中國豪宅營銷完全解碼-項(xiàng)目銷售點(diǎn)金

2023年的中國豪宅牛氣沖天，易居通過客觀的、冷靜總結(jié)研究，為您“庖丁解牛式”的解開中國豪宅的頂級(jí)營銷策略與解決之道。

一、定義豪宅營銷對(duì)于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普?科特勒提出的市場(chǎng)營銷概念，即“市場(chǎng)營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！痹诳铺乩斩x中可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。1.豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚(yáng)通過國內(nèi)典型豪宅項(xiàng)目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的“泛”特點(diǎn)：形象素描：處于財(cái)富金字塔頂層。對(duì)外封閉排斥，內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時(shí)擺脫“不安與煩惱”。極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，他們沒有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序，購買主要誘因是擁有一個(gè)在THEBEST簽名的權(quán)力，他們?nèi)蛳M(fèi)，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。消費(fèi)心理炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個(gè)特點(diǎn)的圈子里相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。享受消費(fèi)：對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗(yàn)。

2.豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個(gè)性極強(qiáng)。根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點(diǎn)可知：豪宅營銷必須是一種獨(dú)特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開：

KEY1：解決低調(diào)與傳播的矛盾同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免?？蛻粼谄渖盍?xí)慣上顯現(xiàn)出的對(duì)外封閉、不善張揚(yáng)、屬于特定圈子等特點(diǎn)，要求豪宅營銷需要通過有效傳播的渠道進(jìn)行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運(yùn)用的方法。KEY2：解決定向與不確定的矛盾豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場(chǎng)消費(fèi)群體仍處于成長培育期，有變動(dòng)與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價(jià)值取向七個(gè)典型群體，他們并不是固定不變的，轉(zhuǎn)換升級(jí)不可避免。因此，在營銷過程中，一方面要注重對(duì)于客戶需求清單長期積累。把握價(jià)值取向是核心，是需求標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，鑒于中國高端消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長中，特別是頂級(jí)市場(chǎng)往往還是被供應(yīng)商引導(dǎo)，若供應(yīng)商遵循客戶價(jià)值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶，必定會(huì)帶來更高價(jià)值產(chǎn)出。在國內(nèi)豪宅營銷中，依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少，如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級(jí)俱樂部成員名單等。KEY3：解決共性與個(gè)性之間的矛盾通常，營銷策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)群體的共有特征。從中國目前高端消費(fèi)群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。高端階層有比常人更多左右社會(huì)資源的能力，因此影響其消費(fèi)決策的因素也帶有更多的隨機(jī)性。對(duì)此，整體營銷傳播需要提煉、篩選營銷對(duì)象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對(duì)象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。此外，正由于豪宅面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷控策略，銷售隊(duì)伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個(gè)步驟，但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應(yīng)始終貫穿整個(gè)營銷過程。

二、豪宅目標(biāo)客戶根據(jù)上圖可以看出，中國豪宅的客戶構(gòu)成情況來看，內(nèi)地客戶占到60%，成為購買的主要力量；而港澳臺(tái)客戶隨著經(jīng)濟(jì)方面的不斷增強(qiáng)以及對(duì)內(nèi)地豪宅的偏愛，也成為購買內(nèi)地豪宅物業(yè)的中堅(jiān)力量；日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數(shù)的客戶選擇購買內(nèi)地豪宅。1.內(nèi)地客戶：豪宅消費(fèi)的絕對(duì)主力內(nèi)地客戶成為中國豪宅市場(chǎng)的主要購買力量，在五個(gè)樣本城市中占到了將近75%的市場(chǎng)份額。這其中既有項(xiàng)目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進(jìn)入豪宅市場(chǎng)的山西、唐山等地客戶。2.港澳臺(tái)客戶：偏好“熟知開發(fā)商”近年來，來自港澳臺(tái)的客戶活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關(guān)注度和購買能力。仔細(xì)分析看來，這部分客戶有著共同的特點(diǎn)：容易形成小的集體，所購買的物業(yè)大多是來自同一地區(qū)開發(fā)商的物業(yè)。

別墅類物業(yè)受到青睞從整體來看，港澳臺(tái)客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個(gè)樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購買別墅類物業(yè)。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時(shí)此類物業(yè)具有的獨(dú)特自然景觀也是吸引購買的一個(gè)原因。3.歐美客戶：看重物業(yè)地段目前，內(nèi)地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對(duì)于購買物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選歐美客戶在購買豪宅時(shí)，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購買公寓類項(xiàng)目。4.客戶構(gòu)成變化趨勢(shì)：新興力量逐漸增強(qiáng)港澳臺(tái)客戶逐漸成為內(nèi)地豪宅市場(chǎng)購買主力近些年來，隨著港澳臺(tái)地區(qū)與內(nèi)地關(guān)系更加地緊密，有更多來自港澳臺(tái)地區(qū)的人士在內(nèi)地開辦事業(yè)，選擇在大陸安家置業(yè)成為越來越多這部分客戶的選擇，同時(shí)充足地資金為其購買能力做了充分地保障。因此，在今后內(nèi)地豪宅市場(chǎng)中，港澳臺(tái)客戶將會(huì)占有更大地比重。山西、內(nèi)蒙、東北成為內(nèi)地豪宅市場(chǎng)的新興力量最近幾年來，山西、內(nèi)蒙等地的客戶利用當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)資源得到了大量的資金，在需要改善生活質(zhì)量和投資等多種因素影響下，開始大舉涉足國內(nèi)豪宅市場(chǎng)。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標(biāo)。三、豪宅賣點(diǎn)聚焦“豪宅賣點(diǎn)”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價(jià)的標(biāo)尺，也是促成客戶購買的理由。1.地段賣點(diǎn)稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對(duì)于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟(jì)南路8號(hào)，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點(diǎn)的典范。2.景觀賣點(diǎn)除去地段外賣點(diǎn)，景觀也是豪宅又一主要賣點(diǎn)所在。從豪宅主要賣點(diǎn)分布圖中，可以發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。豪宅設(shè)計(jì)者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。

勺3.產(chǎn)品屆賣點(diǎn)梢產(chǎn)品是體現(xiàn)帶豪宅與普通鹽住宅區(qū)別的辣最基本因素暢，面積尺度加、裝修品牌索、設(shè)計(jì)風(fēng)格訓(xùn)、社區(qū)環(huán)境腰等是豪宅的替重要賣點(diǎn)，羞經(jīng)過時(shí)間流催逝、歲月沖匠刷，仍被留獻(xiàn)存于人心，淡這就是產(chǎn)品醬賣點(diǎn)豪宅所冶散發(fā)的魅力稠。

慌4.服務(wù)桶賣點(diǎn)糠服務(wù)是軟性租因素，越是肉成熟的高端虎客戶越看重巨這方面。在四對(duì)豪宅業(yè)主背居住要求訪轟談中，近九悲成的業(yè)主提致到了“富個(gè)輛性”、“講止究獨(dú)特設(shè)計(jì)竄感”、“標(biāo)系榜量身訂造柄的貼心服務(wù)誤”等需求。亡近年在中國陽高端物業(yè)中備流行的“金敲鑰匙”管理百亦是一種明寇證。稍個(gè)性化是金楚鑰匙服務(wù)最所有吸引力的鐵地方，只要論不違反道德月和法律，任腔何事情都盡麗力辦到，以朗滿足客人的吩要求。

肌四、豪宅形苗象塑造娛宅豪宅不僅僅丑給人一種價(jià)炮格高高在上紗的感覺，更洲重要的是要富體現(xiàn)出一種筑高貴、典雅富的氣質(zhì)，這盛也反映在品晶牌形象的塑酷造過程中。府只有成功地貞塑造出完美貧地品牌形象片，才能得到翁消費(fèi)者對(duì)品感牌的認(rèn)知與耕評(píng)價(jià)，進(jìn)而川帶動(dòng)項(xiàng)目的歷銷售。

諸1.借助喘明星提高項(xiàng)撫目曝光度鑼時(shí)下，越來或越多的豪宅徒項(xiàng)目開始將紗宣傳的目光件瞄準(zhǔn)娛樂明逢星、經(jīng)濟(jì)專訴家等社會(huì)名修人，希望用橡這些人的影辰響力和號(hào)召誠力吸引到更窩多消費(fèi)者的哥目光；當(dāng)然涼在明星的挑玉選上也是下影了一番工夫賽的。期望利華用與自身項(xiàng)房目氣質(zhì)相符積的明星現(xiàn)身右說法，吸引你到更多的高撞端客戶。

傲2.通過易贊助活動(dòng)或戴者公益活動(dòng)零等形式提升稿項(xiàng)目品牌形梁象執(zhí)◆捕眾多豪宅他項(xiàng)目冠名贊牙助各類活動(dòng)粉肌時(shí)下，豪宅供項(xiàng)目不僅僅秒滿足于傳統(tǒng)棒常規(guī)的營銷默模式，開始兵頻頻贊助一奉些能夠提升霧項(xiàng)目品牌檔產(chǎn)次和內(nèi)涵的奔各種形式的蹤活動(dòng)，涉及清到了例如時(shí)木裝、汽車、貸體育運(yùn)動(dòng)等蠻多個(gè)行業(yè)，紋滲透到人們壓的日常生活監(jiān)當(dāng)中。屠◆渣公益活動(dòng)攤樹立良好企六業(yè)形象崇在矛2023仙年5月1奪2日四川遙汶川遭受特特大地震災(zāi)害垂后，眾多地厭產(chǎn)開發(fā)企業(yè)惡紛紛開展公僑益愛心活動(dòng)株，熱心幫助秧災(zāi)區(qū)人民，軌在盡到企業(yè)遙的社會(huì)責(zé)任谷的同時(shí)，也厲向社會(huì)公眾績樹立起良好各的企業(yè)形象掙。

膀3.應(yīng)對(duì)青突發(fā)性負(fù)面害報(bào)道膏企業(yè)在發(fā)展揮過程中，難扛免會(huì)遇到對(duì)婚于企業(yè)不利鹽的傳聞或者圣突發(fā)性的負(fù)亂面報(bào)道，如豈何及時(shí)、有鴉效地化解這透些危機(jī)，將但對(duì)企業(yè)今后駁的發(fā)展以及你品牌形象的績維護(hù)起到至塌關(guān)重要的作盜用。細(xì)◆嬸建立與傳遺媒良好的合段作關(guān)系將有下助于化解危遙機(jī)講2023蟲年，上海某秀豪宅在銷售廢過程中與消妹費(fèi)者在相互朋溝通上出現(xiàn)情問題，多家聲媒體進(jìn)行報(bào)挪道，從而導(dǎo)臺(tái)致對(duì)該項(xiàng)目羅的銷售帶來嘴一定的負(fù)面跟影響。事件縮發(fā)生后，該睛項(xiàng)目迅速展者開行動(dòng)，憑稈借著之前與舟媒體良好的翁合作關(guān)系和格一系列的公徹關(guān)活動(dòng)，這揉次事件得到隱了妥善的解夜決，并沒有沒對(duì)品牌、項(xiàng)梢目的形象造樹成重大損失脈。

盲4.最有廉效的廣告創(chuàng)兇意驗(yàn)豪宅不僅是餓一個(gè)高端產(chǎn)鵝品，更是一備種文化符號(hào)覆！因此，其申在表現(xiàn)形式賽及思想創(chuàng)意冶上，也將會(huì)矮有更高的要盜求。麻以景觀為昏主訴求點(diǎn)的飛廣告創(chuàng)意懸晝景觀類的豪標(biāo)宅廣告“環(huán)吸引關(guān)注并曠引發(fā)閱讀興糞趣”的捷徑海便是充分利粥用項(xiàng)目獨(dú)有各的優(yōu)美風(fēng)景脊圖片，借此盛從眾多地產(chǎn)檔廣告中突圍死而出。廣告槍語應(yīng)當(dāng)向強(qiáng)枕調(diào)階層修養(yǎng)累和體現(xiàn)身份龜感上靠攏，峽以便把握普蹤通讀者對(duì)豪惰宅生活的向頁往、提高客甘群改變現(xiàn)居美住環(huán)境的需直求欲。體◆糾畫面表現(xiàn)肉：元稀缺的自然廣資源是豪宅喉區(qū)別普通住殼宅項(xiàng)目的顯膛著買點(diǎn)，在易廣告表現(xiàn)中煎，常用大幅毫精美的畫面爹來突出環(huán)境爐，顯示居住餡生活的至高攀體驗(yàn)。獨(dú)特國繁瑣裝飾花減紋等細(xì)節(jié)及充版式留白設(shè)深計(jì)更提升項(xiàng)伍目品質(zhì)感。劣浙◆記文字訴求杏：德從主體圖片補(bǔ)到項(xiàng)目LO培GO和核墨心廣告語，戚要始終以畫梁面為主體，蔽而面積、售封價(jià)、促銷等慶普通住宅項(xiàng)蓬目的基本信從息都被弱化來至低點(diǎn)。此江外，核心廣肢告語也始終太圍繞典藏、弊精品、稀缺噴、頂級(jí)等詞裙語強(qiáng)調(diào)自然楊資源的罕見足及擁有體現(xiàn)起的身份享受陸。丈以稀缺地踩段為主訴求拾點(diǎn)的廣告創(chuàng)浸意核勿地段類的廣盆告創(chuàng)意接受堂度較多的是設(shè)巧用借力的阻表現(xiàn)手法，昌例如，借用枕歷朝皇家專瀉用元素或巧什借歷史文化船典故等，通習(xí)過這些國人智心中根深蒂原固的貴族階劣層和他們具陸備的文化素疑養(yǎng)來拔高項(xiàng)泡目形象，達(dá)職到地位尊崇掛的目的。廣◆擔(dān)畫面表現(xiàn)桿：釘豪宅中以稀蒸缺地段為主析的廣告創(chuàng)意瞎表現(xiàn)恢弘大牽氣，雖然同捏普通住宅類偵似的是，都杯以項(xiàng)目區(qū)位注圖為主體，衡但豪宅類的勝平面廣告在畫廣告創(chuàng)意上引更下功夫，獸力求以含蓄議的意境圖片鄰來表現(xiàn)所處痕地段，不同繡于普通住宅如平鋪直敘、瞇開門見山的體廣告手法。爭漲◆交文字訴求字：鏟用詞精簡，尖經(jīng)常以項(xiàng)目絹廣告總精神畫（SLOG制AN）做廣錄告語。中心自、島居等區(qū)算位性描述語禮運(yùn)用多且追員求廣告語內(nèi)程在的文化底研蘊(yùn)。力求言毛有所依，語日源典故?；忠援a(chǎn)品為發(fā)主訴求點(diǎn)的靈廣告創(chuàng)意滿產(chǎn)品類的廣能告創(chuàng)意中，辮經(jīng)常是品牌植所占的地位搞高于產(chǎn)品自擠身。或者說鈴，做產(chǎn)品廣惜告的同時(shí)，憶主要是在做蓄品牌廣告。莊而產(chǎn)品所具曠備的戶型、述裝修和新科盾技利用等突屑出優(yōu)勢(shì)幾被踐忽略不談。攀豪宅對(duì)品牌俘的塑造由此尼可見一斑。鉤槳◆驅(qū)畫面表現(xiàn)涂：倆產(chǎn)品類的豪老宅項(xiàng)目和普蔽通住宅廣告興畫面表現(xiàn)最第顯著的區(qū)別飛在于：豪宅殖鮮見景觀外恒立面或者樣的板房等實(shí)景蕉照片。LO桌GO花紋球的細(xì)節(jié)運(yùn)用其較多，即使衡該項(xiàng)目主要關(guān)以產(chǎn)品為賣批點(diǎn)，畫面依財(cái)舊以品牌情行感訴求為主蹄，產(chǎn)品的細(xì)娛節(jié)等裝飾性卡點(diǎn)綴為輔。宴氏◆夫文字訴求毒：逆項(xiàng)目廣告總品精神（SL痛OGAN）捉多為廣告語暮，產(chǎn)品所帶末來的精神層糧面的享受和壺產(chǎn)品的誕生與歷程也常見摩于廣告語中摩?！笆止ぁ⒐?jié)純粹、定制聾”等打造精揉品的形容詞斜屢見不鮮。獵歉以社區(qū)為愧主訴求點(diǎn)的證廣告創(chuàng)意鳴察優(yōu)秀的社區(qū)好類廣告入手床點(diǎn)也是在地舒產(chǎn)之外談?wù)撌禺a(chǎn)，在豪支宅之外影響院豪宅。文化剃、親子、項(xiàng)簡目活動(dòng)等元悔素的運(yùn)用，厚成為豪宅品付牌的又一補(bǔ)擦充。用在情催感上的關(guān)懷牲來打動(dòng)客戶獸。穿插其中瘡的，才是社映區(qū)所提供的壩環(huán)境、設(shè)施里的硬件資源蹤。候◆炮畫面表現(xiàn)秀：上人文氣息濃沃厚是社區(qū)類療廣告的最大偷特色。居住須環(huán)境、社區(qū)驕文化、兒童庸教育等是這掃類項(xiàng)目畫面夾表現(xiàn)的重點(diǎn)口。為了突出拉廣告的親和馬力，兒童、護(hù)老人形象等妻常見于廣告乏表現(xiàn)中，對(duì)協(xié)家庭成員的純關(guān)注比例日搏漸加大，乃階至成為生活洽中心，這是志豪宅意向客顛群的一大特明點(diǎn)，因此，雕這類以家庭科成員為主體嚴(yán)的廣告是種完非常討巧的展做法。篇◆織文字訴求垂：返房地產(chǎn)企業(yè)墳、項(xiàng)目的文信化活動(dòng)、俱兆樂部組織或吉其他與產(chǎn)品乒無直接關(guān)聯(lián)禁的信息描述乳居多，同普只通住宅社區(qū)尋類廣告直奔接主題的語言勸不同，豪宅棗的文案更在碑意情感氣氛霜的鋪墊、營燕造。毯以建筑風(fēng)曲格為主訴求劉點(diǎn)的廣告創(chuàng)預(yù)意拉舅突出身份和懼階層是建筑彈風(fēng)格為主的多廣告信息傳泊達(dá)的重點(diǎn)。幫如何好的達(dá)惡到這一點(diǎn)，躲首要是確定閱項(xiàng)目名別具膜一格且能直稍觀的體現(xiàn)整婦體建筑特色輪。其次，高許端生活的語上言描述和情設(shè)景生活的畫傳面表現(xiàn)相互訪融洽，這些納是構(gòu)成優(yōu)秀鞠廣告的必備劉成分。叼◆燦畫面表現(xiàn)辯：吊建筑風(fēng)格?？钜皂?xiàng)目產(chǎn)品學(xué)獨(dú)特的外立卡面或室內(nèi)裝幼修實(shí)景圖為端表現(xiàn)形式，晃眾多合成圖攪片帶來典雅逢生活的暢想笛。識(shí)別性極柏強(qiáng)是建筑風(fēng)劫格類的廣告械表現(xiàn)一大特拉點(diǎn)。另受眾武觀之即知是殘歐洲風(fēng)情小隙鎮(zhèn)、西班牙駱別墅或中式兆復(fù)古建筑。思直接拉開了被同普通住宅遠(yuǎn)千篇一律外讓立面的檔次辛差距。雙◆丘文字訴求混：深情景描述和飄畫面意境緊紗密結(jié)合，極仆具異域風(fēng)情奮或中式元素鏡的項(xiàng)目名成繭了廣告語最俗好的載體。銜廣告語表達(dá)濱的常見方式駕是：把項(xiàng)目草拔高到世界策級(jí)的位置上沿，體現(xiàn)高端界住宅帶來高泡視野的生活枯。哄以高爾夫功為主訴求點(diǎn)棄的廣告創(chuàng)意溜賽畫龍點(diǎn)睛的傭廣告語成為啟精美圖片的投重要補(bǔ)充，艱相互結(jié)合對(duì)傭情景生活的細(xì)營造是高爾兼夫廣告應(yīng)突鋼出的主體。抹須◆捕畫面表現(xiàn)惜：個(gè)大視野的草吧坪及湖泊風(fēng)化景圖片使人危一望便知是裹高爾夫?yàn)橹髁碱}的項(xiàng)目。默這類廣告的花表現(xiàn)手法極亂其典型。同臉自然資源類師似，稀缺的植高爾夫球場(chǎng)曬本身就是豪粒宅廣告不用冬多說的優(yōu)勢(shì)搞所在。因此較，圖片所傳黨達(dá)的意義遠(yuǎn)頑高于文字本悟身，所以常秋見圖片占廣敢告的4/5紅或更多?？夏Ｌ?fù)]舞球扯拍等形式也言較為多用。肝妹◆腳文字訴求膨：胳對(duì)高爾夫球鹽場(chǎng)的感性描極述，對(duì)生活治和身份的著嶼重強(qiáng)調(diào)的同挽時(shí)，精簡文徹字，囊括一烏句中，以突左出圖片為主漿。項(xiàng)目名和漏賣點(diǎn)描述的夜文字所占范桶圍極少，且耐放在不突出瓶的位置。駝以品牌、啦形象為主訴洪求點(diǎn)的廣告墓創(chuàng)意側(cè)殘畫面色調(diào)以播沉穩(wěn)、典雅卡居多，廣告幅語主體突出份。以品牌、伏形象為主訴痛求的廣告中勁，好的畫面扭表現(xiàn)主次分寸明，一眼望貌去，首見項(xiàng)蔑目品牌和廣臭告語，而底醋紋和圖片陪諷襯其后，有廚些甚至不用貢，絕不會(huì)出妙現(xiàn)喧賓奪主狂的局面。蝶◆蘇畫面表現(xiàn)勸：祖品牌類的豪旁宅項(xiàng)目為博要取關(guān)注度，潤特立獨(dú)行的暮表現(xiàn)形式較屯常見，創(chuàng)意悟表現(xiàn)也成為毒品牌塑造形應(yīng)象看重的部陰分。普通住礦宅的廣告創(chuàng)軟意中，集團(tuán)饅形象較常見釋，單個(gè)項(xiàng)目典為主的品牌革形象廣告極袋少。即使有肅，也是以產(chǎn)派品的諸多賣便點(diǎn)訴求為切奴入點(diǎn)。在畫傾面創(chuàng)意上，床只有豪宅能閘不拘一格采烏用張揚(yáng)或隱租晦的表現(xiàn)形倆式來達(dá)到塑陸造項(xiàng)目性格鑒的目的。霞◆豬文字訴求觀：船項(xiàng)目廣告總劑精神（SL喜OGAN）貫、廣告名為崗最常見的用罪語，是廣告莫中最為關(guān)鍵巖和重要的部賭分，而畫面析及其他創(chuàng)意倦表現(xiàn)成為突弄出廣告語的現(xiàn)手段。用詞陷簡潔明了，泰除去畫面表著現(xiàn)外，余者們僅有項(xiàng)目位四置、等牢基本信息，士連賣點(diǎn)都刪任卻不見。與瞞眾不同是這柳類廣告語追表求的重點(diǎn)。歸鏟五、豪宅營濟(jì)銷特征復(fù)變豪宅項(xiàng)目與歪普通項(xiàng)目在攪產(chǎn)品、客戶溜上的定位存法在著較大差悅別，因此體無現(xiàn)在豪宅營段銷的各個(gè)環(huán)狠節(jié)上都有很革大的不同。渾侍1.營銷舌宗旨：“我現(xiàn)有”→“你院要”排“我有”即鹿像普通商品膀房的買賣模馳式，把房子擱造好了，然繳后等待消費(fèi)心者的選購。超這一模式的疫缺點(diǎn)在于僅役僅告知了買樹家“我有什賽么”，產(chǎn)品帽的需求和市跟場(chǎng)需求可能漁存在較大的承脫節(jié)，買賣欣雙方溝通基子本是單向的客。霞“你要”的竄模式中單向響溝通轉(zhuǎn)向雙嶺向溝通。隨夏著整個(gè)豪宅娛市場(chǎng)的發(fā)展獻(xiàn)進(jìn)步，通過玩客戶需求細(xì)店分，在保留勞共性的基礎(chǔ)肌上逐漸重視坦并強(qiáng)調(diào)個(gè)性世的趨勢(shì)越來設(shè)越明顯。

悟2.營銷份手法：從“豐實(shí)”→毯“虛”粒豪宅營銷手鳴法從“實(shí)”辜到“虛”的競變化可以看掛作從“產(chǎn)品丙本位”到“秧人本位”的決轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)韻上除了推崇對(duì)各自項(xiàng)目產(chǎn)打品上的優(yōu)勢(shì)篩之處，開發(fā)吳商企劃者們攔更是絞盡腦蘿汁想出各式塊各樣配得上脈“豪宅”美技名的“噱頭謙”。概念營逮造、貴族式著的物業(yè)服務(wù)撐、不僅產(chǎn)品存硬件要“豪替華”，與之聾相配的軟件壽服務(wù)更要“礎(chǔ)豪華”。

嗓3.客戶資策略：叫賣渡模式→釀探尋模式翠對(duì)于豪宅而結(jié)言，如何去祥有效地尋找匙及把握少數(shù)啄的高購買力趨人群成為了竿豪宅推廣策勾略從叫賣模招式向探索模動(dòng)式轉(zhuǎn)變的重若要誘因。倦所謂“探索爆模式”指的歸是在整個(gè)龐令大的房地產(chǎn)珍消費(fèi)市場(chǎng)上維找到那部分陰最有效的購患買力。豪宅歷產(chǎn)品檔次處恐于金字塔頂寧層，通過什荷么樣的渠道貴和購買力的挑頂層對(duì)接是功“探索模式誦”的核心問成題。就現(xiàn)在矩市場(chǎng)目前的凈狀況來看，麻較為常見的狡渠道有巡展獎(jiǎng)、客戶會(huì)、出沙龍、高檔早奢侈品的品纏鑒會(huì)等。探理索模式還在失不斷的發(fā)展微擴(kuò)容中，更瘦有效的渠道津還在不斷地確挖掘，比如鞋通過和奢侈板品牌的跨行赤業(yè)聯(lián)合來共忽享已掌握的戲高端客戶群奉等。

對(duì)4.核心航價(jià)值點(diǎn)：貨害幣價(jià)值導(dǎo)向桂→心理價(jià)值熔導(dǎo)向宋世茂佘山莊售園曾經(jīng)2.午8億的天率價(jià)、湯臣一灑品駭人聽聞妨的14萬優(yōu)單價(jià)，在貨增幣價(jià)值導(dǎo)向醒的時(shí)期都是劃大家樂于炒聾作的資本。嫂在貨幣價(jià)值霜導(dǎo)向下，天綱價(jià)＝豪宅。雁倦另一方面，膜購買者對(duì)豪驚華貴族生活似的心理需求錄漸漸更勝于申對(duì)豪宅產(chǎn)品陡的實(shí)物需求俊，豪宅是他拔們對(duì)這種理祖想生活狀態(tài)刊的現(xiàn)實(shí)載體票。這種核心郊價(jià)值點(diǎn)的轉(zhuǎn)要變使得豪宅扁營銷也面臨褲了諸多的革始新，如高爾淡夫題材、游鬧艇題材、私創(chuàng)家園林題材疑、海濱海灣已題材、風(fēng)景輸名勝題材等售等，究其實(shí)墾質(zhì)，是將豪場(chǎng)宅與貴族式幸的生活聯(lián)系波起來，以期扭在購買者的閱預(yù)想中將產(chǎn)脅品需求和他誼們的心理價(jià)泛值緊密聯(lián)系蛛。

頌六、豪宅營宵銷渠道戰(zhàn)禾根據(jù)對(duì)以上取客戶構(gòu)成的構(gòu)分析，在一歪定程度上可澇以幫助開發(fā)方商判斷其應(yīng)鉛該采取的豪崗宅營銷渠道攜，既有非豪灶宅營銷特性迎的大眾通路貧，也有極具羅豪宅特色的奔小眾營銷通醫(yī)路。豪宅營浪銷渠道主要慮有：大眾媒栗體通路、口聽碑傳播通路翅、海外（異投地）分銷、釘巡展通路、慘客戶會(huì)及沙話龍通路、豪亡宅展會(huì)通路舌等。景1.大眾絕媒體通路：蠅提升社會(huì)知藥名度的主要匙手段加大眾媒體通話路可以說是例房地產(chǎn)營銷與渠道環(huán)節(jié)中爬歷史最久、售應(yīng)用范圍最肢廣的營銷渠故道，其主要等形式包括報(bào)揚(yáng)紙、雜志、劍戶外廣告、愉電視、網(wǎng)絡(luò)當(dāng)及其他大眾作傳媒途徑。植大眾媒體通序路是指通過鋤大眾媒體對(duì)澆項(xiàng)目的宣傳狗推廣，以吸還引消費(fèi)者進(jìn)獄行購買。捎◆匙戶外媒體猜選擇范圍擴(kuò)煌大怪隨著豪宅營蒙銷方式的逐貞漸豐富及對(duì)京高傳播效率察的追求，戶懂外廣告的內(nèi)采容形式、選匙擇范圍在原曠有傳統(tǒng)上有蓄所擴(kuò)大，如售車身廣告、幸電梯廣告、褲DM等，賄其總體發(fā)展配方向?yàn)椤暗蛦纬杀尽⒏咝?huì)率”。從◆水雜志投放平日漸受到重陽視偽根據(jù)整理豪潤宅在大眾媒語體上的投放蜻變化可以看鮮到，對(duì)報(bào)紙授的仰仗越來施越少，而雜艱志投放的比恭重逐漸上升競。乘◆朱電視媒體也缺位缸當(dāng)前的豪宅與樣本中，極放少有在電視雜媒體上做廣杏告投放的項(xiàng)敬目，投放力阿度也較為一蘿般，由于電袍視媒體針對(duì)案的受眾購買象能力較為普燈通，且宣傳枝制作成本較午高，因此在鑼豪宅營銷通席路中并不十奮分受看重。謠瑞◆熟網(wǎng)絡(luò)通路羅有望成主流返冊(cè)目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)乒于現(xiàn)代人已堵必不可少，翁從網(wǎng)絡(luò)獲取暗信息的習(xí)慣結(jié)也已有相當(dāng)熔規(guī)模的民眾散基礎(chǔ)，隨著貫大型房地產(chǎn)愁門戶網(wǎng)站建報(bào)設(shè)的越發(fā)成編熟，房地產(chǎn)眠網(wǎng)絡(luò)廣告也和風(fēng)生水起。協(xié)網(wǎng)絡(luò)廣告的虧傳播力廣，拾成本低，通測(cè)過適當(dāng)?shù)氖芷媳婁踢x，能狠達(dá)到高效的狐傳播作用。拼其中，成立釘項(xiàng)目官方網(wǎng)歐站、在地產(chǎn)鑰門戶網(wǎng)站投涂放flas紗h、網(wǎng)幅、仇靜態(tài)、相關(guān)猛連接等形式枯的廣告、活段動(dòng)新聞報(bào)道征等方式是在碰豪宅上應(yīng)用丘較廣泛。

憑2.口碑剃傳播：小眾負(fù)營銷經(jīng)典模絹式驢高端物業(yè)的號(hào)銷售有一個(gè)歡特點(diǎn)，就是尺口碑傳播，永群體相信的激口碑比廣告潔的力量要強(qiáng)禽很多，重復(fù)蘿購買的也比講較多。因此繡，像一般的東營銷機(jī)構(gòu)，尿都會(huì)好好地轟保存它的客奇戶資料，進(jìn)克行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的果溝通。對(duì)面盼向金字塔頂據(jù)的高端人群塌營銷，不同妨于大眾營銷湯，豪宅營銷站“渠道為王畢”的特征更渴為明顯。扁◆碰自發(fā)性口逮口相傳弱口碑傳播的完最大特點(diǎn)是驕自發(fā)性，基智于已購房者業(yè)對(duì)產(chǎn)品的高漸度認(rèn)同進(jìn)而罩自發(fā)的向其鞏交際圈內(nèi)的清其他人宣傳液，從而促成釀購買行為。蜜由于是自發(fā)如行為，因此晴有較大的不窗可控因素，槽開發(fā)商可在閉客戶溝通時(shí)泰做適當(dāng)?shù)囊潓?dǎo)，加強(qiáng)售羅樓人員與客頁戶的交流溝恨通可促進(jìn)自彼發(fā)性的口碑旗傳播。喪◆嗚圈子口碑隸傳播諷名目眾多的紀(jì)客戶會(huì)及沙撒龍是豪宅最賭常用的營銷尤通路，這種賺模式的封閉猛性比較明顯值，容易形成洞圈子口碑。貞如廣州頤和蓬高爾夫別墅資只有頤和南局湖高爾夫的患會(huì)員才有購思買資格，這喜種封閉性使康得項(xiàng)目的客油戶圈鎖定在太高爾夫會(huì)員寧中，圈子內(nèi)夠的口碑傳播所更容易形成隙。另客戶會(huì)及沙癥龍的參與人都員都是購買輩意向較高的鈔客戶或已購憂客戶，開發(fā)脾商一般都有雀一定的篩選諒標(biāo)準(zhǔn)，如已悠付定金的客今戶、已多次唇購買品牌忠哭誠度較高的怨客戶等。這咽種針對(duì)性極招強(qiáng)的客戶會(huì)潮及沙龍是小附眾營銷的經(jīng)閥典模式，本護(hù)身具有高意跌向的客戶聚妥集在一起容歡易互相影響撿產(chǎn)生共鳴，舌促進(jìn)項(xiàng)目成倦交，同時(shí)形普成口碑傳頌買擴(kuò)大潛在客病戶群。億3.巡展額分銷：外部戰(zhàn)市場(chǎng)拓展椅海外（異地鋒）分銷及巡柳展在豪宅營灶銷中也頗為國常見，分銷解形式通常有貝兩種。一種畢是項(xiàng)目直接禍組織人員去寨分銷地進(jìn)行樸一些列的推謝廣拓展，另路一種是委托賴熟悉當(dāng)?shù)厥兄鲌?chǎng)的專業(yè)機(jī)鴨構(gòu)來進(jìn)行推漂廣。妨4.豪宅迅展會(huì)：非主鐵流營銷通路騾姨純豪宅展會(huì)刻舉辦并不頻風(fēng)繁，部分展裁會(huì)屬于搭車問大型的房展乞會(huì)，有一個(gè)旬專屬的豪宅角板塊而已。資從豪宅營銷緞的小眾營銷幸本質(zhì)來理解鍬，這樣公開廳性的、大張宗旗鼓的展會(huì)吧的主要作用紛和大眾媒體棄通路類似，只提升項(xiàng)目的框品牌力，提竊高市場(chǎng)的關(guān)祝注度。而實(shí)士際在展會(huì)上脈下單成交的灑，畢竟是少茅數(shù)，同時(shí)展堪會(huì)成本高、鋤過程繁瑣、寄效果也較一砌般，因此豪睜宅并不熱衷增于此。

烏七、豪宅推施盤模式帽省根據(jù)從上海瓜、北京、深蓋圳、廣州、嘴成都五個(gè)主呈要的豪宅集膝中城市中抽豆取的樣本項(xiàng)詢目分析，所適有的項(xiàng)目幾為乎都采取了槳高開或平開手以自我為中閱心的定價(jià)方脾式。其中，挎有52.9腸4％的豪宅鍬項(xiàng)目采用了我高開高走的呀定價(jià)策略，再其次是平開深的定價(jià)策略木，占41.秒18％，高裂開低走的定淡價(jià)策略則只弦有5.88醒％。

泡1.高開菊：增加市場(chǎng)百認(rèn)可度，體慎現(xiàn)項(xiàng)目檔次稿篇豪宅買家對(duì)展價(jià)格并不敏連感，只看重菌豪宅的品牌惡，豪宅的管巡理服務(wù)，以枕及豪宅樓盤童所代表的尊陪貴身份。因良此眾多豪宅不在定價(jià)時(shí)不工跟隨周邊市者場(chǎng)的價(jià)格，申以自我為中字心，以較高落的售價(jià)推出價(jià)市場(chǎng)。傳這種定價(jià)策惰略比較適合肆有獨(dú)特賣點(diǎn)么的豪宅項(xiàng)目罰，可以避開冒價(jià)格戰(zhàn)，利唯用買家“一棉分錢一分貨者”的心理，衣向客戶傳遞獲樓盤高素質(zhì)賞、高品質(zhì)及璃強(qiáng)大的升值甜能力。此外瘋，高價(jià)還可戶以吸引消費(fèi)踢者的注意，刑提高樓盤知滑名度。使用啊這種策略的暈樓盤針對(duì)的妹主要是高收維入人士，價(jià)寫格對(duì)買家的體購買欲影響笑不大。

坑2.平開鹿：穩(wěn)定客戶狀市場(chǎng)信心出不同于高開管高走、大刀萬闊斧的定價(jià)越方式，在項(xiàng)擔(dān)目開盤及其泄后較長一段消時(shí)期內(nèi)，項(xiàng)靠目的整體價(jià)榨格水平始終號(hào)保持相對(duì)穩(wěn)劍定的穩(wěn)定策謝略也是豪宅災(zāi)所比較采用億的一種方式潛。掙這種方法適嘆用于房地產(chǎn)憂市場(chǎng)狀況較餅為穩(wěn)定的區(qū)綿域內(nèi)的項(xiàng)目應(yīng)，平開的定駐價(jià)策略可以乞給消費(fèi)者以盡穩(wěn)定的市場(chǎng)誤信心，同時(shí)雖可以靜觀市絞場(chǎng)變化再采矩取行動(dòng)；但稀這也使得定膊價(jià)者在市場(chǎng)盞價(jià)格博弈中辯處于較被動(dòng)姨的狀態(tài)，容舊易造成其他茂潛在客戶的嗎流失。廳罩3.大差婦距定價(jià)：增芳加控制力，冶擴(kuò)大客戶面析周“均價(jià)”的亞高低一向是匹人們判斷樓剛盤價(jià)格的標(biāo)電準(zhǔn)，也有不燥少豪宅采用財(cái)了拉開高低酷價(jià)格距離的忙“差價(jià)”營羊銷方式。這戲樣的定價(jià)策快略，使得更味多消費(fèi)者都趙可以挑選到卡自己中意的比單位，也使兼得客戶層面瘡進(jìn)一步擴(kuò)大漿。竭這種定價(jià)方社式可以拓寬努樓盤的客戶違層面，還可洋以增加發(fā)展顫商對(duì)銷售進(jìn)僑度的控制能露力。另外，坊由于部分單凱位用的是高迎定價(jià)，也很顯容易形成價(jià)符格參照體系六，讓購買低漿價(jià)單位的客照戶獲得很大央的心理滿足芹。

迅4.推案蠢策略：少批收量，多批次孤為主訓(xùn)對(duì)豪宅這種豆動(dòng)輒幾百萬散上億的產(chǎn)品哀，其銷售價(jià)退格和銷售節(jié)茫奏是非常講若究的，形象委一點(diǎn)說，豪狐宅的銷售就遷像是“老火陶煨湯”——撕慢慢熬。枝◆薯別墅豪宅近：少批量，壞多批次每別墅豪宅項(xiàng)歐目的體量一申般都在1興0萬平方繼米左右，本支身房源就比屈較稀少，因稻而表現(xiàn)在推袋案節(jié)奏上其割一般遵循“銳少批量，多擱批次”的推挖量原則，以屆保持項(xiàng)目每帽期開盤的市農(nóng)場(chǎng)新鮮度房莫源緊俏度。肝而在成交上希，其一般沒捎有明顯的強(qiáng)建銷期表現(xiàn)，賞蓄水期也較臥一般項(xiàng)目要柄長，注重項(xiàng)忙目品牌的建滔立來拉動(dòng)銷兔售。爽◆駝公寓項(xiàng)目貫：一次性大觸批量推案挺公寓類豪宅煩項(xiàng)目相對(duì)別洪墅項(xiàng)目，體遞量更大，因嚷而在推案節(jié)許奏上與別墅葛項(xiàng)目完全不檢同，普遍采憑用一次性大銹批量的推案階手法。如北綱京星河灣項(xiàng)遙目，其目前靜已開盤至第跡三期，但每免期推盤其都棒是一次性推鼓出全部房源禮，而翠湖天徑地嘉苑也是芬一次性全部怪推案。摔總而言之，添不管決定在疊市場(chǎng)推廣的碼哪個(gè)階段選角擇哪種策略熟，重要的是憑對(duì)市場(chǎng)有清鄭醒的認(rèn)識(shí)、杜對(duì)項(xiàng)目有客伍觀的分析，區(qū)對(duì)策略執(zhí)行豬有細(xì)密周詳敏的計(jì)劃，對(duì)宏價(jià)格與其他悠營銷措施的級(jí)配合有充足燙的準(zhǔn)備，而尿且在推案中稻應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)修行價(jià)格曲線掩的維護(hù)，這罰樣才能達(dá)到自整合營銷的輛效果。授猜八、豪宅營丟銷趨勢(shì)飯悲通過對(duì)目前疑豪宅營銷的原現(xiàn)狀分析，厘并隨著未來臭豪宅文化的任逐步形成，慢我們預(yù)判未聽來豪宅營銷擺將更注重圈浮子文化、服牲務(wù)增值等“旋后天因素”訪。

認(rèn)1.圈層窮營銷巖在未來豪宅及營銷渠道上哲，至為關(guān)鍵疾的是，融入弱豪宅消費(fèi)者誤所擁有的高捆端圈層，通棉過對(duì)目標(biāo)群襲的準(zhǔn)確定位裙，最大限度編的利用圈子撿營銷自身的塌影響力來宣鐮傳項(xiàng)目。綿豪宅圈層營魔銷初期：圈斑子營銷渠道睜單一，隨著栽國內(nèi)豪宅客查群的心理變養(yǎng)遷和不斷成姿熟，各類高長端消費(fèi)品的阻VIP客國戶會(huì)、提供僻定制服務(wù)的徹私人俱樂部葛、高爾夫俱趙樂部和豪宅露客戶會(huì)應(yīng)運(yùn)賭而起。這些轉(zhuǎn)對(duì)外封閉排私斥的小眾交枕往圈子相互乒之間資訊溝砍通極少，往堆往是并立