品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇創(chuàng)作紀(jì)實

品牌需要好創(chuàng)意－－J飲料廣告篇創(chuàng)作紀(jì)實一、引子J――這種具有奇妙口味的德國兒童飲料品牌，現(xiàn)在正如火如荼地通過整合行銷的多種渠道和手段，在中國果汁飲料市場掀起波瀾，比如其在中央臺黃金時段播出的電視廣告，以及大型超市終端的大面積鋪貨等。J是德國W集團在歐美兒童果汁飲料市場上的第一品牌。在進入中國前對中國市場進行了為期6年的考察，最后選擇了與H集團合作，共同開發(fā)中國的飲料市場。根據(jù)雙方簽署的授權(quán)協(xié)議，W集團指定H作為其“J”飲料品牌及產(chǎn)品在中國大陸境內(nèi)的獨家生產(chǎn)及經(jīng)銷商。J此番對中國市場迅速的滲入勢頭和強大的傳播力度，預(yù)示著本就不算太平的中國果汁飲料市場又將產(chǎn)生一次“震蕩”。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高，筆者很欣然地看待這一點；但更令筆者感到欣慰的是，作為J登陸中國推廣行動的參與者之一，筆者有幸經(jīng)歷了其電視廣告創(chuàng)作的全過程，并親自創(chuàng)意了J電視廣告《歡樂篇》。二、接到戰(zhàn)書隨著國民收入水平的提高和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長，促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞。2002年的中國果汁飲料市場，是一場令人眼花繚亂的戰(zhàn)局，各路品牌群起逐鹿，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測，到2005年，我國人均飲料消費量預(yù)計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升，與此同時，飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上，預(yù)計2005年飲料產(chǎn)量將達到3700萬噸。J在進入中國市場前，已在全球80余個國家鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。對于中國這塊正在蓬勃崛起的果汁飲料消費市場，J母公司W(wǎng)集團當(dāng)然不會放過，選擇與H合作，也正是看中了H的品牌地位以及強大的本土營銷網(wǎng)絡(luò)。蛋糕的確很大，J的那一塊在哪？能有多大？2002年7月18日，我們有幸參與H集團的電視廣告招標(biāo)，為其果汁飲料“J”發(fā)展一版30秒與15秒的電視廣告。W與H強強攜手，以品牌的推力和營銷的拉力，齊力共舉J系列產(chǎn)品，前景看來不錯。此次電視廣告招標(biāo)，目的為通過廣告告知J產(chǎn)品新上市，提高J果汁飲料的知名度，并藉由優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，使J果汁飲料對消費者產(chǎn)生吸引力，進一步產(chǎn)生嘗試的購買欲望。廣告提案日定在25日，也就是說，留給我們的時間只有7天。巧合的是，筆者當(dāng)時正著手《2002年國內(nèi)果汁飲料市場評析》報告的撰寫，對于市場的深度了解和消費心態(tài)的把握，令我們增加了更多的勝算。接到標(biāo)書后，J項目組即刻成立，全力以赴J電視廣告創(chuàng)作攻關(guān)。由于筆者從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)型到營銷領(lǐng)域的緣故，因此，筆者對項目組的第一個建議就是，把J產(chǎn)品資料、品牌背景等相關(guān)市場信息收集全、消化透。掌握市場，才是創(chuàng)意發(fā)想的第一步。從客戶給我們的第一手資料來看，J在中國市場首批推出的四種口味，是W集團專為中國青少年消費者開發(fā)的全新產(chǎn)品，并將根據(jù)中國市場的需求不斷推出新產(chǎn)品。顯然，這點資料對我們而言是不夠的。于是，項目組成員通過其它的有效途徑，包括登陸J品牌的國外網(wǎng)站，按照項目組擬定的品牌主張、既有廣告格調(diào)、消費者特征和行為以及競品市場策略等方向廣泛收集資料。通過對上述資料的分析和過濾，同時結(jié)合營銷層面，項目組達成幾點一致：首先，在中國市場投放的J廣告風(fēng)格應(yīng)與國外保持統(tǒng)一性，從而又完成一次對J品牌整體資產(chǎn)的積累；其次，J廣告應(yīng)該創(chuàng)造出兒童果汁飲料市場的細分差異點，從而形成市場注意力；第三，J廣告應(yīng)該達成國際品牌的本土化演進，從而抓住本土市場的消費特性。由此，項目組的廣告策略已告成形，并最終理順了廣告創(chuàng)意發(fā)想的方向。品牌主張快樂廣告調(diào)性符合少年兒童天性，天真、活潑、舒暢的格調(diào)。消費者特征6－16歲的少年兒童，他們比較天真、喜歡運動，生活充滿色彩，并且經(jīng)常會做出一些讓人意想不到的事情。主要購買者母親廣告策略J清爽、奇妙的口味，為孩子們帶來歡樂。

創(chuàng)意策略一經(jīng)確定，接下來要做的工作就是確認在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的產(chǎn)品相關(guān)元素了。但是，項目組匯總后的產(chǎn)品元素太多，根本無法一一在廣告畫面中得以體現(xiàn)，因此，項目組不得不“忍痛”做“減法”。

產(chǎn)品原始元素

1、針對少年兒童的好口味

2、具有吸引人的口味

3、爽口、奇妙的口味

4、獨特、漂亮的包裝、金屬手感

5、100％天然成分

6、吸管專用的特殊插口

7、超級清爽的口味，突出涼爽

8、統(tǒng)一口號

9、可供選擇的多種口味

10、自然、營養(yǎng)、健康、時尚

11、運動、刺激、歡樂

12、針對母親的大型商超環(huán)境

13、十連包包裝

14、果汁誘人、新鮮的顏色

………………

產(chǎn)品體現(xiàn)元素

1、吸引少年兒童的清爽口味

2、獨特、漂亮、金屬手感的包裝

3、特殊的吸管專用插口

4、多種口味

5、運動、刺激、歡樂的感覺

6、100％純天然

7、十連包包裝

在產(chǎn)品元素的視覺表現(xiàn)上，有一點必須提到的是J飲料獨特的“易插孔式自立袋”包裝。這是德國W集團的專利包裝產(chǎn)品，雖然自立袋式的產(chǎn)品很多，但“易插孔自立袋”還是第一次亮相國內(nèi)市場，醒目的插吸管孔使消費者很容易就找到，方便飲用，且密閉性大大高于帶吸嘴的自立袋。這種新型的包裝形式不僅適合飲料的長期儲藏、便于攜帶、而且其抗壓性較其他形式的自立袋要好。

H同時推出了“J”系列飲料的禮品裝形式（即十連包），外包裝采用印刷精美、顏色鮮艷的三層瓦楞紙箱。這兩種“獨特”的包裝形式，無論在相關(guān)展會上參展，還是在超市中銷售，都將成為一道引人注目的風(fēng)景線。

因此，這種J所獨有的醒目的視覺識別特點，被項目組一致認為應(yīng)牢牢抓住，并在廣告創(chuàng)意中得到充分體現(xiàn)。

三、首戰(zhàn)告捷

有了翔實且經(jīng)過縝密、系統(tǒng)過濾的市場及產(chǎn)品資料，項目組緊接著全速開進創(chuàng)作攻關(guān)的主戰(zhàn)場――創(chuàng)意發(fā)想階段。

這時，離向客戶提案還剩5天時間。

猜度著競爭對手的策略及項目進展情況，項目組既深感壓力，但同時也自覺地形成一股欲超越競爭對手的拼搏合力。

廣告策略的確定，將大家的發(fā)散思維控制在一個集中的范圍之內(nèi)，不至于造成創(chuàng)意“放空炮”的現(xiàn)象。對于廣告策略的正確性，從專業(yè)角度講，筆者是完全有把握的。當(dāng)時的情況是，體格已經(jīng)搭好，該往上添什么衣裳，就得靠項目組成員“八仙過海，各顯神通”了。

思維只有發(fā)散到無限大，靈感才能匯聚成所需的小。筆者根據(jù)以往的經(jīng)驗，建議項目組用3天的時間，放下一切包袱，盡力去發(fā)想創(chuàng)意，并且每天碰兩次頭，交流創(chuàng)作靈感。

正值北京盛夏，酷熱難耐，那三日，公司水吧也就成了項目組成員經(jīng)常光顧的地方，在冷氣包裹的思緒里，任創(chuàng)意的精靈自由點亮心中的那只燈泡。下午四五點間，陽光會透過落地窗投射到水吧臺和身上，那種感覺愜意而殊妙。

項目組成員們個個皆是優(yōu)秀的，創(chuàng)意作品紛紛噴薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超市篇》、《冰山夢幻篇》、《卡通篇》等等十多篇創(chuàng)意腳本第三日下午，齊刷刷地鋪在公司大會議桌上，就像一群可愛的孩子們等待著家長們的擁抱和親吻。

然而現(xiàn)實是，這些作品都各有長處或亮點，但整體上都不足以說服項目組將其向客戶推薦，讓人不踏實的是，總感覺缺少了些什么？

通過對作品廣告策略的執(zhí)行以及產(chǎn)品元素的體現(xiàn)程度的檢驗，這些作品又通通是達標(biāo)的。而問題正在于此，作品達標(biāo)對我們而言是沒有任何意義的，我們需要的是優(yōu)秀作品，是出類拔萃的作品。

項目組陷入了沉思之中……

項目組在分析己方團隊的問題時，思緒也染指了競爭對手：人家會怎么做？人家會否出其不意？此時，華燈初上，夜黑已臨。

項目組再次將所有腳本進行了統(tǒng)一比較，所發(fā)現(xiàn)的問題終于為創(chuàng)意的集體突圍帶來一線曙光。大家發(fā)覺在評價較高的幾篇腳本中，不約而同的出現(xiàn)了下述現(xiàn)象，即對客戶在標(biāo)書中提到的幾點基本要求無一例外均予以體現(xiàn)，如純天然、獨特包裝、清爽口感，體現(xiàn)十連包包裝形式，建議在大型商超拍攝等。

其中，有些是與項目組縷出的產(chǎn)品體現(xiàn)元素相符的，但是大型商超場景的統(tǒng)一出現(xiàn)，還是說明了客戶意志對項目成員的創(chuàng)意局限。而這批“較好”的腳本都是在鏡頭轉(zhuǎn)到商超畫面時，承接上給人感覺太牽強。這是問題一。

最關(guān)鍵的問題，是所有腳本在執(zhí)行廣告策略上，都有拔高的大大空間，也就是說，雖然存在閃光點，但都還稱不上“絕”。

煙霧繚然盤旋。筆者暗忖：我們出的問題，對手不見得就躲得過，說不定這也正是我們勝出對手的良機。

此時，一個大膽的想法出現(xiàn)在筆者腦海：顛覆，說不定就是我們的出路。

第一，摒棄客戶為我們“預(yù)定”的商超模式；

第二，找到更好的少年兒童“歡樂情感”的物化載體。

“歡樂”、“刺激”、“兒童”等詞匯不停地在筆者腦海中激蕩，踱臨窗前，夜色中燈光如虹，勾起筆者兒時的回憶。

記得小學(xué)時，第一次在游樂園玩“急流勇進”，坐在船上，從坡頂沿軌道飛速沖向水面，既驚險又快樂，沖擊水面的瞬間濺起的水花撲在臉上，清涼的，現(xiàn)在摸摸臉頰，似乎感覺依然……一晃十多年了，“急流勇進”在游樂園依舊是歡樂常青樹。

童時，歡樂，游樂場，急流勇進，過山車……一幕幕畫面在筆者眼前真境般上演，思維便順著這條路線一發(fā)而不可收拾，突然，一陣莫名的興奮直沖腦門，靈感“尤里卡”現(xiàn)身了：

采用少年兒童喜聞樂見的形式與內(nèi)容，以游樂場中發(fā)生的一些歡樂場景為主線，營造一種快樂的氛圍，并通過專為此廣告量身訂做的動感歡快的音樂及動效，配合畫面夸張的表現(xiàn)，帶給孩子們強烈的感官沖擊，向他們傳遞J飲料所帶來的非同一般的奇妙、歡快的感受；廣告中要反復(fù)強調(diào)J品牌，增強J在孩子腦海中的記憶度和良好印象度。

對，就是它！

筆者頓時奮筆疾書，心中的腳本少時便躍然紙上。

1、游樂場全景推近景：一輛過山車正在緩緩爬坡，車上一群說說笑笑的小朋友。

2、特寫，最前排的一個穿著J服裝的男孩拿著一袋飲料，向其他小朋友做著示范：用吸管插入特制管孔，吸了一口，大聲說:“清清涼，冰冰爽”。其他的小朋友紛紛效仿，人手一袋鮮橙爽盡情地喝著。

3、過山車開始下沖，小朋友每人手持J迎面掠過鏡頭，歡呼：“J！”

4、畫面切換至激流探險車，遠處過山車隱約可見。正在爬坡的探險車?yán)锏呐⒖鞓返厥峙eJ飲料，年輕的父母坐在后排。

5、俯拍：軌道下的湖面上映著“J”標(biāo)志

6、全景：探險車沖向水面，快樂的動作突然切成慢動作，水花飛濺，在車后形成一大片水幕。

7、近景：水幕中出現(xiàn)一道彩虹和“JLogo”。

8、特寫一袋在水中疾轉(zhuǎn)的鮮橙口味包裝，袋子疾停周圍濺起一道藍色水簾。（剎車音效、強節(jié)奏感）

9、特寫一個鮮橙口味十袋裝盒子落入淺水面，濺起一片晶瑩的水花。一袋插著吸管的鮮橙口味包裝掉在畫面右側(cè)，三袋其它口味的小包裝（草莓、蘋果、水果冰）依次落在十袋包裝盒上。小包裝每一次落下，十袋包裝盒相應(yīng)地依次出現(xiàn)草莓、蘋果、水果冰的圖案。（連續(xù)三聲咚、咚、咚，強節(jié)奏感）

10、插著吸管的鮮橙小包裝向包裝盒上的另三袋J發(fā)射出吸管并準(zhǔn)確地扎進吸管孔。三袋J（草莓、蘋果、水果冰）插著吸管并列站在鮮橙十袋包裝盒上，最后，右側(cè)的那袋鮮橙包裝也跳到包裝盒上，十袋裝同時又變回鮮橙包裝的圖案。（唰、唰、唰飛鏢聲）

11、標(biāo)版，LOGO。

項目組成員看后，掌聲如約般響起。

剩下2日，是預(yù)留給畫稿、提案預(yù)演及其它準(zhǔn)備工作的。

2002年7月25日，筆者與客戶經(jīng)理一道，驅(qū)車直奔H集團，準(zhǔn)時出現(xiàn)在J提案專會。為保險起見，我們同時帶去了符合客戶基本要求的另一腳本《超市篇》。

在我們一番精彩、激昂的提案結(jié)束后，客戶對我們創(chuàng)作的《歡樂篇》表示出濃厚的興趣和由衷的認可。

J提案專會結(jié)束后，《歡樂篇》從眾多對手中脫穎而出，被推薦到合作方W集團德國總部，聽候意見。

項目組擊掌相慶。

然而，這僅僅只是過了第一關(guān)。

四、勝利鳴金

提案結(jié)果證明了項目組當(dāng)時“顛覆”行為的創(chuàng)造性和正確性。

客戶如是說：“從你們的創(chuàng)意中我能身臨其境地感受到孩子們歡快的笑聲……”

經(jīng)與客戶商定，由我們直接向德國W總部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球統(tǒng)一性以及其兒童歡樂主張在中國的延伸，德國人對我們的作品以及廣告策略表示由衷的稱贊和感謝，國際郵件發(fā)出去的當(dāng)天下午，W集團便發(fā)來回函，在提出幾點細節(jié)調(diào)整的基礎(chǔ)上，基本確認《歡樂篇》為J果汁飲料推廣中國市場的第一支電視廣告。

《歡樂篇》電視廣告于20個工作日后制成膠片，整體效果令客戶十分滿意。

但是，大家始料未及的問題卻突然出現(xiàn)。

我們?yōu)镴量身定制的廣告口號“清清涼，冰冰爽”，受廣告音樂的干擾，孩子們的集體發(fā)音聽覺分辨率很低，此處問題可能對J品牌形象產(chǎn)生負面影響！

問題一俟出現(xiàn)，項目組部分成員顯得有些焦急，畢竟，多日的心血結(jié)晶本已大功告成，卻可能面對著付諸東流、前功盡棄的危險。不急，才不正常！

令筆者感觸最深的是，沒有一位成員流露出“將就一下”、“蒙混過關(guān)”的心態(tài)，對客戶負責(zé)就是對自己負責(zé)，困難只能讓項目組團結(jié)得更緊密。

關(guān)鍵是解決問題的辦法。

項目組當(dāng)時采取了幾項措施：一是向客戶直陳問題所在，向客戶提出我們的修改意見；二是緊急召集影視制作部同仁商討具體改正辦法；三是結(jié)合廣告音樂的節(jié)奏，重新創(chuàng)作一條新的廣告口號。

各項工作都有條不紊地鋪展開來，客戶方面也很快傳來答復(fù)，表達了對此問題的關(guān)切，并同意我們的處理方式。條件就是，在W集團中國區(qū)總裁來京之前，讓其看到《歡樂篇》的最終版本。

德國人不日來華，又是一場時間緊、任務(wù)急的遭遇戰(zhàn)。

在與客戶進行協(xié)商后，我們決定在對已經(jīng)融入電視廣告的原口號保留的基礎(chǔ)上，對廣告口號進行再創(chuàng)作。

項目組重又上緊發(fā)條，與客戶配合并肩作戰(zhàn)。這一役，也讓筆者真正見識了作為本土果汁飲料領(lǐng)跑品牌H在廣告上的專業(yè)性，實話