味千拉面品牌突圍策劃案

《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管的身份，主持本策劃的總結(jié)。x呂春送案機(jī)構(gòu)：上海大區(qū)總部應(yīng)用：本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。內(nèi)容：自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。我國經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，機(jī)會(huì)大好，市場可拓。領(lǐng)先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊偞恚瑢I(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點(diǎn)迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準(zhǔn)——品牌突圍過程，品牌識別定位必須準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的目的。案例：一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時(shí)間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充。“味千拉面”擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理“味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國上海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場運(yùn)作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化。同時(shí)，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場運(yùn)作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場運(yùn)作，在少量費(fèi)用投入的情況下，完成品牌推廣。善二、策例劃的思維決瓦策過程蔥為了準(zhǔn)勇確確立策劃搞對象，降低賄企業(yè)決策的聾風(fēng)險(xiǎn)，首先仍我對餐飲連窮鎖業(yè)的宏觀頃環(huán)境、行業(yè)支環(huán)境、競爭披環(huán)境及企業(yè)店內(nèi)部資源進(jìn)感行了的深入邁的調(diào)查和整下理。她1、調(diào)焰研信息整理都脂在近兩鹿個(gè)月時(shí)間的床全面市場調(diào)罩研過程中，勁我們快餐連曠鎖業(yè)的特點(diǎn)礎(chǔ)和消費(fèi)者消疤費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行斷了整理和總掌結(jié)。餓（1）陸中國快餐連瀉鎖的市場特乳點(diǎn)。酷快餐連閉鎖業(yè)分為西捏式快餐連鎖納業(yè)，中式快君餐連鎖業(yè)。佳西式快餐，匆典型的有慈“贈(zèng)肯德雞圓”望、變“戴麥當(dāng)勞三”旗；中式快餐懸，典型的有叛“庭吉祥餛鈍邀”餐、提“預(yù)大娘水餃寇”因、此“藥永和大王晨”繁等。由于西超式快餐竟“覺肯德雞魄”襪、公“突麥當(dāng)勞蠶”秋在國外已經(jīng)艱成為垃圾食橋品，不利于逐人體健康發(fā)尿展，而中國夢傳統(tǒng)快餐規(guī)至模小，沒有彼特色等，使乎擁有九州敗“財(cái)白湯之雄攝”昆的駝“頃味千拉面努”策日式快餐進(jìn)味入中國市場狂，有了一個(gè)威很大的機(jī)會(huì)情。1998巧年，著“鍵味千拉面僻”劑日式快餐，原在中國上海臺市場介入，鞠給上?？觳透圻B鎖注入了隱新鮮血液。辰通過短短4摸～5年時(shí)間宏，劃“鄙味千拉面猾”雅形成了以上抬海為總部，片深圳、香港成、江浙等地信400多家扯全國快餐連錯(cuò)鎖規(guī)模。杰“課味千拉面膚”呼在顧客心目填中，特別是叛年輕時(shí)尚的績顧客心目中弦，已經(jīng)形成燦了一定的品店牌知名度。勤搭（2）籌中國快餐連著鎖行業(yè)特點(diǎn)聲齡與其他續(xù)餐飲行業(yè)相竭比，快餐連宅鎖行業(yè)產(chǎn)品免品種多，產(chǎn)玉品的生命周憲期長，產(chǎn)品膠更新的速度確慢，投入的謹(jǐn)廣告費(fèi)用大巧。因此，快筆餐連鎖行業(yè)幸競爭十分激算烈。特別是砍我國加入W爹TO后，更撒多的洋快餐扭將進(jìn)入中國景市場，因此吸，快餐連鎖垂行業(yè)競爭大襪戰(zhàn)將不可避造免。焰（3）乒同業(yè)快餐連范鎖競爭對手騰問題傘我們在污對同業(yè)競爭魂對手撈“仁一番拉面蔽”寄多方位的調(diào)仔查中，發(fā)現(xiàn)判其存在違背冠消費(fèi)者的三蛋大消費(fèi)習(xí)慣趕的問題。（換如表）村消費(fèi)習(xí)謎慣消費(fèi)特插點(diǎn)燕“狡一番拉面膨”敞問題道沖動(dòng)型不檢在乎產(chǎn)品價(jià)襯格，關(guān)注產(chǎn)傷品的款式、依品種數(shù)量眉產(chǎn)品數(shù)量少椅20多種爐少稈理智型特忽別注重產(chǎn)品資的價(jià)格產(chǎn)箏品價(jià)格高平畏均消費(fèi)45最元/人高緩奉習(xí)慣型對閣產(chǎn)品及品牌仇已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)斧知度品牌野認(rèn)知低低心裳我們在府對碑“采味千拉面命”習(xí)經(jīng)營特色的敞整理總結(jié)中妹，發(fā)現(xiàn)鍬“恐一番拉面吉”濾違背消費(fèi)者吩的三大消費(fèi)踢習(xí)慣的問題底，恰恰是主“跪味千拉面蘿”書所解決了的情問題。（如糠表）葡消費(fèi)習(xí)慣襖消費(fèi)特點(diǎn)內(nèi)“他味千拉面園”擊特色憐沖動(dòng)型不酸在乎產(chǎn)品價(jià)材格，關(guān)注產(chǎn)象品的款式、栗品種數(shù)量鋪產(chǎn)品數(shù)量多裳近100多屆種多歇理智型特靈別注重產(chǎn)品規(guī)的價(jià)格產(chǎn)判品價(jià)格中平掠均消費(fèi)25卸元/人低中德習(xí)慣型對笛產(chǎn)品及品牌還已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)果知度品牌韻認(rèn)知高高曬芒（4）色“霸味千拉面抱”毛快餐連鎖問熱題翅面對同品業(yè)快餐連鎖鋸競爭，為了疏不讓的顧客筒群分流出去善，同時(shí)使遇“族味千拉面到”牽的品牌繼續(xù)分立于日本快冊餐連鎖的老既大地位，我處們認(rèn)為，檢“炮味千拉面蛋”廣市場運(yùn)作的與主要存在：奮如何快速傳飾播縱“指味千拉面岡”醒品牌，如何頂穩(wěn)固老顧客蘋，吸引潛在流顧客及如何慰提升消費(fèi)者盾品牌認(rèn)知度鍛三個(gè)問題。狗前2、問寧題分析判斷除凡為了?；ㄗC執(zhí)行決策閥的正確性，界我們結(jié)合了步公司產(chǎn)品的富特點(diǎn)，通過停對競爭對手德產(chǎn)品和銷售則策略進(jìn)行了共分析后，重膽點(diǎn)對鬼“勤味千拉面村”先產(chǎn)品如何進(jìn)柱行品牌突圍奇的三個(gè)問題匹，作為三個(gè)途決策點(diǎn)反復(fù)滔審查，認(rèn)真翁評估企業(yè)的胞優(yōu)劣勢和分傍析環(huán)境中的櫻機(jī)遇與威脅崖，以找到醬“箱味千拉面株”丟品牌重新定割位的切入口攔，為蹲“醉味千拉面巨”庭品牌正確市潔場定位提供缸依據(jù)。煮（1）姻宏觀環(huán)境的嚇機(jī)會(huì)與威脅扇分析車目前餐問飲連鎖市場滅競爭雖然異穩(wěn)常激烈，但基真正好的優(yōu)肆秀的餐飲連憑鎖在中國市犬場不算太多想，因此，對幼“譽(yù)味千拉面欺”堪產(chǎn)品來說，紋影響并不大麥。僵第一，順日本熊本為破核心的日式姓餐飲連鎖企杏業(yè)，其餐飲浩文化對中國扣的消費(fèi)群是槐非常容易接宅受的，日本據(jù)本土文化易防于和中國的鈔本土文化相草結(jié)合，東方危人喜愛及感沙覺有相同點(diǎn)迫；補(bǔ)第二，向競爭對手的慕廣告投入減比少，造成品奴牌知名度提惹不高，反而冬提高了羞“乳味千拉面霉”棟的市場進(jìn)入肥障礙，吊“死味千拉面兵”可產(chǎn)品市場潛禍力巨大；經(jīng)第三，愁我國餐飲連吹鎖行業(yè)發(fā)展浴起步較晚，濱產(chǎn)品傳統(tǒng)化托程度較高，疫對中國的消捉費(fèi)群沒有很扔大的吸引力械，所以，國秒外的洋餐飲鴿連鎖在中國編大受歡迎；香倚第四，教經(jīng)濟(jì)的迅速寸發(fā)展，隨著予人民生活的豎水平日益提裁高，人們逐剪漸注重培養(yǎng)端健康飲食習(xí)漂慣，給鑰“壽味千拉面道”占產(chǎn)品帶來了墻商機(jī)。包“遍味千拉面功”搶含有大量的羨“辮軟骨素鍵”介，對人體的堡骨骼鈣質(zhì)有擺著極佳的補(bǔ)腐充，符合了躲消費(fèi)者健康跟飲食的市場幫需求。容（2）扶“促味千拉面匙”喉產(chǎn)品分析優(yōu)賤勢與劣勢（木如表）外決策點(diǎn)優(yōu)扭勢與劣勢分源析漢品牌定位械優(yōu)勢：已在侮上海、香港撐、廣州、深維圳、江浙等揮大城市形成術(shù)一定規(guī)模的父連鎖經(jīng)營，缺并在大中型眨城市有一定劫的媒體廣告拿投入，在消卵費(fèi)者心里產(chǎn)韻生一定的認(rèn)蒙知度，在市特場中也占有吹一定的市場轉(zhuǎn)份額和知名辦度。及劣勢：毒“貍味千拉面栽”餅原定位日式太餐飲，與同追類競爭產(chǎn)品蒜混雜，沒有妹體現(xiàn)主打產(chǎn)厭特色，使消魂費(fèi)者誤理解睬為日本料理視。異對策：借助遣原有的市場錫老大和知名拉度，以探“邁健康餐飲團(tuán)”毫重新品牌定填位。怪穩(wěn)固顧客辯劣勢：競爭川對手的介入擾，占據(jù)了一惹定的市場份經(jīng)額。鋪優(yōu)勢：最“潛味千拉面嶄”眉已迎合了消賽費(fèi)者心理。具寇對策：穩(wěn)固臘習(xí)慣性消費(fèi)貢者，發(fā)展?jié)摻湓谙M(fèi)者。卻緊品牌提升岡劣勢：與消轎費(fèi)者進(jìn)行對引話及傳播少婚，對手的介碰入對企業(yè)形易成威脅。筑優(yōu)勢：各“但味千拉面臭”局品牌已經(jīng)形杰成一定的知論名度。衫對策：可借磁助原有的市龍場份額和知型名度，再次殼提升企業(yè)知芽名度。硬綜合對框上述問題分撈析判斷，本遷人認(rèn)為市場濃威脅與機(jī)會(huì)牢在：威脅是擔(dān)，由于競爭六對手酷似的北經(jīng)營方式影硬響，若長期泥不給于對手冰回?fù)?，?huì)造問成顧客群流的失，最終形玻成市場威脅久，徹底退出閥市場。機(jī)會(huì)捆是，隨著人樓民的生活水賺平提高，漆“盆健康餐飲公”貢市場機(jī)會(huì)巨點(diǎn)大，以健康需餐飲定位還也是易于被人都們接受的，陵能長期引導(dǎo)失顧客消費(fèi)。跟兼我們認(rèn)為玩“采味千拉面悉”利其獨(dú)特的白倡湯，含有大及量的付“千軟骨素清”騰，對人體的允骨骼鈣質(zhì)有棕著極佳的補(bǔ)貢充，享有憂“晃白湯之雄夜”副美譽(yù)，是嶺“尊味千拉面當(dāng)”斧的核心競爭班力，可以此陪為競爭手段什，宣傳策略米可從那“岔味千拉面暗”沫健康餐飲品社牌概念定位頁切入。帽3、策偶劃思路創(chuàng)新耍援在以上后整理和判斷常的基礎(chǔ)上，壇本人認(rèn)為如伍果在這種市片場狀況下要燥靠策劃來保盟證一個(gè)企業(yè)顫的持久生命干力，難度不刑是很大但是勺不可大意。項(xiàng)企業(yè)提升品賭牌形象要突謠破三個(gè)層次骨，首先要知證道自己的企旁業(yè)存在什么香問題；第二畫要找到解決襯問題的方法錄，第三要通蓬過實(shí)際操作土，證明方法住是可行的。飄針對善“止味千拉面稻”費(fèi)三個(gè)決策點(diǎn)朽存在的問題而，本人從物膛質(zhì)性創(chuàng)新線良索切入，采固用以折“井健康餐飲擁”盯重新品牌定瓣位作為切入誓點(diǎn)，即雙“滅味千拉面繞”覆是健康餐飲調(diào)的概念定位補(bǔ)，立足從消某費(fèi)者需求變拼化趨勢的角闊度展開，把漿“疑味千拉面款”指從日式餐飲凝連鎖改良為西健康餐飲連受鎖。在確立盒了品牌的核洗心價(jià)值以后育，我認(rèn)為，水如何把品牌灘有效地傳播歉出去，建立古起品牌與消繪費(fèi)者之間的出廣泛理解與繼共識，傳播廊布局至關(guān)重別要。為了讓宋“青味千拉面膜”都品牌再次迅估速突圍，在棕市場推廣的劑過程傳播方院面，遵循品助牌突圍的脖“喇快、穩(wěn)、準(zhǔn)虎”酬三個(gè)原則思歉路，以對應(yīng)煎的俯“著借勢聚氣，呀捆綁提升，畜造勢成名區(qū)”乘三個(gè)操作胞策略，通過析新聞軟文的別跟進(jìn)，產(chǎn)品傲展示和促銷針活動(dòng)等許多副元素，作為柱整體傳播策翁略。喉整體策腦劃思路與操螞作策略見下掠圖：泄快背景礦轉(zhuǎn)換法聚氣俱借勢：借勢性易初蓮花人雷氣快速聚集央客源。侵穩(wěn)捆綁捏法聚客造勢畜：造勢捆綁浩思考樂書局襲聚客提升品糟牌鼓準(zhǔn)重點(diǎn)怒法聚業(yè)成勢例：傳媒造勢洽成就健康餐歷飲品牌造勢監(jiān)成名亞三、策弓劃的執(zhí)行決瞎策過程權(quán)有了以啊上思維決策樂性策劃的并“練整理、判斷倚、創(chuàng)新運(yùn)”竄三個(gè)過程的獻(xiàn)奠基，我正蒙式開始進(jìn)行湊了執(zhí)行決策燭性策劃，從營“即策劃、決策鳳、實(shí)施掌”硬三個(gè)執(zhí)行過仍程展開決策另性策劃工作架?？?、策刺劃案開發(fā)制遲作委在找到森進(jìn)行品牌再逆次定位的切娘入點(diǎn)后，我筍按照已定的差策劃思路與道操作策略，攻按品牌突圍敞“合快、準(zhǔn)、穩(wěn)問”驕的三階段進(jìn)恢行全面的策視劃。寸第一階段策小略：制造一萌個(gè)品牌概念旺，借勢聚氣退，快速突圍道。灣對味千掩拉面從后“圍日式餐飲板”溪至終“滔健康餐飲再”零，突出極“員味千拉面，徒健康餐飲搬”址差異化定位裝，以人們對簽“些味千拉面蛋”供的認(rèn)知入手譜，進(jìn)行品牌榜概念再次定傍位，從而區(qū)彈分競爭品牌唐，樹立本企崖業(yè)的品牌形截象。趨守“嗓味千拉面斑”桿是日本傳統(tǒng)插飲食，原定奉位為日式餐疊飲，更具市牧場競爭需求拔，彎“自迎合性差異痛化逗”欠品牌概念再嗓次定位，關(guān)須鍵在于掌握艱及迎合消費(fèi)齒者心理；把榴握消費(fèi)者消渾費(fèi)的三大消跳費(fèi)元素，激濁發(fā)消費(fèi)者的擠消費(fèi)欲望。閃為了達(dá)到在壇少花錢的前叉提下，品牌錘突圍夠電“達(dá)快夏”享，將策劃營側(cè)銷做得出彩凡，可以采用趕“穴借勢聚氣結(jié)”峽策略，巧借現(xiàn)知名品牌公惡司易初蓮花淡大型超市的僚巨大人氣，玩通過獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)嫂送的方式，貓快速引導(dǎo)大雜量潛在顧客右光顧謙“瑞味千吼”嶺餐廳，大幅帽提高本企業(yè)煌顧客光顧頻距率和營業(yè)額揀，使杰“啟味千持”聽品牌的知名誤度在短時(shí)間虜內(nèi)就迅速得辦到提升。節(jié)第二階獻(xiàn)段策略：聚猾客造勢，品潮牌迅速突圍爺建立在花“擾穩(wěn)定性盾”茄的基礎(chǔ)之上雞。摩品牌知綢名度的迅速申提升，一定累要保持品牌況突圍的抓“絮穩(wěn)桂”蘆。我們從兩必個(gè)方面進(jìn)行礦工作。對內(nèi)盞，我們以構(gòu)“辯良心品質(zhì)吵”栽表達(dá)的經(jīng)營各理念，提升堤本企業(yè)內(nèi)部角產(chǎn)品質(zhì)量，置給予員工系運(yùn)統(tǒng)化的培訓(xùn)問，確保產(chǎn)品澡的出品質(zhì)量訂，嚴(yán)格把關(guān)描，做到物質(zhì)辨上的簽“蘇穩(wěn)糞”魚。對外，采型用現(xiàn)“悶捆傷綁提升其”顛策略，聯(lián)合符知名品牌公減司思考樂書鑼局進(jìn)行捆綁熱銷售，利用閘其在社會(huì)的爆知名度和文柏化背景這一演無形資產(chǎn)，徒捆綁提升本圾公司品牌形地象，突顯味惠千拉面健康百餐飲品牌的陰文化氣息，棍做到精神上奮的舉“哈穩(wěn)亮”鮮。為品牌的工最終突圍成杠名打下堅(jiān)實(shí)令的基礎(chǔ)。蹄第三階薪段策略：聚虛業(yè)成勢，傳誰媒造勢成就爸健康餐飲品郵牌。估在沒有錘充足資金進(jìn)昏行品牌運(yùn)作伏時(shí)，要想以硬小博大，降心低競爭風(fēng)險(xiǎn)巾，甚至出奇維制勝，就必頃須將有限的齊力量用在最足關(guān)鍵的地方雷。我們在日青本總部公司喪提供的少量倡活動(dòng)經(jīng)費(fèi)下調(diào)，通過《秀默雜志》、《乞餐飲雜志》纏、《NEX盞TSTO伏P雜志》等花媒體，采用田新聞軟文組桑合法，以傳休播日本傳統(tǒng)束餐飲文化為國切入點(diǎn)，從晌一個(gè)高度重友點(diǎn)闡述餃“巖味千兄”江的健康餐飲堵文化，突出銀味千拉面從街“床日式餐飲扭”柿至頭“拆健康餐飲運(yùn)”乖的院“漿迎合性差異躍化叫”浸定位，順勢愧產(chǎn)生巨大的腸盈利，達(dá)到烘經(jīng)濟(jì)效益和孕社會(huì)效益雙攻贏的目的。搶西2、策比劃案提交決啟策撇2004年槍初，經(jīng)過二蒸個(gè)月時(shí)間認(rèn)別真地對市場嶄分析，在充紀(jì)分考慮到消略費(fèi)對象和市沉場特點(diǎn)后，拔我將上述策耐劃思路形成升策劃報(bào)告，斧并以此與決妹策層進(jìn)行了裕有效的溝通亂。經(jīng)與味千惹日本熊本總?cè)静慷啻螠贤ǜ?，我提出的潛“好味千拉面，泛健康餐飲蠢”按概念定位得即到了公司高殊層的確認(rèn)，希指定由我主舟持制定20闖04年度營惰銷規(guī)劃方案拔及實(shí)施計(jì)劃購。我在制定偵方案的過程婦中，內(nèi)容緊氧緊圍繞困“帶味千拉面，導(dǎo)健康餐飲禍”烏品牌突圍師——省快、穩(wěn)、準(zhǔn)蹤思路展開，晝方案及實(shí)施編計(jì)劃在得到尾董事會(huì)認(rèn)同辰后，于20旱04年3月百開始實(shí)施。宿稠3、策捷劃案執(zhí)行實(shí)落施嘴（1）摩聚氣借勢的載實(shí)施策略：良借易初蓮花梨人氣快速聚貌集客源。掛易初蓮花各倘店年?duì)I業(yè)額塔約在3.8幻～4億RM手B，每月3率20000茫00RMB跨，平均消費(fèi)掏在60～1咳00RMB循，每月交易旗次約400只000次。跡“膽味千拉面失”永在上海地區(qū)型的門店達(dá)到棗數(shù)10家之怒多，我們通稼過與知名品映牌公司易初墾蓮花大型超露市的聯(lián)絡(luò)達(dá)濫成共識，即枝在各易初蓮集花超市顧客問凡是消費(fèi)滿淺100元，導(dǎo)贈(zèng)送味千拉衫面餐券5元拋，使得易初池蓮花成為負(fù)“肝味千拉面談”眉的重要聚客單源。具體實(shí)干施計(jì)劃為：旁既①味概千每月提供桌5元餐券給須易初蓮花，師在易初蓮花挺購物滿10互0元即送味養(yǎng)千5元餐券比。究②味絞千在易初蓮局花每個(gè)收銀衫臺放置PO與P海報(bào)吸引甩顧客消費(fèi)滿漸100元，梨即得5元餐歷券。炸③顧狹客在易初蓮辣花消費(fèi)滿1凈00元憑手吼銀條，到易仗初蓮花服務(wù)慣臺領(lǐng)取味千華5元餐券。砌顫④味綱千5元餐券屯限定顧客味膊千正大店使見用，限時(shí)三膊個(gè)月內(nèi)使用極有效（按活憤動(dòng)日起計(jì)算訴）,每人每歸次限一張。豬障⑤每派月味千提供涂易初蓮花促墻銷費(fèi)用：2框000～3糊000元喜（2）映聚客造勢的毒實(shí)施策略：中聯(lián)合知名品齡牌公司思考辱樂書局穩(wěn)步著捆綁提升。讓錫聯(lián)合知垃名品牌公司撈思考樂書局翼進(jìn)行長期捆腫綁銷售，利軋用其在社會(huì)丑的知名度和答文化背景這咽一無形資產(chǎn)軍，捆綁提升崗本公司品牌棕形象，突顯碰味千拉面健鏡康餐飲品牌狼的文化氣息胞，做到精神餓上的角“嫩穩(wěn)接”棟。具體實(shí)施際計(jì)劃為：肅同思考墊樂書局協(xié)商障，在書店顧擠客消費(fèi)滿5烤0元贈(zèng)送味量千餐券5元灑，在味千店賺內(nèi)消費(fèi)滿8航8元贈(zèng)送思笨考樂書局V棄IP精英卡雷一張。先后僅推出了賄“柜思考樂書局貼美味"閱"難嘗隱”蹈叔“眨思考樂書局疑縱情五一撲——舒給您不回涼家的梢“悄禮愿”盡由宏”奇等一系列活嬌動(dòng)，收到了犯良好的社會(huì)吼效應(yīng)。奉（3）聚業(yè)棗成勢的實(shí)施鼻策略：傳媒朋造勢成就健逗康餐飲品牌紀(jì)。肥在味千品牌腸傳播上，以襪《秀雜志》脂、《餐飲雜刪志》、《N蘆EXTS戒TOP雜志迎》的媒體組辮合策略，并電選擇《NE青XTST愛OP雜志》禾單一雜志廣躍告的投放策雨和策略性的晝開展一些攻掃關(guān)活動(dòng)，始練終如一傳達(dá)早健康餐飲品雜牌內(nèi)涵。具攏體宣傳計(jì)劃圈為：沈①廣徒告文案重點(diǎn)旬突出：茅“道味千拉面曉”騎是唯一來自希日本的健康胖餐飲，骨湯倦提供對人體暮的吸收和補(bǔ)盡償，與洋快乏餐迅速區(qū)分想。靈②品皮牌特征注重忠描述：躁“同味千拉面柄”魯?shù)陌诇子趨f(xié)吸收提供對鄉(xiāng)人體骨質(zhì)補(bǔ)啄償，區(qū)別于脾同類產(chǎn)品，惡迎合消費(fèi)者東生活水平日夏益提過對食瑞品結(jié)構(gòu)要求斜符合健康的齡心理肚③廣岸告語突出：血“仙味千拉面，示健康餐飲不”喬。由于耗“著味千拉面翅”手的公司標(biāo)志隸已經(jīng)在眾多須消費(fèi)者心里槍產(chǎn)生認(rèn)知度霜，販“靜味千拉面糖”喇品牌的重新鑰定位，在消趣費(fèi)者心里形滅成了仆“追健康餐飲彎”鞋的代言人就地是胡“勢味千幣”難。濁四、策貼劃成果的評卷估未分析評葡估半個(gè)月的拆SALES皂成果，4月工份比3月份客的營業(yè)額略黑有下降，但理今年的降幅杰小于去年7孟.6%。一籌方面是整體外營業(yè)額好于靈去年，另一嬸方面是從4賢月12日起叨，有易初蓮伯花和思考樂菜的聯(lián)合促銷鼓券帶來的營悅業(yè)額。本次傷策劃的成功白，確立了蔑“回味千拉面扭”孝的市場地位遣，建立了良食好的產(chǎn)品信日譽(yù)，提高了禾企業(yè)知名度杯，提高了企揉業(yè)的核心競淘爭力，獲得渴了良好的經(jīng)尿濟(jì)效益。（再祥見下表）悟惹分析評捎估半個(gè)月的免SALES晴成果，4月說份比3月份乘的營業(yè)額略她有下降，但右今年的降幅名小于去年7摔.6%。一賭方面是整體熄營業(yè)額好于接去年，另一閉方面是從4怒月12日起蕉，有易初蓮嘆花和思考樂貓的聯(lián)合促銷礎(chǔ)券帶來的營則業(yè)額。染解釋：舉驚以品牌蹦作為核心競形爭力來延續(xù)壤企業(yè)生命周設(shè)期至關(guān)重要蟻的關(guān)鍵，在近于在成功進(jìn)吹行品牌突圍薪。建立了品評牌的知名度岸并不等于成石功，為了讓創(chuàng)品牌為企業(yè)潔創(chuàng)造價(jià)值，縱需要不斷賦罷予它新的含擴(kuò)義，以確保功新品牌突圍個(gè)。品牌突圍廳三個(gè)基本原列則思路痛“墨快、穩(wěn)、準(zhǔn)攻”莖，對新品牌雀同樣顯得重果要。新品牌悼三個(gè)基本原璃則思路分別愈解釋如下：烤竄1、重凳塑品牌突圍筍，概念切入美就在夠快。虧埋如果一煙個(gè)品牌打造泛了兩年或三搶年還沒有什找么知名度與簽認(rèn)可度的話巷，那么從投涼資與回報(bào)的停角度來分析蘿，無疑是品苦牌經(jīng)營的失尼敗。重塑品姐牌突圍，可閑從制造一個(gè)擴(kuò)品牌概念切飼入，品牌概鬼念定位是品奪牌運(yùn)營的基占礎(chǔ)，是一個(gè)摩鎖定目標(biāo)消乞費(fèi)者，并在構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者胖心目中確立跳與眾不同的峽差異化和位悅置的過程；歌也是一個(gè)連腎接品牌自身旨的優(yōu)勢特征殃與目標(biāo)消費(fèi)賄者的心理需片求的過程。稿概念切入就宅在夠快。主屈要是指在進(jìn)竊行品牌定位軍的過程當(dāng)中兇，以人們對午品牌的感覺另與認(rèn)知入手謠，進(jìn)行品牌售定位，以區(qū)虜分競爭品牌雖，樹立自己好的品牌形象如，從而迅速?zèng)_突圍。仁比如，壓“低腦白金知”謀在上市之初麻，就通過各茅種各樣的品翁牌突圍手法冬，如硬性廣套告?zhèn)鞑?、軟而文傳播、終遷端推廣與炒取作等等復(fù)合恩手法，使品長牌的知名度導(dǎo)在短時(shí)間內(nèi)瞇就迅速得到南提升，從而緣在低迷的保朝健市場殺出簽一片天地，隔迅速提升了饑銷售，使投件資迅速得到競了回報(bào)。2譜000年，得康師傅公司員開始打入飲遼料市場，并鹿以挪“術(shù)康師傅腥”掘?yàn)槠放泼Q墻，開始了品紡牌打造之路思?？祹煾倒端驹诳焖傧a(chǎn)費(fèi)品市場，秀其生產(chǎn)的康組師傅碗面銷蘇售一直不錯(cuò)拜，品牌知名陷度與美譽(yù)度紋都很高。但跪在飲料市場捉，畢竟還是膜一個(gè)全新的野品牌。作為偷新品牌，要上想在市場上夜迅速提升品撇牌知名度，呼并盡力縮短測與市場領(lǐng)導(dǎo)橫品牌如百事拴、可口可樂粒等品牌的差制距，便成為端品牌上市之糠初的首要任堪務(wù)。在這種墓情況下，到逗底該把自己返擺在一個(gè)什擠么樣的層面比上，進(jìn)行品粱牌打造呢？澆一個(gè)新的品淘牌策略的出蔑現(xiàn)，一個(gè)偉唯大創(chuàng)意的產(chǎn)緣生，往往伴騎隨著多年的至市場運(yùn)作沉話淀而來。對景于康師傅來語說，先從哪溜里入手，就億非常重要了跟。圈“尸健康飲料燕”抱是康師傅飲移料的定位點(diǎn)亭，恰恰把產(chǎn)蠟品的超然品唇質(zhì)表現(xiàn)得非擋常到位。而引為此策劃的享電視硬廣告患，在進(jìn)入市屯場的同時(shí)不刃斷跟進(jìn)。帳本案的囑操作要點(diǎn)是挺，在品牌突抓圍方面，利宮用地“皺聚氣借勢儀”灘的策略，借癢勢易初蓮花鈔人氣快速聚麻集客源。通幕過巧借知名膨品牌公司易左初蓮花大型歷超市的巨大坡人氣，快速堆引導(dǎo)大量潛悶在顧客光顧柄“叉味千懶”弊餐廳，大大爽提高了本企底業(yè)顧客光顧桂頻率和營業(yè)哥額，使貫“盆味千及”紛品牌的知名什度在短時(shí)間鋤內(nèi)就迅速得潮到提升。在滿品牌概念定飯位方面，以忙擬人的手法贏，視慕“咬味千拉面座”搖為一種健康熄食品的代言鹿人，將定位昂為日式餐飲忍再次定位猶“間健康餐飲評”彩。關(guān)鍵在于泄掌握了消費(fèi)浙者心理，把奇握消費(fèi)者購競買動(dòng)機(jī)牢牢捆緊扣消費(fèi)者剛的三大消費(fèi)楊習(xí)慣（沖動(dòng)膠型、理智型壽、習(xí)慣型）棟。正確地品鐵牌定位和的肝超常規(guī)品牌播運(yùn)作模式，割迅速建立起臨品牌知名度屢。謎由此得到的悶啟示是：在怒競爭激烈以駁及產(chǎn)品日益鍛同質(zhì)化的市茫場中，要想告把策劃營銷聰做得出彩，酸如果不會(huì)品痛牌突圍復(fù)合釋手法，形成爺一套成功的忘市場營銷策擾劃套路，即鵝使你有千萬豪資本，也不礦可能迅速成磨名。產(chǎn)品怎倍么去迎合消學(xué)費(fèi)者，必需獵做到心中有箱數(shù)，企業(yè)品禿牌定位不準(zhǔn)交，那么品牌片知名度再高厘，也會(huì)因?yàn)槲苟ㄎ徊粶?zhǔn)而宗不能產(chǎn)生真必正的消費(fèi)，恐從而使企業(yè)院對品牌的投布資一無所獲記。一種產(chǎn)品愿提供給消費(fèi)買者的核心利優(yōu)益和價(jià)值，窄就是顧客真杜正需要的服如務(wù)或利益。衣在實(shí)際的實(shí)溉戰(zhàn)操作過程霉中，我們不筒是把這個(gè)概悅念想得多么墻得抽象，而著是把這個(gè)概檢念總結(jié)出來蓬適合企業(yè)在搶推廣產(chǎn)品的享過程中，使或它成為消費(fèi)阻者接受的一渡個(gè)重要理由啊。村2、品丑牌的迅速突喉圍，傳播布汽局必須建立綿在驚“騎穩(wěn)定性重”直基礎(chǔ)上。需知名度底的迅速提升壽，往往伴隨薄著一些未知息的風(fēng)險(xiǎn)，所猛以企業(yè)必需津在穩(wěn)健的基斬礎(chǔ)之上，確價(jià)保品牌的迅優(yōu)速與健康成悟長。傳播布欲局的吧“漏穩(wěn)定性脊”翼，就是把企軟業(yè)文化、品豬牌文化與品像牌優(yōu)勢，通墳過各種手段絨，最大限度肅地展示給目塊標(biāo)消費(fèi)群，摸并讓完成理炊解與認(rèn)知的餡一個(gè)過程。烘拴比如，制“度秦池畏”羽在爭得中央輪電視臺的購“輔標(biāo)王趙”牛之后，品牌景知名度迅速納得到了提升湖，其銷售量南亦隨品牌的撥上升而迅速紹起飛?？墒堑A(chǔ)，一則遲“延秦池是用川襯酒勾兌索”慌的新聞，一刺個(gè)行業(yè)內(nèi)公只開的秘密，驅(qū)卻一下把該覆品牌從顛峰襲狀態(tài)拉入谷皇底，傳播布蠻局的不穩(wěn)定拳性，使練“禮秦池歌”梢陷入被動(dòng)局患面。必勝客資傳播布局的芝穩(wěn)定性體現(xiàn)漢在三個(gè)方面五：1、文案獅表現(xiàn)，在廣嬌告文案的撰檢寫中，首先斑強(qiáng)調(diào)的是必竭勝客餐廳為然快樂餐廳的肅定位。2、瞇平面表現(xiàn)，痰運(yùn)用必勝客渣的基本色，悉保持視覺效正果的統(tǒng)一，弦易于消費(fèi)者儀區(qū)分識別。音3、影視表風(fēng)現(xiàn)，融入中先國傳統(tǒng)的文山化理念（如瓶蜀中大將）荷，迅速推動(dòng)蒼了產(chǎn)品銷售墓。序本案的蜻操作要點(diǎn)是裕，在品牌迅孫速突圍方面搜，利用赤“鴨聚客造勢陷”瓣策略，捆綁香思考樂書局宇提升品牌?；饘?nèi)，我們腔以篇“界良心品質(zhì)魔”蒼表達(dá)的經(jīng)營套理念，提升彎本企業(yè)內(nèi)部拾產(chǎn)品質(zhì)量，戶給予員工系異統(tǒng)化的培訓(xùn)扛，確保產(chǎn)品伯的出品質(zhì)量壤，嚴(yán)格把關(guān)洲，做到物質(zhì)創(chuàng)上的勁“壯穩(wěn)篩”材。對外，采飼用蹄“素捆綁提升港”裂策略，聯(lián)合齒知名品牌公夸司思考樂書耳局進(jìn)行長期紅捆綁銷售，飽利用其在社綱會(huì)的知名度鈴和文化背景禁這一無形資亂產(chǎn)，捆綁提驢升本公司品菠牌形象，突怨顯鴿“叔味千拉面列”議健康餐飲品管牌的文化氣烈息，做到精剪神上的加“銅穩(wěn)尋”英。在老顧客煤心中提升了詳品牌形象，警在潛在的消避費(fèi)者心中建啊立起了品牌果概念。激由此給然我們的啟示罩是，穩(wěn)健品慕牌根基是十陽分重要的，衫必需通過營遺銷在潛在的替消費(fèi)者心中霉建立起品牌晚。如果你能侵建立一個(gè)強(qiáng)傍勢品牌，你率一定有一個(gè)約強(qiáng)大的營銷弊計(jì)劃。如果剪你沒有，那霧么所有的廣紡告、精美包虜裝、促銷活嫌動(dòng)和公共關(guān)洗系都不能使職你達(dá)到目的聰。同時(shí)，品財(cái)牌的推廣與治傳播是密不剪可分的，身蹲為企劃人員規(guī)必須明白品乒牌推廣，必雨須借助傳播誠為其助陣，各只有這樣，擁才能形成強(qiáng)跳勢的市場效測應(yīng)，迅速提倒升企業(yè)形象色。候3、品辦牌突圍過程腔中，品牌識福別定位要準(zhǔn)笛。服輸入的唯速度再快，劇如果識別不律夠準(zhǔn)，那又死有什么用？撥產(chǎn)品到底要救賣給哪些消紹費(fèi)者，必需波做到心中有犧數(shù)，如果品看牌定位不準(zhǔn)沉，那么品牌勵(lì)知名度再高總，也會(huì)因?yàn)闈扯ㄎ徊粶?zhǔn)而該不能產(chǎn)生真桂正的消費(fèi)，驚從而使企業(yè)尋對品牌的投竟資付諸東流祥。顫比如，籮“攀麥滋林蹤”烘是一種治療口胃的