李寧市場營銷分析

李寧公司市場營銷學(xué)分析一．小組成員介紹：品牌志解讀：logo"LI"和NING"的母L""N"生動,鼓勵二．公司基本況介紹年，業(yè)的（企業(yè)第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先運(yùn)奧國NBA賽場、（）公歷發(fā)1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽(yù)。2012開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。

（）旗品除自有核心李寧品牌（LI-NING擁有樂途品牌LOTTO高品牌（AIGLE動品牌（Z-DO外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。（）營圍籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動生活/配件（

四

客群李寧品牌追求流行、時尚的元素，其目標(biāo)消費群特征是14～28，學(xué)生為主大中城市，喜愛運(yùn)動崇尚新潮時尚和國際流行趨勢這個群體消費觀念超前在購買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性對互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（）司化李寧公司的核心價值觀，即：崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。（）牌告革“步步為贏”“中國新一代的希望“把精彩留給自己“我運(yùn)動我存在“運(yùn)動之美世界共享“出色，源自本色“一切皆有可能“makethechange”"讓改變發(fā)生四．分析優(yōu)

勢

劣

勢內(nèi)部因素

本土品牌，發(fā)展環(huán)境好多年發(fā)展，積累了較高的品

近流資較緊，展空有限外部因素

牌價值，市場認(rèn)可度高

以價起，高位太

機(jī)

遇

定位明確，價位適中李寧作為原中國體操的領(lǐng)軍人物，形成了良好的名人效應(yīng)發(fā)揮

現(xiàn)，以升品次缺創(chuàng)觀，視品市場對，略益樣的市需求彌補(bǔ)

國家支持有些公共資源和脈資源與國家相關(guān)部門形成了性互動大眾體育迅速

??

繼續(xù)深入挖掘本土品牌價值李寧拼搏進(jìn)取的名人效應(yīng)開發(fā)價位適中，更適合群眾體育運(yùn)動的周邊產(chǎn)品

???

加產(chǎn)研，視異化市需。高牌的應(yīng)性積開國市，強(qiáng)品的際響力積補(bǔ)企的才庫展，市場需求大

?

可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型等聯(lián)

經(jīng)濟(jì)形勢較好們生活水平提，購買力增強(qiáng)

合開展不定期的小型比賽，營造消費需求并宣傳品牌挑

戰(zhàn)

規(guī)

避

改

變

國內(nèi)其他品牌?

明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人展迅速爭奪中低端客戶?

群加強(qiáng)對企業(yè)文的及時更

?

加融，以進(jìn)盟模式既以大品影響

國外資深運(yùn)動牌進(jìn)駐中國市，

新，增強(qiáng)企業(yè)文化與市場發(fā)展得適配性

力增產(chǎn)銷，可最大度爭企發(fā)資金搶占高端市場

?

加與業(yè)育動究團(tuán)

企業(yè)內(nèi)部文化落后傳統(tǒng)部費者接受水平低造成企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力大

隊合，發(fā)重品科學(xué)，強(qiáng)品?；任澹放聘录霸庥鑫C(jī)品牌更新：

2010年6月30日中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進(jìn)行全面更新。is（切有能遭遇危機(jī)2011二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價只上漲了，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價在去年月20日急速下跌，創(chuàng)造了年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾億港元，直到今天股價也沒有多大改變。

六．因分析1.品牌定位失誤2.溝通與傳播策略失誤

沒有挽留既有顧客沒有開發(fā)新晉顧客作為一個體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對運(yùn)動的愛好，而不是寄希望告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。七．競爭者分析市情品?/p>

市場占有率

產(chǎn)品

主要銷售地

銷售方式

品牌特色

產(chǎn)優(yōu)勢李寧

13.5%中低端

二線城市

經(jīng)銷商銷售

親友好民族榮感

產(chǎn)品的專業(yè)化屬融“方化”安踏

7.78%

中低端

二線城市

品牌專營店和經(jīng)銷商銷售

積極健康、優(yōu)質(zhì)休閑

產(chǎn)的價比Adidas28%

高端

一線城市

經(jīng)銷商銷售

自時尚有魅力出眾

對材料和技術(shù)的新

時領(lǐng)

高端

一線城市

設(shè)立自營商店和經(jīng)銷商銷售

導(dǎo)者、酷有遠(yuǎn)見有魅

品牌的研發(fā)能力品牌李寧安踏

優(yōu)勢成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗現(xiàn)代化流水線

力營情劣勢1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠1.營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營銷隊伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗）1、沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這Nike使耐克得以成為一個精簡的組織2、研發(fā)能力強(qiáng)

組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能1耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣2、零售部門對價格非常感競者略1.安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者星2.Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者略轉(zhuǎn)型奧運(yùn)營銷3.Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者品差別化形象差別化八．寧競爭對分析★

創(chuàng)造新的消費模式★提高專業(yè)化、本土化

★品牌戰(zhàn)略要個性鮮明★產(chǎn)品走多元化道路小組評：體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。九．李寧公司市場分析市因素消費群體

年齡

態(tài)度

時消尚可接受價費敏消心消頻忠度位能感力度莊后

重歲上實用≤200保

低端

理消費夠就高后

守不經(jīng)濟(jì)適25~35歲敏用型感

中低感消夠就一端后

很18~25歲新型敏≤500感

高端

沖消費夠就

隨性十．銷渠道設(shè)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益2.控制目標(biāo)己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略在不同時期突出不同的重點3.適應(yīng)目標(biāo)根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動

1.24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會輕易的去改變。2.15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習(xí)慣的可能性很大。市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標(biāo)人群有差距整體用戶群偏大近歲到40歲的人群超過50%。產(chǎn)品：年輕消費者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。競爭角度李寧的現(xiàn)狀不樂觀與晉江品牌比較李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。渠道布局:顯得尷尬高端消費群主要集中在一二線城市而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就(五)分公司和代理商

專賣店或加店

商的臺地作用

是地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心

作為特許經(jīng)營的模起到提品牌知度擴(kuò)品了直面消費者品牌影力及在戶次形象、方便消費者買的消時產(chǎn)生理示作作用用弊端

服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式實就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動式的經(jīng)營極易造成銷售假象實上只是行了產(chǎn)庫的移，并沒有形成有效的銷售在大市場同也成機(jī)臃人浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。

總司分商

分司實店

虛店專店

特經(jīng)