司提供的2003年36個(gè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)量本利數(shù)據(jù)，選擇以下指標(biāo)進(jìn)行分析：銷量：產(chǎn)品參與市場競爭的基礎(chǔ)指標(biāo)；銷售收入：產(chǎn)品價(jià)值在市場上得到實(shí)現(xiàn)的形式，此指標(biāo)與銷量綜合在一起，也包含了卷煙類別因素；利潤：企業(yè)乃至產(chǎn)品參與競爭的核心指標(biāo)；出口收入：產(chǎn)品在國際市場上的拓展能力；生產(chǎn)成本利潤率：衡量生產(chǎn)效率的重要指標(biāo)。對上述指標(biāo)進(jìn)行多重處理后，得到表1：（見表1）注：1、括號內(nèi)數(shù)字為各指數(shù)構(gòu)成品牌工業(yè)競爭力時(shí)的權(quán)數(shù)；2、表內(nèi)數(shù)據(jù)根據(jù)財(cái)務(wù)司提供的2003年工業(yè)量本利數(shù)據(jù)加工整理而成。獲利能力指數(shù)：主要由利潤、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率構(gòu)成，作用最大的為生產(chǎn)成本利潤率，其次為出口收入和利潤；市場影響能力指數(shù)：主要由銷量和銷售收入構(gòu)成，作用最大的為銷量因素。（具體參數(shù)略）結(jié)論1對名優(yōu)煙生產(chǎn)企業(yè)而言，獲利能力特別是生產(chǎn)成本利潤率成為影響名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力的首要因素。理論上講，獲得利潤是產(chǎn)品參與市場競爭的核心內(nèi)容，所以獲利能力應(yīng)該是首先評價(jià)的內(nèi)容。從表1的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，煙草行業(yè)名優(yōu)煙品牌工業(yè)競爭力的構(gòu)成也與理論相吻合，獲利能力在品牌競爭力構(gòu)成中已占68%，市場影響能力僅占32%。可見，獲利能力特別是生產(chǎn)成本利潤率目前是影響品牌競爭力的核心指標(biāo)。結(jié)論2中華品牌工業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯，短時(shí)間內(nèi)其他品牌很難超越。中華品牌工業(yè)競爭力優(yōu)勢非常明顯，競爭力指數(shù)98.09，排名第1.作為公認(rèn)的高檔卷煙代表，中華品牌創(chuàng)造的利潤額、出口收入和生產(chǎn)成本利潤率均遠(yuǎn)高于其他名優(yōu)煙，所以其獲利能力指數(shù)高達(dá)99.95，排第1名；市場影響能力指數(shù)雖說落后于紅河、白沙而居第3位，但價(jià)格優(yōu)勢在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距，其市場影響力仍得以處于前3名。結(jié)論3競爭力指數(shù)排在1-12名的名優(yōu)煙品牌屬于以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌，是工業(yè)利潤的主要來源。從品牌工業(yè)競爭力指數(shù)來看，以中華為代表的前12個(gè)品牌明顯與其他品牌名次拉開了差距，除紅梅的獲利能力，玉溪和大紅鷹的市場影響能力外，其余品牌的所有三項(xiàng)指數(shù)均進(jìn)入前12名?？梢哉f這12個(gè)品牌是以中高檔卷煙為主的工業(yè)骨干品牌，也是工業(yè)利潤的主要來源，具體特點(diǎn)是：中華、云煙、紅雙喜、南京屬均衡發(fā)展型品牌，各項(xiàng)測評指標(biāo)均領(lǐng)先；玉溪、芙蓉王的生產(chǎn)效率較好，在利潤創(chuàng)造和國外市場銷售方面表現(xiàn)不錯(cuò)；白沙、紅河產(chǎn)銷量大，已形成一定規(guī)模，國內(nèi)市場影響力較強(qiáng)，但在國外市場拓展和生產(chǎn)效率方面有待提高；利群有較好的獲利能力，但銷量已成為做大的障礙；紅塔山排名較后的原因在于生產(chǎn)效率影響了獲利能力的提高；紅梅憑第4名的市場影響能力進(jìn)入品牌工業(yè)競爭力的前12名；大紅鷹進(jìn)入前12名靠的是良好的生產(chǎn)效率帶來的高獲利能力。結(jié)論4品牌競爭力指數(shù)13-24名的名優(yōu)煙品牌從實(shí)力上講屬于普通型，在競爭中的優(yōu)、劣勢均比較明顯。從品牌工業(yè)競爭力指數(shù)來看，如果把前12個(gè)品牌歸為骨干品牌，13-24名的品牌只能歸為普通型。這些品牌從競爭力總體上看可能并不占優(yōu)勢，但均有自己的特色，所以能夠在36個(gè)名優(yōu)煙中占據(jù)一席之地。有代表性的是阿詩瑪、黃果樹和福牌3個(gè)品牌。具體特點(diǎn)是：黃果樹和福牌屬于中檔偏上的大眾品牌，靠銷量取得了較強(qiáng)的市場影響力；阿詩瑪獲利能力較強(qiáng)，靠的是國外市場拓展和生產(chǎn)效率優(yōu)勢，但它們的市場影響力均比較小；其余幾個(gè)品牌主要由于獲利能力不高而影響了排名。淹結(jié)論寫5品牌競盼爭力指數(shù)2貸5-36名亭的名優(yōu)煙品供牌在競爭中武屬于弱勢群曉體，今后生渣存空間可能疫會更加狹小冠。驕品牌工業(yè)競洪爭力指數(shù)排找25-36烏名的品牌相殘互差距并不召明顯，第2照5名紅金龍喊的品牌競爭林力指數(shù)29似.90，與愁第36名的淋金芒果相差廢11.98暈，但它們與營前漏24名的差腥距顯著，缺箏少競爭優(yōu)勢倘。隨著行業(yè)撲市場化程度柔的進(jìn)一步加奧深和品牌整臂合力度的加貸大，如果不膠采取整改措醒施，生存空稼間會更小，鞏有可能被其疲他有競爭力眠的非名優(yōu)煙竄品牌替代。久名優(yōu)煙品牌瀉商業(yè)競爭力斥分析判名優(yōu)煙品牌恭商業(yè)競爭力盆即市場競爭絮能力，研究男起來比品牌遍工業(yè)競爭力佛復(fù)雜得多。娘因?yàn)樯虡I(yè)競藍(lán)爭力是工業(yè)幟、商業(yè)和市平場三方力量糧相互作用達(dá)臘到均衡后的織一種表現(xiàn)結(jié)屈果，并且這棵種競爭力的扯消長變化與蕩工業(yè)方面相霞比更缺乏規(guī)棄律性。因此勾，測評名優(yōu)賴煙品牌商業(yè)破競爭力至少乞也要容納這駛?cè)矫娴囊蛳袼?。?jù)此，香本文選擇以菌下指標(biāo)進(jìn)行放測評：浙商業(yè)系統(tǒng)外降銷量斜：產(chǎn)品進(jìn)入剛終端消費(fèi)市今場的規(guī)模；刃銷售收入讀：入選原因距同工業(yè)；毛辜利率：產(chǎn)品愛獲利能力的捷綜合體現(xiàn)，濾也是商業(yè)銷錄售產(chǎn)品的內(nèi)稍在驅(qū)動；文省外銷量召、馬覆蓋區(qū)域、剛知名度昏：與產(chǎn)品的企內(nèi)在品質(zhì)反鏈映出來的競擠爭能力相關(guān)奸；宜忠誠度、滿鉛意度燙：與消費(fèi)者耐對品牌的感何知度和評價(jià)欄相關(guān)。無對上述指標(biāo)原進(jìn)行多重處獲理后，得到么表信2：株（見表唐2）俊注：橡1、括號內(nèi)猾數(shù)字為各指撤數(shù)構(gòu)成品牌然商業(yè)競爭力牙時(shí)的權(quán)數(shù)；壞2、表內(nèi)數(shù)絡(luò)據(jù)根據(jù)國家慨局信息中心壞《商業(yè)企業(yè)教名優(yōu)煙快速領(lǐng)調(diào)查》結(jié)果飛、《中國大霜中城市卷煙聲品牌市場競垂?fàn)幜ρ芯靠偡鍒?bào)告》（2噴002年）親加工整理。席市場輻射力答指數(shù)倡：主要由覆址蓋區(qū)域、省華外銷量和知紡名度構(gòu)成，渴省外銷量、莖覆蓋區(qū)域的滴作用基本相著當(dāng)，知名度暑的作用稍小炊；武市場占有能評力指數(shù)航：主要由銷憂量、銷售收友入構(gòu)成，銷親量作用更大封些；軌市場評價(jià)指躲數(shù)格：主要由忠血誠度、滿意量度構(gòu)成，二裁者作用基本菊相當(dāng)。獲利相能力指數(shù)：造主要由毛利拼率構(gòu)成（具殊體參數(shù)略）慣。填結(jié)論安1對名優(yōu)繭煙品牌商業(yè)娛競爭力而言因，市場輻射燈力和市場占平有能力開始駕起主導(dǎo)作用富，國內(nèi)卷煙業(yè)消費(fèi)的買方允市場逐漸形能成。升從理論上講顫，成熟的買檔方市場應(yīng)以許消費(fèi)者自由追、理性選擇弓為特征，某痰一產(chǎn)品所擁早有的市場份才額應(yīng)該是產(chǎn)沿、供、銷和稼市場選擇共攪同作用的結(jié)葛果。由于卷乖煙的特殊性狠，在專賣專似營體制下，激市場投放受透到較多政策蜂調(diào)控，計(jì)劃比色彩相對濃考厚。從名優(yōu)截?zé)熎放粕虡I(yè)續(xù)競爭力指數(shù)津的構(gòu)成看，景市場輻射力滋和占有能力啊開始占主導(dǎo)櫻作用，分別效占團(tuán)46%和2撓1%。雖然壩其中部分隱鴨藏了商業(yè)對描名優(yōu)煙省外詠銷量和覆蓋帥區(qū)域考核政拒策的影響，鞋但在一定程非度上可以說爭明，市場性柔因素已成為剃影響名優(yōu)煙吐品牌商業(yè)競散爭力的重要加因素，我國流卷煙消費(fèi)買書方市場逐漸蛇形成。但代誦表消費(fèi)者因獅素的市場評海價(jià)對商業(yè)競?cè)鐮幜χ笖?shù)貢斷獻(xiàn)仍最小，閉僅占18%什，這表明我閘國卷煙消費(fèi)右市場還不是晶完全成熟的至買方市場?？到Y(jié)論訴2類獲利能力已沿經(jīng)成為影響村商業(yè)名優(yōu)煙弓品牌競爭力撿的蒜“劫雙刃劍漢”桌，商業(yè)與零督售戶之間的食利益合理分隆配問題將成送為影響品牌真發(fā)展的重要咐因素。代表沸2的數(shù)據(jù)反早映出一個(gè)不替太合邏輯的扇現(xiàn)象，獲利悔能力排名與情品牌商業(yè)競佩爭力排名呈磁現(xiàn)一種反向出關(guān)系，即獲協(xié)利能力排名申高的品牌商夢業(yè)競爭力排妙名卻比較低饞。如品牌商松業(yè)競爭力排視在前10名金的品牌中，珠只有南京的督獲利能力排萌在第5名，婚中華排在第例12名，其疲余8個(gè)品牌碌均在20名璃之后甚至3齒0名以外。脫獲利能力排濤名靠前的如寄五一、迎客選松、利群，蛾這些區(qū)域性凳名優(yōu)煙品牌卡在市場輻射粉力、占有能忠力和市場評吵價(jià)三項(xiàng)排名倍均靠后，商吧業(yè)競爭力較解差。當(dāng)然，彎某些廠家的惱品牌由于受僑生產(chǎn)規(guī)模的幟因素所限，欲無法形成規(guī)狂模效益?；蛑i者當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)柄條件較好和分存在市場保駕護(hù)行為，短濟(jì)時(shí)期內(nèi)商業(yè)聲可以靠偏高超的毛利率獲袋取高額利潤知。但從長遠(yuǎn)盜來看，這種插非市場競爭飽手段無助于肺品牌的市場榴培育和做大眉做強(qiáng)。因?yàn)樵砥放频墨@利慕能力，即毛評利率問題本星質(zhì)上是商業(yè)塘與零售戶之腎間的利益分薦配問題。隨繩著外煙參與鄙國內(nèi)卷煙消塔費(fèi)市場競爭瞞程度的不斷賊增強(qiáng)，如果茄利益分配問栗題處理不當(dāng)引，其負(fù)作用復(fù)將產(chǎn)生嚴(yán)重光后果，將影切響甚至沖擊釘國產(chǎn)品牌直饞接面對消費(fèi)灘者和市場銷蹦售網(wǎng)絡(luò)的形班成，最終影乏響的是整個(gè)顏行業(yè)。閱結(jié)論緞3筍品牌商業(yè)競臂爭力指數(shù)前叨12名的名炕優(yōu)煙品牌被強(qiáng)云南煙、滬穴產(chǎn)煙和湖南擔(dān)煙所占有，葡均為卷煙消椅費(fèi)市場上的毫全國性品牌愈，競爭力構(gòu)握成上也各具宋特色?？嫫放粕虡I(yè)競彩爭力指數(shù)前依12名的品鈴牌中，云南肆煙占7個(gè)，罩滬產(chǎn)煙2個(gè)瓣，湖南煙2損個(gè)，這11球個(gè)品牌均為怒國內(nèi)卷煙消北費(fèi)市場最常昌見的主要品仔牌，且皆具蕩有一定的知依名度，可以困稱之為消費(fèi)廚市場上的全殺國性品牌，憶但具體來看教，它們又呈社現(xiàn)出不同的洞特點(diǎn)：云南米煙市場輻射拜力、市場占愿有能力強(qiáng)，央有7個(gè)品牌傭的市場輻射覺力均進(jìn)入前甚10名，市詠場占有能力暗除阿詩瑪和情玉溪排名分炮居第14、但第17外，雀其余品牌也州進(jìn)入了前1洞0名，但云至南煙也有不五足，即市場腎評價(jià)排名相頑對靠后；中坑華屬于均衡酒型的實(shí)力派誦，各項(xiàng)構(gòu)成革指數(shù)均居于撐前列。中華歷和云煙各項(xiàng)礎(chǔ)構(gòu)成指數(shù)均遲進(jìn)入前10晌名，特別是怖中華品牌市喪場評價(jià)指數(shù)盾居第1名，蔬但在某種程虜度上是由其塵品牌的特殊摧性造成的。碧紅雙喜市場惜占有能力和跟市場評價(jià)指極數(shù)分別排在駱第7名、第量8名，但市蘋場輻射力相頭對稍弱，排類第13名。陸其余品牌如吉白沙，市場介輻射力、市桑場占有能力緞均較強(qiáng)，特婦別是市場占膽有能力居第壘1位，但市衰場評價(jià)卻沒煩有多大優(yōu)勢通，在12個(gè)句品牌中僅優(yōu)放于紅梅，排諒第22名。箱芙蓉王市場重輻射力和占半有能力與白園沙比還有差菊距，但其市磨場評價(jià)卻遠(yuǎn)飯強(qiáng)于白沙，渣排第6名。徑南京作為名深優(yōu)煙中的后想起之秀，盡命管各項(xiàng)指數(shù)臥均屬中上水測平，但要成嘉為全國性的觀名優(yōu)煙品牌雹，還有很多披工作要做。錦結(jié)論鍛4式品牌商業(yè)競幟爭力指數(shù)居靠13-25廳名的名優(yōu)煙縮品牌基本屬苦于區(qū)域品牌頸，盡管競爭則力不太強(qiáng)，鳳但憑借某些砍方面的優(yōu)勢謊仍會在市場詳上占據(jù)一席瓜之地。卷如果說品牌街商業(yè)競爭力圖指數(shù)排前壘12名的品抓牌是全國性子品牌的話，言13-25濱名的品牌可宮以稱之為區(qū)井域性品牌，心它們的共性否是以產(chǎn)區(qū)作景為主銷區(qū)，織價(jià)位總體不劫高，較能為考普通消費(fèi)者亞接受。具體嬌特點(diǎn)為：利褲群、大紅鷹馬和黃山作為耳“第二集團(tuán)諷”的領(lǐng)頭羊宇，在以本地倚為主銷區(qū)的丟基礎(chǔ)上，具躁備了一定的倚省外市場輻得射力和國內(nèi)支市場的占有謹(jǐn)能力，但生隔產(chǎn)規(guī)模的先犁天不足將成圈為進(jìn)一步發(fā)聰展的瓶頸，址靠高毛利率言獲得的競爭稈能力排名優(yōu)嚇勢也難以持田久；嬌子、男中南海和紅算金龍屬于同講一類型，其榜市場輻射力白、市場占有我能力屬于中攀等偏下，但桂市場評價(jià)指奴數(shù)卻分居第燒3位、第2繞位和第9位論，這可能得矛益于大眾消苦費(fèi)型的市場吊定位；紅山鞏茶、恭賀新債禧市場輻射樂力和市場占鹿有能力屬中匙上水平，福尾牌市場占有皂能力較弱，歡同時(shí)它們均斥有著市場評柱價(jià)較差的通加病；牡丹、紋黃果樹市場材占有能力很舍強(qiáng)，分別排襖第11名、暗第8名，具捷備了一定的坦市場份額；劇七匹狼和一旬品梅競爭力全排名基本與員其市場輻射智力相符，也燦具備了一定賢的以產(chǎn)地為蒜基礎(chǔ)的市場詞份額。沫結(jié)論辟5未目前來看，斜品牌商業(yè)競灘爭力排名后座11位的品割牌雖然能為核商業(yè)帶來一復(fù)定的收益，籮但競爭力偏活低，今后很沃難在“大市肝場、大企業(yè)筆、大品牌”奏的競爭中勝各出。層品牌商業(yè)競哥爭力排名后寒11個(gè)品牌弟獲利能力均芬比較高，五橋一、迎客松橡、紅杉樹和暫金圣進(jìn)入了刮前10名。別這些地方性頓品牌檔次并蔥不高，但其晌毛利率卻超墊過了諸多中擴(kuò)高檔卷煙。帖盡管個(gè)別品猴牌如羊城、涌五一市場評啞價(jià)很好，但豈無法長期保棒持的高毛利風(fēng)率和規(guī)模的困限制，無疑女增大了市場首風(fēng)險(xiǎn)。詢名優(yōu)煙品牌凈工商競爭力壞綜合對比分漆析而上述部分從憶工業(yè)、商業(yè)付兩個(gè)完全獨(dú)糟立的角度對軋煙草行業(yè)汽36個(gè)名優(yōu)語煙品牌競爭晚力做了分析辰，但如果站軋?jiān)谡麄€(gè)煙草演行業(yè)的角度謠看，仍有局惕限性和片面寬性。因?yàn)?，慶品牌工業(yè)競呈爭力莊的評價(jià)注重頂?shù)氖瞧放频呐?guī)模和創(chuàng)利遮能力，品牌洗商業(yè)競爭力念的評價(jià)則更呆多地考慮對鋤市場因素的痰研究。對煙咽草行業(yè)來講泳，做大、做賺強(qiáng)品牌要求拾我們不僅要蹤研究其在工稿業(yè)和商業(yè)的無競爭力，同候時(shí)也要研究博工商之間協(xié)母調(diào)發(fā)展的品覺牌行業(yè)競爭黃力，據(jù)此思敵路對品牌行季業(yè)競爭力作憤如下分析焦（數(shù)據(jù)見表絲3）：橋注：貝1、品牌行丟業(yè)競爭力指淺數(shù)由品牌工斤業(yè)、商業(yè)競傍爭力指數(shù)加慶權(quán)生成；2蔑、工商名次竄差=品牌工肝業(yè)競爭力指躬數(shù)排名-品貌牌商業(yè)競爭傘力指數(shù)排名曉。相結(jié)論羅1整體上挪36個(gè)名優(yōu)紹煙品牌工業(yè)月和商業(yè)競爭鴿力排名差距愁并不大。為從品牌的工洋業(yè)、商業(yè)競汁爭力名次差屋來看，工業(yè)商和商業(yè)的排屬名有著高度京一致性，僅晉有預(yù)8個(gè)品牌名萄次差別在6資名及以上。嬌具體來講，不工業(yè)品牌競駱爭力排名超寬過商業(yè)的有老16個(gè)品牌羽（表3中工裳商名次差為洗負(fù)值者），蜓差別在6名敲及以上的分響別是一品梅你、金圣、迎鬧客松和紅杉嫌樹，均為區(qū)戚域性品牌；關(guān)品牌工業(yè)競綿爭力排名落瘦后于商業(yè)的吩有19個(gè)品宅牌（表3中敏工商名次差塞為正值者）淺，差別在6鞏名及以上的彼分別是石林商、紅山茶、偷黃山和羊城簡，中華品牌只工、商排名欺則完全一致刃。乏結(jié)論迷2從形成到品牌行業(yè)競舉爭力指數(shù)的考構(gòu)成及品牌遞工、商競爭棚力指數(shù)來看艘，36個(gè)名據(jù)優(yōu)煙品牌的劃概念更偏重怖于工業(yè)。桑工業(yè)和商業(yè)開兩方面的測恒評指標(biāo)雖然是各不相同，宜但二者都采踏取了百分制粥的標(biāo)準(zhǔn)，但宵從數(shù)據(jù)上看庭，品牌工業(yè)姐競爭力指數(shù)領(lǐng)總體上比商診業(yè)競爭力指明數(shù)要高，占稼品牌行業(yè)競枕爭力指數(shù)的乖比重也更大腎些。另外，捆從品牌行業(yè)順競爭力指數(shù)北排前輪13名的生征產(chǎn)企業(yè)來看給，均由實(shí)力偶比較強(qiáng)的廠透家所生產(chǎn)。度從這一點(diǎn)看艘，36個(gè)名屋優(yōu)煙品牌的贈概念目前某嘆種程度上更器偏重于工業(yè)饑。裁結(jié)論評3工商之視間要密切合重作，以市場虛為導(dǎo)向，聯(lián)礎(chǔ)手打造名優(yōu)烈煙品牌卷煙歷。求目前，部分輸省雖然實(shí)行哪工、商分設(shè)端，成為相互碧獨(dú)立的利益短主體，但垃“守大市場、大反企業(yè)、大品蕉牌鵲”鑒的艱巨任務(wù)殿缺少工、商哈的任何一家拐都無法完成輛，大品牌、惱大市場既需決要工業(yè)提供劣高質(zhì)量適銷主對路的產(chǎn)品