市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第九章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第九

章問(wèn)卷設(shè)計(jì)1問(wèn)卷概念、種類、結(jié)構(gòu)、特征2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研成本第一頁(yè)，共八十一頁(yè)。本章學(xué)習(xí)目的掌握問(wèn)卷的作用熟練掌握問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程與技巧熟悉問(wèn)卷編排程序第二頁(yè)，共八十一頁(yè)。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與編排，具體包括：?jiǎn)栴}的設(shè)計(jì)問(wèn)題的用詞問(wèn)卷的流程與編排第三頁(yè)，共八十一頁(yè)。一、問(wèn)卷概述1、問(wèn)卷概念問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研項(xiàng)目的和收集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的工具。問(wèn)卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)應(yīng)答者看到或聽到相同的文字和問(wèn)題，每一個(gè)訪問(wèn)員問(wèn)完全相同的問(wèn)題。第四頁(yè)，共八十一頁(yè)。2、優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足營(yíng)銷人員的信息需要；其次，它必須以可以理解的語(yǔ)言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第五頁(yè)，共八十一頁(yè)。第三，對(duì)訪問(wèn)員來(lái)講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問(wèn)卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問(wèn)卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)。第六頁(yè)，共八十一頁(yè)。3、問(wèn)卷類型：自填式與訪問(wèn)式、結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化、主題問(wèn)卷與過(guò)濾問(wèn)卷。。。。第七頁(yè)，共八十一頁(yè)。二、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)一個(gè)完整的問(wèn)卷，應(yīng)該包括以下部分：1、標(biāo)題：簡(jiǎn)明扼要，點(diǎn)明調(diào)查對(duì)象或項(xiàng)目2、卷首語(yǔ)（說(shuō)明信）：卷首語(yǔ)是一封給被調(diào)查者的短信，主要是簡(jiǎn)單向被調(diào)查者介紹此次問(wèn)卷調(diào)查的主要目的、意義、施測(cè)方的身份、填寫要求等。用于拉近和被調(diào)查者的關(guān)系，贏得被調(diào)查方的信任與合作第八頁(yè)，共八十一頁(yè)。3、甄別問(wèn)題4、指導(dǎo)語(yǔ)（填表指導(dǎo)）5、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）6、正文（問(wèn)題、答案、編碼）即調(diào)查內(nèi)容7、調(diào)查過(guò)程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等/被調(diào)查者資料如所在城市、單位、電話等第九頁(yè)，共八十一頁(yè)。1卷首語(yǔ)點(diǎn)明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對(duì)方興趣并使之心中有數(shù)。吸引對(duì)方答卷技巧：A自我重要感染力：您的意見…極為重要B社會(huì)價(jià)值：您的想法能使其他消費(fèi)者…C對(duì)主辦人的幫助：我們需要您的幫助第十頁(yè)，共八十一頁(yè)。尊敬的×××您好！我們這次在×××進(jìn)行的關(guān)于×××的調(diào)查，主要目的在于……本次調(diào)查可以不署名，希望您在填寫時(shí)不要有任何顧慮，按照題目的要求酌情獨(dú)立填寫。向您的合作表示衷心的感謝！×××調(diào)查組年

月第十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。2指導(dǎo)語(yǔ)用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的一組說(shuō)明，可以先在卷首語(yǔ)中總體概括闡述，再在問(wèn)卷正文部分每種題型之前給出具體的答題指導(dǎo)。

第十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。卷首指導(dǎo)語(yǔ)舉例：①本問(wèn)卷每頁(yè)右邊的數(shù)碼及短橫線是供計(jì)算機(jī)用的，您不必填寫；②如果所列問(wèn)題答案項(xiàng)不適合您的情況，請(qǐng)?jiān)趩?wèn)題下的空白處填寫您的具體情況；③……④請(qǐng)您按自己的實(shí)際情況填寫，請(qǐng)不要與他人商量。第十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。正文部分的指導(dǎo)語(yǔ)舉例請(qǐng)從下列四個(gè)答案選項(xiàng)中，選出一個(gè)最符合您情況的答案，并將答案標(biāo)號(hào)填在題前的括號(hào)里。請(qǐng)從下列答案中選出您認(rèn)為目前應(yīng)該迫切解決的問(wèn)題，可多選。請(qǐng)?jiān)诜夏那闆r和想法的描述前的括號(hào)里劃“√”號(hào)。第十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。請(qǐng)將以下所列的項(xiàng)目，依您喜歡的程度，由1到8排列（其中，1代表喜歡的程度最低，8代表喜歡的程度最高）。

指導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該明確答題的具體要求和注意事項(xiàng)，應(yīng)該簡(jiǎn)明易懂。對(duì)于復(fù)雜、困難的內(nèi)容，還可以舉個(gè)例子說(shuō)明。第十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。3問(wèn)題問(wèn)題是問(wèn)卷正文部分的主體，問(wèn)題設(shè)計(jì)得科學(xué)與否，直接影響問(wèn)卷的有效性和測(cè)量結(jié)果。問(wèn)題可以分為封閉性題目、開放性題目和混合性題目。

第十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。4答案答案是跟封閉性題目的題干和混合型題目中的封閉部分的題干相配套的內(nèi)容。答案的設(shè)計(jì)應(yīng)該注意各項(xiàng)答案之間應(yīng)該有互斥性?；コ庑詻Q定了這些答案必須按同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類。第十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。例如，在問(wèn)卷調(diào)查中常用的選擇回答型形式，就是列出一系列表示不同程度的答案以供被調(diào)查者判斷選擇，例如，“非常贊同、贊同、不確定、不贊同、很不贊同”，“非常滿意、滿意、不確定、不滿意、很不滿意”。注意：?jiǎn)栴}答案的級(jí)數(shù)設(shè)計(jì)得越多，統(tǒng)計(jì)分析的困難越大。建議最多不要超過(guò)五級(jí)。并且這些程度式答案應(yīng)該按一定順序排列。

第十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。此外，各項(xiàng)答案還應(yīng)該具有窮盡性。即答案包括了所有可能的情況，不能遺漏。在較復(fù)雜的問(wèn)題及答案中，解決這個(gè)問(wèn)題的辦法通常是在該問(wèn)題所有答案的最后列出一項(xiàng)“其他”。

第十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。5編碼所謂編碼，是給每一個(gè)問(wèn)題及答案編上數(shù)碼，目的在于方便地把問(wèn)題和答案交由計(jì)算機(jī)處理。編碼工作可以在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)就變好，即預(yù)編碼；也可以在問(wèn)卷回收后再進(jìn)行編碼，即后編碼。對(duì)那些問(wèn)題比較靈活，開放性問(wèn)題較多的問(wèn)卷，一般采用后編碼。編碼一般放在每一頁(yè)的最右邊第二十頁(yè)，共八十一頁(yè)。6其他問(wèn)題和答案部分構(gòu)成問(wèn)卷的正文，此外，在問(wèn)卷正文的前面或結(jié)尾，有的還可以設(shè)計(jì)關(guān)于被調(diào)查者的背景和社會(huì)信息（如職位、職稱、性別、年齡、學(xué)歷等）的選項(xiàng)。通過(guò)這些選項(xiàng)利于調(diào)查者分析變量之間的相關(guān)關(guān)系。第二十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程步驟1：確定調(diào)研目的、信息來(lái)源和限制因素受這個(gè)項(xiàng)目影響的每個(gè)人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問(wèn)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會(huì)更順利、更有效。與信息需要相比，確定預(yù)算限制也是一個(gè)關(guān)鍵。第二十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法詢問(wèn)數(shù)據(jù)有人員訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問(wèn)等方法，每一種方法對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有影響。第二十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。步驟3：確定問(wèn)題的形式類型：開放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題第二十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。1、開放性題目是不列可能答案，答案由問(wèn)卷填寫者自由陳述的題目。開放性題目可以補(bǔ)充封閉性題目的不足，可以暴露被調(diào)查者在回答封閉性題目中隱藏的情感和信息。但對(duì)開放性題目的回答較難于列表綜合分析。例如，您認(rèn)為當(dāng)前學(xué)生管理服務(wù)上存在著哪些問(wèn)題？第二十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)1）它可以使應(yīng)答者給出他們對(duì)問(wèn)題的一般性反應(yīng)：2）它能為研究者提供大量、豐富的信息。3）對(duì)其回答的分析能作為解釋封閉式問(wèn)題的工具。4）開放式問(wèn)題也許會(huì)為封閉式問(wèn)題提出額外的選項(xiàng)。第二十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。開放式問(wèn)題的缺點(diǎn)：1）在編輯和編碼方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力。2）訪問(wèn)員誤差。3）開放式問(wèn)題可能會(huì)向外向性格的、善于表達(dá)自己意思的應(yīng)答者發(fā)生偏斜。4）開放式問(wèn)題不適合使用在一些自我管理性問(wèn)卷上。第二十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。2、封閉性題目是根據(jù)題目的要求從問(wèn)卷已給出答案中做出相應(yīng)回答的題目。封閉性題目增強(qiáng)了被調(diào)查者回答的一致性。其答案易于列表統(tǒng)計(jì)分析。但是可能存在限制被調(diào)查者回答廣度的缺點(diǎn)。具體而言，封閉性題目又可以分為單選題、多選題、判斷題、排序或賦值題、分叉題、配對(duì)題等。

第二十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。單選題：要求從備選答案中選擇唯一答案的題目。例：您的受教育程度是（

）

A.中專以下

B.中專

C.大專

D.本科

E.本科以上第二十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。多選題：答案不限，可以從備選答案中選擇兩個(gè)及以上的答案。例：在過(guò)去的3個(gè)月中，您用過(guò)大寶護(hù)膚品嗎?(選出所有合適的項(xiàng))用于洗面1，用于潤(rùn)膚2，用于去斑3，用于清潔皮膚4，用于護(hù)理干燥皮膚5，用于柔軟皮膚6，用于防曬7，使皮膚更光滑8，其他———第三十頁(yè)，共八十一頁(yè)。例，學(xué)生會(huì)應(yīng)該是怎樣的一個(gè)團(tuán)體?它應(yīng)該具有哪些特點(diǎn)?您認(rèn)為比較重要的幾點(diǎn)是：()A、由全體學(xué)生自主選出，代表全體學(xué)生的意愿B、能夠?yàn)槿w學(xué)生辦實(shí)事，職責(zé)明確化C、具有任期，由全體學(xué)生根據(jù)其工作成績(jī)決定連任或改選D、有具體的辦公地點(diǎn)第三十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。E、作為學(xué)校與全校學(xué)生交流信息的紐帶。F、脫離教師管理，只對(duì)全體學(xué)生負(fù)責(zé)而獨(dú)立存在G、其他第三十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。對(duì)錯(cuò)判斷題：要求被調(diào)查者做出是否判斷的題目。

排序或賦值題：要求被調(diào)查者將所給答案按一定的順序排序或者賦值；有的已經(jīng)給好了幾個(gè)程度（或幾個(gè)隱含的編碼值），直接要求被調(diào)查者從這幾個(gè)程度中選擇。例：請(qǐng)您根據(jù)您所在學(xué)校中存在的下列問(wèn)題的嚴(yán)重性程度打分，最嚴(yán)重的打8分，次嚴(yán)重的打7分，依此類推，最不嚴(yán)重的打1分。

第三十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。分叉題：這類題目常常要求被調(diào)查者依據(jù)對(duì)某一題目的回答而跳過(guò)一些題目。這種題目中，要清楚指明應(yīng)該跳過(guò)那些題目進(jìn)行回答。

第三十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。例7，11、當(dāng)我心中有成長(zhǎng)、生活方面的疑惑或苦惱時(shí)，我常常：()A、有渴望和老師傾訴的愿望（跳轉(zhuǎn)15）B、有絕不和老師傾訴的念頭（跳轉(zhuǎn)16）C、無(wú)所謂，不知道（跳轉(zhuǎn)17）第三十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。15、選擇A的同學(xué)看這里：我實(shí)際上解決此類苦惱的方法是：()

A找老師傾訴

B找不到合適的老師說(shuō)

第三十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。16、選擇B的同學(xué)看這里：我絕不和老師傾訴苦惱的原因是：()

A我不信任老師能保守我的個(gè)人隱私

B我覺得沒有老師能給我提供解決的方法

C我只是不習(xí)慣說(shuō)出自己的心事

D其他第三十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。17、選擇C的同學(xué)看這里：比較符合我的情況的一種想法是：()

A如果有老師是很好的傾吐對(duì)象，我會(huì)考慮和他(她)傾訴

B我對(duì)這個(gè)完全沒興趣。

C其他第三十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。封閉式問(wèn)題優(yōu)點(diǎn)：1、可以減少訪問(wèn)人員誤差2、可啟示并避免向那些善于表達(dá)自己意思的人偏斜。3、編碼與數(shù)據(jù)錄入過(guò)程簡(jiǎn)化，減少該過(guò)程誤差。第三十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。封閉式問(wèn)題的缺點(diǎn)：1、二項(xiàng)選擇問(wèn)題無(wú)法體現(xiàn)強(qiáng)度因素。封閉多項(xiàng)式問(wèn)題則必須花許多時(shí)間來(lái)想出一系列可能的答案，花更多的時(shí)間與努力。2、可能的選項(xiàng)范圍有限。第四十頁(yè)，共八十一頁(yè)。3、混合性題目即在同一題目中，既有要求從備選答案中選擇的封閉性部分，又有需要被調(diào)查者自己自由陳述的部分。例，①您認(rèn)為本校本屆學(xué)生會(huì)的選舉、組成、產(chǎn)生

全體學(xué)生的意思。

A能代表

為什么

B基本上代表了

為什么

C不能代表

為什么

D不知道能否代表第四十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。4、直接性問(wèn)題直接提問(wèn)。例：您的年齡？您最喜歡的音響品牌？第四十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。5、間接性問(wèn)題對(duì)被訪者不愿、不敢、或有其他顧慮，而愿真實(shí)表達(dá)意見的問(wèn)題，不宜直接提問(wèn)?？梢詫⑵淇赡艿膽B(tài)度作為他人已經(jīng)提出的意見，讓其對(duì)這些意見發(fā)表評(píng)價(jià)。第四十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。6、假設(shè)性問(wèn)題假設(shè)您只能在A與B之間選擇一樣，您選擇那一個(gè)？第四十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。7、事實(shí)性問(wèn)題對(duì)事實(shí)提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您從事的職業(yè)？學(xué)歷？。。您有。。。。嗎？第四十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。9、行為性問(wèn)題對(duì)行為特征提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您上周缺課了嗎？您做過(guò)。。。事情嗎？第四十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。10、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題對(duì)行為動(dòng)機(jī)與原因提問(wèn)：您為什么做。。。事？第四十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。11、態(tài)度性問(wèn)題對(duì)態(tài)度、意見、評(píng)價(jià)等的提問(wèn)：您喜歡。。。。嗎？第四十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟4-問(wèn)題的設(shè)計(jì)（一）問(wèn)句設(shè)計(jì)：1．用詞必須清楚、確切、避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。6W第四十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。2、用詞通俗，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)，用語(yǔ)要適合于目標(biāo)觀眾第五十頁(yè)，共八十一頁(yè)。3、避免否定提問(wèn)

4、一題單一內(nèi)容

5、避免誘導(dǎo)性提問(wèn)6、避免斷定性提問(wèn)第五十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。7、避免隱含選擇與假定8、注意提問(wèn)內(nèi)容的時(shí)間跨度9、避免推算、估計(jì)10、對(duì)問(wèn)句中的概念要有明確的界定11、敏感性問(wèn)題第五十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。另外：避免調(diào)研發(fā)起者在訪問(wèn)過(guò)程中過(guò)早地被識(shí)別有時(shí)研究的目的必須隱含，以得到一個(gè)無(wú)偏差的答案。第五十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。（二）封閉問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)1、答案要窮盡如：你的文化程度：小學(xué)、、初中、高中、大專以上第五十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。如：你喜歡的電視節(jié)目：新聞、文藝晚會(huì)、體育、經(jīng)濟(jì)、電視劇、不能窮盡，為了彌補(bǔ)，可以在封閉文句答案結(jié)尾加上“其它”選項(xiàng)，變?yōu)殚_放

不過(guò)要是選擇其它選項(xiàng)的人過(guò)多，說(shuō)明文句答案設(shè)計(jì)有問(wèn)題。

第五十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。2、答案選項(xiàng)之間必須互斥答案之間不能互相包含、交叉。如：你的職業(yè)：工人、農(nóng)民、干部、商業(yè)人員、醫(yī)生、售貨員、教師、司機(jī)、其它

第五十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。3、等距等比問(wèn)題的答案如：您的收入：1000以下、1001至2000、2001至3000、3001以上注意：分檔不宜太多，每檔范圍不宜太大，應(yīng)在大多數(shù)所在范圍內(nèi)劃?rùn)n。

第五十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。4、答案選項(xiàng)的排列答案選項(xiàng)也會(huì)影響結(jié)果，選項(xiàng)多時(shí)，被訪者易于接受排在前面的選項(xiàng)。設(shè)計(jì)人員也不自覺將自己認(rèn)為重要的選項(xiàng)排在前面。第五十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。如：你印象最好的品牌：聯(lián)想，康柏、。。。。所以若是由訪員讀，可以有規(guī)律地變換順序。

第五十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。5、非多選題的答案設(shè)計(jì)不宜過(guò)多原因是不易記憶。6、避免用貶義詞如喜歡、厭惡（不喜歡）

第六十頁(yè)，共八十一頁(yè)。步驟5-確定問(wèn)卷流程和編排1．先運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格應(yīng)答者可在問(wèn)卷上設(shè)計(jì)過(guò)濾性問(wèn)題亦可提供“過(guò)濾問(wèn)卷”。第六十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。2．在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開始訪談第六十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。3．先問(wèn)一般性問(wèn)題示例：有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)卷可這樣開始：“在過(guò)去的6個(gè)星期里，你曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和定型劑嗎?”促使人們開始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)題。然后，問(wèn)及有關(guān)洗發(fā)水的購(gòu)買頻率，在過(guò)去三個(gè)月里所購(gòu)品牌，對(duì)所購(gòu)品牌的滿意程度，再購(gòu)買的意向，理想洗發(fā)水的特點(diǎn)，應(yīng)答者頭發(fā)的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的問(wèn)題。第六十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。4．需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間5．提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入6．把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后第六十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟6-問(wèn)卷的評(píng)估

1．問(wèn)題是否必要每一個(gè)問(wèn)題都必須服從于一定的目的，要么它是過(guò)濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過(guò)渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)，否則就應(yīng)當(dāng)刪去。第六十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。2．問(wèn)卷是否太長(zhǎng)取志愿人員充當(dāng)應(yīng)答者回答問(wèn)卷5次最短時(shí)間的平均數(shù)第六十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。3．問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息檢驗(yàn)法：寫下調(diào)研目標(biāo)，在調(diào)研目標(biāo)旁寫下達(dá)成該目標(biāo)的問(wèn)題的題號(hào)，例如問(wèn)題1用于目標(biāo)3等。沒有目標(biāo)相聯(lián)系的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)刪去；而若目標(biāo)旁沒有列出問(wèn)題或有些目標(biāo)雖有一些問(wèn)題但目標(biāo)并不能完成，則應(yīng)在問(wèn)卷中加上適當(dāng)?shù)膯?wèn)題以保證該目標(biāo)能完成。第六十七頁(yè)，共八十一頁(yè)。4．問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)問(wèn)卷看上去盡可能正規(guī)：用高質(zhì)量的紙印刷，超過(guò)4頁(yè)的問(wèn)卷應(yīng)裝訂成冊(cè)。第六十八頁(yè)，共八十一頁(yè)。5．避免看上去雜亂問(wèn)卷四周應(yīng)留有足夠的空白，行與列間不應(yīng)太緊湊，以便訪問(wèn)人員或應(yīng)答者可以容易地選擇適當(dāng)?shù)男谢蛄小?．給開放式問(wèn)題目足夠的空間7．問(wèn)卷中的說(shuō)明應(yīng)當(dāng)用明顯字體第六十九頁(yè)，共八十一頁(yè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程步驟7：獲得多方面的認(rèn)同步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂由最終將進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的最優(yōu)秀的訪問(wèn)人員對(duì)調(diào)研的目標(biāo)應(yīng)答者以最終訪問(wèn)的相同形式實(shí)施調(diào)查。尋找問(wèn)卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式、為封閉式問(wèn)題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。第七十頁(yè)，共八十一頁(yè)。對(duì)預(yù)先測(cè)試獲得的數(shù)據(jù)，研究人員應(yīng)當(dāng)考慮編碼、制表和常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析。預(yù)先測(cè)試后，切實(shí)修改需要改變的地方并獲得各方的認(rèn)同，若問(wèn)卷改動(dòng)較大應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。第七十一頁(yè)，共八十一頁(yè)。步驟9：?jiǎn)柧淼淖詈笥∷⒕_的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，在某些情況下問(wèn)卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。第七十二頁(yè)，共八十一頁(yè)。步驟10-實(shí)施調(diào)研

1．管理者說(shuō)明管理者說(shuō)明闡述了研究的性質(zhì)、開始和完成日期、配額、報(bào)告次數(shù)、裝備和需要的設(shè)備、抽樣說(shuō)明、需要的訪問(wèn)員人數(shù)和批準(zhǔn)過(guò)程及包括預(yù)備食品的口味測(cè)試的細(xì)節(jié)等。第七十三頁(yè)，共八十一頁(yè)。2．訪問(wèn)員說(shuō)明解釋研究的性質(zhì)，給出了抽樣方法、報(bào)告形式和次數(shù)。如一次抽樣訪談包括跳問(wèn)、追問(wèn)和配額的詳細(xì)說(shuō)明。第七十四頁(yè)，共八十一頁(yè)。3．通話記錄單一般用來(lái)衡量訪問(wèn)員的效率，反映訪談的次數(shù)和訪談的結(jié)果。4．可視輔助材料和其他附錄從“演示卡片”到顯示商業(yè)測(cè)試或產(chǎn)品使用的操作人員的錄像帶、一個(gè)或幾個(gè)測(cè)試產(chǎn)品。第七十五頁(yè)，共八十一頁(yè)。5．實(shí)地調(diào)研公司提供問(wèn)卷格式、過(guò)濾性問(wèn)題的撰寫、開發(fā)指導(dǎo)和輔助材料、運(yùn)輸、實(shí)地預(yù)算以及所有數(shù)據(jù)收集的協(xié)調(diào)、編碼和項(xiàng)目需要的監(jiān)督服務(wù)。第七十六頁(yè)，共八十一頁(yè)。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研成本研究