凡客誠品夏裝促銷的信息推廣策略

凡客誠品夏裝促銷的

信息推廣策略09物流管理張娟凡客誠品簡介夏裝促銷背景及分析線下信息推廣——戶外廣告投放線上信息推廣——互聯(lián)網(wǎng)廣告投放信息推廣解析目標(biāo)客戶分析代言人分析信息內(nèi)容分析推廣效果分析小結(jié)目錄凡客誠品簡介VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，管理團(tuán)隊(duì)包括電子商務(wù)資深人士以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。凡客誠品走自主品牌服飾銷售的模式。作為男裝起家的VANCL，近兩年來一直通過產(chǎn)品線的擴(kuò)充來逐步改變其男裝形象，先后有女裝、帆布鞋、內(nèi)衣、童裝、家居、飾品等品類上線。但目前，VANCL在女裝及其它時(shí)尚流行服飾領(lǐng)域方面的產(chǎn)品豐富程度顯然還不夠。凡客誠品近幾年一直保持著快速增長。2008年銷售額接近5億元，2009年銷售額達(dá)到6億元，今年的計(jì)劃是12億-15億元。凡客誠品簡介（續(xù)）凡客誠品一直注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，但是從2010年四月起，凡客誠品也開始注重線下宣傳，并且計(jì)劃要在北京、上海、廣州等地拓展首批實(shí)體店業(yè)務(wù)，走了一條與傳統(tǒng)服裝銷售截然相反的路徑——“從單純網(wǎng)絡(luò)銷售模式轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店”。VANCL（凡客誠品）品牌理念：VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。夏裝促銷背景及分析

背景：促銷主題：“樣式豐富”與“價(jià)格低廉”主打宣傳產(chǎn)品：

設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，500款經(jīng)典圖案的29元圓領(lǐng)短袖印花T恤 49元與68元的男女款短袖POLO衫 100以下的女士時(shí)尚連衣裙、短褲 59元起的百款帆布、休閑鞋邀請(qǐng)王珞丹和韓寒作為形象代言人，并且斥資千萬元投放線下戶外平面廣告夏裝促銷背景及分析（續(xù)）

分析：凡客將“樣式豐富”作為促銷宣傳的主題之一，是因?yàn)槠湓谂b等時(shí)尚流行服飾領(lǐng)域方面產(chǎn)品豐富程度的不足，以及自主品牌銷售的策略。凡客目前已經(jīng)和法、日、韓等多個(gè)國家的一線設(shè)計(jì)師合作，整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。凡客推出的主打產(chǎn)品均為100元以下，是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)是凡客快速增長的主要原因。因?yàn)闆]有店面租金和人工成本，所以凡客可以將成本壓得很低。一般的服裝品牌會(huì)將成本價(jià)的6倍到10倍作為銷售價(jià)格，而凡客的銷售價(jià)僅僅是成本的1.5倍。此次夏裝促銷凡客實(shí)施雙線推廣，即互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和戶外廣告投放。凡客這次實(shí)施“代言人暨線下廣告推廣計(jì)劃”，是為了提高品牌知名度，提升品牌影響力。線下戶外廣告投放5月4日，VANCL首批線下廣告在北京公交候車亭燈箱投放，主要沿長安街沿線的黃金地段，首期資金投入1000萬元。5月15日，VANCL品牌代言人王珞丹的平面廣告在戶外投放，此次廣告投放力度加大了三倍，范圍遍布北京八城區(qū)。凡客在選擇投放的公交站點(diǎn)時(shí)非常地有針對(duì)性，主要選擇在商業(yè)中心區(qū)、北京高校門口等時(shí)尚中心或者年輕人多的地方，比起盲目在眾多站點(diǎn)投放更加有效。在互聯(lián)網(wǎng)之外大幅投放廣告的原因，主要是狂轟濫炸似的互聯(lián)網(wǎng)廣告背后，廣告轉(zhuǎn)化率卻不是很高。雖然網(wǎng)民都知道了凡客誠品這個(gè)品牌，但網(wǎng)購人群依然沒有大幅上升。此外，這也是配合公司從線上走向線下的戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放在內(nèi)容與風(fēng)格上與本次促銷一致，廣告的投放方式基本與之前一樣，主要有一下幾點(diǎn)。1、在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，如搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、迅雷等投放廣告和鏈接；互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（續(xù)）2、在主要搜索引擎，如百度和谷歌做競價(jià)排名。3、在各種導(dǎo)航首頁上放置超鏈接，并且排名靠前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（續(xù)）信息推廣解析——目標(biāo)客戶分析總體目標(biāo)客戶：熱衷于電子商務(wù)的人群，主要為年齡跨度在18-35歲的70后，80后和90后初期的新生代。這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，是中國互聯(lián)網(wǎng)最具消費(fèi)潛力的人群。主打產(chǎn)品客戶細(xì)分：

產(chǎn)品目標(biāo)群體群體特征/收入購買原因分析圓領(lǐng)短袖印花T恤（29元）普通大學(xué)生、剛工作群體喜歡簡約大方收入較低低價(jià)是購買的主要原因，且款式也很多，很吸引人女士時(shí)尚連衣裙、短褲（100以下）80、90后女性追求時(shí)尚個(gè)性收入較高代言人對(duì)于購買有很大的作用，模特和王珞丹穿的均是此類產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品的時(shí)尚感男女款短袖POLO衫（49、68元）70、80后工作群體要求成熟高品質(zhì)收入較高價(jià)格較低，并且官網(wǎng)上細(xì)致的顏色、尺寸說明使產(chǎn)品顯得高檔次，高品質(zhì)(圖)帆布、休閑鞋（59元起）全體目標(biāo)客戶喜歡休閑帆布鞋收入一般既非冒牌匡威也沒匡威那么貴的價(jià)格，質(zhì)保且樣多信息推廣解析——代言人分析

王珞丹：出演了電視劇《奮斗》和《我的青春誰做主》后，王珞丹現(xiàn)在絕對(duì)是人氣偶像。并且王珞丹一直保持個(gè)性、時(shí)尚的形象，這與此次的夏裝風(fēng)格和凡客的品牌理念都非常契合，因此她的平面廣告完美地表現(xiàn)了此次夏裝清新與時(shí)尚的感覺，令人印象深刻。韓寒：韓寒所代表的是互聯(lián)網(wǎng)精神。他對(duì)中國教育的抨擊，以及以調(diào)侃口吻針砭文化名人和不稱職官員，使得他受到千萬網(wǎng)民追捧。因此，他代言凡客誠品這件事本身就在網(wǎng)上引得眾人關(guān)注。而且凡客誠品根基于網(wǎng)絡(luò)銷售，韓寒的互聯(lián)網(wǎng)精神正是凡客發(fā)展所需要的。

王珞丹與韓寒均為80后偶像人物，凡客選擇他們作為品牌代言人，極大地提升了企業(yè)的品牌知名度，成功抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)最具消費(fèi)潛力人群。信息推廣解析——信息內(nèi)容分析

本次的促銷主題——低價(jià)、多樣，既彌補(bǔ)了網(wǎng)購的不安全感，也滿足了年輕一代消費(fèi)的需求。比如印花T恤只需要29元，而且有500款，就算衣服不符實(shí)，付出的代價(jià)只有29元，這樣嘗試購買的人會(huì)大大增加。并且這會(huì)是一個(gè)好的開始，消費(fèi)者花費(fèi)29元嘗試了一次后覺得衣服不錯(cuò)，就會(huì)繼續(xù)購買價(jià)格更高的衣服。因此低價(jià)推廣策略很有效。此外，每過一年市場上又會(huì)出大量新款式的衣服，因此年輕一代更換衣服速度快了很多。此次的夏裝正好契合了他們的這種需求。所有廣告都非常簡明、清晰，只列出主要的產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格，讓人一目了然。即使是瀏覽網(wǎng)頁時(shí)一瞥，或者乘坐公交車時(shí)匆匆掃過，也能記憶深刻。線上、線下廣告內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理，增強(qiáng)宣傳效果。信息推廣解析——推廣效果分析

此次的推廣，無論是主題、產(chǎn)品，還是內(nèi)容、風(fēng)格，都非常符合目標(biāo)客戶的喜好，消費(fèi)者良好地接受了此次推廣的信息，并且有很多人購買產(chǎn)品。從目前網(wǎng)上渠道銷售成績來看，此次的夏裝銷售成績很好。自5月初29元圓領(lǐng)短袖印花T恤上線后，短短幾天多款產(chǎn)品搶購一空。凡客的主頁上開始限購T恤購買數(shù)量，并更新到貨時(shí)間。小結(jié)

凡客誠品從成立初期就擁有良好的品牌形象。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，此次的夏裝促銷是他發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而實(shí)施“代言人暨線下廣告推廣計(jì)劃”是此次信息推廣中最重要的一步。線下廣告投放大大地增加了企業(yè)品牌的知名度，使凡客從線上走向線下，讓凡客的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)深入人心。凡客此次的推廣信息能夠被接受和認(rèn)可，主要是因?yàn)槠鋵?duì)市場和目標(biāo)客戶的分析準(zhǔn)確，制定了正確的促銷主題，使得推廣宣傳有針對(duì)性。將價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主要的促銷主題，迎合了眾多消費(fèi)者的需求，大大增強(qiáng)了信息內(nèi)容與信息接受者的關(guān)聯(lián)性，使信息很好地傳播開來。此外，使用合適的品牌代言人，也提升了產(chǎn)品的形象和知名度，再加上凡客本身具有的嫻熟的網(wǎng)絡(luò)推廣能力，這次的促銷推廣最終