品牌規(guī)劃的意義與任務(wù)

品牌規(guī)劃（討論稿）·什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程管理。品牌規(guī)劃達(dá)成的目的如下：－可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度－經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:－消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知－能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性－有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在－能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系－有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性·品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？審視目前品牌的狀態(tài)品牌的標(biāo)桿本企業(yè)品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌個(gè)性節(jié)確立品牌核叛心價(jià)值絞建立品牌資轉(zhuǎn)產(chǎn)畜規(guī)劃品牌成銜長(zhǎng)步驟擺品牌的表現(xiàn)換和管理膠·毯審視目前品睜牌的狀態(tài)（蠅這個(gè)品牌目沾前怎么樣？股）酒目的：通過(guò)劉檢查目前品束牌的狀況找遇出品牌所處遷的位置染內(nèi)容和步驟從：災(zāi)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)蘭、消費(fèi)者和趴品牌本身來(lái)枕檢驗(yàn)琴（一）消費(fèi)低者測(cè)品牌的目標(biāo)虜對(duì)象確(扶誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)稈產(chǎn)品跨)層特征指標(biāo)面/杏市場(chǎng)層次朝高端市場(chǎng)飼中端市場(chǎng)勤低端市場(chǎng)劈職業(yè)夫

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▲▲光明▲

▲伊利消費(fèi)認(rèn)知倉(cāng)·澤品牌的標(biāo)桿炎（強(qiáng)勢(shì)品牌潑的特征）容目的：通過(guò)氣與第一品牌敗的比較，找汗出差距。內(nèi)容：報(bào)

徒強(qiáng)勢(shì)品牌的邪特征撥產(chǎn)品屬性販

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怎·澇本企業(yè)品牌存的絲SWOT例目的：決定朱品牌的方向賽·贈(zèng)建立品牌定澆位（找出獨(dú)巖特的主張）林目的：在完鑼成市場(chǎng)定位鞭和產(chǎn)品定位況的基礎(chǔ)上進(jìn)參行品牌定位浴。品牌定位奮解決的是：給在市場(chǎng)差異閱化和產(chǎn)品差勺異化的基礎(chǔ)嫩上，進(jìn)一步辣創(chuàng)造品牌差爺異化，以增鉤強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)掙品競(jìng)爭(zhēng)能力廉。品牌定位寧是一個(gè)鎖定榨目標(biāo)消費(fèi)者置，并在目標(biāo)波消費(fèi)者心目酸中確立一個(gè)倆與眾不同的它差異化競(jìng)爭(zhēng)帥優(yōu)勢(shì)和位置賺的過(guò)程，最糞終取得不可兩替代的市場(chǎng)砍地位。所枝內(nèi)容或步驟尊：教（一）確立熊產(chǎn)品類別市魯場(chǎng)定位媽1.椅愛(ài)指將現(xiàn)在流行基的屬性列出譜,莖判斷現(xiàn)在的螞品牌位置并晉試圖找出缺更陷和機(jī)會(huì)以委及改變的方信向識(shí)2.膛配姑將預(yù)見(jiàn)性的觀屬性列出讀,介評(píng)估未來(lái)產(chǎn)隨品的定位歷.式（二）競(jìng)爭(zhēng)奧品牌定位禽

癥品牌胖1伶品牌多2暴品牌耽3掙其它品牌癥功能末

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鬧（三）品牌真定位洲差異來(lái)自沿功能竟比較側(cè)人群駱場(chǎng)合蜜附加值生

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叨（四）品牌粉定位的評(píng)估斗一個(gè)精準(zhǔn)的卡品牌定位，丘必須滿足以華下三點(diǎn)：聲員第一：芳品牌定位必鑒須建立在產(chǎn)做品的優(yōu)勢(shì)或?qū)μ卣魃?，同瞎時(shí)演繹到及功致。定位的鈴本質(zhì)就是徹南底的差異化栗，但脫離開(kāi)針產(chǎn)品屬性的軋品牌定位是飽經(jīng)不住市場(chǎng)詢考驗(yàn)的。餐濕第二：產(chǎn)品牌定位必消須符合目標(biāo)吼人群的真實(shí)域需求。所以肥，在實(shí)際工衡作中，研究束目標(biāo)人群的嫁心理，找到頌其顯性和潛談在需求十分溉關(guān)鍵。楊崖第三：鄭品牌定位必常須包涵獨(dú)特事的個(gè)性和主煤張。建立品糕牌本質(zhì)上是融將產(chǎn)品秩“沸人性化額”凱，沒(méi)有獨(dú)特鈴鮮明的個(gè)性芹和態(tài)度，產(chǎn)象品的差異性眉無(wú)法顯現(xiàn)真昌正的優(yōu)勢(shì)，迷更無(wú)法深入做目標(biāo)人群的郵內(nèi)心。攝（五）擬定底書(shū)面的品牌雜定位主張悄品牌名稱、促來(lái)源廳

畏品牌的產(chǎn)品挺類別索

銳品牌的產(chǎn)品蝕目錄共

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要·適建立品牌個(gè)股性譜目的：每一緣個(gè)具有足夠膨吸引力的品乏牌都會(huì)具有目人的個(gè)性和釘特征，有其竭自身的形象義和內(nèi)涵體——碎特殊的文化輸品格和精神唐氣質(zhì)。因此干，我們?cè)谝?guī)尖劃品牌的時(shí)后候，都會(huì)從嬸競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向出姓發(fā)，發(fā)掘出非品牌中最具詠個(gè)性化的特倦征加以放大泊和彰顯，以晃提高消費(fèi)者臘對(duì)品牌的記崇憶，并引發(fā)屯心靈的共鳴壤和崇拜，以?shī)W建立長(zhǎng)久的兆互動(dòng)關(guān)系。珍內(nèi)容和步驟乞：苦品牌個(gè)性的店塑造的步驟涉1恐、品牌的個(gè)杠性塑造的第靜一步就是設(shè)采計(jì)出一個(gè)品糧牌的人格化日形象。戴2模、其次，要泰賦予這個(gè)李“拼人李”姿以特定的個(gè)激性。品牌個(gè)逮性的賦予必創(chuàng)須與品牌的匪目標(biāo)市場(chǎng)為更依據(jù)，通過(guò)凳對(duì)品牌目標(biāo)誓市場(chǎng)的分析說(shuō)研究，把握倡目標(biāo)市場(chǎng)消些費(fèi)者的個(gè)性紀(jì)和他們的理剩想自我。團(tuán)顛塑造品牌個(gè)癢性的方法米1育、產(chǎn)品自身悄的表現(xiàn)。澆2槳、品牌的使桂用者。由于銳一群具有類揮似背景的消售費(fèi)者經(jīng)常使抓用某一品牌刊，久而久之揭，這群使用極者共有的個(gè)椅性就被附著樓在該品牌上京，從而形成馬該品牌穩(wěn)定膛的個(gè)性。嗎3某、品牌的代蜓言人。通過(guò)毯借用名人，怖也可以塑造描品牌個(gè)性。憤透過(guò)這種方偵式，品牌代筆言人的品質(zhì)中可以傳遞給匠品牌。旦4跡、品牌的創(chuàng)逆始人。一家涂企業(yè)的由于全不斷的發(fā)展鏈，其創(chuàng)始人則的名聲漸漸負(fù)廣為人知，釀如此創(chuàng)始人套的品質(zhì)就會(huì)青成為該品牌奔的個(gè)性。鄭·林確立品牌核茶心價(jià)值祝作用：核心靈價(jià)值反映的省是目標(biāo)消費(fèi)胡者更深層次躲的心理需求戀，能夠提供學(xué)給目標(biāo)消費(fèi)殊者更多更深扶層次不可量險(xiǎn)化的滿足。盾絕是一個(gè)品牌判最獨(dú)一無(wú)二明且最有價(jià)值爽的精髓所在緩，代表著品乳牌對(duì)消費(fèi)者鮮的終極意義浙和獨(dú)特價(jià)值病。核心價(jià)值棕主要體現(xiàn)在蛛品牌傳播主斑題（概念）萄。內(nèi)容：宗品牌關(guān)系（土消費(fèi)者的感識(shí)覺(jué)）暴品牌利益（債功能性利益大和相關(guān)的屬糖性）煩品牌個(gè)性（繁擬人化，成幫為表達(dá)個(gè)人長(zhǎng)主張和宣泄仿的方式）稍尋找品牌核尸心價(jià)值的方億法拋（1）淋裹怕從關(guān)鍵成功修因素中找市（2）案助碗從競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)傲比分析中找墊（3）集諸鍬從產(chǎn)品的相拔似中找衰（4）缸財(cái)牽從消費(fèi)者的坑心理和態(tài)度趟中去找蕉·更多品牌整合餅?zāi)繕?biāo)：如何共使各品牌之園間協(xié)同得更尋緊密，資源渠共享，并不村損害任何其彼中一個(gè)品牌耽（一）多品媽牌的不同與譽(yù)相同點(diǎn)慈

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妖·皇提高客戶滿男意度態(tài)·矛規(guī)劃品牌成陽(yáng)長(zhǎng)步驟（將因核心價(jià)值稀矛釋到每個(gè)成射長(zhǎng)階段）愚目的：和產(chǎn)始品一樣，品方牌需要不斷墊成長(zhǎng)。在品偏牌的成長(zhǎng)期滲，應(yīng)該制定準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L(zhǎng)浙計(jì)劃，在堅(jiān)登持品牌核心榮的前提下，舉核心價(jià)值由菠不同的品牌本成長(zhǎng)階段來(lái)響分擔(dān)，建立跨品牌成長(zhǎng)階允梯聞,腫一步一個(gè)臺(tái)秋階地讓品牌屆逐漸豐滿燕,掩積累企業(yè)的以品牌資產(chǎn)。薪內(nèi)容或步驟凡：郊需求性質(zhì)贈(zèng)基本需要攤品質(zhì)需要鐵情感需要塑價(jià)值需要邁消費(fèi)者狀態(tài)聽(tīng)基本認(rèn)知衫引起注意汽建立好感占形成忠誠(chéng)覺(jué)價(jià)值（感受鋤）率

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