市場營銷第8章家庭、參照群體、社會階層

第8章家庭、參照群體、社會階層第一頁，共十八頁。目錄8.1家庭的影響8.2參照群體8.3社會階層第二頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.1家庭1）家庭的概念2）家庭對于消費活動的意義（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標（2）家庭決定其成員的消費方式（3）家庭對子女的消費方式有著潛移默化的影響（4）家庭對子女的消費文化的形成具有決定的意義第三頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.2家庭結構1）家庭的人口結構2）家庭的年齡結構3）家庭的教育結構4）家庭的關系結構第四頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.3家庭生活周期1）國外關于家庭生活周期劃分的幾種觀點美國的南苗和摩根將家庭生活周期概念化托馬斯將家庭生活周期分為5個階段威格和哈拉將家庭生活周期分為18個階段第五頁，共十八頁。8.1家庭的影響2）中國家庭生活周期（1）青年單身期（2）初婚期（3）生育期（4）子女長大尚未獨立時期（5）子女獨立生活時期（6）妻子（或丈夫）去世亦稱鰥寡期第六頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.4家庭購買決策的制定家庭對個人購買決策的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，在家庭生活周期的某一階段，家庭要在一定程度上決定其成員的購買或預期的購買。其二，家族（或至少是家庭）常常是個人消費者最重要的參照群體之一。菲利普·科特勒將分析家庭消費行為時必須考慮的角色分為5類：（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者第七頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.5家庭決策類型與決定購買角色的因素1）各自做主型2）丈夫支配型3）妻子支配型4）共同支配型第八頁，共十八頁。8.1家庭的影響8.1.6影響購買角色變化的因素1）商品因素2）社會階層3）家庭生活周期4）角色分配5）個性特征第九頁，共十八頁。8.2參照群體8.2.1參照群體的概念和類型1）參照群體的概念2）參照群體的類型（1）接受群體（2）向往群體（3）拒絕群體（4）逃避群體第十頁，共十八頁。8.2參照群體8.2.2參照群體的主要特點1）群體規(guī)范2）角色3）觀念領導者（1）觀念領導者的一般特征（2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領導者（3）觀念領導者與企業(yè)營銷策略第十一頁，共十八頁。8.2參照群體8.2.3參照群體影響成員行為的方式1）信息性影響2）功利性影響3）價值表達的影響8.2.4參照群體影響成員行為的程度1）產(chǎn)品和品牌2）個人與參照群體的關系3）個人特征4）群體特征第十二頁，共十八頁。8.3社會階層8.3.1社會階層的含義和劃分方法1）社會階層的含義社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團。2）社會階層的劃分方法（1）綜合指標法（2）單一指標法第十三頁，共十八頁。8.3社會階層8.3.2社會階層的分類從市場營銷學的角度進行消費行為研究時，通常是以家庭經(jīng)濟收入、職業(yè)地位、受教育水平這三個變量來劃分社會階層的。國際上通常用六分法劃分社會階層。（1）上上層。（2）上下層。（3）中上層。（4）中下層。（5）下上層。（6）下下層。第十四頁，共十八頁。8.3社會階層8.3.3社會階層的特點（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。（3）一個人的社會階層歸屬不是僅由某一因素決定的，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀念、居住區(qū)域等多種因素的制約。（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌到低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。第十五頁，共十八頁。8.3社會階層8.3.4掌握消費者心理須注意的問題（1）基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。（2）基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多數(shù)抗拒較低階層的消費模式。（3）基于往高處爬的“高攀心理”，人們往往會喜歡做一些越級的消費行為，以滿足一剎那的虛榮心理。第十六頁，共十八頁。第十七頁，共十八頁。內(nèi)容總結第8章家庭、參照群體、社會階層。第8章家庭、參照群體、社會階層。8.1家庭的影響。8.2參照群體。8.2參照群體。8.3社會階層。8.3社會階層。（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標。（3）家庭對子女的消費方式有著潛移默化的影響。（4）家庭對子女的消費文化的形成具有決定的意義。（6）妻子（或丈夫）去世亦稱鰥寡期。其二，家族（或至少是家庭）常常是個人消費者最重要的參照群體之一。社會階層