某牙膏品牌傳播策略培訓(xùn)教材

黑妹品牌傳播策略第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容提要品牌寫(xiě)真品牌概況市場(chǎng)目標(biāo)廣告扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)定義目標(biāo)消費(fèi)群希望廣告如何改變消費(fèi)者黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑妹品牌寫(xiě)真黑妹是那么清新、坦白，無(wú)拘無(wú)束，完全沒(méi)有造作。她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺(jué)瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶，讓我從混沌中清醒過(guò)來(lái)，使我以樂(lè)觀輕松的心情迎接每一天第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑妹品牌概述黑妹于1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過(guò)15年的時(shí)間，已經(jīng)成為全國(guó)知名的牙膏品牌，全國(guó)市場(chǎng)占有率4%，排第三黑妹在牙膏類(lèi)別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個(gè)品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)，比同類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌略高98年黑妹牙膏銷(xiāo)售量（額？）比前一年上升10%98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。客戶(hù)提出的疑問(wèn)從銷(xiāo)售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績(jī)都不錯(cuò)，下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？黑妹起源于牙膏，我們了解品牌從牙膏開(kāi)始第五頁(yè)，共四十五頁(yè)。奧美做的功課了解行業(yè)趨勢(shì)店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌電視廣告片分析牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗(yàn)第六頁(yè)，共四十五頁(yè)。目前黑妹品牌遇到的主要問(wèn)題被三大國(guó)產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從96年開(kāi)始，黑妹在大城市的市場(chǎng)份額逐年下降調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為“國(guó)產(chǎn)普通牙膏”，已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。市場(chǎng)目標(biāo)鞏固并增加黑妹在大城市的市場(chǎng)份額增加消費(fèi)者對(duì)黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。傳播扮演的角色鞏固黑妹清新、活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有“黑妹牙膏”的錯(cuò)誤認(rèn)知強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑妹的生意來(lái)自哪里市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為30萬(wàn)噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10%品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè)合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升鼓勵(lì)消費(fèi)者使用更多的牙膏比較困難，黑妹牙膏的生意成長(zhǎng)主要來(lái)自搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有情況資料來(lái)源：貿(mào)易部信息中心對(duì)全國(guó)百家大型商場(chǎng)的銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。誰(shuí)是黑妹的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黑妹比較有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是：目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏，而認(rèn)同合資品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏的消費(fèi)者目前使用國(guó)產(chǎn)藥物牙膏的消費(fèi)者黑妹主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：中華、兩面針、藍(lán)天六必治、冷酸靈第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。中華牙膏老牌子，價(jià)格中低，產(chǎn)品一成不變，清潔型廣告訴求針對(duì)中華現(xiàn)有的用戶(hù)，目的是喚起他們心中對(duì)中華牙膏的感情品牌帶給消費(fèi)者的核心沉淀是可靠、傳統(tǒng)第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。兩面針傳統(tǒng)的藥物牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品以?xún)擅驷樚崛∥餅橹饕某煞?，并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品品種，如：廣告目的是提醒消費(fèi)者草藥兩面針對(duì)口腔的保健作用品牌給消費(fèi)者的核心沉淀的是傳統(tǒng)的，天然的第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。藍(lán)天六必治藥物成分的治療型牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品單一廣告主要的訴求點(diǎn)是“保護(hù)牙齒的健康”，用“牙好身體就好”的角度來(lái)說(shuō)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的訴求點(diǎn)形成比較明顯的差異品牌雖是藍(lán)天，但大部分的印象來(lái)自藍(lán)天六必治第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。冷酸靈針對(duì)性強(qiáng)的藥物牙膏，價(jià)格中等廣告的訴求“抵抗冷熱酸甜對(duì)牙齒的刺激”品牌的定位是解決問(wèn)題型的牙膏，雖然針對(duì)性強(qiáng)，但是其品牌的延伸也會(huì)相應(yīng)有局限品牌給消費(fèi)者的沉淀是干脆利落解決問(wèn)題第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。高露潔高知名度的進(jìn)口品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類(lèi)齊全廣告從保護(hù)牙齒的角度，根據(jù)不同品種的特點(diǎn)提供各種解決牙齒問(wèn)題的辦法品牌樹(shù)立起一個(gè)有權(quán)威感、領(lǐng)導(dǎo)潮流的保護(hù)牙齒專(zhuān)家形象第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。佳潔士寶潔的牙膏品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類(lèi)豐富廣告的訴求點(diǎn)、訴求形式都和高露潔的廣告很相似，提供牙齒保護(hù)的解決之道消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也和高露潔很接近，是一個(gè)有權(quán)威的，牙齒保護(hù)專(zhuān)家第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。潔諾聯(lián)合利華的牙膏品牌，價(jià)格比進(jìn)口品牌略低，高于國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品最大的特色是藍(lán)白相間的膏體廣告的訴求點(diǎn)圍繞保護(hù)牙齒，形式和佳潔士、高露潔類(lèi)似品牌能夠帶來(lái)保護(hù)，感覺(jué)比較年輕第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑人黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及，價(jià)格高，產(chǎn)品種類(lèi)單一，產(chǎn)品獨(dú)具特色—強(qiáng)烈的清涼口味黑人的廣告都訴求其“清新冰涼”的口感品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)是清涼、經(jīng)典第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑妹的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)相比國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品種類(lèi)豐富品牌的包容性比兩面針、冷酸靈更強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象正面、積極劣勢(shì)價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌略高雖然產(chǎn)品種類(lèi)豐富，但消費(fèi)者認(rèn)知品種只有普通黑妹牙膏第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。傳播的主要受眾是誰(shuí)？第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。誰(shuí)是黑妹的目標(biāo)對(duì)象？調(diào)研顯示，目前黑妹的使用者年齡主要集中在34-64歲的婦女他們使用黑妹的原因是因?yàn)榱?xí)慣口味和價(jià)格，他們是黑妹比較固定的消費(fèi)群從品牌檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，黑妹有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是國(guó)產(chǎn)普通牙膏的常用消費(fèi)者中向往合資品牌的人，他們通常在30歲以下。國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者建議把在傳播上，把目標(biāo)消費(fèi)群定在25-35歲的人身上，第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。她們……黑妹的核心對(duì)象是25-35歲的女性，大專(zhuān)畢業(yè)，是工廠里的技術(shù)員，或者機(jī)關(guān)職員。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入2500元。每天上班、下班、回家，日子過(guò)得簡(jiǎn)單、平淡，壓力重重，來(lái)自工作的、家庭的經(jīng)濟(jì)壓力還有孩子的未來(lái)成長(zhǎng)的。面對(duì)這樣的生活，她們從心里感到疲憊。常常盼望有一點(diǎn)屬于自己的時(shí)間，給自己輕松一下，充充電。第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。她們……對(duì)于牙齒保健，她們覺(jué)得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，適合牙齒不同時(shí)候的需要。選擇牙膏，她們主要考慮口感、功效和價(jià)格。她們喜歡牙膏用起來(lái)細(xì)膩柔滑，用后清爽，精神振奮的感覺(jué)。對(duì)于牙膏的功效，她們覺(jué)得除了清潔，還要有保護(hù)牙齒的功效。由于收入不算豐裕，因此她們不會(huì)選擇太貴的合資品牌，但是她們心里認(rèn)為合資品牌在口感、保護(hù)牙齒方面都比目前她用的牌子好。所以她偶爾會(huì)用高露潔、佳潔士等合資品牌第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。她們……她們經(jīng)常轉(zhuǎn)換牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中華、兩面針，雖然功能單一，但是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜，用慣了。她們用過(guò)黑妹牙膏，也是值得信賴(lài)的老牌子，產(chǎn)品用后口氣清新，但是沒(méi)有保健牙齒的功能。第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。我們?nèi)绾蔚侥抢铮繛檫_(dá)成品牌的遠(yuǎn)景所必須采取的步驟品牌傳播策略的思考我們要到哪里去？品牌面對(duì)的機(jī)會(huì)和限制品牌寫(xiě)真品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心我們現(xiàn)在在哪里？品牌在消費(fèi)者生活中的真實(shí)體驗(yàn)第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。我們?nèi)绾蔚侥抢铮客ㄟ^(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值提高品牌價(jià)值黑妹的傳播策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為跟得上潮流的高檔國(guó)產(chǎn)牙膏中的品牌寫(xiě)真黑妹是活力的源泉品牌的問(wèn)題在哪里？普通的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌清新有活力第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者目前如何看待黑妹黑妹是老牌子了，剛上市的時(shí)候我好喜歡用，刷牙后有清新爽口的感覺(jué)。品牌給我的印象是青春活力。現(xiàn)在牙膏的選擇越來(lái)越多了，尤其是有進(jìn)口品牌以后。黑妹的產(chǎn)品沒(méi)有什么特別的功能，口感單一，連包裝和牙膏膏體也很普通，所以我開(kāi)始更多地選擇高露潔、佳潔士。第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。希望消費(fèi)者將來(lái)如何看黑妹一直以為黑妹就是黑妹牙膏而已，現(xiàn)在推出好多產(chǎn)品，感覺(jué)上象一個(gè)真正有實(shí)力的牙膏品牌。還是那么清新有活力，而且有時(shí)代感。我會(huì)試一試她的新產(chǎn)品第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。傳播具體要做什么？黑妹是活力的源泉陸續(xù)推出新產(chǎn)品廣告對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝做一致性調(diào)整配合系列公關(guān)活動(dòng)冰涼牙膏超白牙膏全效牙膏……第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。第一步……通過(guò)提升“冰涼牙膏”的品牌知名度，強(qiáng)化黑妹的品牌形象調(diào)整包裝，塑造高檔、專(zhuān)業(yè)、現(xiàn)代感的品牌視覺(jué)印象，輔助提升品牌價(jià)值第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。黑妹冰涼牙膏

電視廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。冰涼牙膏產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)于喜歡刺激型口感的消費(fèi)者而言，黑妹冰涼牙膏有濃烈薄荷香味，不但倍感冰涼清爽，更能持久地保持口氣清新第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。廣告的任務(wù)讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力，引起嘗試的欲望鞏固黑妹清新、活力、健康的品牌形象第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群她們25-35歲，工作的壓力、家務(wù)瑣事、孩子的功課，沒(méi)有一樣不讓她們操心，她們希望能夠有時(shí)間讓自己輕松一下，享受以下悠閑的生活。她們有時(shí)會(huì)受口氣的困擾，因?yàn)橥ǔＷ约翰挥X(jué)得，而如果別人聞到，也礙于面子，不會(huì)明說(shuō)。所以無(wú)論口氣好不好，她們都不敢在說(shuō)話(huà)時(shí)離人太近，以免造成尷尬。第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者她們喜歡薄荷口味的牙膏，因?yàn)楸『晌兜难栏嗫梢允箍跉馇逍?，讓自己更有信心。同時(shí)，薄荷的冰涼氣味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一個(gè)深呼吸，精神隨之一震。第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在廣告中有強(qiáng)調(diào)口感，其他的品牌都比較注重功能的訴求黑妹冰涼牙膏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人牙膏。其電視廣告的主要訴求點(diǎn)是：黑人牙膏的強(qiáng)烈口味，帶給你輕松愉快的感受，象度假一樣。第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者現(xiàn)在的看法我喜歡用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感覺(jué)上比較淡。我喜歡黑人牙膏那種濃濃的口味，但是太貴了第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)。消費(fèi)者看完廣告后怎么看？黑妹出了新牙膏，叫冰涼牙膏，感覺(jué)上好象真的很冰涼很清新，我要試一試。第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。按鈕冰涼的感覺(jué)讓你身體的每一部分都清醒過(guò)來(lái)第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。支持點(diǎn)黑妹有比一般牙膏明顯濃烈的薄荷味道第四十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。ENDTHANKYOU!第四十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)黑妹品牌傳播策略。黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)，比同類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌略高。強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹。黑妹牙膏的生意成長(zhǎng)主