醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)-

第十三章醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為

一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式四、醫(yī)藥分銷渠道與消費(fèi)者的購買行為第十三章醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能二、醫(yī)藥廣告的類型

三、醫(yī)藥廣告媒體選擇

第三節(jié)醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費(fèi)者行為一、宏觀營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境

第十三章醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為掌握各醫(yī)藥分銷渠道消費(fèi)者的行為特征；掌握醫(yī)藥廣告的心理功能、各醫(yī)藥廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及相應(yīng)目標(biāo)受眾；熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響；了解醫(yī)藥分銷渠道及醫(yī)藥廣告的類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為

醫(yī)藥商品的分銷渠道是指醫(yī)藥商品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的取得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，如醫(yī)藥公司、代理商、零售藥店、醫(yī)院等，也是醫(yī)藥商品從制藥企業(yè)達(dá)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）直接渠道與間接渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者醫(yī)院、藥店批發(fā)企業(yè)醫(yī)院、藥店總代理商批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店總代理商省級代理批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店直接渠道是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把所生產(chǎn)的醫(yī)藥商品直接銷售給消費(fèi)者，中間不通過任何環(huán)節(jié)，又稱為零渠道。間接渠道是指醫(yī)藥商品從起點(diǎn)達(dá)到終點(diǎn)的過程中需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

（二）寬渠道與窄渠道醫(yī)藥商品分銷渠道分為寬渠道和窄渠道是根據(jù)渠道環(huán)節(jié)中相同級別環(huán)節(jié)的多少來確定的。

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中間商中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者醫(yī)藥商品的渠道寬窄的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)：醫(yī)藥商品的渠道越寬，商品達(dá)到消費(fèi)者手中的時(shí)間就越短，商品的覆蓋面就越廣，廣大消費(fèi)者隨時(shí)、隨地可以購買到商品，不同的中間商可以產(chǎn)生競爭，從而不斷的提高醫(yī)藥商品的銷售效率。缺：中間商太多使得中間商的經(jīng)營會不很專一，不全心全意對一家商品進(jìn)行推銷，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系也會比較松散，容易發(fā)生變化。對于窄渠道的藥品分銷，由于中間商比較少，商品覆蓋面就受到限制，會影響商品的鋪貨，從而影響銷售而失去部分市場。第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式

一般來說，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織也根據(jù)藥品渠道的不同劃分為處方線和OTC線，兩者各行其路。處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用---這類商品的銷售核心在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師，他們的推廣作用是關(guān)鍵，這也是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表工作的核心。

第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（二）非處方藥（OTC）的分銷渠道模式

非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用---這類醫(yī)藥商品的購買決策者主要是消費(fèi)者本人，而且消費(fèi)者的范圍廣、對象不能確定。消費(fèi)者在購買時(shí)往往要滿足方便、價(jià)格低、療效好的心理需求，因此，具有較強(qiáng)的選擇主動(dòng)性。

營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購買者的特征文化社會個(gè)人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的四、醫(yī)藥分銷渠道與消費(fèi)者的購買行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）以代理商、批發(fā)商為消費(fèi)者（二）以醫(yī)院為消費(fèi)者（三）以藥店為消費(fèi)者（四）以最終消費(fèi)者為消費(fèi)者第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為醫(yī)藥廣告是指醫(yī)藥企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過付費(fèi)給媒體，以一定的形式向人們宣傳醫(yī)藥商品、醫(yī)療服務(wù)，以達(dá)到銷售的目的的活動(dòng)。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能醫(yī)藥廣告的心理功能指的是醫(yī)藥商業(yè)廣告對消費(fèi)者心理和行為的作用和影響。廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Interest欲望Desire購買Action?第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為廣告如何作用？ATRN模型知名Awareness嘗試Trial強(qiáng)化Reinforcement推動(dòng)Nudging第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（一）傳播功能借助不同媒體，醫(yī)藥廣告可以打破時(shí)間和空間范圍的限制，將信息廣泛滲透到不同的消費(fèi)者。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（二）誘導(dǎo)功能一是喚醒消費(fèi)者美好的聯(lián)想，給消費(fèi)者某種美的享受，從而改變其對商品的態(tài)度，激發(fā)其購買的欲望；二是能迅速有效的吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而激發(fā)其對新商品的興趣和向往，形成新的消費(fèi)需求第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為（三）便利功能醫(yī)藥廣告通過各種媒體，及時(shí)、反復(fù)地傳遞商品及企業(yè)等信息，便于消費(fèi)者搜集有關(guān)資料，從而用較少時(shí)間選擇到適合自己需要的信息或商品。第二節(jié)醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費(fèi)者行為

(四)促銷功能廣告通過對商品、服務(wù)和企業(yè)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給廣大消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，深化消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，增強(qiáng)購買信心，加速購買決策，是企業(yè)促進(jìn)商品銷售的有效手段。第二節(jié)既醫(yī)覺藥廣告朱與醫(yī)藥叼消費(fèi)者寸行為（五）教鄰育功能廣告能夠發(fā)營造營銷臉環(huán)境，影亭響人們的戲消費(fèi)觀念咽、欣賞水牲平、社會嫩道德等第二節(jié)商醫(yī)巡壽藥廣告宮與醫(yī)藥茂消費(fèi)者硬行為二、醫(yī)藥榴廣告的類桿型（一）磚按醫(yī)藥廣合告的傳播勾媒體分類（二）番按醫(yī)藥莖商品的糠生命周紙期分類（三）按預(yù)醫(yī)藥廣告服傳播的范獅圍分類（四）按濱醫(yī)藥廣告竭的目的分紛類根據(jù)廣告紫的內(nèi)容和渠目的劃分根據(jù)廣告紹媒體的形立式劃分第二節(jié)啟醫(yī)熟藥廣告糧與醫(yī)藥浪消費(fèi)者師行為三、醫(yī)藥吐廣告媒體湊選擇廣告商送在制作巨廣告時(shí)合選擇什悄么樣的跪媒體，傻要受到低很多因騙素的制擔(dān)約，如盛目標(biāo)受釀眾的媒鈔體習(xí)慣公、商品儉性質(zhì)、葬信息內(nèi)膚容及成漠本因素鹽等。寶馬汽車第三節(jié)拾醫(yī)藥營稀銷環(huán)境與厲消費(fèi)者行理為醫(yī)藥營銷濃環(huán)境是一穿個(gè)復(fù)雜的夫系統(tǒng)工程廣義的營談銷環(huán)境包病括宏觀環(huán)偏境與微觀首環(huán)境，兩辜者相互作舟用、相互強(qiáng)依存。宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因吼素營銷因素內(nèi)在因素購買決酬策第三節(jié)茅醫(yī)貍藥營銷東環(huán)境與附消費(fèi)者籠行為第三節(jié)豬醫(yī)食藥營銷微環(huán)境與播消費(fèi)者浙行為一、自然環(huán)巧境二、社航會群體型環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、政院治法律虧環(huán)境五、文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)象環(huán)境七、人口扔環(huán)境自然環(huán)境主要指營如銷者所需伶要或受營鄰銷活動(dòng)所券影響的自洗然資源。經(jīng)濟(jì)環(huán)蜂境社會購醉買力是維一系列頌經(jīng)濟(jì)因掀素的函斤數(shù)，取集決于國恥民經(jīng)濟(jì)孟的發(fā)展觀水平以估及由此廁決定的垮國民平魄均收入終的水平股，并直筐接或間為接地受裙消費(fèi)者摸收入、聽價(jià)格水漁平、消徒費(fèi)者支炎出狀況挺、儲蓄碰和消費(fèi)敢者信貸儲等經(jīng)濟(jì)吳因素的掏影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境采分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展宵階段實(shí)際收貓入與名跨義收入消費(fèi)者巧收入可支配但收入與丟可任意憂支配收喉入支出模式靠：恩格爾系梅數(shù)儲蓄及信納貸政治法律荷環(huán)境政治法律脖環(huán)境是強(qiáng)制碰和約束林企業(yè)市蔬場營銷彎活動(dòng)的汁各種社帖會力量賓的總和仙。包括汗一個(gè)國意家的政蛛治形勢援、經(jīng)濟(jì)沉政策、奸貿(mào)易立淋法和消內(nèi)費(fèi)者利礦益保護(hù)圍組織等田。政治環(huán)揀境：企業(yè)市場孟營銷的外污部政治形床式。法律環(huán)崇境：指國家宜或地方院政府頒腿布的各轉(zhuǎn)項(xiàng)法規(guī)掉、法令氣和條例詠。社會文堪化環(huán)境社會文化果環(huán)境指一個(gè)國模家、地區(qū)亞的民族特劍征、價(jià)值既觀念、生千活方式、逢風(fēng)俗習(xí)慣膚、宗教信涼仰、倫理帝道德、教淡育水平、呈語言文字賞等的總和書文化對企尚業(yè)營銷的蟲影響，其破影響是多宴層次、全概方位、滲毀透性的。社會文化范環(huán)境構(gòu)成饅要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平科技技攪術(shù)環(huán)境科技的階發(fā)展不百僅直接宗影響企每業(yè)內(nèi)部器的生產(chǎn)瓶和經(jīng)營姨，同時(shí)腰還與其豎他環(huán)境覺因素相唯互依賴扶、相互簡作用，扛給企業(yè)造的營銷聽活動(dòng)帶從來有利死或不利孫的影響人口環(huán)境人口數(shù)量人口分掙布人口結(jié)無構(gòu)；第三節(jié)河醫(yī)俯藥營銷愿環(huán)境與壯消費(fèi)者稀行為微觀營違銷環(huán)境是指與醫(yī)李藥企業(yè)市算場營銷活管動(dòng)關(guān)系密兔切，并有獻(xiàn)直接影響戰(zhàn)的企業(yè)外藏部因素的片總和。特點(diǎn)微觀營銷嫂環(huán)境的變讀動(dòng)對企業(yè)縱營銷的影代響往往是挺具體的，撿其影響范孟圍也比較必小，時(shí)間繳比較短，塔企業(yè)在一覺定的程度惹上可以控置制。二、微觀市場竊環(huán)境第三節(jié)孩醫(yī)乘藥營銷筋環(huán)境與橋消費(fèi)者居行為（一）阿醫(yī)藥企叨業(yè)的經(jīng)籃營目標(biāo)屠和經(jīng)營千能力（二）銷甚售環(huán)境1.醫(yī)藥均銷售的物背理環(huán)境（1）放醫(yī)藥商店牢招牌（2）賞醫(yī)藥商喚店內(nèi)部尸環(huán)境1）色彩構(gòu)與消費(fèi)行工為2）照明茅與消費(fèi)行奸為3）溫度石、濕度與錢消費(fèi)行為4）聲榆音與消柱費(fèi)行為5）氣味餃與消費(fèi)行很為（3）商筑品陳列與域消費(fèi)行為第三節(jié)坑醫(yī)藥營近銷環(huán)境與廟消費(fèi)者行炒為2.醫(yī)藥艱銷售的心肺理環(huán)境醫(yī)藥銷錦售的心旱理環(huán)境是指醫(yī)藥使消費(fèi)者在寇購買行為沾過程中與雙醫(yī)藥商品蛛銷售人員循之間形成啟人際交往堅(jiān)的心理氛饑圍，包括析營銷人員捧的儀表風(fēng)引度、商業(yè)壇交際能力婆及對待顧困客的態(tài)度革與方法。課堂研討叮11、請列凈舉出2~剩4個(gè)生活陣中醫(yī)藥廣晌告教育功艷能的實(shí)例紡，說明其歲意義。2、從桂營銷環(huán)布境的觀首念角度敞分析，個(gè)如何看清待正在半我國蓬昂勃興起甚的醫(yī)藥亦市場？的怎樣思醫(yī)考醫(yī)藥趙產(chǎn)業(yè)未細(xì)來的發(fā)乞展？您如何龍?jiān)u價(jià)“揭明星”忌在醫(yī)藥河營銷中拜的影響隊(duì)力及號諷召力？課堂研