中國(guó)鐵路媒體價(jià)值解析

后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)在旅途中升級(jí)——中國(guó)鐵路媒體價(jià)值解析改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)歷了幾何倍數(shù)的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了超越任何歷史時(shí)期的物質(zhì)財(cái)富；在這一過(guò)程中，我們也成功地打造了諸多具有國(guó)際影響力的“大品牌”，塑造了中國(guó)企業(yè)品牌在世界舞臺(tái)的一面旗幟！然而，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)余威未了、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)步履艱難的當(dāng)下，我們不得不為后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代下中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)之道而費(fèi)盡思量！不可否認(rèn)，在“大品牌”所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)的背后，我們還有太多的企業(yè)活在“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)盲區(qū)；也還有太多的二、三線地域性品牌因?qū)I(yè)人才及資源的不足，而處于品牌升級(jí)無(wú)門(mén)、擴(kuò)張受阻的尷尬境地；究其緣由，固然有長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品主導(dǎo)下品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)及操作的缺失，更有當(dāng)下品牌傳播效用與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)的弊??！如何尋找后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代下品牌傳播的有效新路徑，如何開(kāi)辟消費(fèi)者傳播通路的藍(lán)海市場(chǎng)？這或是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵所在。“消費(fèi)者是上帝”——眾多的企業(yè)主將其奉為客戶服務(wù)“法條”的同時(shí)，卻沒(méi)有真正去關(guān)注過(guò)自己的“消費(fèi)者”，沒(méi)有去探究消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)理念的變化及消費(fèi)生活形態(tài)的變遷。一方面，品牌市場(chǎng)的多元化及營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷翻新，使得消費(fèi)者開(kāi)始變得逐漸“厭倦”品牌信息，他們?cè)絹?lái)越不相信傳統(tǒng)渠道下的廣告轟炸，甚至對(duì)商家的促銷(xiāo)信息置若罔聞；另一方面，隨著社會(huì)城市化進(jìn)程步伐不斷加快，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下的城際溝通日益頻繁，使得越來(lái)越多的人穿梭于城市與城市、城市與鄉(xiāng)村之間，他們不再是“靜止”的消費(fèi)者，而是一個(gè)龐大的“在路上”的人群；在這群“在路上”的人群之中，有企業(yè)家、白領(lǐng)等高端人群，有大學(xué)生、個(gè)體工商業(yè)者等“新富階層”，也有農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工人員等特定消費(fèi)人群。如何贏得這個(gè)龐大的“在路上”人群的消費(fèi)市場(chǎng)，或是解決當(dāng)前企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)困境的重要出路！中國(guó)鐵路是國(guó)家的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是國(guó)家交通的大動(dòng)脈、陸上運(yùn)輸?shù)闹髁?、社?huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的“生命線”，因此在綜合交通體系中處于骨干地位，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著特殊重要的作用，這也使得以鐵路乘客為核心的龐大市場(chǎng)成為品牌傳播的重要陣地與營(yíng)銷(xiāo)通路！本文結(jié)合中國(guó)鐵路的現(xiàn)狀及列車(chē)媒體的價(jià)值，探討品牌營(yíng)銷(xiāo)在旅途中的升級(jí)之道。網(wǎng)絡(luò)龐大、速度提升、環(huán)境舒適——中國(guó)鐵路列車(chē)的品質(zhì)升級(jí)目前，中國(guó)鐵路總營(yíng)業(yè)里程約為77083.8公里，位居亞洲第一，世界第三。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈，鐵路幾乎連接了所有重要城市，是中國(guó)二元社會(huì)的重要?jiǎng)趧?wù)和商務(wù)溝通通道；鐵路直接落地站點(diǎn)超過(guò)5000個(gè)；日均運(yùn)送旅客約400萬(wàn)人次，年運(yùn)輸超過(guò)14億海量人次(圖一)。隨著國(guó)家對(duì)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施投資的不斷加大，到2020年，中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將增加至12萬(wàn)公里以上，投資總規(guī)模將突破5萬(wàn)億，屆時(shí)中國(guó)鐵路網(wǎng)將覆蓋20萬(wàn)人口以上城市，基本覆蓋地級(jí)以上行政區(qū)?？焖倏瓦\(yùn)網(wǎng)將連接所有省會(huì)和城市人口50萬(wàn)及其以上的大城市，覆蓋全國(guó)9成以上人口，大大縮短城市之間的時(shí)空距離。據(jù)相關(guān)資料顯示，2009年4月1日零時(shí)起，全國(guó)鐵路已實(shí)施新的列車(chē)運(yùn)行圖，這是繼2007年4月18日第六次大面積提速調(diào)圖之后，鐵道部再次對(duì)列車(chē)運(yùn)行圖進(jìn)行較大范圍的調(diào)整。調(diào)整后，我國(guó)鐵路客運(yùn)能力將提高10.6%以上，部分城市之間的列車(chē)運(yùn)行時(shí)間將大幅壓縮。如今的中國(guó)鐵路經(jīng)歷了七次提速，在運(yùn)輸產(chǎn)品線方面極為豐富，分為非空調(diào)直快列車(chē)、空調(diào)快速列車(chē)、空調(diào)特快列車(chē)和龐巴迪直達(dá)列車(chē)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)車(chē)組以及2008年8月1日開(kāi)通的城際高速直達(dá)列車(chē)，已經(jīng)逐步形成了多層次、高效、現(xiàn)代化的鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。伴隨著中國(guó)鐵路的不斷提速、列車(chē)硬件環(huán)境的改善及客運(yùn)服務(wù)的不斷完善，中國(guó)鐵路列車(chē)環(huán)境品質(zhì)也經(jīng)歷了巨大的升級(jí)。據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，在乘客對(duì)列車(chē)、飛機(jī)、長(zhǎng)途汽車(chē)三種交通工具的環(huán)境感受對(duì)比中，列車(chē)的表現(xiàn)非常搶眼；在安全性、方便性、價(jià)格滿意度及舒適性四個(gè)維度的環(huán)境感受對(duì)比中，乘客對(duì)列車(chē)的整體評(píng)價(jià)非常高，滿意度甚至超出飛機(jī)(見(jiàn)圖二)。空調(diào)車(chē)本身也有著更為精細(xì)的劃分，由其所覆蓋城市不同，可分為25K空調(diào)列車(chē)以及25G空調(diào)列車(chē)，列車(chē)運(yùn)行區(qū)間及乘客人群屬性也因此有所不同(表一)。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)車(chē)硬座和臥鋪的受眾群體同樣存在著明顯的細(xì)分，硬座受眾群體更年輕，收入更低，而臥鋪受眾則年齡偏大，且收入較高，超過(guò)硬座50%。(三)普通資源：營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉背景下，覆蓋三四線城市及“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的最佳平臺(tái)普通列車(chē)資源多為非空調(diào)車(chē)(也稱(chēng)為綠皮車(chē))，覆蓋大多數(shù)三四線城鎮(zhèn)，建立起三四線城鎮(zhèn)與大中型城市的連接通路，且以票價(jià)低廉、硬座居多、容量大吸引了大批外出務(wù)工、求學(xué)以及回家過(guò)年、過(guò)節(jié)的農(nóng)民工、學(xué)生等群體。春節(jié)，這個(gè)中國(guó)人最關(guān)注的傳統(tǒng)佳節(jié)，也成為了該部分人群(民工流、學(xué)生流)大量流動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，學(xué)生占據(jù)了非空調(diào)列車(chē)乘客25%的比例，而外出務(wù)工人員總量已接近1.5億人。農(nóng)民工，這樣一個(gè)雖生活在中國(guó)塔基階層的群體，在春節(jié)期間卻爆發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)力。“置辦年貨”、“人情往來(lái)”已經(jīng)成為春節(jié)期間突出的民族理念與行為習(xí)慣(尤其是外出務(wù)工人群，積累一年的積蓄為家庭購(gòu)買(mǎi)年貨，以超前的消費(fèi)意識(shí)提高家庭生活質(zhì)量)，由此產(chǎn)生的消費(fèi)直接帶動(dòng)了強(qiáng)勁的假日商品經(jīng)濟(jì)。如摩托車(chē)、相機(jī)、家電、通訊產(chǎn)品等大宗產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力旺盛(圖九)?！举Y料】根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，外出務(wù)工人員已超過(guò)1.5億！2009年春節(jié)前返鄉(xiāng)的外出務(wù)工大約7000萬(wàn)人，占外出農(nóng)民工總量的50%，不妨保守估計(jì)一下，每個(gè)外出務(wù)工人員置辦年貨或者購(gòu)買(mǎi)大件消費(fèi)2000元，則這將是一個(gè)1400億市場(chǎng)的現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)。而且隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、保證農(nóng)民工權(quán)利等政策以及經(jīng)濟(jì)回暖形式的發(fā)展，農(nóng)民工收入將會(huì)越來(lái)越有保障，并且有所提高。這個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越大?！举Y料】諸如家電下鄉(xiāng)政策對(duì)刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需效果已初見(jiàn)成效。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至10月底，“家電下鄉(xiāng)”生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨6587萬(wàn)件，銷(xiāo)售2788萬(wàn)件，金額508.4億元。截至11月13日，開(kāi)展家電“以舊換新”試點(diǎn)的9省市合計(jì)回收舊家電近230萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售新家電近193萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額約76.3億元。而外出求學(xué)的大學(xué)生，他們處于資訊前沿，對(duì)新生事物接受度高，而且具有強(qiáng)烈的品牌觀念，追求時(shí)尚產(chǎn)品，成為家庭消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于家庭消費(fèi)品牌有著強(qiáng)烈的參與性。尤其對(duì)電腦數(shù)碼產(chǎn)品偏好。數(shù)據(jù)表明，60%擁有手機(jī)，27%擁有個(gè)人電腦，20%擁有PDA，12%擁有MP3，7%擁有數(shù)碼相機(jī)(圖十)?！举Y料】中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告也讓人們有了數(shù)字化的直觀：從支出上看，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5，819元(含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi))，如果將寒暑假的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出在1.2萬(wàn)元以上，已經(jīng)超過(guò)了城鎮(zhèn)居民9，472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，平均每人每年達(dá)到5，500元。且呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。大學(xué)生出行以寒暑假為主，每年的春運(yùn)和暑運(yùn)列車(chē)承載了大量的學(xué)生回家返校的任務(wù)，隨著高校生源的增加，各地春運(yùn)暑運(yùn)學(xué)生客流逐年增加，且在列車(chē)封閉的空間，媒體發(fā)布干擾度低，列車(chē)媒體以其各種廣告形式的有效攔截該部分人群。面對(duì)潛在具有強(qiáng)大消費(fèi)力的