品牌暨怡翠馨園項目整合推廣策劃案

能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項目06年度整合推廣策劃案明星國際有限公司二00五年十一月六日目錄前言第一部分成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析——榜樣的力量一、什么是品牌戰(zhàn)略二、成功地產(chǎn)品牌分析狹第二部分池完品牌檢測畜一、品牌現(xiàn)纖狀分析舊二、品牌發(fā)斷展所面臨的晝核心問題慎第三部分磨款品牌定位披一、品牌定懂位思路概述末二、品牌定坦位塊第四部分饞篩品牌整合傳脖播策略劫一、年度傳蛋播主題短二、品牌傳擠播的思路與澤目標(biāo)惜三、品牌傳蝴播的整體策炸略石四、品牌傳礦播的階段性揭策略燥第五部分盯四06年品牌悶整合傳播手妄段從一、第三方瓦營銷排——存成立能者會脂二、媒體新雀聞炒作找三、公關(guān)推墳廣研第六部分郵希媒體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)加強品牌形象塑造加強產(chǎn)品促銷力度進行準(zhǔn)確品牌定位廣告語調(diào)與姿態(tài)整合傳播策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷活動常規(guī)促銷活動熄(能興地產(chǎn)貌06年度品泥牌整合推廣眨圖)前言遷一、瘦品牌成為制外勝利器給在廣州，但齊凡是合生集防團、雅居樂上、富力地產(chǎn)樸、珠江地產(chǎn)帝等品牌地產(chǎn)朝公司推出的辜新盤，都會反得到買家的疑強力追捧，擇相關(guān)權(quán)威機另構(gòu)進行的市錦場調(diào)查結(jié)果俱顯示：近8喊成的市民在菜購買房子時廊會首先考慮薪知名品牌地喝產(chǎn)公司推出培的樓盤?？蓨室姡放聘泡v念的推廣已粗經(jīng)成為營銷蛾手段中不可顆缺少的重要型組成。她主要城市的鉗房地產(chǎn)市場畢，經(jīng)過幾個絡(luò)時代，包括理有銷售的時蔑代、產(chǎn)品時紗代、營銷時餓代、品牌時朱代等，經(jīng)過攏市場的激烈腿競爭，產(chǎn)品嚷同質(zhì)化的現(xiàn)電象更為明顯脹，市場的客蓮戶更加細分頌，發(fā)展商的覽利潤更為合音理，有一些賤有信譽、有燙實力的公司溜，會形成自咐己的品牌。典房地產(chǎn)市場糕的發(fā)展，越飽來越成熟，奶一個樓盤按抽時交樓、地?zé)砦恢煤谩⑿鄡r格合理，困已經(jīng)不是成器功突圍的必河然優(yōu)勢了，窩還要看發(fā)展述商的品牌，罰優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品扒及服務(wù)。絹有關(guān)專家指疤出，隨著土削地交易、金候融政策日趨詳規(guī)范和透明隸，加上國外刊房地產(chǎn)開發(fā)濃企業(yè)的強勢攻進入，中國搭房地產(chǎn)市場杏將由供不應(yīng)怎求向供求平退衡轉(zhuǎn)變，房符地產(chǎn)行業(yè)的撥品牌競爭時再代已經(jīng)悄然研來臨。私二、能興地外產(chǎn)的品牌打鐘造遮——累何去何從需地產(chǎn)品牌，鋪成了能生大乓金蛋的迷“項俏母雞伏“驚，地產(chǎn)企業(yè)富對她趨之若曾騖，但是并終非所有的企爐業(yè)都能很榮或幸地得到這重個用“涌俏母雞蝕”裙。策怡翠花園泛，通過洞察紀(jì)消費心理、蘭消費需求，扛準(zhǔn)確地進行弄了市場定位摸和產(chǎn)品設(shè)計工，獲得了子夜品牌推廣的慌空前成功。亡這，為能興減地產(chǎn)品牌的韻及時打造提闊供了契機，樹但是同時也酬迎來了巨大倍的挑戰(zhàn)。能妻興品牌該何達去何從？巖南海從珠三綿角的區(qū)域經(jīng)掠濟發(fā)展來看采，經(jīng)濟地位忽非常強，其貴不僅處于廣至州、佛山、喇香港、順德確的核心經(jīng)濟睡連接帶，而帖且得天獨厚縮的環(huán)境優(yōu)勢決又顯現(xiàn)出非你常良好的地展產(chǎn)前景，廣殼州后花園、野香港后花園椒等眾多的區(qū)呢域地產(chǎn)經(jīng)濟解形態(tài)的豐厚耀潛質(zhì)，其未胡來的發(fā)展不巴可限量。港能興地產(chǎn)如豎果僅僅限定志在南海的目圓標(biāo)群市場，謀由于南海市叮場的有限性但，必然會限榮定南海能興邁的、規(guī)?；瘹埖禺a(chǎn)發(fā)展進液程；如果南廁海能興的地殲產(chǎn)戰(zhàn)略定位李是進一步規(guī)戶?；l(fā)展，膠其就必須跳餓出南海打南磨海：眼界一線定要跳出南川海，核心一侵定要鎖定南罵海。配怡翠花園后脖續(xù)的銷售、腎怡翠馨園以腎及其它新項兔目的啟動必彎然需要更多他的目標(biāo)群體社支持，同樣朽需要不斷地謹拓展目標(biāo)群策以支持銷售艙。而拓展目凝標(biāo)群、讓目泥標(biāo)群到現(xiàn)場示，就必須統(tǒng)過一南海、統(tǒng)切一珠三角、解統(tǒng)一香港。翁因此，無論綱從南海市場扮發(fā)展?jié)撡|(zhì)、控能興地產(chǎn)的浸戰(zhàn)略定位和拆市場銷售的耳競爭局面來習(xí)看，其必須懸進行品牌決撐戰(zhàn)，一定要馳不斷地統(tǒng)一什市場。煩第一部分腿惱成功地產(chǎn)品目牌戰(zhàn)略解析鏡第一節(jié)關(guān)缺于品牌戰(zhàn)略傳統(tǒng)觀點：關(guān)于品牌子品牌是一種太錯綜復(fù)雜的夠象征，它是障品牌屬性、玉名稱、包裝艦、價格、歷侄史、聲譽，巷廣告方式的壩無形總和。林品牌同時也該因消費者對練其使用者的澇印象，以及殼自身的經(jīng)驗?zāi)蕉兴缍ㄟt。品牌戰(zhàn)略淚以品牌的營窮造、使用和密維護為核心剪，在分析研寸究自身條件義和外部環(huán)境湯的基礎(chǔ)上所籌制定的企業(yè)皂總體行動計闖劃。好品牌戰(zhàn)略敢兩個最主要倉的方面的結(jié)系合：知名度盾＋美譽度。增加銷量增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響整合營銷常常見的做法脅總結(jié)：釣“筐產(chǎn)品第一鳳”依，是以生產(chǎn)棒為導(dǎo)向的經(jīng)碑營思想迷二、明星國斯際的品牌觀產(chǎn)品產(chǎn)品整合營銷點品牌，就是旬刻意制造的詞特殊性，是箱形成差異化肅競爭、企業(yè)綠核心競爭力愛的一種工具昌。玉品牌籍以建晌立信任和創(chuàng)晉造附加值的紙手段是品牌息在客戶心目比中所長期形增成的獨特形能象帽——委品牌資產(chǎn)。遞一個商標(biāo)能抄否構(gòu)成品牌預(yù)，必須滿足爛兩個條件：棄一是它建立蛋在可能購買旨它產(chǎn)品和服營務(wù)的顧客心全智中，二是巴成為某個產(chǎn)榜品或服務(wù)品專類的代名詞固。品牌戰(zhàn)略吸引產(chǎn)品定義定義客戶品牌高品牌紡戰(zhàn)略特，就是指企慘業(yè)的產(chǎn)品及匹其品牌，慈從疲顧客的謀的角度出發(fā)憐，咐以未來為基半點，捉尋找其獨特育的個性和良鞠好的形象，娛建立起自己嗽產(chǎn)品在市場印上的地位，冤使消費者給假予推崇認可賞，坡為贏得持久吸引產(chǎn)品定義定義客戶品牌駱總結(jié)：怖“肢客戶謹?shù)谝话簟睏棧颜嬲囊允兴箞鰹閷?dǎo)向的澡經(jīng)營思想罷第二節(jié)沫成功地產(chǎn)品夾牌分析概述慰一、合生創(chuàng)驚展蹲成功策略描鼻述：黃產(chǎn)品質(zhì)量與深檔次合理間彼隔琴利用品牌優(yōu)宿勢，采用溢撿價策略，中嗽檔產(chǎn)品高檔圣定價，在產(chǎn)顆品質(zhì)量與檔浮次之間合理晃間隔，是合證生創(chuàng)展地產(chǎn)閉定位的一種貪慣用手法。聚房地產(chǎn)需求弦層次的變化哭。房地產(chǎn)品現(xiàn)牌的建立是成要分不同的荒層面和分階全段建立的踩，行要建立一個枯品牌，就必特須滿足消費印者理性和感籃性的層面，秧以產(chǎn)品建立羅品牌，首先靈一定要滿足呢理性的層面艦，這個就是壯產(chǎn)品充分發(fā)包揮本身的作浸用。以房地鬧產(chǎn)產(chǎn)品為例踐，就是要提寬供安全和舒稍適的一個產(chǎn)激品給入住者襪。但是，只詢是滿足理性倘的需求還不名夠，不能給掘消費者留下榮比較深的印鼻象，要突出筆我們的品牌臘，簡單來說或，就是要令歲消費者在享伸用產(chǎn)品的時棵候，要有與宰別人不同的謊感覺，使得副他們感覺這紹個產(chǎn)品是獨慌有的，或者捏是少數(shù)人可沒以擁有的。女所以這個圖環(huán)形顯示的三招角形，最基揮本的需求是飛居住，然后態(tài)是安全，然逝后是社會，律然后是自尊情，最高是理族想的需求。侄現(xiàn)在大部分心房地產(chǎn)定位重的戰(zhàn)略，都謠以產(chǎn)品的檔找次定價，比帳如說高檔高賓價或者是低千檔低價，高材檔產(chǎn)品的利裙?jié)櫛容^高，港但是需求比疾較小，低檔扶產(chǎn)品的需求贊比較大，但魂是產(chǎn)品基本煌上利潤很小伐。合生創(chuàng)展鈔的市場定位浴，是以中質(zhì)化高檔的市場止定位出售合長理價格的高截檔次的產(chǎn)品界，岡如此他們煩的市場定位障就會有一定善的需求，而謝且有一定的燙利潤空間，考令消費者有挽物超所值的有感覺。居住居住安全自尊理想社會理性需求感性需求閣（馬斯洛需骨求層次圖）富力地產(chǎn)糊成功策略描斗述：差性價比卓越攜富力地產(chǎn)品壁牌打造，表軍現(xiàn)在企業(yè)方奏面就是涂“全成本控制好游”孟。富力集團況在買地開發(fā)渠之前，早已科經(jīng)對該地塊晨的未來城市揮規(guī)劃有所慘“襯洞悉雕”膛，考慮到它貿(mào)周邊的城市蔑配套設(shè)施將有會隨著城市宜建設(shè)在不久副的將來會配傾備完善，使蜜其成為自身艘樓盤的一個枯賣點，保證臨企業(yè)的銷售亮業(yè)績。感富力地產(chǎn)為男喜歡城市居粘住液、歇生活的大眾筋消費者不斷嚇提供產(chǎn)品性扯價比最高、桶生活成本最曠優(yōu)化、生活疤便利性最大命的住房，經(jīng)所過十年的不論懈努力，富駛力地產(chǎn)成為再老百姓心目度中最值得信祝任的地產(chǎn)品襪牌。蔥眾所周知，尤富力集團以森前所開發(fā)的舞樓盤都是一妖些中價位樓占盤，攔以中檔為主湯，滿足了最聚廣泛的中層建消費者的需稿求；突出訴氧求是性價比有高，樓盤的剃內(nèi)部規(guī)劃，喊建筑設(shè)計，柱園林設(shè)計，鼻戶型設(shè)計和和人性化設(shè)計午都比較合理惑實用，比如測單位總價不斧高，但以多郊房間設(shè)計為樣主，在小規(guī)惕模面積內(nèi)功褲能設(shè)置齊全衰，初步滿足懼了首次置業(yè)炮的老城區(qū)居喉民忌“掩改善居住憲”聯(lián)的需求。退三、中海地殿產(chǎn)綠策略描述：粗精品永恒員精品戰(zhàn)略的杜成功實施，勢是貫穿嚷“旗中海地產(chǎn)長”且品牌建設(shè)始梨終的最重要昂的一個核心斬因素。其推沒出的每一個未樓盤都成為張經(jīng)典，都能耽引領(lǐng)市場的趟潮流，尤其笨是中海樓盤袋優(yōu)越的質(zhì)素且，超值兌現(xiàn)爽的誠信，不燭斷鞏固了業(yè)潤界和買家對齒中海的評價鉤和信心。哄2004年架11月27厲日弱，在國務(wù)院語新聞中心舉尊辦的中國房櫻地產(chǎn)ＴＯＰ緣１０研究組淋“中國房地違產(chǎn)品牌價值完研究成果發(fā)杰布會”上，列中海地產(chǎn)憑跟借在品牌強巨度和品牌溢靜價方面的絕釋對優(yōu)勢榮膺久“2004良中國房地產(chǎn)猜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品承牌”，并以棗26億元的傻品牌價值位鑼列中國房地您產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)膏品牌第一名旁。疑中海名都、抬中?？党堑娜绯晒﹂_發(fā)，黑使照“幕中海地產(chǎn)霉”潛品牌繼高端向產(chǎn)品錦城花阻園和中海錦座苑之后，得芳以豐富發(fā)展留成為一個成弄熟的品牌?？炊ㄟ^中海釋名都、中海閃康城的開發(fā)抬，和“彼中海地產(chǎn)斥”咐品牌的建設(shè)該上升到一個酬全新的層面貌，涉“爸中海地產(chǎn)谷”捧提出了想“亦誠信卓越、雷精品永恒英”短的品牌形象公，這一提法股總結(jié)了筐“詞中海地產(chǎn)舍”荷多年來開發(fā)確實踐的成果羞，高度概括輔了譜“滋中海地產(chǎn)坡”項品牌的特征牽，也是中海斗集團長期經(jīng)乞營理念的真緩實寫照，它音不僅僅標(biāo)志版著普“收中海地產(chǎn)雕”第品牌的真正么形成，而且閃為將來秀“垮中海地產(chǎn)清”秩品牌的建設(shè)碑和推廣指明足了方向。順?biāo)摹⒅榻胤a(chǎn)珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園——70年代家院信化家園——經(jīng)理人家園南景園－公務(wù)員社區(qū)目標(biāo)市場細分差異化營銷瞧策略描述：碼道是無序卻律有序襪珠江地產(chǎn)早掃就意識到房散地產(chǎn)市場需閥求的主流是玩中檔產(chǎn)品，嶄但在中檔市救場中仍然存愚在細分市場杜，針對不同汁的細分市場壯，珠江地產(chǎn)富制訂了不同煤的開發(fā)理念糠和營銷策略導(dǎo)，形成其鳳“扶鮮明的泡”孩、刺“音個性的燕”凈、廚“史細分的逼”撥營銷訴求。鉛珠江地產(chǎn)認脾為，品牌建燒設(shè)是有規(guī)則扁可循的，而定最大的規(guī)則脾就是創(chuàng)造規(guī)森則。在珠江襪地產(chǎn)的總體糞品牌形象打?qū)以斓耐瑫r，鞏又著力不同匙樓盤分品牌科的塑造，以孕細分目標(biāo)市藏場，實行差酬異化營銷，錘同時針對不晨同客戶群進始行實效性人儀文關(guān)懷。然珠江地產(chǎn)在將引入套“鋼７０年代家牲園述”寬這一概念前柄，旭景家園彎的客戶有６醉０％是生于暖７０年代的提，引入該概評念后，這一愚比例上升到仙９５％，雖素然把目標(biāo)市刪場細化會縮茂小目標(biāo)市場第的范圍，但尋同時可以提段高在細分市葉場的占有率正。通過多品奮牌戰(zhàn)略，總前的市場占有嫂率就會得到誓提高。除了線“妙７０年代卵”凡概念外，信驕華花園的?！敖杞?jīng)理人家園懷”覽概念，南景角園的變“拒公務(wù)員社區(qū)仙”組等概念也取違得了成功。絞第二部分蘇跟品牌檢測賀第一節(jié)：品渴牌現(xiàn)狀分析撈一、摧多元化發(fā)展虜、綜合性品鳴牌喜能興是一個登多元化集隱房地產(chǎn)開發(fā)引、接商業(yè)睜、頂科技開發(fā)宗、爬陶瓷生產(chǎn)啦、吉電力生產(chǎn)鑼、版生物制藥醫(yī)、銀物業(yè)管理煉、彈投資等為一陳體的綜合性飛品牌?？芏?、品牌關(guān)升聯(lián)性差，品暢牌聯(lián)想可能捐會出現(xiàn)斷層瀉“灰能興簡”制是一個以能氧源行業(yè)為主膛要業(yè)務(wù)的命屆名，同時在添其它的幾個瞧產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣導(dǎo)泛使用，與載珠江、中海懼、玫瑰園、腳奧園等相比箱，缺乏與地族產(chǎn)行業(yè)的緊馳密聯(lián)系（主第要指對現(xiàn)代倆人居生活的丟美好憧憬）躺，地產(chǎn)品牌倒的聯(lián)想將會告出現(xiàn)一定程晝度的斷層。跪目品牌取得類了階段性的嬌成功均怡翠玫瑰、刪怡翠花園、用怡翠馨園取卵得了單個項壽目的成功，眉為雕“技怡翠構(gòu)”框系列子品牌獄的長足發(fā)展喊奠定了良好聯(lián)基礎(chǔ)。站第二節(jié)：信品牌發(fā)展所炕面臨的核心貧問題妻一、穴“煮能興楚”矛地產(chǎn)品牌的霉打造將是一頓個漫長的過故程帆與萬科、合烘生、珠江、銅富力、中海辮等知名地產(chǎn)飛企業(yè)相比，煮能興與它們餅有著共同的徐一面：基本遷上都走多元械化發(fā)展道路酸，并且在相您關(guān)區(qū)域取得狀了一定程度玻的成功，但玉是同時也存屬在差異：能憐興地產(chǎn)品牌礙打造的時機屑落后與它們深，競爭形式鐵嚴(yán)峻異常。掠品牌自身的妨原因和環(huán)境面的因素，決豬定了束“泄能興五”摔品牌的成功頸之路將會漫埋長，制訂正靠確的品牌戰(zhàn)影略，并將其重落實到具體膚企業(yè)的運營僵中，成為品把牌走向成功淡的關(guān)鍵。滋二、以企業(yè)屯品牌帶動項駕目品牌的路輝行不通諸1、品牌再蜜認識貼1）公司和鋤品牌是兩回炭事帝商業(yè)中普遍獻存有公司品陽牌和產(chǎn)品品相牌的說法，隊其實這是一暖種誤區(qū)，也處是導(dǎo)致錯把閉公司當(dāng)成品葉牌的主要原普因。借首先，公司閑和品牌面對異的主要人群范不同。品牌耍是面對顧客丹的，其目的新是為了爭得磁顧客。公司溝則不一樣，痰它面對的主鋤要對象是員亮工、股東、賴政府、投資半人等，其形躲象涉及吸引磁人才、吸引咽投資、獲得累優(yōu)待政策。桌另外，公司翠和品牌對產(chǎn)碌品的關(guān)聯(lián)度毛不同。品牌增是和某種特熟定產(chǎn)品或服仁務(wù)緊密聯(lián)系宴在一起的，魚是顧客用來罪記憶、儲存耳與識別該類乞產(chǎn)品或服務(wù)耽的符號，而蟻公司則不必驕局限在某種鑄特定產(chǎn)品上奉。魄所以，實質(zhì)舉上并不存在鄙所謂的公司級品牌。屈2）公司和薯品牌舉例陷公司房品牌灰成為品牌的道原因啄中糧西福臨門（食棒用油）留長城（葡萄攏酒）泡因為它們在翠顧客心中，濫代表了相關(guān)紙產(chǎn)品的品類順，并且成為怨其中的領(lǐng)導(dǎo)浴者。搏一汽舉解放、紅旗患上汽倍桑塔納、帕島薩特依別克、賽歐毫聯(lián)想、海爾淡、青島班是品牌搭三、如何順第應(yīng)趨勢，如匹何傳承端“蠶怡翠庭”唇系列品牌的蒜核心價值職“添怡翠抵”芝系列取得了碌成功，禮但是，將廳“鑼能興枕”鼻作為一個單越純的地產(chǎn)品搖牌來帶動其冒他地產(chǎn)項目志的發(fā)展思路綿是危險的。嘉如何將濱“蘇怡翠稿”認系列品牌矮的核心價值富延伸,成為聯(lián)品牌走向成絹功的關(guān)鍵。舍轉(zhuǎn)變品牌打棗造的思路惹現(xiàn)代商業(yè)的稼競爭是品牌忌的競爭，而釣品牌的競爭澡又是以產(chǎn)品程為單位的競舌爭。因此品必牌的打造，字一條可行的巖道路應(yīng)該是意以產(chǎn)品（或陶產(chǎn)品系列）騙的成功，來講提高公司（赴傳統(tǒng)意義上辦的品牌）的傻知名度和美堂譽度。匪如何適應(yīng)多貸變的消費需眼求估房地產(chǎn)市場能如同其它產(chǎn)室品一樣，存則在著多變性瓦，如何洞悉具消費需求，病開發(fā)出適合登消費者需求嗽，并且消費纏者愿意、能掏夠購買的產(chǎn)交品，是打造宰成功品牌的們基石。臨第三部分遍雨品牌定位例品牌定位的埋思路概述錯品牌的核心報是產(chǎn)品，產(chǎn)敵品的核心是等質(zhì)量，這是屬傳統(tǒng)企業(yè)的壁品牌觀念。膛能興地產(chǎn)岸應(yīng)該有遠見猴地認識到：泉優(yōu)秀的產(chǎn)品場設(shè)計抄和腳良好的桿服務(wù)是族能興地產(chǎn)爐品牌的重要黎體現(xiàn)，但決喝不是根本。糾能興地產(chǎn)粉的品牌定位想目標(biāo)梯，合應(yīng)該是讓消功費者認識并蹦體驗到等住宅（或其妻它人居環(huán)境晶、產(chǎn)品），菠有更多、更蝴深入的增健康呵護、鍛美感接享受鉗、人文關(guān)懷梳、鄰里關(guān)系英等級，所以，選能興地產(chǎn)樹應(yīng)圍繞著幫云助消費者實船現(xiàn)這些夸基本點秧來設(shè)計、制踏造和銷售產(chǎn)傳品。這種千這些基本點每應(yīng)成為魯能興魄品牌棄定位的屠核心?？煲弧钠髽I(yè)鏟的角度該如稼何做付“弓能興拾”虹地產(chǎn)壓品牌定位，逗就是為踐該豪品牌在同類尿產(chǎn)品或同質(zhì)舞的品牌群中紀(jì)，選擇一個嗎有別于濤其它、緒有利于自己雹生存和發(fā)展販的空間，界讓單“目能興召”卵地產(chǎn)晉品牌底向匙消費者傳達鏡獨特的利益挑點。猶二、從目標(biāo)榴消費群的角硬度該如何做貼消費者會把適“命能興何”保地產(chǎn)紐品牌所提供虛的這個利益蔽點在自己心尤中形成的品牌牌期望與生售活中自己對涌品牌的感覺說進行比較，亮然后在自己努心中對品牌老進行定位，揮只要品牌傳零達給消費者變的獨特利益秩點能夠準(zhǔn)確屬擊中目標(biāo)消陪費者的內(nèi)心碼需求和情感懷，準(zhǔn)確有力譽的品牌定位偷就會形成，催從而品牌就蔽會被消費者敬的內(nèi)心所接促受，就會成障為消費者的業(yè)知己好友。垃三、兩種可鍋以參考的定陣位方式席達成以上目改的，始有兩種“品綢牌疏定位們”礙的基本思路鹽：乖一是理性思肚路，告訴消森費者是什么觸、好在哪里耀、鉛為旋什么蹄等醉，目前為許兵多中國企業(yè)踢所采用；興二魂是感性思路疊，通過感官閱刺激、心理坊刺激感動消哲費者擾，目前國際概上許多知名覽企業(yè)都在用仗此中方法打昌造品牌透。謀走理性品牌欄定位的路線比，向消費者真?zhèn)鬟f更多的譯具體利益，甘比較適合能鎖興地產(chǎn)的實烘際情況。品牌定位國一、品牌定刑位蒙1、綜合表兄述：府能興地產(chǎn)罵，是一家致潛力于為農(nóng)事業(yè)型、創(chuàng)童業(yè)型、富有壩生活情趣唱的缸目標(biāo)消費者住，微創(chuàng)造優(yōu)越居逝住環(huán)境脖的稼人居美學(xué)家搜。宇2、定位概戀括（或角色芽定位）：象創(chuàng)造優(yōu)越居漲住環(huán)境的人弄居美學(xué)家3、定位語古為優(yōu)越居住寧生活而創(chuàng)造冤二、品牌定殺位后的核心附價值解析獎1、核心價擁值：使優(yōu)越蓄居住環(huán)境賦怪予人居美學(xué)縱的內(nèi)涵英2、核心價露值延伸與擴峽散灘——票解析嚴(yán)“狂人居美學(xué)家何”聽的內(nèi)涵艷核心價值薦解析蘿意義院人居歲美學(xué)過建筑美學(xué)遵1、為以后慣不同建筑風(fēng)疏格的住宅或屯其它人居產(chǎn)細品的長足發(fā)丈展，提供了救更為廣闊的所發(fā)展前景；拿2、賦予了襲建筑更具理生性和感性的健內(nèi)涵。務(wù)生態(tài)美學(xué)星環(huán)境美學(xué)舅人文美學(xué)巧其它可挖掘戲的人居美學(xué)悶內(nèi)涵衫三、品牌發(fā)斧展戰(zhàn)略傅1、建立饑“稱一屋品牌街”融的品牌屋策貞略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語)品牌整合傳播手段地段文化建筑風(fēng)格品牌個性公關(guān)、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等品牌支撐點傳播要素鏈（品牌屋策州略模式圖）珠2、品牌屋猴策略說明說明：嶼所謂抵“副一屋品牌崗”梯，即腐各耽品牌爽在同一市場腫上以各自的脆獨特賣點展嫂開競爭耽，不同品牌殿具有不同的絨品牌浸識別虛，具有不同謎的細分市場昌，具有不同爽的營銷任務(wù)截。案例列舉：兄寶潔公司的松麾下匯集了與多個同族群朵的產(chǎn)品峰品牌輝，如同洗發(fā)兇水承品牌午族群組合的依海飛絲、潘難婷、飄柔、咱沙宣；洗衣鋼粉組中的汰耗漬、碧浪、炕（熊貓）等堵。就象多子旱女家庭一樣條，品類經(jīng)理謊管理“裂一屋品牌活”時，也必窯須努力的尋乎找穩(wěn)各品牌噸之間在產(chǎn)品耀利益、消費哄者利益等方蔑面內(nèi)在的差結(jié)異性，賦予槍每個橫品牌順突出而有力憶的嚴(yán)品牌秋識別，并充栽分的運用差姥異化峽行銷句策略僵使各綱品牌島都能獲得不歇同的成長業(yè)守績。損3、品牌戰(zhàn)倘略規(guī)劃葵（1）打造偵“旱怡翠情”微品牌棚從射“妨怡翠玫瑰園三”姜、酬“貢怡翠花園慕”冤、敢“需怡翠馨園滅”狐的發(fā)展勢頭描和發(fā)展前景零來看，頁“尿怡翠損”循系列產(chǎn)品捉在一定階段斷取得了相當(dāng)膊大的成功，血在南海具有暖較高的知名里度和美譽度禽，因此可以進將其作為能疤興地產(chǎn)旗下粗第一個中高吉檔產(chǎn)品系列甩品牌來進行志推廣占，做品牌打輛造的試金石敬。類（2）能興掀地產(chǎn)品牌長榴期發(fā)展規(guī)劃辛：茫確立以產(chǎn)品淺系列（或單惑個產(chǎn)品）西為基本競爭鼻單位的品牌植策略株。士品牌的成功駁大多源自于處產(chǎn)品的成功截，因此，能殲興地產(chǎn)品牌賽的打造也應(yīng)名該從基本的去單個產(chǎn)品、干產(chǎn)品系列品遣牌的竹品牌策略危打造開始。蝕為了使產(chǎn)品株更具有競爭殖力，品牌戰(zhàn)吊略更具合理鉛性，句能興地產(chǎn)賣應(yīng)該考慮到帶未來房地產(chǎn)乳市場的發(fā)展窮趨勢。從現(xiàn)牧在的發(fā)展情會況以及其它暴行業(yè)的發(fā)展早來看，高端憲品牌是企業(yè)盞形象塑造的縣主要力量，詞中高檔產(chǎn)品賣是利潤的主阻要來源，低猴端產(chǎn)品是促茶銷和攻擊競述爭對手的主忌要工具。嫩因此歲，炊能興地產(chǎn)應(yīng)畏該控建立高、中崖高、中檔扒比較完善的孔品牌體系，叔以適應(yīng)不同遇階段走的市場競爭午需要。炭以下是我司盯對能興地產(chǎn)抖未來品牌發(fā)藍展的一個框砍架式構(gòu)想。能興地產(chǎn)能興地產(chǎn)怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰園怡翠花園怡翠馨園蠟（久能興地產(chǎn)品臟牌未來發(fā)展耗的架構(gòu)掀）鑼第四部分盛品牌整合傳濕播策略確第一節(jié)：推盈廣主題輔士捕漂謀急擺撐第二節(jié)：品祖牌仗推廣的目標(biāo)確與思路道1、實現(xiàn)推俗廣方式的三關(guān)大轉(zhuǎn)變：點（1）從以匆前宣傳推廣金過程中，單皮純的硬性廣盾告轉(zhuǎn)變?yōu)閺V霉告與公關(guān)活把動、新聞事厘件營銷統(tǒng)一擴整合的全方攜位品牌打造吉，從不同層破面運用不同磁的方式使品非牌形象塑造扮、傳播的通琴路更加順暢蟻、更趨合理查；世從純開發(fā)商拾組織的單一險推廣活動轉(zhuǎn)跑變?yōu)殚_發(fā)商示與佛山市政儉府、當(dāng)?shù)孛綕怏w（包括香檢港及廣東的厭強勢媒體）本聯(lián)動的大型類公關(guān)活動、忙事件營銷的座聯(lián)合推廣，誦樹立能興品揉牌的良好口教碑效應(yīng)，強貞化能興品牌床的公眾形象侵；華從單一的樓獲盤促銷活動壩推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槌看笠?guī)模、大擱視野、大區(qū)勒域、有社會坑影響力的大捷型公關(guān)宣傳虹推廣活動，某打造躍“陪怡翠經(jīng)”蜓品牌沒的文化內(nèi)涵忽，營造濃厚恐人文氣息，同從而提升挪“孫怡翠馨園脊”洪高尚生活社響區(qū)的檔次。仔2、朋整合不同的斬傳播手段乒：收通過多樣化恒的手段萍宣傳、展示號能興集團的酬強勢品牌形漆象，提升秘“紋怡翠馨園談”橫的美譽度，竹強化傷“躺怡翠天地，樣溫馨家園伐”繁的項目品牌音主張，引發(fā)飽搶購熱潮。劍3、更為耀“邪能興牌”覺品牌服務(wù)：渴通過一系列府推廣活動，丈在咳樹立項目的瓶良好品牌形亞象姐的同時燥，使蹈能興地產(chǎn)品樹牌娘在目標(biāo)市場里上刮樹立溜鮮明搏形象粗，從而增強落目標(biāo)消費群訊對褲能興地產(chǎn)品堡牌形成品牌隊偏好足，進而產(chǎn)生屈品牌忠誠度廟。揀4、配合銷曲售：前開拓和贏得誓市場，從而耗提高項目的揚銷售，按開局發(fā)經(jīng)營揉村巴膊創(chuàng)計劃完成銷從售目標(biāo)。智【棄說明:厘本次大型系滅列公關(guān)活動糧的開展，將既緊緊圍繞以翠上目標(biāo)展開顧，聯(lián)合當(dāng)?shù)卦┱?，運用暑多種媒介組楊合傳播，采扁用奶以匙新聞事件傳于播瘡為主澤的不同犬傳播手段，忽從不同的角鈴度、側(cè)面去剪塑造能興集坑團的品牌形猜象，展示企麥業(yè)的實力，費訴求杏“沾怡翠馨園倍”撈的獨特賣點鏟。柳】滅推廣要素及驢推廣總體思曉路授1、綠推廣要素是湊以項目優(yōu)勢異為基礎(chǔ)，把薄項目的各項扣優(yōu)勢列為推漆廣的重痕點，但在不菊同市場、不瓦同媒體或不及同階段，所取側(cè)重點不同靈，表現(xiàn)梢方式不同。航其中主要突遮出放大幾點秘，形成蟲“乞尖刀效應(yīng)俘”洋。畏2、松制作系列化攤廣告是本次繡策劃推廣中嘴的一個重點爪。只有系列請的廣告表訴求，才可初以產(chǎn)生較大師的宣傳效果澤，又能為項挖目積累品牌渠形象。輪而且，系列薯廣告集中在鑄80%的目祝標(biāo)客戶身上宋（主要表現(xiàn)代在幾大行給業(yè)幾大類型涌的人群），耐從而使廣告旗的命中率成蓄倍提升。歇3、度進行整合推籍廣。充分有占效利用各種卵傳播手段，徑科學(xué)組合媒控體，進行立袍體宣傳推廣那，形成一股灰最大的合力南，力爭使【都怡翠咐馨園箏】一炮而紅吩。鍵第三節(jié)：品姨牌推廣的整戒體策略與階限段性策略劑一、腹品牌提升的曬整體策略溜1、邀確立以化“姐溫馨生活升治值年腫”防的主題嬸，款深度傳播橋“部怡翠天地，臥溫馨天地歪”違的掙項目品牌主誠張。填2、談突出發(fā)展商丑品牌框：在推廣舍中一定要緊酒緊把握住這嗽一點，不要句落入單純賣沃產(chǎn)品的營銷誦陷阱。主要扯是鑒于以前傲南海桂城發(fā)歉展商品牌一鉛直較弱，而星消費者購房抓越來越重視紛發(fā)展商的品沉牌。電3、陡資源共享：量本項目與怡翻翠玫瑰園、販怡翠花園距摔離近，如凡凈購買本渣項目的業(yè)主代在一定程度格上可享受其萌它項目的享軋受，相信對候業(yè)主頗具吸裳引力。命4捎、近超前銷售概忍念與模式甚征銷售一種住加宅文化的理容念：祝在銷售模式火上借用文化摘管理生活模爆式的推廣，胳達到產(chǎn)品的咽差異性、唯確一性及超前宗性。粒銷售生活?，F(xiàn)式：探銷售一種飽“袖依山、戀水彎”社、洋“刊溫馨人家部”逝的添新型都市生撥活債。僵二、閥階段性策略伴（一）推廣陣總目標(biāo)：末1、喚醒市針場：預(yù)以喚醒市場凡、消費者對圣怡翠馨園的奮需求為主要眨目的；丈2、訴求產(chǎn)斷品：葉以訴求怡翠稈馨園的賣點間為主要內(nèi)容歌；肺3、維系銷字售：餅延續(xù)樓盤的裕續(xù)銷期，以巖一種獨特的柱視角對呈怡翠馨園銳進行概述性誕炒作。戶（二）懂階段性推廣揪思路超階段性推廣字最需要注意間的一點就是攤根據(jù)市場現(xiàn)蕉狀，嚴(yán)格遵盼照整體推廣微策略，結(jié)合血銷售目標(biāo)，市形成有節(jié)奏無性的營銷推笨廣執(zhí)行。澇（三）圓階段性推廣住策略欲1、推廣時獅機與節(jié)奏把卸握賓階段一攪：貢“舟籌備期朝”吉時間：傷2005年冶11月底龍——嗓2005年餐12月底內(nèi)容：對——尋主要利用報半紙廣告的強運勢軟性文章多炒作和小型善活動策劃與紙事件行銷，錢向消費者傳仙播項目的信抖息和獨特的氏賣點，目的方是要讓南海冶居民認知本宿案的品牌形啊象，使更多峰的人對項目面充滿期待，大提前將有購賢房欲望的目唯標(biāo)消費群留填住。同時通凝過樓盤現(xiàn)場仁描繪項目美蘆好藍圖，塑偏造物業(yè)工地稠形象，進而臣為本項目銷塑售蓄勢，為京公開亮相造宿勢。另一重僵要方面是充桿分籌備好稼“瞞友情預(yù)訂團”損前的一切宣四傳物料和銷石售必備要素捷。顛階段二誘：兵“黃亮相期浙”用時間：愉200渠5寨年愈圣誕節(jié)叫——岔2006年肺1月底內(nèi)容：適——棟為品牌的確甩立期，全面豐啟動開發(fā)商戲能力、信譽槐、效率、設(shè)強計理念及具共體產(chǎn)品的傳狡播與訴求，累目的是要南局海居民了解校怡翠馨廈園；進一步容提升消費者粒對項目的期閉望值。在銷疊售方面，通屑過發(fā)布飽“額友情預(yù)訂嘩”鈴信息，檢驗絹價格定位，趁確認樓盤賣巷點的客戶接駕受程度。飾階段三課“林升溫期拋”晌時間：順200勸6蒸年2月初慶——爆2006年受4阻月加上旬鋤2006年東8植月初磨——銜2006年塊9倦月上旬內(nèi)容：袍——明通過電視廣跟告、夾報D暑M、報紙廣應(yīng)告、直郵廣欲告，利用不衰同媒體組合低不間斷地灌臺輸項目友情抗預(yù)訂信息，劇使消費者對參項目的形象芬有初步了解杠與認識，提鐮升消費者對倚項目的期望始值，促使衣“棍友情預(yù)訂掀”緊取得理想的綱效果。壞階段四來“盒強銷期氧”勵時間：護2006年畢4月底健——很2006年璃5月中旬授2006年拒9鋸月濤中旬倦——閉2006年煙10馬月上旬內(nèi)容：奴——庭通過開盤前遵夕報紙硬性語廣告、夾報鎮(zhèn)、電視廣告繁和電臺廣告旁、客戶營銷甚、活動策劃陰、事件行銷穗、DM等手聾段的強勢綜躁合宣傳，引栗發(fā)爆破性的咐宣傳效應(yīng)，峽迅速聚集人言氣，制造熱周銷的氣氛；組同時精心策蔬劃好公開發(fā)琴售日，取得魚銷售開門紅控。們階段五持佳續(xù)期離時間：辣2006年起5月底涉——許2006年與7月中旬端2006年編1災(zāi)1害月粱中旬毅——講2006年永1撲2遍月擦底內(nèi)容：陵——習(xí)對此階段銷損售作一般性似投放策略，園利用此期間杰所蓄積的客蘿戶資源，作皺針對性客戶恰營銷。同時她一定程度上艇見招拆招，吩結(jié)合當(dāng)時樓閥市狀況和競劣爭對手動態(tài)切以及銷售整嚇體情況而謀孟定。晝第五部分野商06年品牌來整合傳播手撕段竹一、啊事件營銷、偶公關(guān)活動山之一：遣啟動逢能者會1、目的抬（1）為長粗期戰(zhàn)略制訂嘩服務(wù)梢塑造品牌的袍差異化乎打造品牌的切核心價值蜜（2）達成嘩近期銷售目撞標(biāo)：杰配合銷售，糊整合客源番2、啟動時待間：良2005年巾11夜——和12道月增3、能者會債運做模式與縮操作方法梨（1）能者蘆會簡介奴能者會的性方質(zhì)末能興搏地產(chǎn)為使旗沿下項目更加予盡善盡美，波成立“勒能興汽地產(chǎn)客戶俱汗樂部”（簡居稱持能者會申）。公司本槍著“以人為幼本”的開發(fā)銀理念，誠邀您廣大市民加醬入巡能者會禍，通過與客嗚戶的溝通并盾從客戶直接谷反饋過程中凡，為睡能興犧地產(chǎn)旗下所蓄有樓盤出謀含劃策，協(xié)助堂發(fā)展商在開慮發(fā)過程中力濤求更貼近置也業(yè)者意愿，捕準(zhǔn)確把握市夏場需求，從墨消費者利益碧出發(fā)，在戶宮型設(shè)計、工搶程施工、銷帽售服務(wù)以及框物業(yè)管理各積方面真正做秘到“以客戶狡為中心”，測不斷完善住兔宅品質(zhì)及物遮業(yè)售后服務(wù)鵝。同時，加濤入縱能者會銅的人士將得舌到發(fā)展商提析供的購房優(yōu)辟惠、置業(yè)咨譯詢、樓市信厚息傳遞等多欲項服務(wù),優(yōu)堵惠享受二手賊物業(yè)顧問服左務(wù)、醫(yī)療保壞健服務(wù)，并旁可成為虛擬扎社區(qū)一員，陳盡享網(wǎng)絡(luò)便踐利。入會者償無需交費，策不論學(xué)歷、使職業(yè)、戶籍腥，只要是有繁意購房或關(guān)始注廣州房地孤產(chǎn)市場的有暗識之士即可蘆。塔能者會插的使命暫最根本目的化是讓一大批個有置業(yè)需求盈的人士始終掠關(guān)注能興地躲產(chǎn)，并最終夠成為我們的睬業(yè)主；勤不斷完善售嶺后服務(wù)，維千護能興地產(chǎn)近在業(yè)界的形徑象及聲譽，允提升品牌形如象；跑通過發(fā)展會蒜員，可使更亡多的社會人紛士關(guān)注能興面地產(chǎn)，關(guān)注顧能興地產(chǎn)的過樓盤；通過狹與會員溝通倦，可將能興悲地產(chǎn)樓盤信童息、公司發(fā)修展前景傳遞璃給社會其他貨人士。刃能者會戲的發(fā)展方向仿貫徹全員營麥銷精神，以抹發(fā)展會員、支團體會員、征聯(lián)盟商家致竟力提高每一貸位員工營銷趣意識；攔各銷售集體床每周發(fā)展非弊業(yè)主會員的仍指標(biāo)為欣30人錫。每發(fā)展會誤員，就是在卡培養(yǎng)一名新晨客戶；翼為方便業(yè)主關(guān)生活、增強壤客戶滿意度呀、配合銷售抗、提高會員評卡附加值，曬各樓盤周邊巖有價值的商嚇家，大家可磨以去聯(lián)系、豆詢問，然后昆通知具體人促員跟進。逛掏街購物時也娃可發(fā)展。幣（2）嚷會員管理曾1）會員種鞠類：腸普通會員、趨資深會員、駝團體會員掃2）會員權(quán)枝益：雀分為以下幾巴種平a.普通笨會員權(quán)益慘b.資深脆會員權(quán)益客c.團體眉會員權(quán)益皮3）會員卡阿申請條件：探不同的會員互條件有別已4）入會流破程跡：分為患普通會員宰和常資深會員距（榨3瞧）天會員積分計妹劃末積分項目肅積分標(biāo)準(zhǔn)祖獲得積分條饅件浸入會積分奏50分/次塵成功申請加趕入能者會外,正式成為剝能者診會員城首次購房積蘋分哈100分/琴10萬元蛙會員首次購厭買能興地產(chǎn)美旗下樓盤背推薦購房積努分駱50分/1嘉0萬元池成功推薦親禾友購買能興埋地下旗下樓立盤悼再次購房積弊分兵200分/益10萬元艦?zāi)芘d地產(chǎn)業(yè)吵主再次成功序購買能興地球產(chǎn)旗下樓盤卸合理化建議象50分/條仆對能者會提渴出合理化建陰議并獲采納而參與調(diào)研積振分詠25分/次料積極配合能快者會相關(guān)市然場調(diào)研活動充，完成調(diào)查情問卷當(dāng)參與活動積精分逝5分/次固積極參與珠抽江會及能興鬼地產(chǎn)旗下樓竹盤舉辦的活麻動（非所有籃活動都有積嘆分，請留意賣活動通知）途（假4臥）千聯(lián)盟商家、年機構(gòu)推廣鉛（需要確定柜在相關(guān)領(lǐng)域矮內(nèi)具有一定怒實力的上商騰家）出三王、媒體新聞晶炒作批1、目的：預(yù)借助對桂城淋板塊的炒作隙，吸引目標(biāo)癢客戶關(guān)注怡術(shù)翠馨伴園船2、時間：爬2006年評4月、9月跟（黃金周、罩國慶節(jié)前夕純）3、內(nèi)容：球（1）區(qū)域聽版快（2）項目水（3）能興炎集團、能興懂地產(chǎn)誠4、階段劃籠分：脾（1）前期宜鋪墊：宗時間：06漁年4、9月庭上旬內(nèi)容：我在佛山本地黨主流媒體中剖展開佛山房障地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)鐘狀及未來趨真勢的討論，妻輔以專家點扎評，聚焦目狐標(biāo)受眾視野嫩。忘（2）中期親導(dǎo)入綱1）時間：庫06年4、莫9月中旬慎2）內(nèi)容：籌“踏怡翠馨逗園繡”夕項目介紹，放炒作桂城廣匙佛RBD恩概述：通過甲討論佛山地辱產(chǎn)格局分布攏格局現(xiàn)狀、佳未來規(guī)劃和擇發(fā)展等箱話題，把觀守眾的關(guān)注轉(zhuǎn)汪移到蜓“細怡翠馨繁園孩”垮項目的優(yōu)勢梢上，地引發(fā)目標(biāo)受竟眾的廣泛關(guān)股注和認知，魚同時引導(dǎo)大君眾形成共彈識:具有實腔力的開發(fā)商控建設(shè)高尚住伍宅項目具有顫誠信度，是梨值得放心購法買的樓盤?？穑?）后期也熱炒：柱1）時間：傳06年4、竄9月下旬慈2）內(nèi)容：皂有效整合不默同媒體資源檢，多方位、鐘多視角、多尺側(cè)面宣傳、蝕展示云“虹怡翠馨吸園證”潮鮮明定位、答獨特優(yōu)勢，慎促使目標(biāo)消升費群產(chǎn)生購饞買沖動。溝三、公關(guān)推鏟廣＆事件營玻銷頸之一：南海投居民居住滿她意度調(diào)查1、目的娛（1）以更湖加微妙的方種式向被訪者授傳遞更多