跨文化背景下的品牌認知研究以星巴克為例

跨文化背景下的品牌認知研究——以星巴克為例3文化影響品牌認知理論分析3．1文化3．1．1文化的定義學術界關于文化的定義，已經達成161種之多；也有資料記錄，現(xiàn)有的“文化”定義已達成250種之多。從詞源和語義上考察，文化一詞是從拉丁語Culture轉化而來的：其原義是指人在改造外部自然界使之適應于滿足食住等需要的過程中，對土地的耕耘、加工和改良?！对~?！穭t認為“文化”一詞有三種含義：其一，從廣義上說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所發(fā)明的物質財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構。其二，泛指一般知識，涉及語文知識在內。例如“學文化”就是指學習文字和求取一般知識；又如對個人而言的“文化水平”，也是指一個人的語文和知識限度。其三，指中國古代封建王朝所實行的文治和教化的總稱。我國著名學者任繼愈先生認為文化有廣義和狹義之分。廣義的文化，涉及文藝創(chuàng)作、哲學著作、宗教信仰、風俗習慣、飲食器服之用，等等。狹義的文化，專指可以代表一個民族特點的精神成果。梁漱溟先生認為：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，旨在指示人們，文化是極其實在的東西。文化之本義，應在經濟、政治，乃至一切無所不包’’?？傮w來說文化涉及了以下幾個方面(葛艷玲陳莉，2023)：(一)語言文字語言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最顯著的差異。從一定限度說，語言的交流決定了跨國商務活動能否順利開展和成功。(二)審美觀念不同國家、不同民族對自然、藝術和社會生活等都有不同的審美標準、審美意識、審美方法和審美習慣。(三)價值觀念人們的消費方式和消費行為也同時受到價值觀的影響；而不同的文化對時間、變革、物質財富、風險等都有不同的價值觀念和態(tài)度。(四)風俗習慣風俗習慣是一個地區(qū)的人們自發(fā)形成的習慣行為模式，不同的文化則有不同的風俗習慣。3．1．2文化差異國外學者幾十年來一直致力于文化差異的研究，并獲得了不菲的成果。其中，各文化或亞文化在價值取向方面的比較研究是國外學者對于文化差異研究的重點，例如克拉克赫姆和斯特羅貝克最初對文化進行研究時采用的文化差異層面理論。文化層面理論將6文化提成六個方面：即人性、人類與自然界的關系、能動性取向、人際關系、時間的關系和空間取向。這兩位學者的研究正式通過這6個文化層面來進行文化比較。此外，著名學者艾德·霍爾在進一步分析的基礎上提出了從文化的第七個層面，即從語言的角度對不同文化進行比較，此觀點得到了學術界的普遍認同，并被他之后的很多學者應用在文化的相關研究之中。在研究文化共性與差異的過程中，由馬斯洛(1970)提出的關于人類動機的需求層次理論是一個有較大影響的理論。馬斯洛將人們的欲望歸入一種相關能力需求的層次結構中，一旦較低層次的需求得到滿足，人們就會在其腦子中形成其他更高層次的需求并渴望獲得滿足。馬斯洛所提出的需求層次假設對國際營銷者的用處在于其普遍的合用性。在經濟不夠發(fā)達的國家中，人們的需求還重要集中在對生理，例如饑餓的時候想要食物，口渴的時候需要喝水；或安全，例如人身安全需要得以保障等等的需求上。而在發(fā)達國家，由于人們的生理和安全需求已得到滿足，人們的需求則不僅僅停留在此些基本需求上，而是產生了符合其國家社會經濟發(fā)展水平的更高層次的需求，例如尊重需求。隨著各國經濟的不斷發(fā)展，自我實現(xiàn)需求也開始逐漸影響消費者行為。3．1．3文化差異對商業(yè)領域導致的影響數(shù)年以來，世界管理學界的學者對于文化差異對商業(yè)領域的影響的理論研究歷來沒有中斷過。Roth(1995)指出文化環(huán)境在塑造消費者的認知和行為方面起著重大的作用。Bond(1988)等人在研究中指出文化和個人是互相聯(lián)系互相影響的：個人的信仰、標準規(guī)范、組織尚有社會結構都代表了一種文化身份。LeungandBond(1989P．142)進一步補充道這種內在的聯(lián)系使得個人，社會和和其所屬文化互相作用，從而進一步證實了文化的確影響了人們的認知和行為。全球化的普及給了市場從業(yè)人員在品牌國際營銷的問題上導致了很多問題：他們需要同時在世界上的不同國家去經營這個品牌。于是，這個品牌原產國的文化、公司自身的文化以及他們現(xiàn)在所處國家的主導文化都會影響這個國際品牌在不同國家的品牌意義和營銷策略(TrompenaarsandHampden．Turner，1997)。在現(xiàn)代世界里，越來越多的人熟知了類似于麥當勞可口可樂等國際大品牌，然而TrompennaarsandHampden．Turner(1997)在他們的《駕馭文化的浪尖(Ridingthewavesofculture)》中指出：“這些品牌的實質并不是我們所看到的物理實體，而是來自于不同的文化背景下的人們對其的認知。換句話說，文化的核心并不是其表面可以看見的部分，而是一群人如何去理解和解釋這個世界?！?TlleGoreofthecultureisnotwhatisvisibleonthesurfacebutthesharedwaysgroupsofpeopleunderstandandinterprettheworld)例如哈根達斯冰淇淋在中國并不僅僅是冰淇淋這么簡樸，它同時也代表了戀愛中男女的愛情，在中國哈根達斯曾有一個非常著名的廣告語：“愛她，就請她吃哈根達斯"；而在美國，哈根達斯僅僅卻被擺在超市的冰柜里，只是一個標價略高于普通冰淇淋的擁有較高品質的冷飲而已。文化對消費者的影響是全方位的，文化差異帶來的消費態(tài)度和消費行為是不同的，體現(xiàn)在以下方面(蔡小于，2023)：(一)消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化。各國消費者的消費觀念和消費行為和他們所處的文化背景關系密切，并受其影響。例如，美國文化使得其消費者具有大量消費資源的特性。美國強大的經濟實力也為美國消費者提供了琳瑯滿目的商品以及大量消費的場所。美國消費心理學家的分析結果表白，美國消費者的基本心理特性是：趕時髦，獵新奇，講健康，求自然，追個性，要高檔，圖方便，有情趣。美國消費者不僅對商品內在質量規(guī)定高，并且喜歡新奇的商品；他們同時也熱衷于購買市場上的健康食品、保健飲料、健身器具以及旅游物品；美國消費者喜歡按照自己的觀念進行消費，表現(xiàn)出自己的與眾不同以充足顯示其個性；他們同時也對高檔商品有較強的購買欲望，從而使一些名牌服飾、手表、珠寶、高檔食品等，都占有很高的市場份額。除此之外，美國的消費者也追求生活節(jié)奏的快速化，根據這個特點，生產廠商開發(fā)產品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。(二)文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為。由于受到東西方兩種文化的沖擊，日本消費者的行為變化最為劇烈，由此形成了獨特的日本消費方式。日本消費者追求國際化的新潮商品以及新潮的購買方式；同時由于受到傳統(tǒng)儲蓄意識的影響，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約，積極儲蓄的習慣，這也在一定限度上影響了其消費習慣。在世界市場上尚有這樣的共識：日本消費者最為挑剔，其購買過程也最為嚴格。除此之外，日本的消費者也崇尚消費享樂的個性化以及消費需求的感性化，于是在選擇商品時，日本的消費者一方面會考慮它是否對自己有幫助，是否能使自己快樂，是否便于使用，是否能獲得內心的滿足。(三)傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識。例如歐洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)使得歐洲的消費者形成了喜新厭舊、追求時髦的消費心理。由于他們的購買力也比較高，于是歐洲消費者從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。他們對消費品的心理需求可以概括為：食品飲料營養(yǎng)化、方便化；服裝服飾個性化、時髦化；家庭陳設藝術化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化。3．1．4跨文化營銷理論盡管在商業(yè)活動中跨文化營銷現(xiàn)象已經初顯端倪，但世界各國學者對于跨文化營銷的理論研究還不是十提成熟，處在起步階段。在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅·赫比格的著作《跨文化市場營銷》，該書通過500個具體生動的實例著重論述了跨文化營銷的具體方法。該書分為營銷前、營銷中和營銷后三大部分：在營銷前部分著重闡述了文化對營銷的影響、對標準化與適應性跨文化策略的分析，以及跨文化談判和跨文化調研等方面的內容；在營銷中部分論述了跨文化策略在4P一產品、價格、渠道和促銷方面的策略：而在營銷后部分強調了服務的在跨文化營銷中的重要性并指出綠色營銷與生態(tài)營銷是營銷文化的發(fā)展趨勢一。在此基礎上，國外學者鄧寧提出了折衷理論進一步闡述了國際營銷中的跨文化優(yōu)勢，這種優(yōu)勢被聯(lián)合國跨國公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個國際生產模式”。鄧寧認為，公司只有同時具有所有權、內部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢，才干從事對外直接投資。具體來說，鄧寧的跨國經營的“三優(yōu)勢動因理論”可歸納為下述三點。一是為什么出去投資：公司擁有一些無形財產方面的特殊優(yōu)勢，涉及先進的生產技術、管理技能和產品特性、商標牌號等。二是如何進行投資：公司擁有的財產通過內部化優(yōu)勢轉讓到國外子公司，有效的使用這個優(yōu)勢，可比通過市場轉讓給局外人得到更多的利益；三是到哪里去投資：為什么公司在跨國經營中為什么選擇在一些國家投資而不選擇其他別的國家?其因素可概括為區(qū)位優(yōu)勢。當公司滿足了前兩點自身特殊優(yōu)勢和內部優(yōu)勢時，運用上述優(yōu)勢同本地某些生產要素投入相結合，即把投資公司的優(yōu)勢和本地的優(yōu)勢結合起來，以達成取得比單純出口得到的更多的利益。于是本地的優(yōu)勢是否可以最大化的發(fā)揮公司自身的優(yōu)勢則成為了跨國經營國家選擇的重要依據之一。鄧寧的理論道出了在公司跨國經營中存在一種潛在的優(yōu)勢：在不同的文化背景下，不同的社會文化習俗、市場狀況、人力自然資源、信仰傳統(tǒng)、技術水平、的條件，能給跨國公司發(fā)明豐富的市場機會和豐厚的利潤回報，使公司獲得在跨國經營中的“跨文化優(yōu)勢”(張桂華，2023)。我國管理學界的一些學者也就文化囚素對跨文化市場營銷的影響進行了一系列的研究，并結合中國國情和我國管理實踐的發(fā)展提出了一些具有建設性的觀點。張桂華(2023)分析了跨文化營銷中導致文化差異的四個因素：一是不同國家和地區(qū)、不同民族的歷史發(fā)展進程各不相同；二是不同國家和地區(qū)、不同民族所依賴生存的自然環(huán)境相差各異；三是不同國家和地區(qū)、不同民族的經濟發(fā)展水平參差不齊；四是同國家和地區(qū)、不同民族的技術條件發(fā)展不一。趙路(2023)在分析文化囚素對跨文化市場營銷的影響后進一步提出在跨文化營銷中導致文化差異的此外兩個因素：溝通方式和價值觀。溝通方式涉及語言交流和非語言溝通。語言是一種文化的重要組成方面，表達了文化的思想特性，從一定限度上可以說語言是文化的一面鏡子。在跨文化市場營銷中，無論是公司內部溝通方式，還是公司外部營銷網和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷有巨大影響。就價值觀而言，不同的時代具有不同的價值形態(tài)：例如農業(yè)社會尋求溫飽的價值觀：工業(yè)社會尋求物質成功的價值觀，即經濟成就、經濟增長、經濟理性：以及福利社會尋求自我表現(xiàn)的價值觀。在現(xiàn)代價值體系中，環(huán)保意識價值觀作為一種新的價值觀逐漸誕生，它逐漸取代了工業(yè)社會興起時獨領風騷的物質成功價值觀，成為人類社會的長期追求。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價值觀念，充足了解其市場國的價值觀對國際市場營銷從業(yè)人員來說相稱重要。王鶯(2023)指出，由于文化差異對跨國經營活動有著重大影響，而跨國公司在進行跨文化營銷時都會面臨一個諸多文化差異的經營環(huán)境，于是能否掌握各國文化背景的差異，采用適當?shù)臓I銷策略，往往是跨國經營成敗的關鍵所在。營銷人員應多視角多層面地進一步分析比較文化對國際營銷的影響，關注國際市場營銷與國際經營的文化環(huán)境之間的密切關系。而所謂多視角多層面則為之前論述的語言文字、審美觀念、價值觀念、宗教、風俗習慣等方面。王卿(2023)則提出了跨國公司進人陌生市場的三種方式。第一種進入方式是跨國公司以市場領袖者身份進人陌生市場。采用這一方式的公司必須是在相稱長的時間內被業(yè)內公認為其行業(yè)的產品領袖。第二種是跨國公司以市場挑戰(zhàn)者身份進人陌生市場。作為挑戰(zhàn)者的公司大多數(shù)位于在本行業(yè)產品銷售的前幾名，然而由于一個市場中往往存在著眾多實力相稱的挑戰(zhàn)者，一家公司的重大決策必引發(fā)另幾家實力相稱公司的迅速反應，公司和公司之間會互相模仿，因此，在產品價格方面應盡量保持一致。三是跨國企業(yè)以市場追隨者身份進人陌生市場。這類型的公司在同類產品市場中所占的份額一般比較低，產品市場占有率也較落后。由于受到同行領先公司的巨大沖擊以及其所在營銷環(huán)境的影響，這類公司往往只能跟隨行業(yè)內領先公司的營銷行為和客觀的外部營銷環(huán)境制定其營銷方案。王卿(2023)還進一步指出跨國公司之所以在市場國開展營銷活動是為了讓本地的消費者接受自己的產品和服務；因此要想成功達成這一目的，營銷活動中的情緒調動、符號象征、勸誘方式等都必須和市場國本地的文化規(guī)范相一致。為了使公司有效應對國際環(huán)境中的文化差異，制定出合理有效的跨文化營銷策略，必須對員工進行跨文化培訓(張琳娜，劉桐，2023)兩位學者提出，跨文化培訓重要包括對文化的結識、文化的敏感性訓練、語言學習、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。通過這種培訓可以使市場從業(yè)人員充足了解文化的差異性，掌握不同文化的特性，從而最大程度的減輕文化沖突對國際商業(yè)活動的影響。另一方面，在文化沖突發(fā)生后，解決時須尊重對方的宗教信仰和價值觀念，了解對方的行為方式和處事原則，減少輕視對方文化的成見和誤解。國際營銷中的文化碰撞融合了文化沖突和文化認同過程，其中文化認同的過程顯得尤為重要。為了使跨國公司在市場國的營銷活動趨于本土化，市場從業(yè)人員必須根據市場國的地理、人文環(huán)境及其民情習俗、審美情趣、消費偏好等狀況對其營銷活動作適當?shù)恼{整，做到入鄉(xiāng)隨俗。綜上所述，國內學者就跨文化營銷而言形成的共識是：跨國公司能否掌握其各市場國相差各異的文化背景，并采用適宜的營銷策略是跨文化營銷能否成功的關鍵。各國文化背景的差異是多視角的，涉及語言文字、審美觀念、價值觀念、宗教、風俗習慣、國際經營道德、環(huán)保意識等等，這種差異對跨文化營銷有著不可忽視的影響?？鐕局挥袑Φ膽每缥幕癄I銷策略的戰(zhàn)略，才干成功地拓展在國際市場拓展其業(yè)務。3．1．5文化涵化自從越來越多的不同文化背景的人們在各個國家自由遷移，對一些公司來說除本國市場之外又誕生了一些新市場(Clegg，1996)。例如，英國在未來的30年內外來人口將雙倍增長至600萬人。于是對于市場從業(yè)人員來說非常有必要了解文化涵化的過程，來吸引外來人口市場這個新興的高回報市場。文化涵化是文化變遷的一個重要內容，意指“兩個或兩個以上不同的文化體系間由于連續(xù)接觸和影響導致的一方或雙方發(fā)生大規(guī)模的文化變遷”(中國社會科學院文獻信息中心國外文化人類學課題組，1991)，涵化作用下同一民族文化會呈現(xiàn)出不同的表象。Berry(1989)總結道文化涵化通過文化接觸、文化沖突、文化適應三個階段產生于個體和群體層面。Penaloza(1989)指出文化接觸這一階段連續(xù)于文化涵化的整個過程，因文化本質和連續(xù)時間的不同而相差非常大。所以最表面的文化涵化就是連續(xù)l-2天的他國經歷，比如在異國旅游或者出差；同理最深層的文化涵化則是在他國長時間的經歷，比如長期留學或者移民他國。而經研究表白若在年少時移民所受文化涵化的影響最大，究其因素在于他們處在一個接觸外來文化最多也最能接受外來文化改變的時期(TangandZuo，2023)。根據Oberg在1960年的研究，當一個人由一個文化進入另一個文化時他的認知和行為會通過四個階段。第一階段稱作蜜月期。在這一時期，當一個人剛進入一個新文化環(huán)境，對一切事物充滿愛好和好奇；他們只看到新環(huán)境的優(yōu)點而忽略其缺陷，在一階段文化接觸只停留于表面，而文化沖突和文化適應尚未出現(xiàn)。第二階段稱為反抗期。在蜜月期結束后，人們開始發(fā)現(xiàn)新環(huán)境的各種缺陷并且產生了一種不同限度的敵意和抵觸情緒。他們開始意識到自己的想法和行為和周邊的人格格不入，難以融入本地文化。于是他們開始拼命尋找來自于自身文化背景的人們成為朋友。在這一階段，文化接觸和文化適應并不明顯，而文化碰撞占據主導。第三階段稱為忍受期。在這一時期人們開始接受新文化環(huán)境的一些特點，逐漸習慣新文化環(huán)境的不同以及開始漸漸適應。于是文化接觸和文化適應逐漸明顯而文化沖突則逐漸退出主導地位。最后一個階段稱為融合期。在這一時期人們已經適應了新的文化環(huán)境，把在此的生活看作是和國內生活不同的一種新體會。在這一階段，文化適應占據了相稱重要的地位。Berry在1976年和1980年關于文化涵華的理論研究中提出：根據消費者被文化涵化的不同限度，消費者的文化涵化重要有以下三種模式：文化同化、文化融合和文化分離。第一種文化同化模式重要指對于新文化的適應。消費者將個人的自身文化和行為融入本地新的文化中以減少文化沖突。Penaloza(1989)曾給出一個著名的實例：文化熔爐。這種文化涵化指的是消費者個體自愿融入本地文化而逐步丟棄其自帶的原有文化身份。第二種文化融合模式指的是在融入現(xiàn)有文化環(huán)境的同時保有原有的文化身份的文化涵化限度。用以形容美國文化的“沙拉碗(SaladBowl)”就是一個最佳形容文化融合模式的例子。與第一種模式不同，在文化融合模式下各種文化共存，這種多元文化的共存性也是組成主導文化的不可缺少的一部分。第三種文化分離模式指的是為了避免文化沖突的產生或者為了減少文化沖突的限度而去接受主導文化。在這種模式下，文化分離通過2種方式實現(xiàn)：一是保持原有的文化背景拒不接受現(xiàn)有文化涵化；二是對于自身和現(xiàn)有的兩種文化抗拒。Penaloza(1995)指出在這種模式下也可以建立第三種文化——將自身文化和現(xiàn)有主導文化結合起來，形成一種新的混合文化。在她對美籍墨西哥裔的消費者研究中發(fā)現(xiàn)，這些消費者的行為既不和美國消費者一致也并非和墨西哥消費者同樣。3．2品牌理論研究3．2．1品牌的定義據記載，古挪威文字brandr是品牌一詞最早的來源，意思是“烙印”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到辨認和證明的作用。它也非常形象地表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印"。關于品牌的定義有很多，不同的時代，不同的人對品牌有不同的理解。著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾影響的總和。菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以辨認某個銷售者或者某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯為品牌所下的定義是：能為顧客提供其人為值得購買的功能利益及附加價值的產品。美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年出版的《營銷術語詞典》中把“品牌”定義為：用以辨認一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別?，F(xiàn)代管理理論則把品牌定義為用來辨認某種產品或服務的，并使之與其他的產品或服務區(qū)別開來的名稱及標志，通常由名稱、標志、符號、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的，消費者的選擇往往決定了一個品牌的命運。3．2．2品牌認知的過程以及影響因素現(xiàn)代心理學研究指出所謂主觀認知即人們憑借某些特定的片斷信息來辨別和認知事物。品牌作為承載產品特性功能的標志，體現(xiàn)了其和同類產品之間的差異。而消費者正是根據這種差異以及憑借品牌對產品產生的感覺和體驗來辨認和選擇商品，這個就是消費者的品牌認知。由于消費者往往習慣于購買他們所熟悉的品牌，因而消費者對品牌的認知會直接影響品牌的價值。這一點在營銷學上是一種普遍現(xiàn)象，概括起來，即為消費者品牌認知是商品品牌價值形成的起點，也是形成品牌認知的過程即品牌信息的加工過程(馬鴻飛，崔文丹，2023)。品牌認知具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別的產品時，即在腦海中想起或辨別某一品牌的限度。例如當人們想購買鮮奶就會想到伊利、蒙牛；想購買洗發(fā)產品就會想到潘婷、海飛絲；想吃洋快餐時就會想到肯德基、麥當勞；想到速溶咖啡就會想到雀巢、麥斯威爾等等。而品牌被想起的先后以及難易限度就體現(xiàn)了品牌價值的大小。由此，品牌認知度分為以下四個梯度：第一，提及認知度。指的是在未經無任何提醒的情況下，當消費者想到某一產品類別便立刻想起的品牌。這種品牌在消費者心目中印象最深，影響也最大。第二，未提醒認知度。也指未經任何提醒的情況下就可想到的品牌，雖然它已存在于人們的記憶中，但卻不是第一個被記憶起。當消費者在同一類型商品的眾多品牌中選擇時，往往會考慮其未經提醒所能想起的品牌，并不會毫無理由地去選擇完全不了解的品牌。第三，提醒認知度。指的是通過提醒后，消費者表達知曉這個品牌，但是了解不多，也許從未使用過這個品牌的產品或者很少使用。第四，無認知度。指的是經提醒后，消費者仍表達對于該品牌一無所知。有品牌的產品使得其和無品牌的產品相區(qū)別并使其產品具有價值，而這個價值則是源于消費者對產品特性、功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的總體感覺和知覺。所以，要想成功打造一個品牌，必須把握消費者對品牌的認知習慣，進一步了解品牌作用和消費習慣之間的關系與科學規(guī)律，加以運用，建立品牌與特定事物中的聯(lián)系，并在品牌信息的傳播中故意識地強化這種聯(lián)系，使得其品牌在消費者心中建立深刻印象，這就是品牌營銷的關鍵所在(馬鴻飛，崔文丹，2023)。曹星(2023)提出了影響消費者的品牌認知的兩個因素：(一)個人因素個人因素可以分為生理因素和心理因素。生理因素重要是指先天形成的不以人們主觀愿望為轉移的如性別、種族、年齡等因素。由于生理因素的不同，消費者在個人偏好以及價值觀的形成方面都會存在差異，由此導致對于同一品牌所傳達出的相同信息會同不同的方式去加以詮釋和理解，從而對于同一品牌產生不同的品牌認知。例如談到歐美車系，消費者往往會聯(lián)想到結實耐用空間大等等特點，而談到日系車，往往會聯(lián)想Nd,巧美觀省油等特點。這些特點其實是由于其產地消費者的生理因素導致的：歐洲或美洲人的身材較為高大而日本人往往身材較為矮小。心理因素則通過需要、動機、知覺、態(tài)度等方面來影響消費者的品牌感知。在此主要分析一下知覺和態(tài)度對消費者認知品牌的影響作用。知覺是消費者個人對從環(huán)境中得到的信息進行篩選、組織和理解的過程。消費者的知覺過程取決于刺激物的自身特性和背景特性——即收到信息時周邊環(huán)境的特性，以及消費者個人的特性——消費者個人知識和個人經歷，涉及消費者在相關問題上了解的專業(yè)知識以及之前經歷過的面對或使用相類似的刺激物的經歷。由于消費者的知覺并非對信息完全接受，而是有選擇性的篩選信息，于是那些與消費者自身需求相關，或者與自身經歷相似的信息則會引起消費者的特別注意，而那些非相關相信則會完全被忽略。所以，由于每個消費者的知覺過程不同，消費者對于同一品牌所傳遞的相同信息也會留下大相徑庭的印象。態(tài)度也印象了消費者的品牌認知，態(tài)度是人們后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反映傾向，具有價值判斷的成分和感情色彩，如愛慕或厭惡、趨向或回避、接受或拒絕。而態(tài)度一旦形成則在短時間內很難改變，具有較強的穩(wěn)定性和連續(xù)性。所謂消費者的品牌認知從一定限度上說也就是消費者對于品牌的態(tài)度，也同樣具有持久性和穩(wěn)定性，所以胎毒在消費者品牌形象認知過程中占了起了巨大作用。(二)環(huán)境因素這里環(huán)境因素并非廣義自然環(huán)境，而是特指消費者所身處的文化環(huán)境。身處在這個文化環(huán)境的消費者的消費行為往往會受到其參照群體的巨大影響。參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群佩一所謂直接參照群體是指與消費者直接密切接觸的群體，如朋友，同事，家庭成員等等。他們對消費者品牌結識的形成有著巨大的影響，通常1：3口相傳是重要方式，也就是所說的“口碑效應”。而間接群體則是指并非與消費者有著直接接觸的群體，消費往往并非該群體中的一員，但卻依舊受其影響，例如體育影視明星等等。消費者往往模仿自己所崇敬或者渴望加入的群體的品牌認知和其消費習慣，促使其行為趨于某種“一致化”，從而影響了消費者對某些產品和品牌的選擇；例如愛慕體育運動的青少年人，由于受其所愛慕的體育明星所打廣告的影響，大部分會對“阿迪達斯”、“耐克”等運動服飾品牌有較高的評價和認同。間接群體除了涉及消費者崇敬和向往的群體之外，還涉及消費者討厭和反對的群體。由于人們一般不樂意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與其保持一定距離，甚至經常反其道而行之。所以消費者討厭和反對的群體的品牌認知和消費行為也會對消費者導致很大的影響，即拒絕或避免購買其厭惡群體所使用的品牌。3．3全球化和反全球化的影響3．3．1全球化全球化就是指在人類進入主權國家時代以后，在不斷革新的高新技術的推動下，各國在經濟、政治、安全和文化等各方面呈現(xiàn)出的跨國性、互相依賴、非國家性等特點的世界性的整合趨勢(朱柏清，劉勝湘，2023)。兩位學者又進一步總結了全球化三方面的含義：一，全球化就其基本內容可以分為經濟全球化、政治全球化、安全全球化、文化和社會全球化等各層面。經濟全球化是全球化發(fā)展的先導，政治、安全和文化全球化是全球化發(fā)展的重要內容，社會問題的全球化是全球化發(fā)展的后果。二，全球化具有跨國化、互相依賴、高科技化和非國家化等特點。全球化以跨國化為前提，以全球發(fā)展互相依賴為重要現(xiàn)象，以高科技化為其重要推動力，而非國家化就是全球化發(fā)展的基本趨勢。三，從全球化歷史進程上來看，它是一個從國際化發(fā)端，到區(qū)域一體化，再到全球一體化的發(fā)展程。所謂全球一體化就是指在科技的推動下，整個世界形成一個整體，這個整體互相影響、互相聯(lián)系、互相滲透。全球一體化是國際化發(fā)展的必然結果也是全球化發(fā)展的重要內容。因此國際化限度越高，區(qū)域一體化的發(fā)展規(guī)定越強烈，被逐漸認同的全球價值也會越多(朱柏清，劉勝湘，2023)。經濟全球化是指世界各國和地區(qū)的經濟互相融合日益緊密，逐漸形成全球經濟一體化的過程，涉及貿易全球化、生產全球化與金融全球化三個階段，以及與此相適應的世界經濟運營機制的建立與規(guī)范化過程(周琳，2023)。周琳(2023)進一步指出在經濟全球化過程中，市場經濟占據重要作用，在全球化范圍內生產要素可以自由流動和優(yōu)化配置。經濟全球化極大地促進了全球生產力的發(fā)展，使得全球經濟速度飛速增長。除此之外，經濟全球化也為一些發(fā)展中國家的經濟發(fā)展發(fā)明了一個難得歷史機遇。然而作為雙刃劍的經濟全球化同時也對全球發(fā)展導致了一系列的問題：比如進一步擴大了全球范圍的貧富差距，加劇了國際競爭和國際風險，減少了一些發(fā)展中國家的經濟主權的獨立性，并對這些國家的民族工業(yè)導致巨大沖擊。由此可以得出結論經濟全球化對于發(fā)展中國家而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。3．3．2反全球化隨著全球化發(fā)展載世界范圍內的進一步，反全球化的運動也隨之悄然興起，成為另一種潮流的全球化——反全球化的全球化。現(xiàn)今，越來越多的國內外經濟學理論界的學者開始關注并研究反全球化理論。反全球化是指質疑和反對已經形成的全球化的理論和事實，反對推動全球化的行為以及由此形成的理論及其有組織、有目的、世界規(guī)模的全球運動。反全球化是隨著著全球化的深化、世界貧富差別懸殊、全球問題迭生的背景下產生的，具有強烈的動機和政治目的(李本松，2023)。反全球化的重要特性體現(xiàn)在反全球化運動發(fā)展迅速，高潮迭起并大大超越全球化的速度：反全球化影響巨大，參與人數(shù)眾多，波及廣泛范圍；反全球化關注問題多樣且復雜，多將經濟問題與國家問題相融合；反全球化的組成主體復雜，動機和目的各異；反全球化日趨組織化。反全球化派認為品牌戰(zhàn)略、廣告、促銷、連鎖經營、媒體等市場營銷戰(zhàn)略會帶來許多嚴重的后果(Jameson2023；Johansson2023；Klein1999)：例如全球化會嚴重影響發(fā)展中國家人民的生活質量等等。Witkowski(2023)有進一步補充道反全球化理論更加關注發(fā)展中國家的貧窮和不公正問題，同時譴責發(fā)達國家宣揚自由市場的真實目的實際是為了在經濟上更有助于自己國家的公司在全球特別是發(fā)展中國家的發(fā)展從而獲得更大的收益。Holt等人(2023)的研究，全世界約有13％的消費者對待國際品牌的產品質量都持懷疑態(tài)度。他們不喜歡帶有美國價值觀的品牌，同時也譴責一些國際大公司沒有履行其社會責任。所以他們反全球化的理念在一定限度上折射出了他們的消費觀念和行為：避免購買跨國公司的國際品牌產品。根據Holte等人的研究數(shù)據顯示，在全世界的消費者中，英國和中國的反全球化人數(shù)最多，而埃及和南非的人數(shù)最少。4影響星巴克品牌認知的因素分析4．1國際品牌的品牌認知影響市場營銷策略、消費者使用體驗以及口碑傳播等等方面都會影響一個品牌在消費者心中的品牌形象(Krishnan1996)。Holt(2023)等人通過研究不同國家的消費者如何看待國際品牌發(fā)現(xiàn)全球的消費者通過評價國際品牌的三個方面來決定其購買行為：第一：質量。大多數(shù)的消費者將國際品牌與高質量這一特點聯(lián)系在一起，同時他們也會把品牌所代表的同其制造的國家聯(lián)系在一起。比如：說到日本就先當先進的電子產品；說到德國想到高品質的車輛；而談到意大利則想到流行、時尚。第二：國際神話(GlobalMyth)。Holt(2023)等人指出消費者將國際品牌當作是一個全球文化抱負的組成部分，他們通過國際品牌同世界上其他有著相同喜好的消費者了建立了一種“國際身份”。第三：社會責任。大多數(shù)的消費者認為國際化對全球的社會福利同時有著正面和負面的影響。他們相信國際品牌有著參與維護社會福利的責任。這也是為什么現(xiàn)在大多數(shù)國際品牌熱衷參與一些社會公益環(huán)保事業(yè)。Melewar(2023)等人指出中國消費者有著強烈的品牌意識。由于過去中國經濟文化發(fā)展相對比較落后，外國品牌往往被認為優(yōu)于本土民族品牌。然而，自近幾年中國的經濟文化的迅速發(fā)展，人們對于外國品牌的結識已從盲目崇敬外國品牌到理性的看待外國品牌產品的質量和使用。中國消費者價值觀念的和行為一直受到千年儒家和道家理論的影響。近些年，由于改革開放和外來文化的介入，中國消費者的生活和消費理念越來越受到西方文化的影響(Davis，2023)。品牌的功能性在當今中國消費者的品牌理念中非常重要，他們把這一特性用作在中國消費者中建立關系紐帶的方式之一(Tse，1996)。Tu(1985)將中國社會定義為集體主義，因素在于中國人非常強調個人在所屬群體中的表現(xiàn)，而非其在群體之外的行為。所以，相較于西方消費者，中國消費者更看中品牌的社會價值。(Tse1996，由EckhardtandHouston2023引用，P．69)。除此之外，Tse(1996)還指出中國消費者往往將一個品牌與其社會地位相聯(lián)系并且把消費這個品牌的產品看作是一種身份的象征。由此我們可以得出結論：由于中國消費者非?？粗匾粋€品牌的社會意義，他們的品牌認知往往代表了他們與其別人之間的關系以及他們對待社會的見解和態(tài)度(EckhardtandHouston，2023)。4．2“反星巴克”潮流的影響盡管星巴克的CEO曾經對外宣布：我們改變了人們的生活方式、上午起床后的飲品，犒勞自己的方式以及見面的地點選擇。雖然他們的確在一定限度上做到了這點，然而不可否認星巴克也遭到一些反全球化和反同一化(anti-homogeneity)的激進主義者的抗議和職責。ThompsonandArse!(1994)指出了兩種反星巴克文化的代表群體：咖啡熱愛者16(caf謄flaneurs)和本地反對派(oppositionallocalists)．咖啡熱愛者認為星巴克咖啡館是一個無聊的，標準化的嘈雜的聚會場合，只有那些單調乏味一味追求才會喜歡；而本地反對派則更多考慮了社會政治因素，他們把星巴克看作是一個摧毀了本地競爭的集團巨人。這些對星巴克的負面見解不僅僅形成了一種咖啡消費方式——選擇本地自營咖啡館而非連鎖咖啡巨頭，也使得一些自營咖啡館找到了其特殊的營銷方式：將本店的咖啡定位在“反星巴克”市場，重要吸引那些想逃離星巴克包圍文化的消費者們。4．3星巴克文化營銷策略及分析星巴克靠什么從一間小小的咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店的品牌并且連鎖店遍布全世界呢?什么是“星巴克文化”?對它的營銷策略又有什么影響呢?一方面，星巴克的店鋪設計體現(xiàn)“本土文化”。遍布全球的所有星巴克店面的設計都是由美國星巴克總部完畢。星巴克每開一家新店，本地的員工就用數(shù)碼相機把店址內景和周邊環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發(fā)回去找施工隊伍，這樣星巴克才干做到原汁原味。星巴克的總部有一個專門的設計室，其專業(yè)的設計師和藝術家都會根據星巴克新開門店的本地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融入其中，最后提出設計方案。所以星巴克的每一家店，在體現(xiàn)了星巴克品牌統(tǒng)一的基礎上，又體現(xiàn)出了本地的特色，充足發(fā)揮了個性色彩(丁依因，2023)。例如位于上海老城皇廟的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代的廟，與老城隍廟的風格充足融合：瀕臨上海外灘黃浦江的濱江分店，則使用花園玻璃帷幕，裝潢得如宮殿般的華麗。夜晚時候，可以悠閑地坐在江邊，邊品嘗星巴克醇厚的咖啡，邊欣賞外灘的優(yōu)美風景：而位于英國世界文化遺產城市巴斯的星巴克咖啡館，則坐落在大教堂附近的一個羅馬建筑中，與本地英倫古典氣質完美結合。另一方面，星巴克為消費者提供了高質量的咖啡產品和完善熱情的周到服務。在咖啡產品方面，星巴克所使用的咖啡豆精選自全球優(yōu)質的高原咖啡豆；并且在運送，烘焙和配置過程中都采用了全球統(tǒng)一的高標準規(guī)定，逐層把關，以保證其咖啡產品的最佳質量。而談到服務，星巴克則規(guī)定其所有員工必須純熟掌握有關咖啡知識以及咖啡飲料的各種不同制作方法，除了向顧客提供優(yōu)質的服務之外，還可以解答顧客提出的關于咖啡的各種問題。除此之外，在服務上也很注重員工和顧客的感情交流和互動。這一點從很大程度上提高了顧客的忠誠度，使得一批星巴克忠實客戶不斷涌現(xiàn)(劉鶴，2023)。第三，星巴克在咖啡館里還擅長咖啡之外的“體驗”。數(shù)百年來，喝咖啡已成為歐美國家消費者生活中不可或缺的部分。星巴克正是抓住了這種文化傳統(tǒng)，極力把咖啡館塑導致人們的“第三個好去處”，也就是除了家和上班地點以外的另一個社交場合。星巴克強調“體驗文化”，將其所代表的美式文化分解成可以體驗的東西，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖式的燈光、柔和的音樂、視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、嗅覺的咖啡香味等氣氛。在星巴克，咖啡并非是一種產品，而顧客享受的也不僅僅是員工的服務，強調的是“體驗一種感覺”?？腿藗兺高^星巴克巨大的透明玻璃窗，看著街邊川流不息的人群和車水繁忙街景，輕輕地喝一口香濃的咖啡，別有一番“小資”的風味。于是對于很多顧客來說，星巴克體驗并非是其咖啡，而是玩味這種充滿情感的飲料時周邊的環(huán)境與氣氛，這正是星巴克的魅力所在。于是星巴克成了人們尋找靈感與靜心思考的港灣，．又是人際交流與聊天聚會的平臺。由咖啡所帶來的這些物質利益與情感回報，是星巴克與顧客建立情感紐帶的基礎，．也是星巴克品牌建設的基礎(丁依因，2023)。第四，星巴克采用“口碑效應”的營銷模式。星巴克所采用的品牌傳播營銷方式并非是傳統(tǒng)意義上的廣告促銷——不管是電視還是報紙雜志幾乎看不到星巴克的蹤影；而是獨辟蹊徑，采用“口碑營銷"——以消費口頭傳播的方式來推動星巴克目的群顧客的擴大和增長。星巴克運用這個營銷策略不花分文，即獲得了巨大的回報：根據調查，在美國一些顧客每月光顧星巴克居然高達18次。為了做到這一點，星巴克強調服務好每一位顧客，并提出標語：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)——根據顧客的口味愛好和規(guī)定現(xiàn)場專門磨制和制作提供個性化咖啡產品。由此，星巴克展現(xiàn)了一個完全與眾不同的營銷模式：公司推廣品牌，并非只有靠鋪天蓋地的廣告促銷轟炸，通過服務向顧客傳遞品牌內涵，運用顧客口碑傳播，樹立品牌，贏得消費者(劉鶴，2023)。最后，星巴克還特別強調美國式的消費文化。不管是在高級購物中心還是在五星級酒店的咖啡館里，顧客都可以隨意談笑，甚至可以挪動桌椅，隨意組合，氣氛輕松隨意，讓人放松。星巴克咖啡館發(fā)明的這種氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中能感受到半晌浪漫和新奇(丁依因，2023)。5星巴克品牌認知訪談5．1品牌意義5．1．1中國消費者優(yōu)雅的環(huán)境，動聽的背景音樂，舒適的沙發(fā)，熱情周到的服務，黃金的選址，這些特點都使得星巴克咖啡成功地吸引并牢牢抓住了中檔收入以上，追求生活品位的白領。所有第一小組的被訪者對于訪談問題的回答更加證實了星巴克在中國成功的營銷策略。陳偉(男，30歲，中國人)是中國某銀行的職工，當聽到星巴克，他想到的是黃金地帶的商場，因素在于幾乎中國境內所有的星巴克咖啡館都開在各個城市最繁華商業(yè)區(qū)商場的底層。同時，他也用到了例如“小資”“優(yōu)雅”“現(xiàn)代”等詞語來形容星巴克在其心中的形象。他特別強調星巴克的顧客大多層次比較高收入比教導，因素在于一般只有這樣的人才會經常出入這些大型商場并且選擇在星巴克休息喝上一杯咖啡。與陳偉相似的是，李涵怡(女，35歲，中國人)談到星巴克時所聯(lián)想到的也并非是咖啡自身，而是側重于感受?！拔蚁胧幕Ｅe個蜘子；就像3塊錢的菜幫30塊錢飯店的菜。差韻就是文化．喝星巴克就是文化．由于喝的不僅僅只是咖啡。星巴克的價格雖然不便宣。但是還處在可以接受的范圍。所以肯定做不勃常喝．但是我還是樂意多花錢去體會坐在那里喝咖啡的感覺，舶談到星巴克的價格問題，陳偉說：“圃中國境內的其他咖啡痦相比。星E克的咖啡價格比較適中。我認為大部分收入良好的白領都是有能力支付一杯星巴克的咖啡的。但是就中國普遍的生活水平麗言．這個價格就像當責7．一杯咖啡28痞3s元．都夠買半個星期的菜71”徐育新(男，29歲，中國人)進一步補充道?“笏磐對于疣采彪可以云更，在上海北京等大城市．它的價格還算一般．但是對于普通大眾來說還是比較貴的o”高嬡(女，25歲，中國人)是一家保險公司的職工，在她心中星巴克已經是她生活中的一部分。由于她公司的一樓就有一家星巴克咖啡，所以天天上班前或者中午休息的時候買一杯外帶的咖啡已經成為了一種習慣。所以當被問到對于星巴克的印象時，她最先想到的就是方便?！拔蚁霊斒欠奖?。我公司樓T就有一家所以我經常去買杯鈐帶然后回去繼續(xù)I作。好喝。舒適．鼴務好，這些都是我對星巴克的印象。盡ff=『Yi'C#x礦于大多數(shù)人來說還是比較貴的。但是我還是樂意付這個價格去買一杯星E克的咖啡o”由此可以看出在中國近些年，消費星巴克咖啡已經在白領中形成一種時尚。無怪乎在白領中流行著這樣一句話：假如我不在公司那我就在星巴克，假如我也不在星巴克，那我就在去星巴克的路上。由于全球化這個概念在中國非常流行，并且被經濟界津津樂道了很數(shù)年，第一小組19的中國本地消費都很了解全球化這一概念并且都認為多虧了全球化才給中國帶來了眾多高品量的國際品牌產品。蔡遙(男，24歲，中國人)覺得假如沒有全球化，中國就不會有類似星巴克、沃爾瑪、奔馳等國際品牌的存在。所以國際化在其品牌認知和消費行為中有一定的正面影響。然而，他又指出由于大多數(shù)中國消費者來說，他們并不能分清各種咖啡豆的區(qū)別，甚至也喝不出速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的區(qū)別，于是關于星巴克咖啡的標準化并不會影響大多數(shù)人的消費。除此之外，高嬡還進一步強調全球化的另一個好處在于品質的保證：“不管我去哪一家星巴克我歷來不會緊張它咖啡的品質．新有的星巴克咖啡都是有嚴格的質量保證的．這一點在食品行業(yè)蘢為重要。所以我去薪的地方。有兩家咖啡館．一家是星巴克。一家是本地的小咖啡館．我肯定選擇星巴克．由于我比較熟悉。對不熟悉．的我并不容易嘗試“o5．1．2旅居英國的中國消費者第二小組的被訪者均為在英國生活了5年以上的中國人，由于他們受英國文化的影響限度不同，他們的回答也不盡相同。與第一小組的被訪者同樣，大多數(shù)第--,J,組的被訪者也對星巴克的印象不錯。區(qū)別在于第二小組對星巴克的印象重要集中在其全球化的戰(zhàn)略，標準化的產品和其品牌自身，而非大部分第一小組成員談到的環(huán)境，自身感受等。就價格而言，與第一小組認為“適中，可以接受”不同，第二小組成員都認為星巴克的價格比較貴。王聽華(女，24歲，在英國6年)說：“我認為星巴克是一個價格較責．提供優(yōu)覆咖啡和服務的咖啡館，它的價格相較于英國本地自營咖啡館來說略責．價格的差異取決于自營咖啡館的規(guī)模以及咖啡的覆量，假如我對這個自營咖啡館一無所知的話．我肯定選擇去星巴克o”孫譯(男，25歲，在英國5年)受英國文化的影響較大，所以他對星巴克的品牌認知也更為接近英國本地消費者。他對星巴克的印象重要來自于其品牌自身，與咖啡并無關系，因素在于他覺得星巴克咖啡和本地自營咖啡館的咖啡沒有任何區(qū)別。第一小組中國本地消費者大都樂意為消費星巴克咖啡而付更多價格，與他們不同的是，孫譯強調他并沒有任何的偏好。由于受到英國文化的影響，第ZtJ,組的被訪者在談到全球化對其消費行為的影響時，答案好壞各半。正面的影響由于全球化的存在，星巴克開遍全世界，提供質量有保證的咖啡。他們特別強調特別當他們回到中國時，星巴克可以令他們想起在英國生活的點點滴滴——同樣的口味，同樣的店面，同樣的裝飾，同樣的風格。于是和在英國一樣，他們在中國可以繼續(xù)保持他們的習慣——．在咖啡館與朋友聚會聊天。“當我坐在中國的星巴克里時。我時常會想起在英國的郡些日子．我想這也就是星E克在中國乃至全世界非常成功的曝因之一吧，星巴克出售的不僅僅咖啡．更是一種文化。隨著全球化理念在中國的逐漸進一步．我們越來越能接受一些西方的文化理念o“一一徐亮亮(男．24歲，在英國6年)而就全球化的負面影響，孫譯指出：“星巴克可以說是全球化的領軍人物。但是星巴克的全球化戰(zhàn)略卻給我一種很負面的印象——你可以看翻它的咖啡店開得到處都是。給人很強的侵略感．并且沒有什么自己的特色o”5．1．3英國消費者大多數(shù)第三小組的英國本地消費者對星巴克多為負面的印象。他們認為由于星巴克過于標準化使得其失去了吸引人的特點，并且在他們看來星巴克相較于本地自營咖啡館只是一個又貴咖啡又一般的普通咖啡館。翻我會想翻它的圖標。綠色．年輕的女孩．嗯．勤處都能看翻，普通。美國。標準化．差不多這些……標準化是不錯。但是這樣你就不會有期待7。由于哪里的星巴克都是同樣的。我曾經在時代蜀韻上看過一篇文章．一般來說做一杯咖啡要20分錢．但是在星巴克你要花上近3鎊錢l“——臼m署(男．26籮。英國人)相對來說這算是一個比較客觀的回答——對星巴克沒有特別喜歡或者排斥，然而Maria(女，24歲，英國人)說當她聽到星巴克這個品牌想到的是釤礅，彪啟笏，艚群的砌夠，擔方程會么L盞以·等等”。但是并非所有的英國人都不喜歡星巴克，Ruea(女，25歲，英國人)說她一方面想到的是她特別喜歡的星冰樂。同時她也用到“解舒嬉傷嘣，施弦‘彩四嘴”等等一系列褒義詞來表達對星巴克的印象。就價格而言，Ruea同樣也認為星巴克的價格比較貴，于是她把每次去星巴克都當成對自己的小獎勵，換句話說，Ruea還是樂意花較高的價格消費星巴克咖啡。第三小組的英國本地消費者則更加表現(xiàn)出對星巴克全球化戰(zhàn)略的厭惡。Ruea指出大部分英國人都不喜歡美國文化侵略，特別不喜歡看到這些連鎖店開得到處都是，他們喜歡往往都是本地有特色的白營小店。于是也可以解釋為什么之前幾乎所有的英國本地消費者都不太樂意去星巴克喝咖啡。但是Ruea又不得不認可全球化的確也帶來了不少方便，例如當她去一個陌生的環(huán)境時，由于缺少對本地自營小店的了解，去星巴克則成為了一個非常安全的選擇——由于全球化保證了所有世界各地的星巴克的咖啡質量。5．2戀人約會5．2．1中國消費者由于中國是一個傳統(tǒng)的飲茶國家，所以當人們見面第一個想到地方會是茶社或者飯店?？Х然蛘呖Х瑞^在中國還算是比較新鮮的事物，冠以“洋貨”的名號，為一種潮流。約會時，年輕人們大多樂意選擇一些特別和浪漫的地方，而非與朋友會面的普通場所，于是，咖啡館便成了中國消費者眼中約會的絕好選擇?！拔矣X得咖啡館安靜和優(yōu)雅的氣氛挺適合約會的．特別是當魂個人已經擬定關系的時候。至于星巴克．作為約會的場合來說還是有點吵．畢竟它處在鬧市區(qū)經常底層，人來人往的。但是我還是挺喜歡在星巴克里約會的．比在麥當勞嘲。茶社啊什么之類的o”——高嬡這個觀點也得到了王靜(女，25歲，中國人)的贊同。王靜在一家外資公司的做財21會方面的工作，．收入良好，喜歡氣氛的她經常選擇在星巴克和男朋友見面。、“是的。非常好。約在咖啡館就是思想上的交流。有翻于雙方的互相T解4假如瑪在餐廳就是吃飯．反而交流的會比較少。不如喝咖啡聊得好?？Х瑞^不僅僅是喝咖啡的。地方．更是一令戀人之間交流互相7解的地方，除7舒眼的環(huán)境這一優(yōu)勢以外．其動聽的背景音樂、熱情的眼務等等都為約會提供7絕好的環(huán)境o“吳佳麗也補充道咖啡館不僅僅是喝咖啡的地方，更是一個戀人之間交流互相了解的地方。除了舒適的環(huán)境這一優(yōu)勢以外，其動聽的背景音樂、熱情的服務等等都為約會提供了絕好的環(huán)境。館不僅僅是喝咖啡的地方，更是一個戀人之間交流互相了解的地方。除了舒適的環(huán)境這一優(yōu)勢以外，其動聽的背景音樂、熱情的服務等等都為約會提供了絕好的環(huán)境。5．2．2旅居英國的中國消費者由于英國咖啡館普及，擁有悠久的咖啡文化以及餐館的價格普遍較貴，深受這些文化影響的第--d,組成員一致認為咖啡館是約會的最佳地點。他們在英國經?？吹揭粚Φ膽偃俗诳Х瑞^里，時常聽到英國人說：嗨，我們咖啡館見。與第一小組的中國本地消費者不同樣的是，這些在英國生活了5年以上的中國消費者認為在咖啡館約會只合用于戀愛關系的初期了解階段，而非大多數(shù)中國消費者所說戀愛的關系擬定階段。第-d,組的被訪者普遍認為作為戀愛擬定后的約會場合，星巴克顯然不夠浪漫。盡管大部分被訪者認為星巴克是約會的好場合，有一位表達了他完全不同的想法：“假如我女明友說去星巴克吧。我會說好。但是我自a絕對不會建議去星巴克．我情愿去一些特爨點的地方．這樣女弱友會覺褥我比較在乎她。麗不是隨便選7一個地2to星巴克太普通7。許多人進星巴克。買一杯咖啡。然后就離開。顯得很雜亂。假如你要讓我選約會的地方的話。我會選比較體面一點的餐廳o”——孫譯與孫譯不同的是，王昕華說她會去星巴克約會，但不會特意去。她一般把星巴克當成是見面的場合而非約會的地點，因素在于星巴克太好認了，碰面比較容易。5．2,3英國消費者英國的本地消費者皆喜歡在咖啡館約會，特別是戀愛關系的初期階段。在家的覺得太過于密切，在飯店又顯得太過于正式和昂貴，咖啡館價格低廉環(huán)境又好，更重要的是你可以相待多長時間就多長時間，如此，咖啡館就成為英國人約會的最佳選擇。同第二小組的被訪者同樣，盡管英國本地消費者認為咖啡館是約會的好場合，但是他們不會選擇在星巴克約會。Graham(男，25歲，英國人)就此現(xiàn)象給出了因素：“假如是約會．一定要是原劬的．以前不常做的。比較特別的。至于星E克。在同一鬧市區(qū)你能看翻2，3家。太普通7o假如我?guī)蚁矚g的女孩去星巴克她怎么司能記得住我2但是假如我們去7一間很有特色．令人難忘的小館子．那將是多么美好的回憶啊!．iZg得我很在乎她．也很有自己的想法，力由于Maria在之前的訪談中闡明她一點都不喜歡星巴克，．所以她絕對不會選星巴克作為其約會的場合?！拔医^對不會去星巴克約會!我一點都不喜歡這個品稗。但是我還是樂意去咖啡館約會的。但絕不是星E克!局我也不樂意去熟悉的小咖啡館．要是我這次和這個男人去。下次和另一個男人鄂太丟人7．由于店里的人都結識我。郡樣就太尷尬71拍5．3朋友聚會5．3．1中國消費者作為傳統(tǒng)的飲茶大國，大多數(shù)中國本地消費者都將茶館列為與朋友見面的最佳場所。在中國人眼中，約會需要浪漫的環(huán)境，而朋友見面則可以選擇比較普通、放松的環(huán)境——可以大聲談笑，打牌等等，明顯咖啡館并不合適?！拔也粫x擇咖啡館。一般會想薊吃飯。所以會選擇餐廳，之后會去茶社。駒友聚會其實并不需要那么優(yōu)雅的環(huán)境。就是勤一個普通環(huán)境的地方反而更能放松自己．你也知。道。髓友之間見面就會大聲聊天．大笑．咖啡館一般會比較安靜。總覺得不太合適。麗且星巴克感覺有些贏務7o”——蔡遙當然也就是由于咖啡館安靜的環(huán)境成為很多不喜歡嘈雜環(huán)境的人們首選的朋友見面場合。安曉蓮(女，40歲，中國人)是一家外資公司的市場經理，由于平時工作比較忙，工作壓力比較大，在空閑時間她更喜歡去一些安靜的地方放松心情。“假如是靜女性弱友會面。我們會去舒適的環(huán)境。比如咖啡館。茶社由于會有很多人打樟。一般比較吵。大部分中國人比較喜歡吵闌。不喜歡安靜的環(huán)境。碾咖啡館就應該安靜。舯除了環(huán)境因素，很多消費者也談到星巴克咖啡館的座位安排也不太適合朋友的聚會。星巴克的桌子一般是l-4人的安排，而在中國，朋友聚會往往會有8-10人以上。所以大多數(shù)第一小組的被訪者都談到是否選擇在星巴克和朋友見面往往取決于朋友聚會的人數(shù)。假如只有2．3人，那星巴克是個好的選擇，因素在于它處在繁華的鬧市區(qū)，方便見面；但假如人多的話，星巴克則并并非好的選擇?！凹偃缡峭瑢W聚會就不太適合．由于星巴克的壅位安排多是2．4人痊位．所以人多反而不太方面．特別人多的時候我們喜歡打睥圃．玩游戲什么．這就更加不適合在咖啡館7o假如1-2人的聚會．會考患去星巴克o”——高媛5．3．2旅居英國的中國消費者在朋友聚會這個話題下，第--d,組的被訪者皆表達咖啡館是朋友聚會見面最佳的場所：咖啡館為朋友聚會提供了一個舒適的環(huán)境，人們可以在放松的聊天，喝杯咖啡，吃點小糕點，完全不用緊張時間等等。一位被訪者談到在西方文化中，大多數(shù)英國人選擇在咖啡館與朋友見面，由于受此文化的長期影響，她也開始變得喜歡在咖啡館和朋友見面聚會聊天。同之前約會場景的回答相似，盡管第-d,組的被訪者皆批準咖啡館是朋友見面聚會23最佳的地方，但是他們對星巴克并沒有什么特別的偏好。“我并不介意勤底去不去星巴克。s鵑友冕面時你并不會太在乎你去的是哪家咖啡館或者是其他什么地方。假如大家都說去那我就去7網，“——-孫譯其別人和孫譯的見解都差不多，他們表達有的時候他們就是選擇離自己最近的或者是最熟悉的咖啡館，決不會特意去星巴克。有的時候星巴克只是一個碰面的地方，由于星巴克的位置實在是太好認了。但是相較于本地自營咖啡館，他們還是更喜歡星巴克一些?！拔腋煜ば前涂?。所以每次去都不會疑問勤底喝什么吃什么．我知道星B克咖啡的口味。星巴克甚至還把牛奶分了類：全脂抵騷脫瞻等等．這樣我們就有更多的選擇o”——徐亮亮在第--,J,組的成員來英國之前，在中國的他們各自的城市里還少有星巴克的蹤影，所以他們對星巴克的了解甚少；加上在來英國之前，他們只是一些18，19歲的高中生，一杯30塊錢的咖啡無疑對于他們來說是一筆巨額；再加上受到中國傳統(tǒng)茶文化的影響，他們以前都選擇在茶社或者麥當勞肯德基之類的快餐連鎖店作為朋友見面聚會的場合。習慣在來到英國后發(fā)生了變化，他們發(fā)現(xiàn)英國人天天要喝好幾杯咖啡，英國人經常坐在咖啡館里聊天休息，成為生活不可缺少的一個方面，并且咖啡的價格相較于英國的生活水平實在可以說相稱便宜。于是通過幾年在英國的生活，他們的習慣發(fā)生了變化，他們從習慣飲茶到喜歡喝咖啡，到和英國人同樣經常坐在咖啡館里放松，這已經成為他們融入西方文化的一部分?！霸趤碛?。我對咖啡館幾乎沒有什么概念。你也知道。那個時候中國并沒袁什么咖啡館．我還是一個高中生也買不起。當我來韻英國我發(fā)現(xiàn)咖嚼}館在這到處都是．所。有入都喝咖啡。于是我漸漸受翻這種文化的影響。我想假如我回中國的時候，我同樣會選擇去咖啡館。你也知道現(xiàn)在中國茶社也不便宜．斬以選擇一個環(huán)境又好價格又適中的咖啡館伺樂而不為呢?”——孫譯5．3．3英國消費者相較于中國的傳統(tǒng)飲茶文化，喝咖啡在西方社會被看作是最普遍的一種社會活動了。所以第三小組的所有英國本地消費者都認為咖啡館絕對是朋友見面聚會最佳的場所?？Х瑞^為他們提供了一個良好的放松環(huán)境，從繁忙的工作中解脫出來，也為朋友之間提供了社交的機會。然而，同第二小組的被訪者同樣，盡管認為咖啡館是最佳場合，但對星巴克并沒有特殊的偏好?！拔褹乎扶來沒有對我的明友說：嗨．我們去星巴克吧。我是一個博士生。大部分時間都呆在學校．學校里也沒有星巴克。斬以要去星巴克就太不方便7．我絕對不會特意為7去星巴克而去市中心一趟，我會選擇離我最近的也是我最熟悉的地方．比如學校的Parade咖蹲館o”——cra逗星巴克沒那么受歡迎的尚有一個因素在于相較于價格較低服務較完善的本地自營咖啡館，星巴克的價格較高，并且還是自助服務一自己排隊點單，自己端咖啡等等?！拔也粫牙锇涂水斀涫走x．但它也是選擇之一．我沒有對哪家咖啡館有特渤的偏好。假如星巴克離我綴近的話．郡可以考患。自營的咖啡館更加有特色也更加便宜．而。且尚有眼務受為你點單。把咖啡給你端過來。再星巴克還得自a暇務自ao”——Ruea當然我們也不能忽略星巴克的一些優(yōu)點，許多被訪者提到在選擇咖啡館時，他們也會選擇一些會提供簡餐的咖啡館，星巴克就是這樣一家同時提供優(yōu)質三明治和多種選擇的蛋糕的咖啡館。此外，當被訪者們處在一個陌生的環(huán)境，對周邊的自營店沒有任何了解的時候，他們會選擇去星巴克樂旨在其所有門店的嚴格質量保證以及熟悉的各種產品。5．4獨處5．4．1中國消費者獨處的情況是一種非社交場景。盡管英國文化被看作是個人主義的典范而中國文化是集體主義的代表，在這種場景下，中國本地消費者較英國本地消費者居然表現(xiàn)出個人主義文化的傾向——他們更樂意獨自一人坐在咖啡館里。近些年在中國，報紙雜志都在談論一種現(xiàn)象：越來越多的高級白領都遵循這樣一個時間表：白天在公司，下午在星巴克，晚上在會館。同時在白領中流傳著這樣一句話：“假如我不在公司，就在星巴克；假如我也不在星巴克，那我就在去星巴克的路上。"一杯星巴克咖啡已經成為邁入收入良好白領的標志。(Ding，2023)高級白領占了星巴克消費者的很大一部分。他們經常下午帶著筆記本電腦或者PDA來到星巴克，點上一杯咖啡，開始工作；他們一般花上30元人民幣就可以消磨整個下午。于是，在中國，星巴克強調這樣一種文化：白領體驗或者“小資”。甜我經常一個人去星巴克．假如在家沒有事情可以做。但是又想找個地方坐T來休惠．就會去星巴克喝點東西。尚有就是逛街累7或者明友見面．都會去星E克。有的時候會帶著我的筆記本電眩。由于在星巴克可以無線上網。每次一個人去我都感覺挺不錯hg,坐在星巴克里面看著外面人來人往．／k我覺得我挺特韻的。挺有個性的，——陳偉這一點也得到了王浩(男，38歲，中國人)的贊同。王浩是一家會計事務所的財務經理，在約見客戶時，他最喜歡一個人坐在星巴克里，打開筆記本電腦，查看資料，并為之后的商務約見做準備。同時他也談到一個人在星巴克可以安靜地思考一些事情。“我喜歡一個人在星巴克思考。公司里事情太多，有的時候你很難靜下心來去想一些事情?；蛘咭粫冞@個人來找你．一會，L那個人來找你．感覺很被打擾，在星巴克買一杯咖啡坐下后時間就完全是你的7。沒有人會來打擾你．我覺得這是一個很好的獨自一個人靜一靜的場合o”第一小組中的女性被訪者更表現(xiàn)對于獨自一個人坐在星巴克里喝咖啡的濃厚愛好。吳佳麗、高嬡、韓麗娜和王靜等都表達她們經常一個人去星巴克，特別是逛街累了或者在等人的時候，因素在于星巴克地處大型購物商城的底層，是休息和等人的最佳場合。同時她們也強調，一個人坐在星巴克里感覺很舒適，放松，小資，同時也感覺自己比較有品位。5．4．2旅居英國的中國消費者第-d,組有三位被訪者也表達他們喜歡一個人坐在咖啡館里。他們都覺得咖啡館是一個有著安靜舒適的環(huán)境，當他們逛完街覺得累了或者想找一個地方喝點東西，讀讀書之類的，星巴克都是一個不錯的選擇。盡管星巴克的價格相較于本地自營咖啡館較貴，但是他們覺得星巴克的環(huán)境值得他們?yōu)榇硕喔冻鲆恍╁X?！凹偃缥蚁胝乙粋€比較安靜的環(huán)境．而周邊又沒有什么其它好的選擇時。我會去星B克．一個人坐下來點一杯咖啡，這種感覺很舒眼．很放松，我不介意多花點錢去星巴克。說實話。我一個人的時候我不是郡么在乎價格。我就是想找一個舒適的地方。喝一杯好嘲啡．休息一下o”——王昕華由于孫譯受英國文化影響相比較于其它第-d,組的被訪者更深一些，他的回答與其他三人不同樣，并更接近英國本地消費者的回答?！拔医^對不會一個人去星巴克坐下來喝咖啡．除非我當時是一個人。覺得有點冷不。太舒眼想暖和一T．我司能會走進星巴克。點一杯咖啡外帶。我絕對不會坐在那里一個入喝咖啡。在那讀書?假如真要讀書的話．我會選擇坐在小河邊．邊硒太陽邊看書。如果我看瓢有人～個人坐在那里喝咖啡．我會覺得挺奇怪的．要不然他就是在等人．要不。然就是他的確沒事情做。我覺得那些一個人坐在那里喝咖啡的并不是為7享受，面是故意要這么做o”——孫譯5．4．3英國消費者與第一和第-4,組不同的是，幾乎所有第三小組的英國本地消費者皆表達他們絕對不會一個人去咖啡館坐下來喝咖啡，更別說一個人去星巴克喝咖啡了。在英國文化中，去咖啡館喝咖啡是一種社會活動，所以應當和朋友一塊去。但是他們也提到，假如當他們一個人的時候，感覺有些冷不太舒適或者去了一個陌生的環(huán)境覺得有點危險，他們會一個人咖啡館，點一杯咖啡，但只是為了取暖或者尋求一種安全感?！安唬医^對不會一個人去的。連想都沒有想過。星巴克這么貴。一個人去太浪費錢7。和鞠友～塊花這么多錢還可以考慮)-o假如我一個人去星巴殼，買杯咖啡坐下。這種感覺太奇怪jr,我不要做一個奇怪的人，”---Graham和Graham不同樣的是，Mafia不會一個人去星巴克的理由在于她非常討厭星巴克這個牌子，她表達她情愿去一個不知名的小店就點一杯熱開水也不樂意去星巴克喝咖啡。唯一去星巴克的也許性是當她在一個陌生的地方，感覺被人跟蹤或者非常不安全，而周圍又只有星巴克一家開門的店的時候，她才會去星巴克。但是在第三小組的被訪者中也有例外，和其他三位英國消費者不同的是，Ruea表達她還是喜歡一個人在咖啡館里坐著喝咖啡的，同時她也表達了一個人坐在星巴克里喝咖啡的感受：“我以前也覺得一個人坐在咖啡館里喝咖啡挺奇怪昀，但現(xiàn)在E經習慣7o我現(xiàn)在不僅一個人去星巴克。也一個人去很多地方。袁的時候帶本書去星巴克翻翻也挺愜意的。我覺得一個人的感覺很好．我平時很多時聞會和家人魏友在一起。所以有時我特飄。需要一些一個人的時間．充足享受一下。糟6研究結論及其商業(yè)領域應用6．1研究結論研究的結果證實了不同的文化背景的確會影響人們的品牌認知。同時本文根據3個小組收集的樣本通過度析也得出了文化是如何影響來自于不同文化背景下的人們對于同一國際品牌的品牌認知。除此之外，本文還涉及了關于“文化涵化”這一理論。就對星巴克的普遍品牌認知而言，中國消費皆表現(xiàn)出對其的良好印象——用“小資’’，舒適，放松，方便，高雅等等詞語來表達他們的想法。然而幾乎所有的英國本地消費者對星巴克這個品牌并無好感，他們認為這個所謂的“商業(yè)巨人”這但是是一個普通的咖啡小館。有些英國消費者甚至非常討厭這個品牌由于他們認為星巴克壟斷了競爭，使得一些本地自營的一些咖啡小館不得不面臨倒閉的命運(ThompsonandArsel，2023)。第二小組的成員由于在英國居住了長達5年以上，受到中國傳統(tǒng)文化和西方文化的共同影響，所以他們的答案相差比較大，這些差異則取決于他們被文化涵化的程度——受西方文化影響的限度。對于那些大部分還保存著中國傳統(tǒng)文化思想的人，他們覺得星巴克算是一個還不錯的高雅小資之地；然而對于那些已經深受西方文化影響的人來說，他們則認為星巴克和其他街邊的自營小咖啡并無太大的區(qū)別。就“喝星巴克咖啡是身份的象征”這一說法，大部分中國消費者認為星巴克的價位較普遍中國消費者的消費能力較貴，喝星巴克可以表現(xiàn)出自己是一個收入良好并且較有品位的一個人。完全相反的是，幾乎所有英國消費者認為星巴克完全沒有特色，反而覺得坐在街邊自營的小咖啡館享用咖啡才有個性。第二小組的被訪者表現(xiàn)出一個非常故意思的現(xiàn)象：他們認為當他們在中國時喝星巴克咖啡可以表現(xiàn)其身份，而回到英國這種想法就不復存在了——喝星巴克咖啡只是一件很普通的事情。從這里可以開出，他們自身的中國文化和他們現(xiàn)在生活的西方文化都對其的品牌認知產生了一定影響。就全球化而言，中國消費者表現(xiàn)出很大的熱情。他們認為全球化為他們在中國本地市場帶來了更多的國際品牌以及高質量的保證。相反，英國消費者并不看好國際化，原因在于由于全球化和標準化，世界上的商品愈發(fā)趨于一致，失掉了其自身的特點。由于國際化的存在，大部分的第二小組的被訪者表達這可以使他們在中國也喝到味道一模一樣的星巴克咖啡，這種感覺有時會令他們想起在英國生活的日子。最后，大部分第-d,組的英國消費者表達，國際化有一個好處就是在與當身處一個陌生環(huán)境不知道周邊的上鋪或者飯店到底如何的時候，選擇像星巴克這樣知名的國際品牌會是一個相對安全的選擇一其全球化和標準化保證了其在世界各地產品的品質。在研究售勺第二個方面．一戀人約會中，盡管中國是一個傳統(tǒng)的飲茶大國，大部分的中國本地消費者對在咖啡館，特別是在星巴克中約會表現(xiàn)出極大的愛好，他們認為星巴克約會提供了一個非常舒適的環(huán)境，有助于感情的交流。由于相較于中國數(shù)年傳統(tǒng)的包辦婚姻，自由戀愛約會在中國還算是一件比較新的事物，并且由于在中國“面子”的重要性，在星巴克的約會也就被大多數(shù)年輕的中國消費者看作是一件非常有面子的事情