第十二章價格策略

第十二章定價策略PricingStrategy第一頁，共六十二頁。2內(nèi)容提要第一節(jié)企業(yè)定價的影響因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)調(diào)價策略第二頁，共六十二頁。3第一節(jié)企業(yè)定價的影響因素案例雅馬哈摩托的定價策略請大家思考：企業(yè)定價的影響因素有哪些？第三頁，共六十二頁。4案例雅馬哈摩托的定價策略一、案例介紹當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世界上最快、最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982-1984年的摩托車市場衰退當(dāng)中遭受了數(shù)十億美元的損失，另外，高額關(guān)稅也使雅馬哈公司的產(chǎn)品競爭力減弱，如果新的決策是錯誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險。新產(chǎn)品暫定名V-MAX，市場反饋表明，V–MAX的設(shè)計看起來很有氣勢，能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢是雅馬哈的設(shè)計者們所一直追求的。V-MAX有135-140馬力的發(fā)動機(jī)，是市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)，新摩托馬力足，外觀好，名字也動人，現(xiàn)在到了定價的時候了?！谒捻?，共六十二頁。5最初，雅馬哈公司的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰，鮑特認(rèn)為，他們所面對的消費者，希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價，他們愿意為此付出4000-5000美元。如果性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的?！巴ǔＧ闆r下，消費者有他們自己的意愿價格，而這種意愿價格，通常比實際成本低25%?！毖篷R哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯·斯德凡尼說：“一般情況下，我們一方面尋找降低成本的途徑；另一方面使產(chǎn)品具有特點，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為此支付額外的錢?！毖篷R哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素。除了消費者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。如科達(dá)、卡瓦薩基、鈴木和哈雷·達(dá)維頓(HarleyDavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運到美國的運輸費用，構(gòu)成了最低價。在美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用也是一個影響定價的因素。此外，樹立產(chǎn)品權(quán)威形象，也是影響定價的一個因素。第五頁，共六十二頁。6第六頁，共六十二頁。7第一節(jié)企業(yè)定價的影響因素一、定價目標(biāo)二、成本三、市場需求四、市場競爭因素第七頁，共六十二頁。81、定價目標(biāo)生存：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)銷售增長最大化：市場占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)第八頁，共六十二頁。9二、成本三、市場需求四、競爭因素如圖第九頁，共六十二頁。10無論對于什么市場，影響定價的三個最基本的因素產(chǎn)品成本價格底線低于此價格沒有利潤競爭對手的價格和其他內(nèi)部與外部因素市場需求價格頂線高于此價格將無需求第十頁，共六十二頁。11產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約第十一頁，共六十二頁。12第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐第十二頁，共六十二頁。13一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格第十三頁，共六十二頁。14二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法第十四頁，共六十二頁。15成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。第十五頁，共六十二頁。16成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元成本導(dǎo)向定價：第十六頁，共六十二頁。17成本導(dǎo)向定價法的優(yōu)缺點?第十七頁，共六十二頁。18二、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。問題：隨行就市定價法是同質(zhì)產(chǎn)品市場還是異質(zhì)產(chǎn)品市場慣用的定價方法呢？投標(biāo)定價法：采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第十八頁，共六十二頁。19投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)第十九頁，共六十二頁。20三、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法3、需求差異定價法（又叫做差別定價）第二十頁，共六十二頁。211、認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬第二十一頁，共六十二頁。22認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。第二十二頁，共六十二頁。232、反向定價法:反向定價法:指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格,在計算自己經(jīng)營成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價.例見板書第二十三頁，共六十二頁。243、差別定價策略（一）差別定價及其主要形式價格策略經(jīng)典案例一：亞馬遜公司的差別定價

（二）差別定價的適用條件第二十四頁，共六十二頁。25差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價第二十五頁，共六十二頁。26a、顧客差別定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明第二十六頁，共六十二頁。27b、產(chǎn)品形式差別定價價格：58元價格：28元裝有調(diào)光開關(guān)成本10元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例

第二十七頁，共六十二頁。28C、產(chǎn)品部位差別定價2007中超聯(lián)賽特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元第二十八頁，共六十二頁。29D、銷售時間差別定價保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局第二十九頁，共六十二頁。30例：民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按出票時間預(yù)購、既購第三十頁，共六十二頁。31案例價格策略經(jīng)典案例：亞馬遜公司的差別定價

第三十一頁，共六十二頁。32差別定價的適用條件1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。第三十二頁，共六十二頁。33法令法規(guī)

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13種價格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。第三十三頁，共六十二頁。34法令法規(guī)

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13種價格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。第三十四頁，共六十二頁。35法令法規(guī)

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13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。第三十五頁，共六十二頁。36法令法規(guī)

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13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。第三十六頁，共六十二頁。37第三節(jié)產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略四、折扣定價策略五、地區(qū)定價策略第三十七頁，共六十二頁。38一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略：在生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤，如在鮮奶中撇去奶油。滲透定價策略：企業(yè)把其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。第三十八頁，共六十二頁。39“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點:利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點:抑制需求不利于開拓市場易誘發(fā)競爭第三十九頁，共六十二頁。40“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點:利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點:促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭第四十頁，共六十二頁。41問題：在哪些情況下企業(yè)可采取撇脂定價策略？在哪些情況下企業(yè)可采取滲透定價策略？案例：產(chǎn)品定價：iPhone的教訓(xùn)第四十一頁，共六十二頁。42二、心理定價法聲望定價法尾數(shù)定價法招徠定價第四十二頁，共六十二頁。431、聲望定價法名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)５68元1888元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份第四十三頁，共六十二頁。44２、尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6第四十四頁，共六十二頁。45３、招徠定價本店特價基圍蝦28元/斤海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢第四十五頁，共六十二頁。46招徠定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓８480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機(jī)只買給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只買200臺第四十六頁，共六十二頁。47三、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品大類定價（產(chǎn)品線定價）案例：皇冠伏特加定價策略2、選擇品定價3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價（必須附屬產(chǎn)品定價）4、副產(chǎn)品定價5、組合產(chǎn)品定價第四十七頁，共六十二頁。482、選擇品定價企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時,會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù).第四十八頁，共六十二頁。493、補(bǔ)充產(chǎn)品定價第四十九頁，共六十二頁。504、副產(chǎn)品定價企業(yè)生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。為低價值的副產(chǎn)品定價以處理掉它們，并為主產(chǎn)品贏得更多競爭優(yōu)勢。第五十頁，共六十二頁。515、組合產(chǎn)品定價又稱產(chǎn)品束定價銷售商將幾種產(chǎn)品組合成一束降價銷售.例如劇院的季票。第五十一頁，共六十二頁。52四、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣功能折扣折讓第五十二頁，共六十二頁。53五、地區(qū)定價策略（課下自己看）地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（一）FOB原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免收定價第五十三頁，共六十二頁。54案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路第五十四頁，共六十二頁。55案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場第五十五頁，共六十二頁。56案例研討

Intel［3］的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。第五十六頁，共六十二頁。57第四節(jié)、調(diào)價策略產(chǎn)品提價策略與產(chǎn)品降價策略購買者對價格變動的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)第五十七頁，共六十二頁。58一、產(chǎn)品提價策略與產(chǎn)品降價策略降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場第五十八頁，共六十