房地產(chǎn)住宅社區(qū)項目整盤營銷推廣方案

房地產(chǎn)住宅社區(qū)項目整盤營銷推廣方案第一頁，共28頁。產(chǎn)品實現(xiàn)價值，營銷創(chuàng)造價值-開篇語2011年，政策“緊箍咒”未松，大市走向堪憂，競品“蠢蠢欲動”，客戶“持幣觀望”……唯有富有技巧的營銷戰(zhàn)略，方可運籌帷幄、決勝千里！第二頁，共28頁。目錄

壹、市場篇

貳、產(chǎn)品篇

叁、客戶篇

肆、銷售戰(zhàn)略篇

伍、營銷推廣篇

陸、物業(yè)提升建議第三頁，共28頁。壹市場篇第四頁，共28頁。

一、宏觀運行背景第五頁，共28頁。1、經(jīng)濟環(huán)境2010年以來，西安市經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，運行狀況總體良好，生產(chǎn)運行節(jié)奏平穩(wěn)，內(nèi)需依然保持旺盛，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益有所提高。

固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)較快增長，從房地產(chǎn)市場看，2010年西安房地產(chǎn)投資764.22億元，同比增長22.2%，全市商品房累計銷售面積同比增長27.1%，商品房銷售額同比增長41.1%。關(guān)鍵詞：平穩(wěn)快速增長第六頁，共28頁。2、土地市場2010年1月14日國土資源部《關(guān)于改進報國務(wù)院批準城市建設(shè)用地申報與實施工作的通知》，申報住宅用地的，經(jīng)濟適用住房，廉租住房和中低價位，中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。保障中小套型商品房和保障性住房用地供給。2010年是國土部土地衛(wèi)片執(zhí)法檢查覆蓋全國的第1年，依據(jù)衛(wèi)片執(zhí)法檢查結(jié)果實施15號令，對政府的主要負責(zé)人問責(zé)，有助于推動房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。2010年西安市共掛牌出讓183宗土地，出讓總面積為1010.088018萬平米，同比上漲38%。成交總面積為744.4667673萬平米，同比上漲6.9%。土地類型包括住宅、商業(yè)金融、科研教育、工業(yè)、綜合；供應(yīng)的區(qū)域除了東南西北四個城區(qū)外還有高新、臨潼、閻良和長安區(qū)。土地出讓總量突破一千萬平米2010年西安市的土地出讓總面積為1010.088018萬平米。這也是自2004年國土資源部頒布第71令：<<關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知>>，規(guī)定2004年8月31號以后全國所有經(jīng)營性用地出讓全部實行招拍掛制度以來，西安市土地出讓總面積首次突破千萬平米大關(guān)。大量的土地的出讓必將引來新一輪的開發(fā)熱潮。關(guān)鍵詞：保障性供給、新一輪開發(fā)熱潮第七頁，共28頁。第八頁，共28頁。第九頁，共28頁。第十頁，共28頁。3、政策環(huán)境2010年，西安樓市在政策風(fēng)雨中穩(wěn)步前行，政策反映遲緩，市場影響度較小成為二線城市的典型代表。2011年，政策調(diào)控繼續(xù)收緊，西安樓市是否能夠繼續(xù)穩(wěn)步升華？先讓我們回顧一下“政策年”中的主要政策：關(guān)鍵詞：限增長過快、緊縮銀根、規(guī)范市場

政策長期化第十一頁，共28頁。發(fā)布時間：2010年1月10日發(fā)布部門：國務(wù)院辦公廳政策主題：國十一條具體內(nèi)容：《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》：購買二套房的家庭，貸款首付比例不得低于40%；房地產(chǎn)企業(yè)必須“公開房源+明碼標價”。第十二頁，共28頁。發(fā)布時間：2010年4月14日發(fā)布部門：國務(wù)院政策主題：提高銀行貸款利率具體內(nèi)容：提高銀行貸款利率：4月14日，國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，此前為40%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%第十三頁，共28頁。發(fā)布時間：2010年4月17日發(fā)布部門：國務(wù)院政策主題：限制異地購房具體內(nèi)容：購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險管理原則自主確定。對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。第十四頁，共28頁。發(fā)布時間：2010年4月20日發(fā)布部門：住建部政策主題：對開發(fā)商銷售行為的一系列規(guī)范具體內(nèi)容：1、預(yù)售許可最低規(guī)模不小于棟。2、商品房交付使用條件須明確。3、尚未開盤項目要責(zé)成限期銷售。4、未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準售房源及每套房屋價格，并嚴格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標價對外銷售。第十五頁，共28頁。發(fā)布時間：2010年4月22日發(fā)布部門：銀監(jiān)會政策主題：第三套房禁止貸款具體內(nèi)容：

1、明確二套房標準，一個家庭只要購買了一套房，再買房就叫二套，而不管之前的購房是否從銀行貸款。

2、明確三不貸、三掛鉤。所謂三不貸，第一，對于國土管理部門查處并確認的有閑置土地、炒地倒賣的房地產(chǎn)企業(yè)，不予發(fā)放新的貸款；第二，對于建設(shè)部房屋管理部門查處并認定的捂盤惜售、囤積房源、哄抬房價的房地產(chǎn)商不再給貸款；第三，對挪用銀行的貸款去繳納土地出讓金的，就是去參與招牌掛做保證金，然后交土地掛牌款的，不再給他增加貸款。三掛鉤，其一是指地貸掛鉤，開發(fā)商整治哪塊地，經(jīng)過評估之后，明確需要多少錢，銀行給予相應(yīng)的金額；其二，建貸掛鉤，開發(fā)商要貸款，一定是跟在建工程掛鉤；其三，房貸掛鉤，就是房子與貸款掛鉤，開發(fā)商要隨著賣房的進度償還原有貸款。第十六頁，共28頁。出臺時間：2010年9月25日出臺部門：兩部委（國土部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部）政策主題：開發(fā)商囤地一年禁止買地具體內(nèi)容：文件規(guī)定，對發(fā)現(xiàn)并核實競買人存在下列違法違規(guī)違約行為的，在結(jié)案和問題查處整改到位前，國土資源主管部門必須禁止競買人及其控股股東參加土地競買活動：存在偽造公文騙取用地和非法倒賣土地等犯罪行為的；存在非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等違法行為的；因企業(yè)原因造成土地閑置一年以上的；開發(fā)建設(shè)企業(yè)違背出讓合同約定條件開發(fā)利用土地的。第十七頁，共28頁。出臺時間：2010年10月11日出臺部門：住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國土資源部、監(jiān)察部政策主題：省級政府穩(wěn)定房價不力將問責(zé)具體內(nèi)容：三部門要求，各地立即研究制定貫徹落實國發(fā)〔2010〕10號文件的實施細則。已印發(fā)實施細則的地區(qū)，要按照近日國務(wù)院有關(guān)部門進一步貫徹國發(fā)〔2010〕10號文件的要求，調(diào)整完善相關(guān)政策。房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、監(jiān)察部等部門將對省級人民政府穩(wěn)定房價和住房保障工作進行考核與問責(zé)。對政策落實不到位、工作不得力的，要進行約談，直至追究責(zé)任第十八頁，共28頁。出臺時間：2010年11月3日出臺部門：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部政策主題：住房公積金限制投資具體內(nèi)容：住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等公布《關(guān)于規(guī)范住房公積金個人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》，規(guī)定二套房公積金個人住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套房公積金房貸利率1.1倍；同時停止發(fā)放購買三套及以上住房的公積金房貸。第十九頁，共28頁。出臺時間：2011年2月25日出臺部門：西安市房地局政策主題：進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知具體內(nèi)容：已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女，下同）、能夠提供在本市一年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房（含新建商品住房和二手住房）；對已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供一年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市轄區(qū)內(nèi)向其售房。第二十頁，共28頁。出臺時間：2011年4月24日出臺部門：西安市房地局政策主題：進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管有關(guān)問題的通知具體內(nèi)容：商品房項目申請預(yù)售許可時，嚴格執(zhí)行“一房一價”,“一價清”相關(guān)規(guī)定，銷售系統(tǒng)中的均價要和申報均價一致，實際成交價格不得高于申報房屋標價。申請商品房預(yù)售許可時，還應(yīng)提供開發(fā)企業(yè)與監(jiān)管銀行簽定的商品房預(yù)售資金監(jiān)管協(xié)議和監(jiān)管賬號。房產(chǎn)測繪以房屋主墻為準計算建筑面積（主墻體以外的保溫層、粉刷層、非結(jié)構(gòu)主體的裝飾部分等均不計算建筑面積），工程建設(shè)進度應(yīng)達到標準層以上。第二十一頁，共28頁。二、西安市房地產(chǎn)市場研究第二十二頁，共28頁。1、2010年西安市房地產(chǎn)市場回顧2010年，新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺并貫穿2010年始終，西安樓市在政策密集調(diào)控下，依然保持著穩(wěn)步上揚態(tài)勢。第二十三頁，共28頁。種種跡象表明，西安樓市剛性需求巨大，支撐著西安商品房銷量的持續(xù)增長，關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)的確定，地鐵二號線即將通車，大明宮開園等諸多利好因素拉動商品房銷量，此外，高漲的CPI也成為直接推動市場銷售的推手，2010年西安市商品房銷售量再創(chuàng)新高，商品房銷售量達1428.75萬平方米，同比上年上漲9.30%，其中，普通住宅銷售面積1246.98萬平方米，同比上年上漲2.39%。第二十四頁，共28頁。從各物業(yè)成交銷售比例圖來看，2010年西安市普通住宅銷售面積1246.98萬平方米，同比上年上漲2.39%，占全年商品房銷售量的87.28%，該比例較上年下滑了3.81個百分點；商服用類物業(yè)交易面積共計為82.46萬平方米，同比大幅上漲62.04%；寫字樓類物業(yè)66.54萬平方米，同比也出現(xiàn)大幅上漲，漲幅為85.91%；別墅類物業(yè)成交面積