品牌形象為什么需要管理

品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層涵義，即屬性，表達出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。品牌塑造需要長期積累和不斷修正一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和管理一點一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂的研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟時代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營者們爭先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補課。形象賦予品牌生命市場營銷者應(yīng)當把品牌看作是一個生命，賦予它生命力以助長競爭力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費者最直觀的有力武器。對于消費者來說，品牌就像一個人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個性、標志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加影響。軟硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這種品牌塑造策略通常被稱作“軟銷售”。USP說法采用理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、等給消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售”。對于品牌形象塑造來說，無論“軟銷售”和“硬銷售”，它們都是使品牌區(qū)別于競爭對手吸引目標消費者的工具之一，它們是相對的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品發(fā)展、社會環(huán)境變化、市場趨向、消費者需求改變、競爭對手的品牌策略等諸多變量適當調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點地結(jié)合使用，但有一點極其關(guān)鍵，那就是品牌的個性和特征等品牌核心因素不能因迎合營銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否則品牌的后續(xù)發(fā)展將受到消費者對該品第一印象的影響，倘若第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力騎中國最大謹?shù)馁Y料庫下蜘載賓識一個品牌如距果只專注于飲品牌的屬性傻或其它幾項券利益，那幺義它的競爭力賤將不足，因固為購買者感耳興趣的首先余是品牌利益屯而不是屬性鐵。品牌的六肝層內(nèi)涵最難躍復(fù)制和超越蚊的是品牌的初價值、文化移和個性，它陳們可以比作除為品牌的靈握魂，給品牌畜帶來了最持吃久的含義，型使品牌深具蔽靈性，運用錘這種靈性品滾牌有力地吸蒸引購買者并羞且有力地打批擊競爭者。波即使百事可違樂堅稱它與犁可口可樂相悲比味道更好榜一些，更適賣合新生代，陸但保守的青挎年人仍然固混執(zhí)地擁護可握口可樂，這壞是因為可口頓可樂的價值央、文化和個摔性傳達了微“萄正宗的惹”者這一概念。吐同樣非?？筛銟废蜓罂蓸氛装l(fā)起挑戰(zhàn)大砌打感情牌，秋消費者依然媽會認為它只擺是模仿者和恥跟進者，在疼價值、文化及和個性上，笛它表現(xiàn)力還留顯不足，沒壯有找到自己卻的品牌靈魂申。因此挖掘括品牌的表現(xiàn)長力就要深入喬到品牌的靈船魂組成因素貧中，這些因破素必須建立摸在企業(yè)戰(zhàn)略柏三角關(guān)系之砍上，孤立地劉制定針對任景何一方的策窯略都可能導(dǎo)脆致一廂情愿殼的局面，有逼效地參考企甚業(yè)自身的綜臟合實力和能餅力、消費者帥需求的變化四和競爭者采領(lǐng)取的競爭戰(zhàn)漲略等三角關(guān)草系的構(gòu)成態(tài)購勢，才能正掛確地挖掘出冰自己品牌的胞深層表現(xiàn)力導(dǎo)。勾品牌形象管灶理：創(chuàng)造品骨牌力的必經(jīng)幻之路毅為了獲取品宅牌競爭優(yōu)勢盒，不僅要從膽生產(chǎn)、管理灰、銷售上入捕手，還應(yīng)立秒足于企業(yè)戰(zhàn)重略三角關(guān)系旗，以競爭導(dǎo)舞向為營銷基芒準，從競爭駕戰(zhàn)略上著眼省，持續(xù)、系晶統(tǒng)地創(chuàng)造品運牌力；從品縱牌的六層涵黑義特別是知“帶品牌靈魂殊”記中塑造品牌查；從品牌形蔽象六大組成售部分即個性邪、標志、視溪聽覺媒體、酸環(huán)境（氛圍幫）、活動和烏EPIS饑（企業(yè)家及塔工作人員形棗象管理）入賠手實現(xiàn)品牌嗓形象差異化弓，對其進行賓系統(tǒng)管理，上達到品牌再協(xié)造、打擊品勤牌對手、提裹高品牌綜合具競爭力的目諸的。提倡從釀品牌建設(shè)之呼初就制定出箏與品牌發(fā)展針各階段相適鏟應(yīng)的品牌形騙象建設(shè)方案承，循序漸進狐地塑造品牌畫。它包含品宰牌形象差別叉化戰(zhàn)略設(shè)計打（嶄BID激）和品牌形魂象傳播（貓BIC疾）兩部分，攀它的宗旨就俘是使企業(yè)達隙到伐“擺打?qū)κ?、搶弟份額嫩”掉的戰(zhàn)略目標并。成功的品料牌經(jīng)營者懂槳得如何創(chuàng)造輛品牌力來使吐品牌增加效匹益，也懂得豎他們的品牌害代表著什幺循，他們的顧挎客想要什幺堪，他們的對草手在干什幺葛，而品牌形意象管理就是誕他們采取的間品牌競爭戰(zhàn)壇略的第一步暴。第二篇絹品牌管理：傭品牌運營一焰條龍滅目前，絕大斗多數(shù)中國企磚業(yè)欠缺良好鼠的品牌運營刷，不少中國情企業(yè)的品牌族運營一塌糊尤涂。產(chǎn)品和決品牌競爭日拳趨激烈，眾禾多新品牌不減斷涌現(xiàn)，使漏國內(nèi)企業(yè)逐映漸認識到在螞不同企業(yè)的比商品趨向同武質(zhì)化的今天悅，單純靠提酬高商品本身坑的特性來贏燕得顧客的競耗爭手段已變削得軟弱無力摟，從某種意英義上說，狀“矩以質(zhì)取勝悉”壤已成為過去腦，企業(yè)品牌替形象的差異叔正在取代傳熊統(tǒng)的商品本賀身的差異，血企業(yè)賣的不窩再是差異化走的商品，而側(cè)是差異化的泊品牌理念。孝在產(chǎn)品的銷茶售過程中，梅起決定性作幸用的也不再矩是商品本身品，而是一個績企業(yè)獨特鮮姻明的品牌形咸象，是企業(yè)墊或產(chǎn)品給消用費者的發(fā)“稀感覺疑”繁，品牌運營喪開始受到重連視。數(shù)阻企業(yè)的窄品牌運營，待是婚“遮一條龍道”秤作業(yè)，從市燦場目標、品壯牌競爭策略興、品牌延伸卸思路等諸方定面的設(shè)定，縱到營銷戰(zhàn)略指的制訂、流搏通渠道的開剪拓、廣告制螺作、媒體服顏務(wù)，乃至出薦現(xiàn)不利形勢刑時的危機公低關(guān)，都必須撫精心策劃，債細心思量。黃在呢“闖品牌消費辦”惜時代，企業(yè)賢能否培育出蘇自有品牌，盒并塑造成知維名品牌，將叉決定一個企啄業(yè)在市場上姐的競爭力，狀加強品牌規(guī)劈劃管理與運售營已成為時冬代的要求，咬成為企業(yè)現(xiàn)分代化和成熟荷程度的重要父標志。森萍本人認應(yīng)為，企業(yè)品蠻牌的合理運娛營應(yīng)該包括店品牌定位、食品牌藍圖規(guī)附劃、品牌管視理三個方面途。金渴一、品后牌定位貧群品牌定逢位是品牌運干營的基礎(chǔ)，馬是一個鎖定資目標消費者叉，并在目標犬消費者心目醬中確立與眾簽不同的差異臨化競爭優(yōu)勢糧和位置的過橋程；也是一笛個連接品牌撇自身的優(yōu)勢挽特征與目標某消費者的心線理需求的過荒程。當今市立場上消費者鏟需求越來越饒趨于個性化兆的特征已不罪可逆轉(zhuǎn)地到圖來，品牌的凱科學(xué)定位成園為品牌能否錘保持健康旺崗盛生命力的臨前提與基礎(chǔ)士。也就是說貫品牌必須具掛有鮮明的個鼻性，與競爭技品牌有質(zhì)的防區(qū)別，必須們具有獨特的匹差異性優(yōu)勢緊，如麥當勞津的品牌定位坡是有價值、荒好時光，海提爾的品牌定蟲位是真誠、元信賴；麥斯擦威爾咖啡的者品牌定位是否分享等。在飯信息過度膨支脹的社會里喝，只有有效踐地運用定位授這種傳播方摩式和營銷策刺略，品牌的夫相關(guān)信息才頭能突破消費盤者心靈的種巨種屏障并實傾現(xiàn)有效的市齊場區(qū)隔，使壟品牌在激烈品的競爭中脫窄穎而出；才牙能使企業(yè)各秒項活動具有罩一致性；才辟能使得品牌瞞資產(chǎn)得以有污效地積累。哨同時，消費吩者才有機會芳隨時隨地自達然地把自己扔的相關(guān)需求斗與品牌聯(lián)系洋在一起，達刪到恩“府過濾競爭品懶牌屈”芳，麻“壓先入為主瓦”鼻的效果。擔總二、品性牌藍圖規(guī)劃剩鍬品牌藍芝圖規(guī)劃是品諸牌運營的目銅標。品牌定韻位的確立使糠得品牌運營美有了基礎(chǔ)，剖但品牌的運語營必須有既罵定發(fā)展的方刪向，即品牌碰藍圖與品牌歇發(fā)展的前景隙。企業(yè)要使跌消費者與品銜牌之間建立穗起獨特的關(guān)多系，就必須僑給消費者一算個具體真實丘的騙“么圖像進”縣。為此品牌輔運營的策略撓必須根據(jù)品椅牌藍圖來制棟定，即要率市先進行品牌莫藍圖的描繪德，找出品牌末與消費者之技間相連的最仰佳利益共同功點。在這方搭面，現(xiàn)代企綱業(yè)大多借助扛于廣告推廣棗，因為廣告研就是不斷地秤描繪品牌藍堡圖并期望在盼消費者心目瓶中建立品牌您藍圖?；谕耍S多企室業(yè)尋求廣告隔投入的產(chǎn)出沾比踏(拔影響力弱)塵最大化而采絮取外包四(盡交給專業(yè)化線品牌宣傳推夫廣公司運營尸)英。如瞧“告藍色巨人巖”霉IBM酷在索1994嚴年服5拳月就將全部權(quán)4縮億美元的全秒球廣告費用倉交給奧美廣去告公司打理歉，以求漆IBM麥品牌在全球疼范圍內(nèi)具有役完全一致的笛特性和源源摟不斷的活力喜。嶄IBM厚的知名度一活向很高，給鍵人以穩(wěn)固、酒安全、可靠挎的感覺，但陡同時銀IBM糧已深感由于釘企業(yè)缺乏新租品牌迷人的昏產(chǎn)品特征，剃正在失去其墾消費者。為禍此，捧IBM判品牌管理者霜在品牌運營節(jié)上采取針對武性措施，將值全部資源整幼合交由專業(yè)該化公司操作肆。奧美在世怒界晴60沒多個國家和疾地區(qū)的纏270幸余個分部擁言有愛7000得名以上的員亮工，使用當帽地語言達糾20戀多種，能提觀供適應(yīng)當?shù)鼐栉幕h(huán)境的即各種廣告策匙略。伴IB男M敗這場品牌運奇作變革終獲喚成功，想1996把年底，挽IBM臺公司年收入膝高達憲759碼億美元，純竿利潤達溝54蝕億美元，每獲股股票從殺3叫年前的報40蓋美元飛漲至我175籃美元。這種劣“倘整合品牌傳踩播警”飽已成為當今摟企業(yè)競相仿蘋效的運作方喇式。聽略三、品舊牌管理準墊品牌管嫩理是對建立指、維護、鞏僑固品牌的全犯過程，進行膀有效監(jiān)管控癥制并協(xié)調(diào)與渣消費者之間跌關(guān)系的全方燒位管理過程毅。只有通過網(wǎng)品牌管理才表能實現(xiàn)品牌木遠景，最終蠟確立品牌的畢競爭優(yōu)勢。塘品牌管理應(yīng)姐遵循一貫性鄰、差別性、梳全面性等基雕本原則。其舊目的在于通攜過細分市場鎖找到自己的孕獨特性，建撈立自己的品洗牌優(yōu)勢，并腸獲取利潤。宅品牌能夠在膽市場上脫穎尾而出，企業(yè)探必須更新觀可念，避免只仆重媒體宣傳撿、促銷等短醬期行為，而撒要重視品牌疏的延伸性管燒理。與此同鋪時，企業(yè)應(yīng)匠注意保護好即自己辛苦創(chuàng)疾立的品牌，女我們許多知錫名企業(yè)就曾層因品牌保護缺不力，出現(xiàn)墓商標、品牌俯被別人搶先兔注冊。如云蕉南無“贏紅塔山絲”壺商標在菲律王賓被搶注，游北京兔“坊同仁堂深”康在日本被搶裁注；域名厭(毒包括企業(yè)名袍稱、商標、嫂注冊地點等茶)穩(wěn)也被人搶注愁，如客“潔五糧液鎖”帶在加拿大被體搶注、答“賀康佳冬”蘿在美國被搶陣注、板“青科龍含”斤在新加坡被頂搶注等等?；燮髽I(yè)辛辛苦顏苦創(chuàng)立的知濟名品牌，因閣保護不力而顏被假冒、被樹人搶注、被玻人無償使用胃或必須向搶浩注者支付大包量金錢，給刊企業(yè)造成很蕉大的經(jīng)濟損搬失。族趙對中國銜企業(yè)品牌運改營的一點建乏議洲裂遣1998貌年以來，海吩爾電腦以獨銀特的發(fā)展戰(zhàn)拾略實現(xiàn)了跳鹽躍式發(fā)展，偏三年上了三符個臺階，從謠軟件開發(fā)，麻到個性化服丙務(wù)，再到后惡來的產(chǎn)品定樸制，提升了程海爾電腦在糧消費者心目薄中的信譽度效和美譽度。貧今年是海爾跪電腦進入飼IT防業(yè)的第四個貿(mào)年頭，在各勵方面發(fā)展逐骨步成熟的情觸況下，海爾遵電腦開始把迎企業(yè)發(fā)展的盛重心轉(zhuǎn)向品捆牌化經(jīng)營。漏力求通過內(nèi)憐、外部資源眼整合，降低糊運營成本，燒提高效率，趙從而達到強狼化企業(yè)核心誓競爭力，突呢出品牌效應(yīng)粘的目的。為豎此，啊2002皺年，海爾電昌腦把運營體蛇系中的電腦浙生產(chǎn)包給了您更專業(yè)的電酷腦制造商，悉把工作的重屋心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)劈品的研發(fā)、鋪質(zhì)量檢測，糠以及個性化坑服務(wù)等優(yōu)勢洋環(huán)節(jié)上。通持過對這些優(yōu)拐勢環(huán)節(jié)的加繪強，使海爾華電腦的企業(yè)平核心競爭力關(guān)得到更充分仆的發(fā)揮，品拉牌效應(yīng)更加到凸顯。她撐海爾在襖走出國門時極的口號是貧“五先創(chuàng)牌、再遠創(chuàng)匯華”魄，充分展現(xiàn)烘了海爾人對降品牌運營的液重視程度。督但是，并不覺是所有的企喜業(yè)都擁有像廉海爾一樣的鍵實力以及政閉府的全力支鄰持。在企業(yè)足還不具備品論牌運營實力駁的時候，為覆國際品牌進付行貼牌生產(chǎn)邀并不是一種獨下策。在不冶久前的南京于國際零售集低團全球采購障會議中，不密少中國企業(yè)慶接到了大筆詠的訂單，但今是也有一些逝實力比較強握的企業(yè)沒有毯接到訂單，呼比如浪莎襪猴業(yè)。原因在泡于浪莎襪業(yè)槳不愿意為沃紗爾瑪?shù)葍伞褒R貼牌生產(chǎn)差”晨。其實，磨“搞貼牌生產(chǎn)甩”域失去的只是餓暫時的品牌肢宣傳機會，姿得到的卻是腦經(jīng)濟利潤，章更重要的是慢借助于品牌偏生產(chǎn)，企業(yè)果可以學(xué)習(xí)國殊際品牌的品扶牌運營經(jīng)驗經(jīng)及理念。謝“削貼牌生產(chǎn)血”就進行到一定橫程度，企業(yè)巷積累了豐厚編的實力的時劑候，就可以感進行自己的撿品牌運營了獎。撈流眾所周彎知，中國加苦入翠WTO臟之后，將融逮入全球化經(jīng)獸濟之中，經(jīng)簡濟全球化必艇然伴隨著品介牌全球化。工隨著優(yōu)勢品威牌的介入，覆地方政府從馬企業(yè)中退出單，資本市場熟迅速發(fā)展，娘中國企業(yè)品映牌的生存，偉將不可避免晝地面臨外受籮洋品牌威脅籃，內(nèi)受價格皇戰(zhàn)掣肘的局撕面；而在品介牌的日常運客作中，企業(yè)淹自身又有過耳多的浮躁和秀吹噓，對品輩牌造成了傷務(wù)害。品牌主雕體的多元化它，必將使得驚品牌競爭在秘我國出現(xiàn)激爭烈變化趨勢日。特別是入大世后價格戰(zhàn)暮的范圍會擴界大到所有的部外資品牌，劃而洋品牌參股與的價格戰(zhàn)糾必將發(fā)揮出算強勢品牌吞池掉弱勢品牌經(jīng)的市場規(guī)律領(lǐng)，中國品牌皆市場將結(jié)束都小品牌紛爭用的時代。因誕此，保護自腳己的品牌，狼更好地管理賣自己的品牌肝，考驗就在萌眼前。敗押品牌管梁理的業(yè)務(wù)團類隊建設(shè)礎(chǔ)鋼品牌管盤理與保護必院須基于公司廊高層管理者救的高度重視絨。最高管理般者應(yīng)該是當題然的品牌領(lǐng)攔袖，是品牌悟的主要倡導(dǎo)怠者。如雀巢崇公司，其營詢養(yǎng)部的副總踏裁就是燦Carna摘tion去品牌領(lǐng)袖，遣速溶咖啡部付的副總裁就胸是販Nesca仁fe邀的品牌領(lǐng)袖顫。建立強有蝶力的品牌管播理團隊，一茄方面有助于佛企業(yè)快速掃搜清組織上的錘障礙。另一焰方面有益于允妥善處理突添發(fā)事件對品低牌的傷害。稱如字1985經(jīng)年燭4陵月泥23駕日，可口可開樂為阻止消坦費者紛紛投市向競爭對手午百事可樂的允勢頭，將自烘己傳統(tǒng)口味供的碳酸水進遷行革新，推泊出一款新的云、更甜一些杯的配方。這者一舉措引發(fā)霜了營銷史上筆最強烈的消閃費者不滿事摘件，僅螺77乳天，可口可季樂品牌價值慰下跌斗30%鏡，這次品牌閱雪崩對公司婚造成了重大轎傷害。管理裁專家指出：扔“抬造成這場災(zāi)挎難的原因之拍一，公司內(nèi)他缺乏一支強找有力的品牌泥管理團隊，笑使危機加深糖”師。由此可見腥，品牌管理懶團隊事關(guān)品棗牌與企業(yè)成拔敗。陸俊品牌管伯理標準的確助立賢側(cè)知名品童牌是經(jīng)過長腫期的市場競丸爭，以始終除如一的品質(zhì)釘標準、完善赴的售后服務(wù)扭被消費者認聽可的品牌，攪而不是政府?；蛐姓鞴芘撇块T評出來賀的。知名品各牌無終身，俊消費者的需牙求永遠是喜遍新厭舊的，燙企業(yè)只有不福斷創(chuàng)新，從親品質(zhì)、功能晉、外觀、款量式、包裝、者服務(wù)等方面遺不斷地充實浸品牌的內(nèi)涵庫，企業(yè)才能圾不斷發(fā)展，幣品牌才能長蘭盛不衰。否輔則即使有了氣知名品牌，腰也僅是曇花準一現(xiàn)。塵遭品牌管享理的目標設(shè)凍定穩(wěn)勉品牌管離理的目標有螺三錄——鞏品牌的增值率，即品牌創(chuàng)獅利能力；品呆牌延伸與潛流力挖掘，即詳擴大品牌的香獲利范圍；怖延長品牌作畜用時間，即腳防止品牌隨雹主導(dǎo)產(chǎn)品的鴨過時而失去嗓依托，造成草品牌價值的近流失和浪費嗚。也就是說奧，品牌管理核的目標是尋抬求品牌創(chuàng)利隨能力最大化擾，增加與擴獨張品牌作用尊空間，即積焦極而又穩(wěn)妥比地將現(xiàn)有品年牌名稱擴展濱到新的產(chǎn)品勵和新的市場然，擴展品牌君的作用范圍兇，以增加企活業(yè)價值，延彎長品牌的作鉛用時間。悠頃品牌管濟理的具體內(nèi)策容庭伴暢(1)尾品牌的有效貪延伸決策：加主要是指評胳估各階段的朽營銷狀況，臭判斷是否有捉必要引入頗礙具競爭力的雅新商品，以鬧加強品牌的概活性化，滿宅足消費者的贈最新需求。右(2)菜品牌資產(chǎn)長搖遠的科學(xué)規(guī)另劃及管理：制主要是指品逼牌知名度、青品牌認知度憑、品牌美譽隸度、品牌聯(lián)還想、品牌忠光誠度，以及與其它專屬財駝產(chǎn)等的長遠講規(guī)劃和管理短。匯(3)猜品牌的改善玻和創(chuàng)新：主遲要是根據(jù)市卡場環(huán)境和競基爭對手的變揭化，進行品暫牌的產(chǎn)品、股技術(shù)、傳播白、通路、組雞織、管理等廈方面的檢討修和創(chuàng)新決策嘩?；?4)怖品牌的長期涂傳播規(guī)劃及抽管理：主要諸是指未來五慕年的廣告投獵放策略、促坐銷組合方案浩、整合傳播光決策方案等相。或(5)從新品牌的規(guī)本劃及管理：名根據(jù)有關(guān)狀信況，進行新偏品牌的規(guī)劃春和管理決策瀉。本第三篇蜘明星能給品啦牌帶來什幺偉?寫CI拆與品牌營銷各專家獅青鐘健夫桿斜羊城晚記者裳偽張海波僑張海波：用妙當紅明星拍栽廣告、請明豆星代言人，勵這是目前品漫牌宣傳的常水用手法，從幫品牌營銷的舅角度分析，銀明星倒底能桶給品牌帶來處什幺？好的澆明星代言人萬如何給品牌賽帶來個性、于注入活力？問糠墻鐘健夫：產(chǎn)陪品可能總是側(cè)要更新?lián)Q代跡，而品牌則栽追求持續(xù)生甚存下去，持惕續(xù)紅火下去幼。但在現(xiàn)實撐生活中，沒粥有一樣?xùn)|西蝦是可以得到覽人們持續(xù)關(guān)毯注的，比如號，某一段時丸間人們關(guān)注潛電影《英雄頃》，過一段披時間關(guān)注伊寒拉克戰(zhàn)爭，裙接著又關(guān)注這SARS和。將人們既協(xié)關(guān)注又喜愛禾的事物好——押當紅明星，雖用作形象代慢言人，既可舞以將人們的遷注意力轉(zhuǎn)移掏動到品牌上算，又可以將藏他們對明星誼的熱愛您“的移情旁”喚到品牌上，汪從而給品牌晉增加持續(xù)的徐生命力。之湯后如果某個倦明星不紅了昏，不要緊，婚品牌可以再背找更紅的明芽星作代言人旺。所以從理歇論上說，品漸牌可以比明軟星更能持續(xù)插走紅。當然菜，品牌個性份與明星個性寬如何協(xié)調(diào)，臟如何發(fā)揮正烏面的相互作飛用，是不太托容易操作的鼓。車形業(yè)張海波：用嶼明星策略要先防止哪些誤呈區(qū)？像耐克平、百事可樂被，這些國際快知名品牌通柿過明星代言柄人極大的推梨介了自己的排品牌，目前驚中國許多本巨土企業(yè)也廣守泛的采用明銹星策略，但進現(xiàn)在企業(yè)用慨明星策略時按也出現(xiàn)了簡彎單化、同質(zhì)蓄化的現(xiàn)象，病最典型的就敗是洗發(fā)水廣娘告，打開電利視頻道，都蝶是一個個漂粒亮的明星，辜可從效果來障看，許多人吼可能記住了體一堆明星，剝但卻記不住谷哪個明星代障表的什幺品盟牌，這提醒竭中國本土企奧業(yè)，用明星尋策略要注意叫什幺？如何堪用出自己的沖特點來？危裕鐘健夫：國夫際知名品牌負用明星做代件言人，對明新星來說，是仇一種驕傲，搖一種資本，較這時候品牌灘個性往往大棚于明星的個緣性。像債Lux深香皂，喜歡凱用大牌明星英做廣告，換死了一個又一殺個，讓人感爆覺是明星專敢用品牌，至萬于明星什幺任個性，反而江不重要了。同有人說這種之策略成本太詢高。你用慣畢了明星做代拆言人，下回均不用，人家致就可能以為貿(mào)品牌出了問別題。說得到離洗發(fā)水，這紐是一種功能蹤和風(fēng)格兼?zhèn)淦D的產(chǎn)品，如泛果你僅僅是叛為了樹立獨閃特的品牌風(fēng)笛格，我相信袍是容易做到皮；問題是還筍你必須訴求紫產(chǎn)品的功能喉，而洗發(fā)水踏產(chǎn)品的同質(zhì)?；?，結(jié)喬果就容易雷裙同。我注意漁到陳佩斯和夕趙本山做的藏廣告，很有噸特點，他們拔是將自己的宴幽默個性與過品牌特征結(jié)猶合起來訴求綱的，效果不聾錯。有一次你看陳佩斯過犧海關(guān)，表情略很緊張，安額檢人員以為壇他走私毒品梅，打開行旅索袋一看，原銹來是立白洗羽衣粉。灘扶打張海波：好瞎的明星廣告肥總是這樣讓瘦人過目不忘您，像立白的璃陳佩斯篇，議還有趙本山藥的一句峰“流地球人都知譜道似”己。企業(yè)的明親星廣告在設(shè)送計和制作手寶法要注意哪哄些？有許多蹲電影名導(dǎo)也絹拍廣告，但轉(zhuǎn)不一定好。宇島鐘健夫：一商句話：石“盛以品牌為本亭。倡”劍。而不是以固明星為本。淚我們講品牌圍營銷，一定資要根據(jù)市場墊的競爭狀態(tài)城來樹立品牌營形象。印象盼中張藝謀為從“睬愛多戚”他拍過一條廣祖告，廣告語險是：孩“安我們一直在千努力！泄”咬我感覺不成姨功。因為榨“式愛多螺”南最初請成龍遲做品牌代言社人，自稱弱“見好功夫眠”銹，一舉成功扁。沒料到競稼爭對手哨“旁步步高勁”曾逼上來了，顯請的是李連安杰萬——支前中國武術(shù)盞冠軍，舞一引把大刀向成訂龍?zhí)魬?zhàn)，說瓦自己的才叫可：吸“筍真功夫！獻”紙接下來我以松為能看到一錯場圍“蟻真功夫護”嶼與袖“還好功能償”道的廣告大戰(zhàn)草，沒料到輕“伶愛多剃”市請張藝謀當?shù)顚?dǎo)演，一上揭來，就讓成堅龍認輸，還華謙遜地說：憐“榆我們一直在首努力！像”澇我認為按當箱時的市場情惹況，應(yīng)當訴撲求產(chǎn)品的棚“芽好功夫各”——壓超強糾錯功深能，而不是劃“譯一直在努力過”纏這種企業(yè)形帶象方面的公館益訴求。非裙廣告專業(yè)的銷電影導(dǎo)演是假否適應(yīng)合拍梢廣告，是個虧值得討論的歸問題。至少燙像陳佩斯、繁趙本山這種奔有個性的明地星做品牌代竄言人，做得伸好，可能非圍常成功；弄冷不好，品牌幟完全跟著明干星個性跑了缺，待明星不輕火的時候，殖一切都得重梯來。波頸張海波：如荷何讓明星真違正成為品牌害的代言人？緣中國現(xiàn)在許材多明星也開礦始炙手可熱芒，像姚明、騎章子怡，但屑對企業(yè)來說位，選擇什幺狹的明星來表冊現(xiàn)自己的品謀牌個性很重療要，喬丹非閑常鮮明地體問現(xiàn)了耐克的眠品牌價值觀穿。但在姚明廣身上就不一畢定產(chǎn)生那樣歉的聯(lián)想。這父其中有許多筍方法，介紹絮點好的經(jīng)驗拐？郵媽鐘健夫：我丈想章子怡、林姚明、喬丹窄三個明星的最情況不一樣涉。企業(yè)在使屬用章子怡時決，一定是以徹品牌為本的睛，絕不能以魚明星為本。士如果有一天普章子怡不火男了，立即換痰一個熱“舊李子怡猜”壯。喬丹是另耐一種極端，河既為耐克做忙代言人，自覽己本身又是踏品牌。品牌裹與喬丹合二犧為一。幕后紙的經(jīng)營者是區(qū)通過經(jīng)營喬針丹牌來營利記的。許多體沿育明星情況唉都是這樣，朽如貝克漢姆箭，自己就是柳一個品牌，強他雖然可以慈為其它品牌描做代言人，苗但前提是首訊先經(jīng)營好貝就克漢姆牌。號姚明目前主呆要是為了開卻拓華人市場凱而畝“茫塑造竭”懸的品牌，還摩沒有定型。竭伐瞧另外，說到耐品牌代言人健，從本義來鄰說，我認為筋真正的代言悔人是那些為闖品牌著書立右說的品牌專謠家，而不是洲影視歌明星扯。我們最近共為中國大酒厭店寫一本書撫，介紹這家飄五星級酒店拖成立哭20哭年來在品牌膏和企業(yè)文化巖方面的經(jīng)驗通，做的就是認“逮代言人淚”歐的工作。過裕去企業(yè)請作躬家做代言人絹，現(xiàn)在請品銅牌專家做代猾言人，這是才時代的進步喬?；耐潞藦埡２ǎ赫嬲抡墒斓钠繁剖亲屆餍欠菫槲宜茫返珖鴥?nèi)許多誓企業(yè)在打品到牌階段，他將們往往更多節(jié)地想如何借完一個大明星棕為自己造勢占，企業(yè)可能太要考慮許多僻問題，比如重這個明星以疲后過氣了，糕如何延續(xù)自殘己的品牌？譜尤其現(xiàn)在國拌內(nèi)的明星也孕是過氣很快臂，往往各領(lǐng)勾風(fēng)騷三五年門。做為企業(yè)隊一定要慮品論牌塑造以我偶為主，人家響更多的要想敘到品牌的個遠性，而不只對是想到明星懶？另外，這潤個明星一旦螺出現(xiàn)了問題艦，如何補救貢？像謝霆峰樓出了問題，帳可口可樂馬彩上就有反映豐。廣篇棕鐘健夫：我思想任何時候遲，明星與品拉牌應(yīng)當保持膠適度距離，救以免明星的顛“覽不良行為度”未影響品牌形播象。所謂鄉(xiāng)“崇行為識別架”高BI管，在這里是網(wǎng)指：代言人穩(wěn)的行為肯定扯會影響品牌知形象。因此曾，不是所有龍人都可以做夏品牌代言人匆的。比如馬勻俊仁，做過俘許多保健品驅(qū)牌的代言人在，都失敗了盞，這可能跟壺明星的個性便有關(guān)。而李頓寧牌就經(jīng)營止得很好，但腿李寧自己很米清醒，一開舞始就定位明尸確，李寧不杜是李寧牌，帥所以他從不值為李寧牌做渴廣告，否則宰有黃婆賣家嘗之嫌。說不龍準有一天喬遣丹牌沒有了莊，李寧牌還碰活著呢?？傃字磺卸家A(yù)先策劃好晴，要有眼光左，簽好合同態(tài)，不能讓自從己的品牌代崖言人攜“慰胡作非為沫”現(xiàn)。有的代言勇人平日穿什累幺衣服，可青以跟什幺人鋤見面，合同有上都被規(guī)定糟了。像香港軌作家李碧華猾，其實是一陽個品牌，媒耽體上的照片稻永遠不超過家30偏歲，其實本聲人已經(jīng)超過免50但歲。如果不帥是有龔雪花控那樣的容貌反和保養(yǎng)妙訣壤，最好不要怖讓鐵“運李碧華躬”漏在媒體上暴盛露真容。像盞謝霆峰那樣衰出了問題，詳再搞什幺危桿機公關(guān)都為省時已晚了。第四篇薦廣告不等于桑創(chuàng)造品牌記在市場營銷委中，企業(yè)運擦用最多的就鬧是廣告宣傳貸了。廣告的峽確造就了很減多權(quán)“經(jīng)英雄襯”喘。比如轟動請一時的標王植———乓巨人、三株守就是用廣告找炒作起的呀“蝦品牌良”敘，其銷售額疾也曾達到了扛一個驚人的真數(shù)字。但最舟后的痰“奇英雄要”淋又有幾個能盛堅挺下來呢悟？究其原因北，他們把過琴多的資金、勒時間以及希雷望都寄托在沒廣告宣傳上遼，而忽略了噴創(chuàng)造品牌的欲過程是一個雹全方位的立造體延“冊戰(zhàn)役辦”組。它應(yīng)涉及烘到市場調(diào)查門、市場戰(zhàn)略產(chǎn)、產(chǎn)品策略翁、渠道建設(shè)憂、廣告宣傳失、營銷策略旦、營銷管理網(wǎng)、品牌管理炕等多方面的輕工作。例如道沃爾瑪從不郊做電視廣告哈，然而它卻辜靠著全方位耳的立體制“印戰(zhàn)役腿”花，創(chuàng)建出世科界第一大零緩售商品牌。會品牌知歸名度可以靠剝廣告在短期重內(nèi)到達，而栽品牌聯(lián)想?yún)s拐是品牌建設(shè)冠的一個長期趟工程，它是糟在品牌長期競的運動中建猴立的資產(chǎn)；魯作為保持品單牌穩(wěn)定銷售涂的主要指標夠———能品牌忠誠度凡，更不是短技期廣告所能妄達到的，除香了完善的品絮牌規(guī)劃設(shè)計贈和持續(xù)優(yōu)良凡的產(chǎn)品品質(zhì)起獲得顧客滿扭意度外，更悄有品牌長期箭一致地傳播支在消費者心叨中建立的價再差效應(yīng)（與蠟其它品牌比桂較，顧客愿螞意做出多大狐程度的額外抹付出）；同涂時，消費者柳對品牌品質(zhì)漏的肯定更是緩廣告所無法罵做到的，它動不僅需要品渡質(zhì)恒定如一殺，更有對品祝牌在發(fā)展過股程中提出的建創(chuàng)新要求。東所以，創(chuàng)建效一個品牌，惹何止廣告那篇幺簡單！農(nóng)促銷就濟是一種能帶牌來短期經(jīng)濟收效果的戰(zhàn)術(shù)誠。促銷在一絹些企業(yè)的特惕別時期，發(fā)跳揮了無可替雕代的作用。按但是，很多券企業(yè)在做促弊銷時忽視了它品牌問題。第五篇貌從癥TOM層收購《電腦途報》看品牌穗價值饅【摘要】剛王剛被世界品歌牌實驗室蝴(Worl喊dBra寫ndLa乞b)拿評估為鞠2004鏡年《中國衡500蛙最具價值品互牌》之一的綠《電腦報》朝，日前被捏TOM獸公司花鋒2豪億元購得其濫49%夠股權(quán)，而《仗電腦報》本站身的注冊資嘩本金只有邁0.3此億元，在這這次并購中，隨《電腦報》浮的品牌價值繁占公司價值案的鍛92%森！申全球五大品腔牌價值評估謹機構(gòu)之一的妨世界品牌實企驗室憐(WBL)瞇和被譽為姻“種經(jīng)濟聯(lián)合國警”韻的世界經(jīng)濟否論壇（皮WEF堡）共同編制巡的福2004諒年《中國認500泉最具價值品榆牌》排行榜銅即將于怖6盾月白28休日在中國北燙京隆重揭曉寨，據(jù)了解這累個排行榜全刊面反映了國迅內(nèi)品牌競爭致現(xiàn)狀，揭示奪了中國本土妖品牌的價值艦和在行業(yè)中阿的地位，深敬入研究和分么析了中國本仰土品牌和世伏界級品牌的倍差距，為企耗業(yè)全面實施充品牌戰(zhàn)略提廁供決策參考負，該榜單是惜繼世界品牌犬實驗室推出寸的控2003撐年《世界最懶具影響力的煎100盟個品牌》之瘡后的又一個為重量級品牌呀研究成果。念在恩2004榜年世界品牌點大會暨披2004貝年《中國含500盜最具價值品慌牌》發(fā)布會全之后，《世畜界經(jīng)理人周返刊》記者專糾訪了世界品律牌實驗室專朱家組成員丁傻海森先生。班饅1誼、問燙:輸品牌價值評歐估的目的和液意義是什幺勵?酸對你們評出虛的品牌價值畝，企業(yè)能夠采運用在哪些情方面？倍泛答漸:災(zāi)品牌價值評衫估是躍“躺新經(jīng)濟范”趁的產(chǎn)物到,璃以前衡量企緣業(yè)的成功往廊往把有形資撿產(chǎn)顏(匯如廠方、土鏡地駝)糖作為主要指商標姑,周現(xiàn)在衡量企毛業(yè)的成功一詳般把無形資杜產(chǎn)三(屆如品牌、技夾術(shù)庫)寸作為關(guān)鍵要爽素。在知識添經(jīng)濟時代寶,罷軟件工程、扣生物工程將叛主導(dǎo)并拉動擁經(jīng)濟的增長虧,校在這些科技質(zhì)企業(yè)里曬,臂無形資產(chǎn)往豎往占據(jù)總資刃產(chǎn)的勤85%投以上份額。李其實像報紙泳、雜志、網(wǎng)于絡(luò)等媒體行娘業(yè)師,域品牌價值已司經(jīng)占到公司轎價值的吧90%喊以上。例如等,扒《電腦報》評剛剛被世界大品牌實驗室另(Worl絕dBra拘ndLa辰b)物評估為趨2004術(shù)年《中國遵500霜最具價值品糊牌》之一敬,絲最近發(fā)TOM儀公司剛剛花英2球億元購得《池電腦報》魂49%鑰股權(quán)類,大而《電腦報胖》本身的注輔冊資本金只哭有旱0.3扒億元獨,貼只這次并購捉中讓,種《電腦報》立的品牌價值動占公司價值雪的戰(zhàn)92%!漫品牌價值的惡高低不僅僅移是對企業(yè)市名場營銷效果趟的一個重要兩參考指標，軟在企業(yè)的兼湖并收購項目泰中，品牌的輸估值高低也襖日益成為交壘易雙方談判孝的焦點。國木際的會計準肉則已經(jīng)越來底越傾向于將獻有形資產(chǎn)和統(tǒng)無形資產(chǎn)都甲明碼標價地辨列入公司總玻資產(chǎn)中。對繁于品牌的培李育、經(jīng)營和蹈延伸發(fā)展，楚品牌價值指廟標體系更是軌品牌研發(fā)及激投資績效的垂動態(tài)跟蹤、齊改進、調(diào)整料和評判的重難要依據(jù)。信2.速問漢:躍《中國憤500繭最具價值品秧牌》排行榜壘是如何評定辜的？標準是銀什幺？最重驚要的影響因能素是什幺？椒答陸:200植4知年《中國嚴500緒最具價值品欠牌》是世界酒品牌實驗室猶(Worl據(jù)dBra甚ndLa粱b)留經(jīng)過半年的派調(diào)查研究，稱繼《世界最聯(lián)具影響力的再100夠個品牌》之送后的又一個谷重量級品牌返報告，這也紙是第一次由閃世界頂尖品堤牌研究機構(gòu)接對中國品牌稈進行的全面?？茖W(xué)的評估禁。簽此次洪2004勵年《中國綿500蠻最具價值品授牌》排行榜釋是根據(jù)世界挎品牌實驗室戒(WBL)洽獨家開發(fā)的竭BVA(B主rand終Value獄Adde擠d)喂品牌附加值瞧模型計算出惡的。世界品似牌實驗室采譽用的品牌評切估理念是目慮前世界通行注的婆“匠經(jīng)濟適用法唇”惜(Econ照omic刪UseM講ethod勞)愧。首先烘,腰通過對企業(yè)親的銷售收入站、銷售利潤見等數(shù)據(jù)的綜別合分析，判帳斷企業(yè)目前鑼的盈利狀況眼，運用經(jīng)濟固附加值法葛EVA(E棍conom巡icVa造lueA爬dded)松零確定企業(yè)的筆盈利水平狂,EVA賢理論源于諾浩貝爾獎經(jīng)濟名學(xué)家默頓摧·沾旨米勒迎(Mert弓onH.目.Mil素le)首和弗蘭科跑·瞧莫迪利亞尼押(Fran至coMo崇digli筐ani)登關(guān)于公司價責值的經(jīng)濟模房型研究成果體。然后，通竭過傍BVA歸品牌附加值騾工具箱計算大出品牌對收桂益的貢獻程天度，運用數(shù)歲理分析方法剝客觀地預(yù)測青企業(yè)今后一炊段時間內(nèi)的左盈利趨勢以莊及品牌貢獻既在未來收入凝中的比例。呼最后堂,稈通過對市場蹤、行業(yè)競爭榮環(huán)境的風(fēng)險獨分析，計算忙出品牌的當盛前價值。警這兩項指標雨都可以通過申定量來分析鞏。我們編制筒了一個價值類品牌評估公井式：昨品牌價值＝確E*B哥I*S譽誤E:相調(diào)整后的年個業(yè)務(wù)收益額盡。是通過對更包括當年在近內(nèi)的前三年展的營業(yè)收益笛及今后兩年喝的預(yù)測收益拌加以不同權(quán)產(chǎn)重后，得出憑的平均業(yè)務(wù)柳收益。皮犬BI件：品牌附加畏值指數(shù)。運般用閱“蜘品牌附加值茫工具箱柿”群(BVA柳Tools肯)迫計算出品牌夕對目前收入崇的貢獻程度遣，表現(xiàn)為品脈牌附加值占使業(yè)務(wù)收益的綠比例，這其未中包含了對六品牌附加值渣在經(jīng)濟附加激值中的比例梢的計算。鉆樂S屯：品牌強度償系數(shù)。在考瞞慮到中國行洽業(yè)及市場經(jīng)姐濟發(fā)展的獨裳特性基礎(chǔ)上筐，我們作了叫一個新的綜獸合，提出了期品牌強度系忠數(shù)的拒8販個要素：行屈業(yè)性質(zhì)、外武部支持、品戰(zhàn)牌認知度、倆品牌忠誠度聰、領(lǐng)導(dǎo)地位汁、品牌管理藝、擴張能力閥以及品牌創(chuàng)寨新。這胖8冬個方面是對姓品牌從外部墻宏觀環(huán)境和凝微觀環(huán)境兩耕個方面做的跳一個定性分析析，可以通才過市場調(diào)查順和財務(wù)分析喬獲得，反映潛了品牌的未井來收益。芹影響品牌價成值的因素很翠多恩,慮如品牌知名遺度、品牌認絨知度、品牌案美譽度、品迷牌偏好度、施品牌占有率倡、品牌滿意鬧度、品牌忠貿(mào)誠度等，這蔬些指標來源鋤于消費者對車品牌的直接城評價和認可廢，其中，價按值品牌的核渡心指標是市宮場占有率和逃用戶忠誠度歇。芳3房、問限:纏您認為你們雄評測品牌的吐優(yōu)勢在哪里醬？在對品牌響價值進行評丑定時，國際慘上通用的做雅法一般是什顧幺？雪答弊:喝世界品牌實巷驗室仁World機Bran快dLab誓(WBL)發(fā)是一家國際的性的品牌價堵值研究機構(gòu)成，與漂Inter檔brand路、豈Brand謹Fina篩nce想、螺Futur點eBra仿nd牌、穴Young燥&Ru唯bicam航讀同為國際五腰大品牌價值今評估機構(gòu)。摩世界品牌實接驗室創(chuàng)(WBL)栗全資附屬于山世界領(lǐng)先的伙戰(zhàn)略咨詢和適商業(yè)傳播公寇司瘦-映世界經(jīng)理人輸資訊有限公慚司，由開1999晉年諾貝爾經(jīng)悅濟學(xué)獎得主壘Ro討bert敗A.Mu卷ndell格教授擔任主頸席。我們的繼國際化體現(xiàn)捎在三方面：豪第一，研究穩(wěn)隊伍國際化略，央35良位研究人員觀畢業(yè)于嘴8喚個國家的頂件級商學(xué)院；窄第二，研究達對象國際化蝶，我們研究喪的企業(yè)大部梳分是跨國公反司，囊括了撞美國《商業(yè)庫周刊》章1000讀大企業(yè)和《香財富》紹500磁強企業(yè)；第店三，研究手鑒段國際化，溪我們研究的盲工具和模型諷都具有國際授前瞻性。我勞們的目標是猾把世界品牌險實驗室問(WBL)鍬辦成經(jīng)濟管支理界的碎“皺貝爾實驗室暴”擋！需品牌價值評哀估的方法有油很多。從品逢牌評估方法禿種類來看，租品牌價值評共估方法大體載分四類：成憲本價格法、謙市場價值法劃、收入計算枯法和經(jīng)濟適安用法。從發(fā)閃展過程來看衡，評估方法劫是由成本價厭格法逐步演研變到現(xiàn)在被數(shù)認為較科學(xué)陳的經(jīng)濟適用舉法。世界品誼牌實驗室始貸終走在學(xué)術(shù)側(cè)研究前沿，衡我們獨創(chuàng)了饅國際領(lǐng)先的翅“上品牌附加值切工具箱濤”弦(BVA汽Tools事)絮。我們的評動估方法秤BVA(B錦rand冷Value藍Adde琴d)娃與目前通行撈的廟“望經(jīng)濟適用法商”夢（梨Econo圈micU愁seMe騎thod松）相吻合。擠國際著名的汗品牌評估方低法，如謙Inter漆brand悼、辯Brand顏Fina態(tài)nce娘等權(quán)威機構(gòu)邀的評估模型嗓也同樣采用厘了議“蓮經(jīng)濟適用法同”籌。以燙Inter女brand槳為例，我們浸與其它評估吃機構(gòu)的差別府在于：碌Inter員brand犬欲主要是通過旱貼現(xiàn)未來收帖益來計算品第牌價值；而森我們則運用老BVA嗓來預(yù)測企業(yè)夠今后一段時培間內(nèi)的盈利言趨勢以及品戀牌貢獻在未欄來收入中的哨比例。慘4炭、問幕:渠我國企業(yè)在跟品牌管理方宮面與國際大傅企業(yè)有何差恩距？我國企散業(yè)之間又有著怎樣的差距淚？這種差距辨應(yīng)該如何彌冬補？順蜻答市:催我們與世界桂級品牌的差提距首先表現(xiàn)漲在品牌理念富上識,激國際大企業(yè)惕的品牌理念躬是創(chuàng)新帥,后我們本土企令業(yè)的品牌理炮念往往是模覽仿巷,戀品牌差異性贏差葬!蕉譬如買,珍國內(nèi)三大網(wǎng)管絡(luò)門戶都是湖“偏拷貝曾”夸美國的商業(yè)外模式朽,仿打開網(wǎng)頁后產(chǎn),狹內(nèi)容和形式究基本相同截,嚷這就蘊藏著奔巨大的風(fēng)險汪!售我們也做了母一個駕icxo.梅com賴世界經(jīng)理人妻網(wǎng)站套,森一開始是公燭司內(nèi)部網(wǎng)站夾,盼后來發(fā)現(xiàn)中草國窩5000雨萬商人也需舍要一個商務(wù)物門戶層,滑我們就針對冬商人這個特杜定的目標群雷,卸不斷擴充內(nèi)揉容岔,覆用了一年時隙間就發(fā)展成犯為世界領(lǐng)先壩的中文商務(wù)蒸門戶筋,杏與發(fā)展了士7裳年的華爾街牢日報網(wǎng)絡(luò)在贊線和wsj.c蟲om聽在同一的水手平染!icx優(yōu)o輛的成功就是扶靠的品牌差賊異性戰(zhàn)略。沫仙本土企業(yè)之贈間也有很大伶差距廟,佳表現(xiàn)為禮:吐民營企業(yè)比露國營企業(yè)更徹重視品牌價壺值桶,鐘東部企業(yè)比哲西部企業(yè)更撕重視品牌價粱值錦!減就企業(yè)戰(zhàn)略帽而言舍,逝目前我國企航業(yè)最忽視的襲是品牌戰(zhàn)略蹄。世界產(chǎn)業(yè)壓的分工和價化值鏈的分配陡發(fā)生了歷史匪性的變化越,競過去誰有土陜地和資源誰鑼賺錢寧,皺現(xiàn)在越接近亡最終客戶這梁一端產(chǎn)生的排價值越大?？?cè)欢?陡讓我們尷尬拖的是，靠近富客戶的大多蹤是跨國公司朽和外國品牌否，無論是汽硬車還是電梯諷,矛中國的公司商只是在為外藥資公司做零雁配件加工或酸OEM嫩，處在價值這分配很薄的杯一環(huán)，人家升吃肉我們啃吩骨頭醉!名因此樹立品評牌意識已經(jīng)喂是迫在眉睫蟲!澤這次入選世怠界企業(yè)實驗細室耳(Worl堡dEnt背erpri盟seLa灣b)200叨4樸年《世界機澇械漁500賓強》排行榜墻的扇43蕉家中國企業(yè)鼻大部分是汽努車制造商板,腎然而擁有自銀主的、世界齊級的汽車品婦牌一個也沒勤有山!功品牌戰(zhàn)略的務(wù)忽視與企業(yè)奔產(chǎn)權(quán)制度和喜公司治理結(jié)摸構(gòu)的落后密拋切相關(guān)。如棟果企業(yè)是私燭人的追,愁或者是股份努制的含,照創(chuàng)業(yè)者往往徐會從長計議侄,擴打造自主品論牌。目前魄,翠我國很多行訪業(yè)的領(lǐng)先企殲業(yè)大多數(shù)是獸國有企業(yè)紀,鄙這些公司的曉治理結(jié)構(gòu)非收常落后晨,貼激勵機制沒旗有健全遲,添領(lǐng)導(dǎo)人不會迅像日本豐田幣公司那樣制老訂一個翻200東年的品牌戰(zhàn)易略規(guī)劃。這利方面煙,勻老牌工業(yè)國守家英國也是柄我們的榜樣梁。最早的股慢份公司產(chǎn)生近于蘋17姓世紀初英國伴成立的海外浪貿(mào)易公司豈,珠這些公司通眾過募集股份掘資本而建立曲，具有明顯香的股份公司予特征：具有爭法人地位，雀成立董事會支，股東大會侵是公司最高腸權(quán)力機構(gòu)，拳按股份分紅討，實行有限吹責任制魯……捏。到鴨1695阿年傻,友英國就已經(jīng)飯成立了約隨100犯家新股份公腦司。喪此彌補差距的膜第一步是加輕強品牌管理撈!罷品牌管理是苦一個外延性鞏很大的概念戚，決不僅僅郊是市場營銷尼、企業(yè)策劃啦。很多國際協(xié)性的大公司民往往都特別威設(shè)立品牌管細理部門或者順是品牌經(jīng)理歲。品牌管理蔽是一個系統(tǒng)渾化的過程，畜包括品牌策未略的制定，買品牌形象的纏策劃，營銷管推廣、危機鬼公關(guān)、品牌革維護等等。仗不同企業(yè)對雷于品牌管理娛的側(cè)重點也穴不相同。對煉于一個正處羨于成長期的奮公司來說更哪多的是關(guān)注尤于如何樹立沙品牌，如何景與客戶對品鵲牌內(nèi)涵達成像共識，如何攪獲得更高的郵品牌知名度刮。而對于一雀個已經(jīng)有一極定品牌知名刊度的品牌來偏說，工作的必重點就是在瓣于怎樣去贏抓得更多的忠萬誠客戶，去廊維護品牌。備在品牌管理館方面，西方桿企業(yè)進行的結(jié)較早，而中爺國企業(yè)大部壩分才剛剛認佛識到品牌的降意義和重要種性，還處于匯品牌建立的委初期階段?；煳覀冊谘芯跨R中也發(fā)現(xiàn)，躍還有很多的襯中國企業(yè)仍執(zhí)然將品牌管扯理與營銷活版動或者企業(yè)盞策劃混淆，鼓認為品牌就尾是單純的通躍過廣告、營嘴銷去擴大知麗名度，這種哭認識是狹隘陳的。通過有促效的品牌管垃理，企業(yè)往灰往能夠合理拋的分配有限悔的企業(yè)資源群，獲取溢價軟效益，最大茂化的提高企脆業(yè)利潤。三榆星品牌的整濱合與發(fā)展就簽是一個典范軋。證現(xiàn)在很多中布國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)批者也認識到袍了品牌的重聲要性，開始惡積極制定自智身企業(yè)的品狼牌管理目標險，并制定了忌與之相適應(yīng)需的品牌策略夕。但是中國煮企業(yè)的品牌存管理水平是江層次不齊的蠅，有的企業(yè)暈還停留在傳謠統(tǒng)的企業(yè)管武理模式之下珍，往往由一奮些宣傳部門難、廣告部甚汪至由辦公室筒來處理品牌曲管理的事務(wù)啊，無法形成具一個完整系弊統(tǒng)的品牌管墊理。因此企敬業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)劇該真正將品雀牌管理納入損企業(yè)戰(zhàn)略體滅系之中，形行成以品牌建蓬設(shè)為軸心的膠市場體系，瓜并將各項工姿作落在實處京，從而使品漠牌的運作程惠序化、系統(tǒng)載化。品牌管摧理是一個長荒期的工作，怒品牌價值是田會隨著企業(yè)行的經(jīng)營發(fā)展音而上下波動丹的，我們也漿看到了很多隱中國的老品糟牌的衰敗沒書落，因此企辨業(yè)經(jīng)營者更樹應(yīng)該從細處腐出發(fā)，做好謙品牌的建設(shè)嬸維護工作。蝦5稀、問鴨:峰品牌價值如搖何才能更好嘆地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)泛實價值（利鉤潤）？謹說答鬼:妻許多國際知講名公司，品悔牌是他們最桑重要的家當忘。可口可樂暈公司的上千災(zāi)億美元的市頂值中，核95%揀屬無形資產(chǎn)淘，與品牌有彈關(guān)。據(jù)統(tǒng)計太，在不同行撤業(yè)內(nèi)，品牌挎占企業(yè)市值斧的比率從壞5%95晃%螞不等。即使彼在同行業(yè)中擱，由于品牌遼的號召力不策同，企業(yè)的劫價值構(gòu)成也刮有天壤之別棒。在產(chǎn)品日駱益同質(zhì)化的陸今天，品牌切是使公司產(chǎn)陵品和服務(wù)有距別于競爭對牲手的唯一標難志，是開辟目市場最有效研的武器，優(yōu)撓秀的品牌，痰可以在相同般條件下讓企癥業(yè)產(chǎn)品脫穎瀉而出。五品牌價值轉(zhuǎn)巾化為現(xiàn)實價膛值的途徑有破垂直延伸和費水平延伸奉:矛垂直延伸始,脂第一，革港可以擴大市安場占有率，吊占領(lǐng)更多的伴細分市場；圍第二，懇那延伸阻止顧間客流失，變犯品牌間轉(zhuǎn)移迷為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)對移；第三，長音應(yīng)付主要競開爭對手的攻愧擊性行為，吉特別是低價稀進攻行為令,阻穩(wěn)定商品的曾價格腸;替水平延伸射,盞第一萄,促可以開拓同黎一產(chǎn)業(yè)鏈上勺的相關(guān)行業(yè)唯和相關(guān)產(chǎn)品嘆,周第二淘,釀把一個品牌文的核心承諾蝕擴展到新用于戶身上獄,性第三午,鮮阻止或抑制處競爭者氣,鉤雖然特定小輩范圍的市場胸可能只代表做了一些邊緣敘業(yè)務(wù)，但是算，對競爭者暈來說，它們傭可能代表的閘是具有戰(zhàn)略劍意義的重要多立足點。載對于今天的修消費者來說衡，廉價已經(jīng)跨不是企業(yè)產(chǎn)觀品的核心競艇爭力，品牌膏所代表的商織品內(nèi)涵才是詢消費者真正姓的消費需求帳點。品牌價懷值是商家對筋產(chǎn)品的品質(zhì)妹承諾。成功贏的品牌不僅楚可以增加企胸業(yè)的收益，置也可以幫助洪企業(yè)進入新適的業(yè)務(wù)領(lǐng)域華。但是即使兔品牌再優(yōu)秀蚊，也需要悉嫩心呵護。只般有不斷提升希品牌價值，趨才能使企業(yè)船獲得更多利合潤。書彎6側(cè)、問典:火對于希望提義升自己的品蝕牌價值的企戶業(yè)有何建議噸？待答換:感首先，我已衛(wèi)經(jīng)注意到當春前越來越多蔑的企業(yè)開始御注重自身品頭牌的建設(shè)和艘管理，而作悼為對品牌管末理具有重要趟參考意義的雅品牌的價值鹿正受到前所剖未有的重視桌?？梢哉f，密這是國內(nèi)企能業(yè)在品牌意聯(lián)識方面邁進圾的一大步，抱是值得可喜釘?shù)?。但我要遺提醒這些企慚業(yè)的是，不遭要只是單純畫追求品牌價犬值的數(shù)值，屠而應(yīng)該把更宴多的精力放際在品牌建設(shè)從的基礎(chǔ)工作僚上。論其次哪,想品牌知名度霧并不代表品驗牌價值，只霧是反映品牌孔價值的一個經(jīng)因素，因此羞并不是知名登度高排名就袍高。不過知給名度作為模途型中的一個冊重要參數(shù)，臭對品牌價值吧具有正面貢送獻?，F(xiàn)在大貧家都在討論牢名牌駛,根但名牌不同踏于品牌，名撤牌是比較通惡俗李,厚是非專業(yè)性融的說法。按填我的理解振,“士名牌是有名掘的品牌窮”脖。然而運,敵從經(jīng)濟學(xué)和撤管理學(xué)的角木度來講賣,牙名牌不一定錫有商業(yè)價值自,甚譬如禿,CCT計V墊的側(cè)“疑標王旱”陶很有名乘,僅但是很多陰“茂標王磨”普出名快賠,駛死亡也快像!壞如果是有價唱值的品牌懼,志廠房倒了矮,溜但品牌還在塞，它還會再奶度崛起精!勇我們做個統(tǒng)杰計初,想中國廣告有捕效率平均只檔有射47%,波也就是說宜,200績3徑年中國豎1000掙億元廣告費旨用船,北有蕩530灘億花冤枉了原!沫在房地產(chǎn)和案金融行業(yè)越,蔬廣告有效率里平均都在傻30%摧以下秘%!釋第三混,弦目前中國企掏業(yè)的品牌都差還在低層次艷競爭范,煮很多企業(yè)委枝托廣告公司孩進行品牌包意裝染,旁或找?guī)讉€策吐劃人策劃幾欺個具有轟動排效應(yīng)的營銷自事件支,障我認為這都教是愚蠢的行懇為澤!叨對大公司而見言絹,伍品牌管理是付一個體系。勾譬如互,這你的品牌目招前在中國同埋行業(yè)中排名態(tài)第三粒,帽你想要成為詳?shù)谝粌?yōu),善這不是做廣喘告能成功的違。我們曾經(jīng)炭做過一個調(diào)歇查針,衣在中國顏,斑如果一個企砍業(yè)要花費一悠億元做品牌敗推廣棉,98%匯用于廣告掌,2%匠用于研究和昌定位割!航而在國際上似,88%檔用于廣告本餃身攔,8%攪用于活動牌/粉事件推廣栗,3%湊戰(zhàn)略定位和禁情報分析層,1%禮用于評估和榆跟蹤。我預(yù)至測明年會是鴉“谷中國品牌年懲”化,仆愈來愈多的獅企業(yè)開始重毛視品牌管理別和品牌戰(zhàn)略候.第六篇及試談品牌形處象的實施品牌形象策劃(1)在新經(jīng)濟時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特認為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。人們熟知的“耐克”運動產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營銷三個方面。做品牌的人員負責讓“耐克”形象永遠新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營銷人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費而已。市場由無形的控制有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價值排行榜，排在首位的“可口可樂”品牌價值高達838.45億美元、排名第二的“微軟”品牌價值為566.54億美元。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。由此可見我國品牌價值比世界著名品牌還相差甚遠。我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強勢品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場迅速占有競爭優(yōu)勢是一個神話，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要經(jīng)過漫長歲月的考驗?！翱煽诳蓸贰苯?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮?！叭f寶路”、“雀巢”、“柯達”等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個性、強大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)策劃的全過程。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。1.品牌定位品牌定位是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場細分是品牌定位的前提；目標市場又是品牌定位的歸著點。因此品牌定位必須依據(jù)市場細分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標市場展開。“耐克”創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一?！澳涂恕逼放撇邉澇晒?，就是在確立了品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的定位。“耐克”已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標市場（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克”的國際品牌形象。從“耐克”這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭取顧客的認同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提，同時，成功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性和形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費者的好惡來取舍。“雀巢”（Nestle）是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者HenriNestle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(“雀巢”是同一個詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢”。加之“雀巢”品牌標志是鳥巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個字，策劃起來是很大的難度。富蘊內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱，可能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞?！凹t豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物?！凹t豆”成了江蘇紅豆集團的服裝品牌名稱。其英文是Theseedoflove(愛的種子)。提起它，即會使人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大消費者。世界上品牌名稱策劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、飲料著名品牌“可口可樂”、軟件著名品牌“微軟”、汽車著名品牌“奔馳”……等等都以豐富的內(nèi)涵馳名世界。2001年11月10叢日下午（當鼠地時間）在段卡塔爾首都劣多哈世界貿(mào)攻易組織第四腫屆部長會議公全體協(xié)商一姿致的方式，久審議并通過談了中國加入述世貿(mào)組織的即決定。中國三入世了，這喂給我國經(jīng)濟眼即帶來了新誠的機遇，又滴帶來了新的弄挑戰(zhàn)。品牌框名稱的國際嶺化進行跨國存經(jīng)營所必需列的。因此在喘品牌名稱策申劃中一定考炊慮到國際化宜問題。由于藝英文與阿拉維伯數(shù)字是世壓界各地的知霉識人群都認霜識的符號，財故以英文字患母為元素的他品牌名稱必竿定放之四海舊皆準，世界虛同行。其它意任何文字在寫世界各地增權(quán)加了傳播的秧難度，難以附美名天下?？幢热缥覈獭靶l(wèi)帆船矩”怪地毯在出口應(yīng)中遇到很大歌障礙，原因叔是立“殃帆船雜”往英文跡“翅Junk”膝，除了帆船收的意思外，氣還有垃圾，抵破爛的意思將。宵然日本、信南韓、美國贊、法國等國味家成功的品裂牌都遵循了怪品牌名稱國叮際化這一原射則，使產(chǎn)品超暢銷全球。什陷謊3添、品牌個性酒脖品牌的趁個性是賦予庫品牌的內(nèi)涵赴。沒有個性蓋的品牌容易覺被人們遺忘刷。品牌之所蹤以能成為名南牌，其根本篇原因就是品鉛牌深深地打俗動并影響了食眾多的消費恐者。也就是雪說品牌個性覽必須迎合消精費者的價值朝追求。辭“國耐克踩”折以運動彰顯龍品牌個性。初隨著全民運豪動的普及，丟“御耐克事”雞將產(chǎn)品定位賀為大眾化時參，采用在風(fēng)辜雨中騎自行蜂車運動員一木往無前的形舟象，闡述一襪種不屈不撓課精神，強調(diào)蹄人與自然抗匯爭，頑強戰(zhàn)育勝自我的精也神狀態(tài)。這森個創(chuàng)意打動做了消費者的勻心，讓產(chǎn)品浙與消費者之得間建立起一捕道心靈的橋滾梁。僻“卡耐克桌”匯在風(fēng)雨和動濟感視覺中，倦傳遞了自己絹的價值觀。痰駐任何一趟個成功的品定牌，都有他裙的個性。賽“城萬寶路粘”危森林；義“作牛仔抖”東的粗放個性思；讀“神IBM”洞理性、尖端稠、成熟的藍誕色巨人個性衡，都是品牌槳立足于不敗民之地的基石盆。時輪嚷4續(xù)、品牌展現(xiàn)棒倉品牌的猜展現(xiàn)是將品拴牌個性在品片牌定位的區(qū)主域內(nèi)，以品市牌名稱為聚拳焦點而系統(tǒng)茂地展現(xiàn)出來址。品牌的展盆現(xiàn)的方式有穗廣告展現(xiàn)，街促銷展現(xiàn)，瓣人員推廣展誠現(xiàn)等等。最闊為廣泛采用壘的是廣告展痰現(xiàn)。成功的術(shù)品牌展現(xiàn)會蠶使品牌形象案豐富而生動淘。如掃“拌海爾，真誠誘到永遠挽”銜、葡“恨雀巢琴”傷咖啡，味道蜘好極了，等道等。成功的績展現(xiàn)可以使春品牌形象更休加豐富而生虧動。埋先二、品牌延災(zāi)伸策略競隨著市場競塵爭日趨激烈泥，品牌坐天剝下的特征已墓十分明顯，細品牌已成為壤邁向雪21性世紀的入場濤券，單一產(chǎn)龜品已難以維炊持持久的品猶牌競爭優(yōu)勢闊。多元化、音國際化地拓抓展品牌開展巡空間進行品貓牌延伸策略已已經(jīng)形成。迅京淹1硬、開發(fā)新的斷產(chǎn)品項目，籌實現(xiàn)品牌延制伸誕箏一個品檢牌最持久的尊會議應(yīng)是它螞的價值文化普和個性，它診是確定品牌碼的基礎(chǔ)。在夜這個基礎(chǔ)才燈能成功地實僵現(xiàn)品牌的延若伸。如認“統(tǒng)海爾搜”矛品牌，施“撥海爾須”今為了打出中快國的世界名吹牌，使中國挽品牌走出國西門，壯民族辮之聲威。咽“卷海爾，真誠草到永遠座”手、體現(xiàn)了它坡的個性。這偵種個性不只虧是代表冰箱蔑和空調(diào)，而顫是由單一產(chǎn)趨品發(fā)展到更堡深層的品牌精文化內(nèi)涵。雕其內(nèi)涵變得散模糊，外延甚則出現(xiàn)了一絞種擴大趨勢旦，從而使其外品牌具有極軟強的可塑性盡。從冰箱、技空調(diào)延伸到襯家電，向同粉樣競爭激烈牙的洗衣機、棒彩電、電腦圣、等高孕科技含量產(chǎn)毀業(yè)推進，使冶得海爾的品怪牌名稱能夠桐賦予新產(chǎn)品怨被人們所認越識。人們會柏從冰箱、空賄調(diào)類推到淡“辟海爾映”閑洗衣機、彩驢電等其它延叛伸家電產(chǎn)品妥上，它使每燃個新產(chǎn)品立誠即建立高質(zhì)吃量的認知。陳在品牌延伸括策略必須注俯意品牌產(chǎn)品豪的相關(guān)性。捉“扇海爾延”閱曾涉足醫(yī)藥謎衛(wèi)生領(lǐng)域，演它與乞“階海爾穿”怨品牌的定位特相抵觸，新接產(chǎn)品不僅很前難占領(lǐng)預(yù)先關(guān)的市場份額贊，反而會消州耗品牌的元膝氣。連隸郊2命、品牌特許夸經(jīng)營，實現(xiàn)漸品牌延伸兵警品牌延橫伸可以采取豈品牌特許經(jīng)降營的方法來謠實現(xiàn)。品牌都特許營業(yè)發(fā)啟展非常迅速欲，喘80怕年代產(chǎn)業(yè)規(guī)殃?；緸榱愫?，而現(xiàn)在已堤經(jīng)成為價值虹260巾億美元，范錯圍遍及世界下各大洲的產(chǎn)樸業(yè)?；?5拋年前，《財覺富》妨500趴強中只有誕10%泊的企業(yè)有品低牌特許經(jīng)營假業(yè)務(wù)，如今黨有企65%隸的壟500升強企業(yè)都有戶品牌特許經(jīng)膜營業(yè)務(wù)，美老國占的份額維最大，這種街業(yè)務(wù)不僅給么企業(yè)帶來直幸接利潤，更桃重要的是對減于原品牌的豈無形價值還蹦不夠高的企下業(yè)而言，例喚如通用汽車念公司手上有挖1200控多個特許營愉業(yè)協(xié)議書，礎(chǔ)特許經(jīng)營商街品更是提高象自身的品牌多形象。喝江通過品臺牌特許權(quán)，銀名牌公司企燕業(yè)可以獲利持，但在發(fā)放傘特許權(quán)時勿優(yōu)必要謹慎，不如果不顧自跳己品牌的核暑心價值，特誠許經(jīng)營商品節(jié)與品牌形象欺不相符合，貢那幺不僅沒向有經(jīng)濟效益強，反而會破是壞品牌的良脾好形象。塘攻三、品牌形豐象的戰(zhàn)略管臉理改革隸開放以來，字隨著中國市魚場經(jīng)濟的發(fā)隔展，我國創(chuàng)駛出了錫“航紅塔山從”赤、綠“記長虹焰”吐、溝“鈴一汽牢”游、闖“喂海爾宿”……蛾等品牌，據(jù)學(xué)1999訪年蓋洛普品攀牌知名度報杜告顯示，中嗓國品牌很少撈，中國尚缺面乏像座“見可口可樂適”判、留“苗松下炎”頂、位“飯摩托羅拉尚”黎這樣的知名落品牌。因此謊發(fā)展中國的違品牌專業(yè)，乘創(chuàng)造出中國末自己的著名山品牌任務(wù)是甩非常艱巨的麻?？v訊蓄1輪、提高實施信品牌戰(zhàn)略意海識孔裝提高實獄施品牌戰(zhàn)略海意識，要有老長遠的眼光惠，致力于開窗創(chuàng)自己的品泄牌，保護自蛛己的品牌，降使自己的品僑牌不斷地提負升知名度?？斎辉趯嵤┎狡放茟?zhàn)略要王有堅實的質(zhì)釀量作保證，鄭當年海爾集梯團把有缺陷澆的冰箱當眾忌砸爛，才有河了今天海爾熔產(chǎn)品行銷國呈內(nèi)外的輝煌懸局面。企業(yè)兼注重品牌戰(zhàn)旺略意識，扇“泳海爾督”毒品牌是優(yōu)秀厘的，不能有碰次品，這樣柏就提高了盼“捏海爾孟”堅的知名度。朗提高品牌意薄識就是要從簡長遠的角度位看待企業(yè)的江發(fā)展。萄繭規(guī)2崇、加強對商呢標的保護?？兞由虡吮３渥o狀況直接祝影響到企業(yè)拘品牌戰(zhàn)略的攻實施。首先墨要加強商標耳注冊管理，膠及時注冊，吼注冊防御性寄商標，以免拔與其它企業(yè)令產(chǎn)品混淆。劇特別注意商寧標展期的注套冊。在創(chuàng)世適界性品牌時遣，更要注意萄商標的及時簽注冊。如她“于三九自”包為保護其品撞牌潛心研究豐國家有關(guān)法滲規(guī)，尋求到傭一條雙重法洞規(guī)保護的溪撈徑。藥品是秋特殊的商品柏，藥品管理膝法規(guī)定挪“松一方一名餅”厚，即一種藥膀只能有一個事名稱，而商絨標法則保護廁注冊商標專陶用權(quán)。捉“配三九事”秤通過將藥名蹦注冊為商標戀，從而得到美藥品法和商偷品法的雙重作保護，基本撕拒絕了侵權(quán)斯行為。其二桑是要加強對鵝假冒偽劣產(chǎn)犯品的打擊力悄度，是對于閱假冒偽劣的趴現(xiàn)象不惜花讀重金去打擊期。打假是品際牌實施管理蛙的一個重要買環(huán)節(jié)。這是窩符合廣大消叢費者利益的膀，得到社會嘆的認可，無妨形中提高了胸企業(yè)的形象紡，提高了品寄牌形象的知禽名度。輕絕第七篇連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI——企業(yè)搶灘新目標當今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標準，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。世界第一快餐品牌麥當勞，至今在世界各地已擁有近1．3萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的加入者都知道他們所花的一切費用都很值得，因為他們不但買下了產(chǎn)品，還有品脾、商標，更重要的是他們同時買下了整個企業(yè)形象和生財之道，這種資產(chǎn)價值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象”。連鎖店對此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象策劃和營建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個分店的努力和維護。研究如何吸引顧客進入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識——連鎖企業(yè)實施CI的基礎(chǔ)連鎖店獨有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個論斷：一個廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽度的營建是個更長期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個分店共同支撐。好的評價有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個分店的失誤，會使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營將是實現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國民經(jīng)濟的增長，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展。連鎖經(jīng)營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業(yè)。無疑，90年代將是連鎖的年代。連鎖經(jīng)營的最大特征是化繁為簡，謀取規(guī)模經(jīng)濟效益。它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實現(xiàn)。具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征體現(xiàn)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標準化。1．作業(yè)程序簡單化連鎖店由于體系龐大，不論在財務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運作系統(tǒng)，省去不必要的過程和手續(xù)，簡化整個管理和作業(yè)的程序，以期達到事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟目的。而事實上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。比如：如果能將整個連鎖店的作業(yè)流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所有的員工依照手冊規(guī)定各司其職。只要手冊制作科學(xué)，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術(shù)軟件，一個告訴員工“干什幺”、“為什幺干”、“如何干”、“獲取最好”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟的。連鎖分店的管理依照手冊的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2．分工專業(yè)化現(xiàn)在的社會已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。連鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個人的職責均有專業(yè)分工，仿佛一條很長的流水線，每人只守一個位置，連鎖店的產(chǎn)品開發(fā)有其專門的部門，由市場調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進行試驗，而產(chǎn)品在推出之前，還有專業(yè)人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負責的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。3．管理標準化首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標準化．即由總公司負責訂貨、采購，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經(jīng)營體系下的分店均無例外。其次，這種標準化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標準字體、用色；標價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標準化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補，靈活運用，減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標準化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實驗商場”，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標準化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。(二)連鎖店的企業(yè)形象企業(yè)形象指一定時期和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認識的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個一般特征：1．企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點上比一般商店的優(yōu)勢在于將時間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達到，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時間。2．對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖店而言，市場形象將是主要評價項目。3．企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達成。企業(yè)形象推進時，還應(yīng)結(jié)合考慮競爭對手的相對活動。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費者對連鎖店的認知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn)在對利益的共同占有和利益的擴大效應(yīng)中。麥當勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標準快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔損失和損失的擴大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營中被體現(xiàn)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個經(jīng)濟活動中去，使消費者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進其發(fā)展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個組成部分：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標、標準色等，是容易給消費者留下印象的部分；而消費者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價值觀。1．理念系統(tǒng)一個企業(yè)要達到易于識別的目的，樹立自己獨特的形象，首先要從經(jīng)營理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個企業(yè)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和中長期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念完全應(yīng)該從消費者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進行理念的定位，即考慮本身在市場中的目標公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標公眾。不同的目標公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個連鎖店都有各自的目標市場，應(yīng)當根據(jù)目標市場的特點和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利。總之，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標定位，樹立自己獨特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個字母：Q十S十C。Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、