現(xiàn)代廣告的形式美法則

第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有實(shí)用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息，傳達(dá)信息是廣告的基本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美，而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行，要從屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能。第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。一、形式美和形式美法則（一）形式美

形式美是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形體、聲音等）的有規(guī)律的組合。形式美和事物的美的形式既有聯(lián)系又有區(qū)別。第一節(jié)什么是形式美第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）形式美的法則所謂形式美的法則不過(guò)是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中對(duì)大量的具有對(duì)稱特征的事物的概括反映。第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）形式美因素的特性形式因素的特點(diǎn)、意義并不是凝固不變的，它隨著相關(guān)因素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化。第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。二、形式美的內(nèi)容要素眼睛和耳朵是人的兩種主要的審美感官，它們分別接受來(lái)自客觀世界的光和聲的物質(zhì)刺激，并能感受到審美愉悅。眼睛感知光，使我們的視覺(jué)感受到不同的色彩和形狀；耳朵接受的是聲，它讓我們聆聽(tīng)到來(lái)自自然界以及生活中的聲響。第五頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）色彩1、色的本質(zhì)2、色彩的審美特性——表情性第六頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）形狀1、線2、面與體第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）聲音1、聲音和音樂(lè)2、聲音和音樂(lè)的審美特性——表情性第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。三、形式美的相對(duì)獨(dú)立性（一）內(nèi)容和形式的關(guān)系藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與和諧的形式的完美統(tǒng)一。只有當(dāng)形式因素和客觀內(nèi)容達(dá)到有機(jī)一致，作品才會(huì)具有審美價(jià)值。第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）藝術(shù)形式的相對(duì)獨(dú)立性藝術(shù)形式具有相對(duì)的獨(dú)立性。人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐與藝術(shù)實(shí)踐過(guò)程中，積累了豐富的審美經(jīng)驗(yàn)，其中包括對(duì)于形式規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的形態(tài)，但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）形式美的相對(duì)獨(dú)立性1、形式美有時(shí)勝于內(nèi)容2、形式美具有歷史繼承性和相對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）純形式并不存在正是因?yàn)樗囆g(shù)形式和形式美具有相對(duì)的獨(dú)立性，人們往往把形式美看成與內(nèi)容無(wú)關(guān)，甚至盲目夸大形式的作用，追求所謂的“純形式”。藝術(shù)形式必須具有內(nèi)容，離開(kāi)具體的內(nèi)容，追求純形式，無(wú)疑是取消了這些形式因素的價(jià)值。第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。四、形式美在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用（一）廣告作品中的形式美1、廣告形式美的涵義2、廣告形式美的表現(xiàn)形式第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）形式美在廣告作品中的作用1、形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題2、形式美有助于增強(qiáng)廣告作品的美感第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。形式美法則，是形式構(gòu)成和結(jié)合的特點(diǎn)與規(guī)律，是美在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形態(tài)。廣告形式美法則是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱，是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則。第二節(jié)廣告的形式美法則第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。一、多樣統(tǒng)一法則（一）多樣統(tǒng)一及其審美價(jià)值1、多樣統(tǒng)一2、多樣統(tǒng)一的形式美法則3、多樣統(tǒng)一的基本類(lèi)型第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）多樣統(tǒng)一形式美法則廣告案例分析作為形式美的基本法則，多樣統(tǒng)一貫穿于其他派生的形式美諸法則中，它是一切優(yōu)秀廣告作品必須遵循的一個(gè)共同準(zhǔn)則。第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。二、主從法則（一）主從法則及其審美價(jià)值1、主從法則及其表現(xiàn)2、重點(diǎn)突出第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）主從形式美法則廣告案例第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。三、對(duì)比法則（一）對(duì)比法則及其審美價(jià)值1、對(duì)比2、對(duì)比的審美價(jià)值3、對(duì)比法則第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）對(duì)比形式的類(lèi)型1、按照物理屬性來(lái)分2、按照主客觀指標(biāo)來(lái)分3、按照時(shí)空指標(biāo)來(lái)分4、按照間隔的距離來(lái)分第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）對(duì)比形式美法則廣告案例第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。四、同一法則同一是最簡(jiǎn)單的形式美，在單純中見(jiàn)不到明顯的差異和對(duì)立的因素。單純能使人產(chǎn)生明凈、純潔的感受；同一在形式上呈現(xiàn)出一種整齊的美，給人以秩序美和節(jié)奏感。第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）對(duì)稱1、對(duì)稱及其審美價(jià)值2、對(duì)稱的形式第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）反復(fù)1、反復(fù)及其審美價(jià)值2、反復(fù)的形式3、重復(fù)形式的類(lèi)型第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）對(duì)位1、對(duì)位及其審美價(jià)值2、對(duì)位的形式第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）漸變1、漸變及其審美價(jià)值2、漸變的形式第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（五）同一形式美法則廣告案例分析第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。五、節(jié)韻法則（一）節(jié)韻法則及其審美價(jià)值1、節(jié)奏2、韻律3、節(jié)韻法則的審美價(jià)值第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）韻律的形式1、按結(jié)構(gòu)來(lái)分2、按形態(tài)風(fēng)格來(lái)分第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）節(jié)韻形式美法則廣告案例第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。六、均衡法則（一）均衡法則及其審美價(jià)值1、均衡2、均衡與對(duì)稱的異同點(diǎn)3、均衡法則第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）均衡的形式1、按主體感受來(lái)分2、按形態(tài)變化幅度大小來(lái)分3、按中軸線兩側(cè)對(duì)照形態(tài)的距離和重量來(lái)分第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）均衡形式美法則廣告案例第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。七、數(shù)比法則（一）數(shù)比及其審美價(jià)值1、數(shù)比2、數(shù)比法則及其審美價(jià)值3、黃金分割律第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）數(shù)比形式美法則廣告案例第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。八、空白與虛實(shí)法則（一）空白、虛實(shí)及其審美價(jià)值1、空白及其審美價(jià)值2、虛實(shí)及其審美價(jià)值第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）空白與虛實(shí)形式美法則廣告案例第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。九、視覺(jué)傳達(dá)法則

現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)是：廣告?zhèn)鞑ヒ砸曈X(jué)傳達(dá)為主。這是因?yàn)?，視覺(jué)具有其他感官無(wú)法比擬的優(yōu)越性。第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）張力原則及其審美價(jià)值1、張力2、張力形成的原因3、張力的審美價(jià)值第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）冷熱抽象原則1、冷抽象原則2、熱抽象原則第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。（三）視覺(jué)傳達(dá)形式美法則廣告案例第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)?！舅伎季毩?xí)題】1、什么是形式美?形式美的內(nèi)容要素有哪些?2、形式美在廣告作品中的作用是什么?3、廣告形式美的主要法則有哪些?舉例說(shuō)明。4、運(yùn)用對(duì)比法則和同一法則各創(chuàng)作一個(gè)廣告。第四十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第四十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則。第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則。一、形式美和形式美法則。第一節(jié)什么是形式美。眼睛感知光，使我們的視覺(jué)感受到不同的色彩和形狀。耳朵接受的是聲，它讓我們聆聽(tīng)到來(lái)自自然界以及生活中的聲響。2、色彩的審美特性——表情性。2、聲音和音樂(lè)的審美特性——表情性。盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式