產業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合

【文獻號】1-508【原文出處】華東理工大學學報【原刊地名】滬【原刊期號】200401【原刊頁號】53～59【分類號】F13【分類名】社會主義經濟理論與實踐【復印期號】200406【標題】產業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合【英文標題】TheHarmonyBetweentheGlobalStrategyandtheGlobalizationofIndustryQianHanxiao【作者】錢寒曉【作者簡介】錢寒曉，華東理工大學工商管理系教師，上海200237。【內容提要】全球化戰(zhàn)略已經成為各國最優(yōu)秀公司關注的共同焦點，隨著各國經濟間相互依賴的加強，全球經濟一體化的進程將加速前行?；ヂ?lián)網時代的到來已經把地球變成了一個村落。而代表各國經濟最活躍的支柱性要素——企業(yè)，如何在全球化的浪潮中把握機遇更好地生存、發(fā)展、壯大，已不僅僅是企業(yè)所關心的事務，同時也是整個國家、民族所必須關注的核心問題。因為未來國家民族的興衰賴系于此。本文論述了產業(yè)全球化的動因，全際球戰(zhàn)略的特怕征及演進的句各階段，綜長合比較了跨尖國戰(zhàn)略和全耳球戰(zhàn)略的差涂異性，闡述針了戰(zhàn)略全球動化同產業(yè)全縱球化同步逐協(xié)調演進的眨必要性。塑【摘要崗題】經濟全描球化狂【英文摘要年】The騾paper荒trie那sto鴿expla垮inth變edri叼ving象force耀sbeh僅indt股hegl諸obali板zatio遠nand話the柴featu都re寇sof向globa掏lstr陵ategi鹿es.Fu色rther么more，泛ades遠cript傲iono鏈fthe結stag誼esof籌stra孫tegic泄evol廈ution串isa批dded半to廣clar亡ifyt智hene拉cessi推tyto嶼ach沿ieve垮theh煉armon緣ybet拋ween供theg曉lobal惜stra仆tegy舞andt私hegl卡obali蠟zatio慮nof蹲indu草stry.瘋【關鍵衣詞】全球化勵/跨國戰(zhàn)略童/全球戰(zhàn)略覆G列l(wèi)obal衣izati陪on/mu鬧ltina葡tiona越lstr親ategy贏/glob身alst金rateg喊y敗【正禁文】泳是適否全球化和槐如何全球化蜂已經成為全堤世界經理人泛最關注的戰(zhàn)暴略要點。各畫種力量和因君素正在不斷弟地驅動世界挖各縣地的公司將法他們的業(yè)務北拓展到國外愧市場。在世令界主要經濟恩區(qū)域中幾乎遲所有的產品網市場上如計劇算機、快餐樓行業(yè)等等神，都可以看懂到國外競爭廊者的品牌。升跨國貿易壁悼壘已經倒塌史，如美國和票加拿大的自爸由貿易區(qū)，析歐共體的政垂治經濟市惕場一體化就解是兩個最戲閑劇化的例子鑰。日本在國梳際社會的壓似力下正在逐珠步開放它長烘期保護的國撐內市場。國茄內市場的叫成熟和飽和可也是驅動公務司向國際拓途展的原因。用對美國公司漲而言，國內耽巨大的市場搜造就了它們跡的繁榮和發(fā)釀展，卻因旦此使他們的扣國際化進程枯落于日本和暮歐洲的競爭靈對手。榨雄占心勃勃的公撒司同時也通痰過積極整合早它們全球的獵競爭戰(zhàn)略來濃達成全球化鑒的目標。這站種全球化的蔑整合模式完鞋全緩區(qū)別于跨國抱運作模式，流即公司根據并當地的市場怒需求設計開賄發(fā)和營銷滿障足當地需求夸的產品和服索務。這種跨元國模式在襯當前的競爭男經營環(huán)境中矮已出現障礙宰和困難。在演某些行業(yè)正圾在發(fā)生的多繁種深刻變化仆已經預示實賠施一個全球艷化的戰(zhàn)略丙將比跨國戰(zhàn)蓋略模式在競泉爭中更能取然得成功。一徐種變化，正揉如Levi王tt（注：昆T.Lev波itt，粥“辜TheG攻lobal賤izati前onof矩M久arket罵s，暫”性Harva鍵rdBu晃sines出sRev貧iew，M克ay-Ju遇ne19喝83，61館，92-1添02.）所思指出的，是自各國的消費德者不斷趨同氣的消痛費模式和消當費習慣。其頸他的變化包耳括關稅和非釀關稅貿易壁市壘的降低，便巨額研發(fā)費降用的分攤無悅法僅僅依賴票單個市場局的銷售，競忌爭對手的全率球化發(fā)展改報變了整個行屋業(yè)的游戲規(guī)槳則。炎促蹄一、產兄業(yè)全球化的榜驅動因素克要譜達成戰(zhàn)略全總球化所帶來圍的效益，全冤球運作的經道理們必須清利晰地認識到貓產業(yè)全球化勒的驅動因素接所提供的適律用偶全球戰(zhàn)略基手準的各種機父遇。這些驅漆動因素可以逝分成四種：紐市場驅動因裕素，成本因亞素，政府導秩向因素和競良爭因素。粉每一種產業(yè)與全球化驅動足因素都會影行響全球戰(zhàn)略慎基準的潛在曬應用。擇熟1.即市場驅動因短素蝕市棟場全球化的失驅動因素來強源于全球消搭費者的行為竟模式和營銷顛渠道的結構訪。這些驅動賄因素將直接懶影響所有5傲種全燈球戰(zhàn)略基準吹的使用。（咬注：G.S閥.Yip，森“群Anin授tegra要tedA膜pproa吊chto刺Glob穗alCo欄mpeti乘tive乘Strat秀egy，爐”簽inFr筆o腐ntier巾sof縱Manag怕ement秩，R.Ma絕nsfie趟ld，ed蓬.）燥趨繩同的消費者飛/客戶需求避當不同紀國家的消費晉者期望得到蹤同樣的產品白和服務時（智或經過營銷挽傳播溝通后雹），營沒銷標準化產嗽品的機會就施將出現。但鼠理解產品的決哪些方面需徐要全球標準紛化，哪些方軟面需要在此岡基礎上作進飼一步的調燥整改進以適狂應某國市場六的特殊環(huán)境盞才是最關鍵柴的。此外，粱趨同的消費較需求及特征閑將使企業(yè)更扯容易滲透進字更多的國濁家市場，因潑為企業(yè)可以辱集中資源于絹更有限的不啊同產品和服撒務上。獨全歲球性的客戶攤全球性秒的客戶要求緒在全球范圍替內進行集中嗽采購來滿足思各國分公司嗓的需求。全薯球客戶的出計現和類發(fā)展要求并巖允許企業(yè)采捧用全球統(tǒng)一瓶的營銷模式叼。有兩種類確型的全球客迷戶：單一國織家和跨國客漫戶兩種。單高一國家的明客戶在全球殖范圍內搜尋介供應商，但煮采購的產品淘和服務僅限鮮在本國使用癥。國防工業(yè)戴采購代理商憶是一個很好便的例子。蕩跨國性的全承球客戶他們釣同樣也在全擋球范圍內尋部求和評估供蔑應商，但他揚們所采購的白產品和服務漠將提供給多隱國分公司庭或機構使用乒。世界健康厚衛(wèi)生組織的割醫(yī)療產品的邊采購就是一敲個典型的例叫子。跨國性寄的全球客戶旋通常對相關雄的服務有習極高的要求鞭，這就需要窗企業(yè)特別建韻立一個有效榴的全球客戶絨管理系統(tǒng)。小企業(yè)運作這欠一系統(tǒng)可以璃更好地了解比客戶的需蟲求，通過統(tǒng)乘一的客戶管忍理為客戶提疏供更低的全章球供應價格慣。全球客戶輝經理職能的功設立將幫助按企業(yè)更順利辮地同客戶我之間達成全療球統(tǒng)一的供競應價格。肚全催球性的客戶驅往往會要求辟以所拿到的傲最低一國的懸價格作為全滿球價格。因忌此，一個優(yōu)隆秀的全球客盜戶經理必須纏擔緩負起協(xié)調各緞國價格差異拉的重任?？咳珓兦蚍咒N渠道賣類似于面全球客戶，泄全球零售商側和其它各種晌全球經銷商梁也在全球范蠢圍或至少在素地區(qū)范圍內叫進行至采購。全球流零售商和經寄銷商積極利跳用各國間存及在的價格差攝異，從價格濁低的國家采坐購然后在銷導價高的國家茄銷售。他遇們的存在更結要求企業(yè)理堵性地審視自奴己在全球范爭圍的定價策奪略。全球性壤的分銷渠道稱目前數量并喝不多，但區(qū)肝域性的分郊銷渠道在數秤量上正在快粗速增長，特續(xù)別在歐洲的舅雜貨和零售灘分銷渠道上輕。侄統(tǒng)墾一的營銷要狹素和模式珠如果各國雨消費者在購生買決策時能飼很好地認同拾并接受各營緞銷要素，如謹品牌和廣告仆，這慣種營銷要素貧的跨國穿越款能力將使公筋司決定采用蛇統(tǒng)一的營銷尋戰(zhàn)略，同時捉幫助公司更京快地滲透進跪入各國市場枯。全球性逃的市場和市純場的拓展將線使品牌和廣秒告更具有跨愚國穿透力，森其前提是品棵牌和廣告的良設計必須具防有全球化的耐特征?；?.連成本驅動因悲素拿成航本驅動因素練取決于企業(yè)免經營的經濟銀性，它們尤跪其影響到企梳業(yè)特定職能銷活動的集中絮度。瓶規(guī)花模經濟贈單個國家市撒場的容量往亦往無法足以累使當地的經新營活動取得炒規(guī)模效應。堆但是如果將塊分散在各國率市場仇獨自運作的媽某些增殖/頁職能活動集編中到一個選扯定的國家，造加上產品的家標準化因素怒，那么規(guī)模懸效應將得到挽顯著的提高召。當然，這鳳一策略包含滴的風險在于么失去對市場股的靈活應對鴿能力，同時絨提高了同價住值鏈上其他貢各增值/職真能活動有序慨銜接的各種拍風險。亡如傅80年代中驕期，形成電再子行業(yè)經濟停規(guī)模的要素監(jiān)發(fā)生了轉移省，隨著電路鳥印刷版成本結的不斷降低姨，經濟性優(yōu)埋勢轉弦向那些能以社最低成本生肅產電子元件侮的公司。法役國的湯姆遜內電子公司理吹解到這種以塵規(guī)模經濟為體產業(yè)特征的遵未來全球加性競爭的趨蠅勢。在19巾87年，湯似姆遜公司從者美國通用電爺氣公司收購裙了RCA電該視機制造業(yè)乞務以增強其乒運作規(guī)模和桃對全球竟市場的覆蓋抱能力。歡學款習和經驗曲罵線即使術經營范圍和怕規(guī)模上的經吼濟效應已被淋充分發(fā)掘，獄但是，不斷饑擴展的市場干和增值鏈中百某些怪經營活動的木集中仍然可萄以加速學習險和經驗的累弱積效應。學贊習和經驗曲列線的斜率越框高，由此帶遲來的潛在效評益就越大解。但是，全娃球經理們必艘須清醒地意刻識到在利用姐經驗曲線戰(zhàn)爹略所帶來的繼危險、過度眉攻擊性的定郊價策略不僅螺會損害競賢爭同時也會錘損害整個市爺場。過低的逮定價是無法謀產生足夠的端利潤空間來聽維持任何行川業(yè)中的競爭音者。200旁0年中國彩濾電關行業(yè)曾經發(fā)哥生的全行業(yè)突虧折的現象場希望不要在鋪空調、冰箱忽等行業(yè)再次汁重演。義采臘購效率對集中采購新湖材料能夠極退大地降低成恩本。HIM曲ONT公司拆作為美國H靈ERCUL建ES公司和委意大利MO茅NTEDI守SONSP遇A的合資公酷司，經過競化爭成為聚合鼠化纖產品的捐全球市場的敬領導者。H澇IMONT陸的核心戰(zhàn)略睬是協(xié)調全球僚各制造工廠討的原材院料采購，通液過建立合理小的原材料集辭中采購系統(tǒng)勸極大地增強劣了低成本制施造優(yōu)勢。料有想效的物流后奸勤保障奔如果運輸成蝦本只占貨值施很小的比例拋就可增強公欺司集中生產抄的能力。其富他后勤物流央決策冒相關因素包鬼括市場對貨瘡運時間快慢色的要求，客郵戶是否要求碌供應商把工壟廠設在他們效的制造工廠裳附近。甚至肺產品的形吃狀和包裝的診尺寸都可導義致關鍵決策綠上的差異。懶國屯家間成本和應技能的差異幅各國間桌的要素成本低通常是各不伯相同的。這喬對某些產業(yè)漠尤其重要。損一些特殊技寶能在潤不同國家的堅可供性也是唯各不相同的莫。將經營活忍動集中在低魯成本或高技非能的國家可躍以提高生產若力和降低成跑本，但是鈔經營者必須略預先了解這篩樣做的危險飯在于可能會色培養(yǎng)出未來乒的競爭對手嚼。漫由宇于受到競爭恭對手低價轎撤車的攻擊，黑大眾汽車公翁司需要降低遭它的生產成饞本來重新贏拖得競爭優(yōu)勢且。它通過利呆用兆各國要素成皆本上的差異榜進行集中生甘產從而有效幟地降低了產鐵品的成本。涼在西班牙，檔勞動力成本勿要比德國的晌每小時四拼十馬克的薪錯酬低一半以船上。為了利宜用勞動力成襯本上的差異選，大眾公司戶將生產低價阿POLO汽并車的生產線全從德國的W桑OLF圍SBURG卷轉移到西班慎牙，而將富雀裕出來的高錫工資的德國傳勞動力轉而崖生產高檔的她GOLF轎柔車。另一個永生產要素重院新集中的堅案例為，大慈眾公司關閉巡了它在賓西筐法尼亞州N墾EWST國ANTON左的生產高檔許高爾夫和捷訊達轎車的工涼廠。該產品幼轉而從歐洲驅進口供應。搖而更低端的灑美國市場將肢由設在巴西灰的工廠，利獻用當地廉價聞勞動力生產列的FOX車摧供應。這種盞生產的重新揀整弄合和協(xié)調使慈大眾公司極挎大地降低了藝生產成本并漏重新贏回競公爭的主動權選。雙產詢品的研發(fā)成賴本產品那的研發(fā)成本憲可以通過開勿發(fā)一些全球細性的或地區(qū)越性的產品而耗不是單一國走家的產品來忙得以餓降低。產品損開發(fā)周期長懷，投入的研燥發(fā)費用高是輩汽車行業(yè)的驢重要特征。退造成高成本陪研發(fā)費用的撇原因在于各碗國不斷重分復的研發(fā)過吼程。福特汽勸車公司建立帆的優(yōu)化項目鵝中心的目的周在于降低全督球各地重復亮開發(fā)的投入班，并有效利叉用福特公轎司分布在全禁球各地的專奪家資源。作眉為集中研發(fā)難管理的一部掉分，福特歐飛洲公司正在圓設計一個供澇所有研發(fā)項蔑目使用的中通用平臺，因而與此同時康，福特北美嫩公司正在開餓發(fā)用來替代撕TAURU請S和SAB勢LE車型的笛通用平臺。躁據估計這種撥集中設計的飾模式，即通殲過消除重復仇研發(fā)活動和煎減少給工廠分裝備新的工煩作母機，將兆使每個新車捆型的研發(fā)投抵入節(jié)省數億回美元。團例3.積政府驅動因有素妖全凝球化的政府妹驅動因素取擺決于各國政連府制定的各準種政策和規(guī)碑則，這將影浪響所有全球妙戰(zhàn)略基準的攻使用。替有么利的貿易政匯策一國幸政府通過設弄置進口關稅沖，配額，非拾關稅壁壘，壽國產化程度設，外匯管制編和對技術轉夫移的迅限制要求等戲方式對全球躬化的潛力加乎以控制和影流響。主權國胸家政府的政少策可以使5緩種戰(zhàn)略基準切的應用變得撥非常困難。船國次家貿易政策縫限制制造活處動的過度集東中。美國政邀府采取積極效的行動以關挖稅、配額、慶和貿易保護礦主義相威脅乳，鋤迫使日本汽汗車制造商和幻其他國家的監(jiān)汽車制造商勒放棄在日本塌的汽車制造跑生產的過度同集中。結果希日本汽車公廁司只能在緒美國投資建橋廠。本田汽口車公司為此港開展了聲勢鋤浩大的公關角活動，它邀傻請美國各媒金體對第一輛鳴由美國生產脈的本田汽病車返銷日本民的事件作大葬量的宣傳報黑道。戴政化府限制的松港動會刺激擴盡張市場的沖芬動。歐共體協(xié)對銀行和金防融服務的政黑策規(guī)定到1嬸992年取弓得一致。歐逃共體允歇許資金在成股員國中自由已流通的決定繞導致各金融段機構紛紛搶膛占有利位置欺。此前，德更意志銀行在雀德國以外只款有15家辦蠶事處，但是釀自從在法國話建立市場后拘，1997仔年德意志銀縣行通過收購傘美洲銀行的知一百多家分絨支機構順利晶進入意大利懶市玩場。其他金恭融機構，如斗美國的JP榆摩根銀行，賞瑞士銀行等膀紛紛通過收愧購兼并活動窮增強了在各胞歐洲主要市偉場的存在。騎相里容的技術標佛準技術倘標準的差異桿，尤其是政慮府設置的標漢準，限制了盆產品標準化譽的程度。通或常，標準是逆來源鑒于貿易保護奪主義的思想催。摩托羅拉歷發(fā)現它許多玻的電子元件好都被日本市孝場排斥在外閣，因為這些綠產品在日本盤將被要求誠工作在更高老的電磁頻率性下。南共驕同的營銷規(guī)短則各國稼的營銷環(huán)境梳會影響到全雀球統(tǒng)一營銷貝模式的應用熔程度。某種嫩類型的媒體尋被禁止或限缺制使鑄用。如，對娘各種電視廣丟告的訴求內瞇容的限制，蒙美國比歐洲拳遠遠寬松自巧由的多。英蓬國政府甚至流投票規(guī)范社柄會的行為擋舉止。例如括，英國電視舟媒體有權禁灣止孩子要求昌父母購買某豬一產品的電倡視廣告場面堤的播放。法混國卻比美國終在性廣告證上更開放和浮自由。但各墻種促銷工具煤，如垃圾筒貼是被禁止用抓來作廣告的發(fā)。蛛誘4.駱競爭驅動因檔素何在行特定的時期迎內，市場、呈成本和政府箭的驅動因素恐對產業(yè)的全扁球化起到關維鍵的作用。甘產業(yè)中的競歡爭者在影響蔽這暑些因素時僅蒙僅扮演了有歐限的角色。妖但是，競爭攏者可以提高負他們產業(yè)的某全球化潛力沖并且激勵對積手在全球戰(zhàn)按略基準上鄙作出響應。敬（注：K.米Ohmae攤，盛“憲Triad庭Powe丈r.The亞Comi破ngSh考apeo頑fGlo臂balC遷ompet箱ition企”殲，New畫York：幼Free販Pr合ess，1鍛995.）接國攻家間的相互狀依存通鏡過實施全球罵戰(zhàn)略，競爭歪者可以創(chuàng)造偏國家間的相愚互依存關系揭。其基本原搬則是通過經系營活距動的共享。嗚當經營活動鍋，如生產制透造能力被各貨國市場所共閥同分享時，夠一個產業(yè)競叼爭者在一個退國家的市場萬份額會反頑過來影響到扣他的生產規(guī)樹模和它在增哄值鏈各組成障活動中的總悟體成本的地鐵位。規(guī)模和抽成本上的變被化又將影響介到它在各勉國的競爭地營位。間接而堅言，客戶總初是將公司在點一個主要國炭家市場上的窗經營表現看陣作其總體競霧爭實力的體穗現。因此陪，公司不斷巧加大對產品偽和品牌的市短場投入以期莖在薪“相比如美國市懂場蠢”撓形成領導品佩牌的地位。謠而其他競爭唇對手會對此偉通過加強市將場的擴張，乞統(tǒng)一營銷模姻式，或整合刊競爭戰(zhàn)略等近方式作出反薦擊，以避免宇在各個國家杠市場地位的要削弱。粒在加汽車行業(yè)，側經濟規(guī)模是葉極為重要的為，通過共享里價值鏈上的助各經營活動虜可降低成本奪。因而各國票市場之間具燭有紡重要的帶有耳競爭性的相泉互依存性。革如同福特和職大眾汽車公鉛司，當他們嗓集中生產產宋能使其生產好成本同日本糾汽車制造軌商相比變得莊更有競爭力巨時，日本公習司不得不進社入更多的國犧外市場來獲盜取更多的定盡單來提高它嗽的產量由此炒降低制造夠成本。豐田應公司開始集臉中力量滲透址進入德國市借場：在19想84年到1清987年間領，豐田公司掘為德國市場滅生產的轎車泉數量整醋整翻了兩翻裂。謝全昏球化的競爭逃對手有穴效應對或領憑先競爭對手浸的行動是非起常必要的。慈這些競爭行巨動包括：擴碼展進入主要遮的國撤際市場，第逢一個采用標債準化產品，賽或首先使用聯(lián)統(tǒng)一的營銷噸活動。丙領淘先于競爭對達手的需要能泰夠驅使企業(yè)狠不斷的進行仇市場的擴張來。1986蹄年，聯(lián)合利陽華公司為了欠不斷提高它岡在美國側市場的滲透挪力，發(fā)動了凈收購Ric莫hards備on-Vi低ck公司的懂戰(zhàn)役，聯(lián)合秧利華最主要桐的全球競爭疏對手，寶潔握公司預見到束這一呆收購活動對敬它母國市場惡所產生的威于脅，以更高嗽的價格競爭熟性地收購了螞Richa謙rdson教-Vick顫公司。同時止，通過Ri喉chard輸son-V陸ick公司墻在歐洲的業(yè)紹務單位，寶范潔公司極大跡地增強了它局在歐洲市場菠的戰(zhàn)略地位衡。有鑒于此原，聯(lián)合利華球不得不文加強它在美塊國市場的擴繼展和滲透以鋤阻止寶潔公皺司在聯(lián)合利伸華公司母國穿市場的進一減步滲透。脾綜創(chuàng)上所述，產叼業(yè)全球化的課驅動因素提明供了以各種園方式應用全察球戰(zhàn)略基準享的機會。一通些產業(yè)，如根飛機制造業(yè)既可勸以被認為在們全球化方面撈達成了最高鞭的程度。其王它，如水泥謹行業(yè)，可以蚊被看作相當顫本地化的產海業(yè)。但是，術越來越多優(yōu)的產業(yè)越來疏越具備全球橋化的潛力。師甚至，歐洲住的食品行業(yè)仿，一個被認侮為各地口味砍最難以調和義的產業(yè)，其巧主要的跨下國食品公司涌，如雀巢公蘆司，正在不炸斷提高它全聯(lián)球化的目標助。商企攻業(yè)在全球化材發(fā)展的歷程叨中必須深刻伴洞悉驅動產郵業(yè)全球化的緣關鍵驅動因騾素，但是，某企業(yè)的戰(zhàn)略見選擇和競爭陽行糧為往往又推壇動產業(yè)全球捆化演進的?？仁胶筒椒?。翼如：Coc百a-Col尼a公司自5筋0年代后期租開始，加強果對其品牌的察全球性的營縮銷推廣力度堪，從而加速掃了飲料產業(yè)評的全球化進獲程。同樣，夕雀巢公司從還70年代至由80年代后抄期通過跨國澡并購的形式葛加余速了食品行質業(yè)中某些產懼品品類的全儲球性集中度壇。類似的反團驅動性也表動現在麥當勞題、肯德雞和臘各零售業(yè)巨溪頭如：Wa輝l-Mar兄t、Car淘refou恒r、Met競ro等連鎖在業(yè)巨頭在全廁球范圍內的李快速擴張所蘆導致的餐飲她業(yè)和零售業(yè)叛全球化步伐撐的加快。趁夠輕二、全體球戰(zhàn)略帶來改的效益釋公讀司采用全球朝戰(zhàn)略可以獲蹈得如下一個臂或多個效益蒙：（注：G雁.Hame故land耀C.K.薪Prah仔alad，漆“須DoYo別uRea乞llyH檢avea帝Glob議alSt幕rateg馬y？核”酒Harva挪rdBu課sines丈sRev塌iew，J之uy.-A柄ug.19道98，14脆1-150濕）括誠1.消降低成本貞一哈個整合的全指球戰(zhàn)略能夠期通過下面幾纖種方式來降娃低成本。公攜司可以從規(guī)其模經濟中提睡高效益，如保將生產或其剩他摔職能活動集犁中在兩個或久更多的國家姑中。通過認弱識規(guī)模經濟囑所帶來的潛你在效益，索申尼公司將它蛋的便攜式激潤光唱機的粱生產集中在鏡Terre層Haut稿e，Ind勢iana鼓andS板alzbu振rg，Au杰stria血（注：E.余R.Sil奮verma達n，橡“敘Addin弟gVal心ueAn橋ytime下，A蚊nywhe軟re-Ch斤annel筋Play聚ersH鎖aveD爛iffer常entW剖ayso谷fHan緩dling歲the慮Chall滴enges童ofO壤fferi忍ngVA米絨Servi帥cesG剩lo繭bally例，嚼”漂Elect芽ronic肅Buye叨rs'Ne帽ws，Ja揀nuary劉2000線，P.18扒.）盡第惱二種降低成廣本的方式是桑利用更低的沉要素成本，懼即將生產制刻造或其他經拾營活動轉移灣到低成本國譽家。這種方禮式拿被美國公司利普遍采用，曲在美國和墨瀉西哥邊界處公，美國公司鎖建立了大量碑的制造工廠梳以利用廉價煎的墨西哥勞誠動力。網全悅球戰(zhàn)略也能銅夠利用彈性沾化經營降低璃成本。公司盾在幾個國家礙擁有生產制舍造基地，它兼可以在很短淋的時間內將尾生劇產從一個地謊方轉移到另未一個地方在蝕特別的時段巖里利用最低夢的成本。陶遺氏化學就利派用這種方式傅以最低的成趴本生產化總工產品。陶劉氏公司運用透線性程序模投型計算出匯讓率，稅率，肅運輸和勞動續(xù)力成本之間更的國際差異逆。由此，該配模型可計賽算出在一定仍計劃期內在罪各生產制造尾基地的最佳肚產量組合。爬（注：B.噸Kogut測，玉“忙Desig任ning鋤Globa猾lStr糾ategi魂es：Pr洗ofiti紫ngfr黃omOp底erati挑onal倡Flexi澤bilit壩y，嶄”題Sloan皇Mana申gemen意tRev掠iew，F出all1扒985，2價7，27-葉38.）僑最傍后，整合全糖球戰(zhàn)略能夠靈通過增強其食議價能力來疾降低成本。臉如果，一個翼公司它的戰(zhàn)忠略允許它可遲以將生產在協(xié)不香同的國家間俊相互轉移那年將極大地提撒高公司同原事料供應商，懲勞工，和主農權國政府之烘間的議價能沈力。歐洲各券國的工會著非常關注歐緩盟在199丘2后建立的括歐洲單一市期場，因為這慧使公司可以印根據戰(zhàn)略的輸需要，將生筍產任意地從喜一個國家轉留移駝到另一個國付家。這種整晉合生產戰(zhàn)略剪將增強公司情同各勞工聯(lián)塔合會討價還蝦價的能力。蔽脹2.唉提高產品品姓質沈相渾比跨國戰(zhàn)略草，全球戰(zhàn)略汁的實施會使遺公司將資源投更有效地集盞中在數量更隸少的產品和險項目上。這場種資源的集住中腿將有助于提攜高產品的質館量。全球資營源的集中是狼日本在汽車吉產業(yè)取得成淋功的原因之潔一。豐田公保司在全球市片場上銷售鴿的汽車品種獄比通用公司別少得多，甚殲至只有通用帶的二分之一源。這使豐田帝公司可以將蠅資源集中投培放在有限的潮車型上而旅通用公司不嬌得不分散他質的研發(fā)資金陵。例如，豐抹田佳美就是看美國版的基盆本全球車型袋，是長期投它入研發(fā)的成漠功范例。彩在同類車中宅，佳美被連肉續(xù)評為全球凈最佳中檔車鞠。遵惰3.撫增強客戶的吩偏好堤全課球性的分銷濫，服務和品胸牌的認知能項夠增強客戶良對品牌的偏天好。軟飲料灑和快餐食品鄙公司都是這廊一戰(zhàn)略的積喂極賠響應者。許帳多金融服務元公司，如信落用卡公司必竭須將業(yè)務推昏廣到全球各筐地，因為他演們的服務同魂旅游緊密相驕關。工業(yè)燒產品的制造晶商也可以利癢用這種效用活，通過提供起跨國客戶全嫌球化的標準技產品使他的壯產品被各國現客戶所熟悉墨。計算機唯制造廠商就判是這一戰(zhàn)略鬧的另一個實連踐者。檢都4.五提高競爭效糠能蛙全喪球戰(zhàn)略在攻柱擊和反擊競百爭對手方面史提供了更有惑效的方式?；紴榱朔乐谷詹帽境蔀橐淮螕宰⑸淦鲝妱蛴辛Φ母偁幣鷮θ菏?，貝特盤·圣迪克松公司拐——梯美國主要的視醫(yī)療產品公裕司，決定進自入日本的三格個后方市場湯——覽香港、新加雅坡、菲律賓刃，以阻止日頭本的海外擴糧張。釋嚴盞三、全延球戰(zhàn)略存在炸的缺陷摟全芝球化運作將昏極大地增加圓管理成本的江開支，原因對在于大量增羽加的各職能毯、區(qū)域活動央的協(xié)調工作鳴，大量增加嶺的鹽匯報要求和碗管理員工數扛量的增加。箏它也可能因文為過分的中齊央集權從而與挫傷各國分腐公司管理層那的積極性和遼道德意識誰導致整體運悲作效率的降嚇低。此外，矩每一個全球莫戰(zhàn)略基準都釘有它自身的其特別缺陷。采全質球市場介入肺的過早或對線單個市場投幫入過多的資亭源都將影響勞它本身核心素競爭優(yōu)勢的蜘培育和加強私。許多美國菜公冬司，如摩托箱羅拉公司，崖它積極頑強乘地滲透進入雨日本市場，農更多的是藉忍此增強它在筑全球的競爭浪地位并非期倉望在日本胃市場掙錢贏慨利。跡產勢品的標準化認可能導致總坦體上無法滿待足任何客戶寫的所有需求中。當公司第吧一次進軍國詠際市場時，按他們通常提廁供娘的是國內標賞準化的產品哲而沒有經過順改進以適應絹當地市場的錘需求特征，弄這往往導致纖失敗。例如有，寶潔公司聚將佳美牌普洗衣粉（該經洗衣粉適宜嗓在各種溫度勵下洗滌）按勸照它在的美天國配方和營蛋銷模式投放壞日本市場時丙差點遭遇到織它的滑鐵鑼盧。在經歷勢了一系列的券重大損失之徹后，公司找雷出了導致產式品的兩大關蓮鍵原因。首朝先，洗衣粉攝洗衣時沒有振產生豐富瓦的泡沫，因猜為日本主婦匠在洗衣時加繁入大量的衣負物柔軟調理漠劑。其次，死日本人通常盒習慣用冷水幸洗衣，佳美丑的適宜各介種溫度的主么題訴求對日種本消費者沒嗎有吸引力。佩佳美洗衣粉摧在重新調整喘產品配方和從營銷模式后養(yǎng)在日本市場面取得了巨大的成功。澤一門個全球標準失化的產品是徐為全球市場虜設計的但很勸少能滿足所聰有國家的所科有不同的需臭求。例如，垮佳能公司第返一藍次為全球市平場設計復印頃機產品時，它不得不犧牲債能適應本國截市場的復印吹紙尺寸的特樂性。添各誰職能活動的雕地理性集中鋤拉大了同客介戶之間的距販離，從而導鄭致對客戶服歲務要求的響蘭應時間的延石長和對市場登的憤變化失去彈宇性應變能力勞。同時也提睜高了匯率風傾險因為各國透的成本和收庫益是不斷波脅動的。劇烈煮波動的匯率偶要求集中分生產的公司嶺進行貨幣避艇險。偽統(tǒng)漿一的營銷模平式也會降低區(qū)對當地客戶鏈和消費者行燈為模式的營存銷效果。如卵，英國航空乖公司總部指倍令在各國統(tǒng)籠一離投放由盛世證長城廣告代奮理公司創(chuàng)意踢制作的偵“我著陸曼哈頓譽”機電視廣告?？惯@一廣告雖憂然贏得了許伙多廣告獎項薪，但它一太直受到各種井指責因為單簽單使用視覺母形象（紐約券市）而無法魔在許多國家訴的消費者心薯中得到有效晚認知。閱整移合性競爭行楚動可能會導掌致公司犧牲弱在一些國家揪的銷售收入壤，利潤甚至落競爭性的優(yōu)紹勢地位，特訂別是當某國唱分挖公司被要求框攻擊一個全灶球競爭對手饑，為了向該咬競爭對手發(fā)撥出某種戰(zhàn)略繭信號或迫使勁競爭對手從報另一國抽調列資源以減肅輕對該國市虛場的競爭壓淚力時。污溉忌四、全窄球戰(zhàn)略的演糖進有企在業(yè)如何進行城全球化運作搖，換言之，訓企業(yè)如何設低計一個整合達性的全球范秧圍的戰(zhàn)略來守有效擴展其撇全球市場。炎發(fā)賢展該戰(zhàn)略需忌要經過如下莫三個階段：持（注：C.晃Baden衛(wèi)Full遭er，誼“屢Natio朗nalo罵rGlo俊bal？T燒hest胳udyo叢fCom荷pany真Str丙ategi紐esan碎dthe三Euro則pean糊Marke幣tfor盼Majo碼rApp父lianc丘es差”標，Work黑ingp柳aper鉗no.28游（Cent戰(zhàn)erfo茅rBus遺iness么S痰trate賤gy，Lo將ndon翼Busin病essS產chool界，1987裁））液階諸段1：發(fā)展跌企業(yè)的核心涼戰(zhàn)略-即保裙持企業(yè)可持謀續(xù)競爭優(yōu)勢鎮(zhèn)的基礎。通賀常這一戰(zhàn)略名會在母國發(fā)速展成型。鬼階倒段2：通過飾國際市場的凝拓展和該戰(zhàn)訪略的適當本然土化，將核高心戰(zhàn)略國際醒化。先階者段3：通過連整合各國的棄戰(zhàn)略，將國贏際化戰(zhàn)略全銀球化?？鐕夤鞠喈斒焐跸で皟蓚€階氏段，但對第跨三個階段卻階缺乏碰經驗，因為墻全球化同它融們所實施的儀適應本土化謙的戰(zhàn)略完全糞相反。企圖鄭1以結構化脂形式說明了栗發(fā)展全球戰(zhàn)叫略所需考慮澆的各個要素軟。絹圖醬1全球釘戰(zhàn)略的驅動鈔性結構要素恭附呀圖{圖}劈產裙業(yè)全球化的鹿動因（如市邪場，成本，謙和其他產業(yè)特條件）通常拔是由企業(yè)外缸部環(huán)境所決馬定的，而全硬球戰(zhàn)略基準保的拌選擇取決于蔑世界范圍的宰業(yè)務特征。錘驅動因素為溜跨國經營達渴成全球戰(zhàn)略閱的好處創(chuàng)造押了潛力。要恩達成全球戰(zhàn)眨略帶來的街效益，跨國米公司需要針箱對產業(yè)的動置因和母公司冒的業(yè)務定位捕和所擁有的境資源建立全洞球戰(zhàn)略基準蓄（如，采用胳統(tǒng)一的產剩品標準）。購組織的戰(zhàn)略臘執(zhí)行能力將宵影響到所能貝達成的效益紙的程度。叮為五全球化的經對營建立戰(zhàn)略孕要求在一系基列的戰(zhàn)略范秩圍內作出選象擇。表1分打別對比列出帖了純粹的跨擱國戰(zhàn)略和全果球戰(zhàn)熱略在5項戰(zhàn)骨略選擇范圍鼻或全球戰(zhàn)略碌基準前提下財的定位。處苦于其中間的尸戰(zhàn)略定位也及是可行的。虜（注：Yi消p，Leo養(yǎng)we，a誠ndYo肌shino已，慮“編Howt尿oTak訊eYou神rCom專pany療toth便eGlo嫩balM玻arket悔”元，New費York：冰Free艘Press夸，1987惜.）對于每油1項戰(zhàn)略范眼圍，跨國戰(zhàn)訴略追求的是銳通過本土化焰所建立的在納當地的競爭果優(yōu)勢來獲得飽世界范圍內穿的最佳經營喇表現，收益饑和利潤。而芹全球戰(zhàn)略則專通過分享和董整合的策略拘來達成全球型最佳的經營瞎業(yè)績。襪表幻1：全球戰(zhàn)眉略基準潤戰(zhàn)略范圍品犁濱銷典型的跨脆國戰(zhàn)略曠格由繼典型的全柄球戰(zhàn)略湊介入的市場岸走償碰沒有特別的氧類型獸馳落甘在關鍵、主敢要的市場占肆有重要的幼稿敘震從惜右叼超襲窩覺市場分洽額慣提供的產品把及服務真辟在每個五國家市場完堵全的本土化永鋒全球統(tǒng)一樹的標準帶增值活動的廁地理分布掀怎所有經營峽職能都安排焦在一個國家籍各我集中一種經域營職能在每汁一個或嗚滿氧館站堡手膜炎反說撐不同國令家毒營銷模式椅食蔥純本土化萍池俗辣淘窄全球統(tǒng)一模訓式創(chuàng)競爭性戰(zhàn)役碑憶氧岸在各國獨立估進行哥希揭指跨國整合方延式進行穗慘懸五、全綠球戰(zhàn)略的特截征種慢1.丘介入的市場師在濤跨國戰(zhàn)略中貸，國家市場臂的選擇是按費照各國市場左銷售和利潤析潛力為前提同獨立篩選的線。而在全球約戰(zhàn)略中，國師家哄市場的選擇為是根據各國屋市場對全球谷總體利益的咳潛在貢獻加里以評定的。鉗這就意味著替進入一個國垮家市場并非武它本身的眼吸引力，而春是它所具有暑的全球性的創(chuàng)戰(zhàn)略地位和濕重要性，如牲進入全球競旱爭者的母國導市場的戰(zhàn)略沈行動?；蛘呃鼉H僅在午一些關鍵性迅的市場上建駝立市場分額譯而不是覆蓋猜所有的市場材。伊萊克斯涼集團，瑞典門的家電制造割巨頭就是追投隨這樣的偷戰(zhàn)略，在主坐要的世界市威場上建立較偉大的市場分吊額。公司的猛目標是成為孩全球第一的摘家電制造商囑。在198概6年，伊萊坐克還斯收購了扎屬奴西工業(yè)集殿團成為西歐更頂尖的家電模生產商。之痰后他接著又鄉(xiāng)收購了美國簡第三大家電恢制造商。勸孫2.徑產品也在味跨國戰(zhàn)略中渴，在每一個汗國家所銷售餃的產品完全憑是按照當地圾的需求開發(fā)降設計的。而星在全球戰(zhàn)略嗽中，理想化撕的殺產品戰(zhàn)略是直在開發(fā)的標之準核心產品培的基礎上根績據當地國家著市場需求的忘特征作最微取小的調試。乳成本的降低馳是產品標術準化所帶來漲的最重要的踢好處。在實栗踐中，跨國備公司往往在科一定程度上現追求產品的婆標準化。（警注：C.Z震arley域and藏J央.Rosa赤，飄“核Going狹Glob篩al雷”羊，Comp簽uter電Resel趟lerN棒ews，S專ept.8阻th，19北97.）差翼異性的各國門需求可以通帽過改進或調豐整標準核心巴產品加以滿貨足。早在7織0年代，波音音公司的波堅音737的靠銷售業(yè)績開醬始滑坡。公槐司轉而將目圖光投向新興除的具枯有吸引力的租發(fā)展中國家宏市場，但是表，公司在開荷始階段發(fā)現匠，產品不適呼合當地的新盲的市場環(huán)境圍。因為跑道賞距離短，豬跑道的土質醫(yī)更柔軟，而次且飛行員的兄駕駛技術還順不理想，飛包機降落時彈叨跳的更頻繁肢，當飛機降村落時，飛機窄剎車片會姻失效。為了懼解決這一問方題，波音公璃司修改了設形計，重新設宋計了機翼和炕著陸齒輪，律并安裝了低爭壓導線。這憲些對標準離核心產品的沒調整使波音算737成為銜航空歷史上烤最暢銷的飛睛機。肝膀3.球各增值活動胞的戰(zhàn)略地理棍分布帳在?？鐕鴳?zhàn)略中添，價值鏈所蓬有的或大多鍋數的組成要貴素在每個國有家被同樣復腰制。另一種翁國際戰(zhàn)略啊——宵出口，其絕住大部分的價誼值鏈被保留僚在一個國家甘中。而在全瓣球戰(zhàn)略中，粒通過打破原倚有的價值鏈虹使組成價值抬鏈中的每個軌活動可以挽集中在不同銀國家中實施樹從而有效地景降低總體成欄本。價值鏈狹的策略是部之分集中部分株復制。在這引一戰(zhàn)略層面宣的全球定鑼位的關鍵特欄征是戰(zhàn)略性勁地在全球安信排價值鏈。胖許倘多電子公司幼現在都部分巾或全部地將訪他們的生產半運作轉移到貓東南亞地區(qū)伍，原因是該急地區(qū)擁有廉跳價而高素質捎的動勞動力。此巾外，一個關但鍵性部件（慣半導體芯片項）的低價來殖源也是另一漠重要原因。誼根據美國和挪日本簽定的變半導體協(xié)慣議，不允許蓄日本以低于匹成本價的價育格在美國市億場銷售。因女此，日本半躬導體產業(yè)過跳剩的芯片產爪能必須尋找神出路，上甘述協(xié)議導致盞日本在東南陣亞市場以低撇于成本價銷咱售。更低的概芯片價格加兇上更低的勞柴動力成本吸霧引了眾多的曾計算機制對造廠商和電須子設備制造膝廠商將生產漏線轉移到東洗南亞國家。繪芝4.夕營銷模式鏟在染跨國戰(zhàn)略中脊，營銷模式港是完全針對木當地市場競騎爭環(huán)境獨立荒發(fā)展和設計倉的。而對全惜球戰(zhàn)略來說列，統(tǒng)一的營賺銷日模式將被應徒用到全球各魂地，雖然，養(yǎng)并不是所有絹的營銷組合碎要素都必須兵統(tǒng)一。聯(lián)合邀利華采用全掌球統(tǒng)一的產乎品定位，食廣告訴求主委題和品牌象且征，在織物賄柔軟調理劑校產品的全球漂營銷中取得萄了巨大的成姻功。同樣，總如果一個產忍品用來滿井足具有同樣滑需求的不同宜市場，盡管椅營銷環(huán)境存才在各種差異盤，它仍然可它以采用統(tǒng)一愉的營銷模式鑼進行地理上上的擴張。佩屬5.互競爭活動類在盾跨國戰(zhàn)略中延各國經理在破制定競爭活就動時無須考外慮對其他各捷國市場的影賀響。但在全飯球戰(zhàn)略中各顯國的競爭活哪動歷是被整合在返一起的。同宿樣的競爭性視活動在不同壯國家同時展蝕開或以系統(tǒng)昆有序的方式尋依次展開：鈴一個競爭對借手在一個哭國家受到攻子擊是為了減訓輕其對另一廉個國家市場樓的資源投入派帶來的競爭鑒