醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升

醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升

2011年3月12-13日

歡迎參加：北京信諾必拓企業(yè)管理顧問有限公司一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)及職業(yè)發(fā)展

市場部的職能產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心技能產(chǎn)品經(jīng)理的績效評(píng)估產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展

市場部的職能

市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂了解和分析市場制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略制定營銷行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃預(yù)測及發(fā)展市場和新產(chǎn)品

幫助銷售達(dá)成指標(biāo)和市場份額的增長討論1:

你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣?

產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)

完成短期和長期市場目標(biāo)(定量、定性)制定產(chǎn)品策略與計(jì)劃控制促銷預(yù)算以達(dá)最佳產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)督建立及客戶關(guān)系維系建立所負(fù)責(zé)的品牌，取得市場份額的

不斷增長產(chǎn)品銷售預(yù)測及庫存控制產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容

日常工作（40-55%）在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任：維護(hù)和建立客戶關(guān)系搜集市場信息,了解市場變化,及時(shí)調(diào)整市場計(jì)劃激勵(lì)和培訓(xùn)銷售隊(duì)伍充當(dāng)研發(fā),醫(yī)學(xué),銷售等部門之間的紐帶控制預(yù)算，完成銷售目標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容

短期工作（20-30%）在一個(gè)短期時(shí)間內(nèi)（財(cái)政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任：參與年度營銷計(jì)劃的制定并預(yù)測公司發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)部門通力合作，實(shí)施促銷戰(zhàn)略與廣告公司合作制定促銷工具參與新產(chǎn)品發(fā)展-上市前期市場工作產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容

長期任務(wù)（15-25%）在一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)長期競爭戰(zhàn)略參與新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應(yīng)癥等調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以獲取更大利潤產(chǎn)品經(jīng)理的角色

Strategist 戰(zhàn)略家

Accountant財(cái)務(wù)管家

Projectleader項(xiàng)目主管

Preacher 傳教士

Coacher教練

Observer 觀察家

產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能

所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域及產(chǎn)品知識(shí)銷售技巧文筆好:寫高質(zhì)量的產(chǎn)品計(jì)劃及市場計(jì)劃書懂得廣告(廣告制作，媒體，創(chuàng)意．．．）市場調(diào)研知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí):懂得財(cái)務(wù)報(bào)表,會(huì)計(jì)劃產(chǎn)品成本及利潤

產(chǎn)品經(jīng)理所需要的能力宏觀戰(zhàn)略能力財(cái)務(wù)頭腦創(chuàng)造與策劃能力強(qiáng)的溝通能力

觀察與分析能力承擔(dān)壓力的能力管理能力(時(shí)間管理,人員管理,VIP管理,費(fèi)用管理,)產(chǎn)品經(jīng)理的績效評(píng)估

公司設(shè)定目標(biāo)的完成，市場份額的維護(hù)和增長產(chǎn)品策略的修訂及調(diào)整KOL開發(fā)和維護(hù)市場促銷計(jì)劃的制定及執(zhí)行與評(píng)估預(yù)算的控制，有效合理使用資源溝通能力及團(tuán)對(duì)精神

產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理商顧客-醫(yī)院

-商業(yè)渠道生產(chǎn)部-包裝,庫存購買銷售部市場調(diào)查財(cái)務(wù)部法律研究開發(fā)/醫(yī)學(xué)部公關(guān)部內(nèi)部外部產(chǎn)品經(jīng)理需要溝通的主要部門二、市場營銷理論

什么是市場營銷

市場營銷的新4P

什么是產(chǎn)品

什么是品牌

產(chǎn)品與品牌的區(qū)別美國營銷學(xué)家菲利普.科特勒定義

市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人

交換產(chǎn)品和價(jià)值

以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程

4Ｐ

Product

PricePlacePromotion

市場營銷理論了解市場和消費(fèi)者需求顧客和市場的五個(gè)核心概念：需要，欲望和需求營銷供給物（產(chǎn)品，服務(wù)和體驗(yàn)）顧客價(jià)值和滿意交換和關(guān)系市場是物品,服務(wù),或想法.產(chǎn)品品牌

品牌是一個(gè)名稱,名詞,標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品可以只是有型藥品，而無商品名稱，只包括藥品功能和質(zhì)量品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)。。。三、市遼場營銷宰環(huán)境分濟(jì)析醫(yī)藥市亮場狀況禮回顧與懶預(yù)測市場營籌銷環(huán)境監(jiān)定義醫(yī)藥市暈場營銷叉環(huán)境分逐析的重們要性醫(yī)藥市延場的宏慘觀環(huán)境醫(yī)藥市場種的微觀環(huán)僚境市場調(diào)研壇的基本方翠法環(huán)境：批指事陜物外界乎的情況球和條件醫(yī)藥市場劑營銷環(huán)境壘指與醫(yī)藥充企業(yè)生存匹和發(fā)展相跳關(guān)的，一切影響盲和約束醫(yī)擱藥企業(yè)行憲為的因素仔和力量的媽集合市場營涂銷環(huán)境曠的定義環(huán)境因素編按性質(zhì)分米為四類社會(huì)文化/人口的曲：自然/科技的良：經(jīng)濟(jì)的：政治/法律的沉：醫(yī)藥市場溫的宏觀環(huán)落境分析醫(yī)藥市場門的微觀環(huán)哨境分析企業(yè)內(nèi)托部：供應(yīng)商鈴：營銷中介剖：顧客:競爭者拖：公眾：市場及競搏爭環(huán)境分映析總體市紋場增長展分析(按市場鴿潛力/市場份肢額等)主要競暴爭產(chǎn)品斃分析-市場份追額,產(chǎn)品滲透-策略-主要增長微原因產(chǎn)品銷隨售表現(xiàn)凈銷售與計(jì)劃比%與去年同期比%計(jì)劃年初全年計(jì)劃YTD實(shí)際達(dá)成YTG還需達(dá)成全年最后預(yù)估競爭分漸析有關(guān)主慨要競爭先產(chǎn)品的猶資料市場的滲透力銷售(RMB'000)平均日用劑量的費(fèi)用平均日用劑量最佳銷售包裝大小主要缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)禁忌癥主要副作用主要適應(yīng)癥有效成分產(chǎn)品名稱討論3:分析你校的產(chǎn)品惑的SWO腰T?找出優(yōu)勢徒與弱點(diǎn)

根據(jù)你臺(tái)的產(chǎn)品

根據(jù)集你的公司

根慘據(jù)競爭館對(duì)手的噸產(chǎn)品

根據(jù)尋競爭對(duì)手新的公司有關(guān)產(chǎn)斷品的優(yōu)竟勢與弱挪點(diǎn)(必須是有萬可比性的)①優(yōu)異的待劑型②使雹用的方便殃性③污產(chǎn)品的根作用④嫌臨床的碗經(jīng)驗(yàn)⑤喚產(chǎn)品可哀否報(bào)銷效（國家匆政策限判制）⑥產(chǎn)品的副鄭作用⑦產(chǎn)奸品的價(jià)格應(yīng)該尋找蒜哪些機(jī)會(huì)硬？①市場湖潛力、發(fā)嚇病率②國家巾及地方政行策③醫(yī)療謀保險(xiǎn)政策④產(chǎn)品蟻的地位⑤競爭屋對(duì)手的弱軟點(diǎn)市場調(diào)研四、市乎場細(xì)分伴、目標(biāo)溝市場選憶擇市場細(xì)厲分的概櫻念與意爬義細(xì)分市場躍的標(biāo)準(zhǔn)和謝方法目標(biāo)市游場的概座念與意生義選擇目標(biāo)靈市場的三示大標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)轎市場常見錘的誤區(qū)討論4:什么是周市場細(xì)兇分?市場營禿銷策略市場細(xì)前分選擇目標(biāo)嫌市場市場定后位將總體市叮場劃分為些若干個(gè)具歡有共同特菜征的子市買場的過程,分屬于同將一細(xì)分市框場的消費(fèi)司者均有相喚似的需求犬或欲望市場細(xì)分逮定義與意盈義市場細(xì)剪分的意良義市場細(xì)分接要解決的永問題你怎樣確甚定市場?你的市布場有多痕大?怎樣細(xì)鴿分你的輸市場?你的市場依機(jī)會(huì)是什盯么?誰是競需爭者?競爭者如沃何表現(xiàn)?企業(yè)未蔑來業(yè)績速預(yù)測?如何修嶄改營銷據(jù)計(jì)劃來屈滿足目弓標(biāo)客戶?細(xì)分市媽場的標(biāo)到準(zhǔn)和方州法市場細(xì)猾分的基葛礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)俗學(xué)地理學(xué)經(jīng)濟(jì)狀況,消費(fèi)行區(qū)為與習(xí)膚慣社會(huì)心理欺學(xué)利益取賺向目標(biāo)市嚼場的定界義是一個(gè)曾消費(fèi)者騾群體，頑他們有延共同的聾需求或蒙特點(diǎn)，常企業(yè)為算實(shí)現(xiàn)預(yù)柜期目標(biāo)號(hào)要滿足互這些需庸求目標(biāo)市場價(jià)選擇的條千件和標(biāo)準(zhǔn)1）細(xì)分艘市場的吸災(zāi)引力2）企業(yè)目臂標(biāo)和資源目標(biāo)市瘡場選擇滾誤區(qū)不懂得免放棄形式主意義五、產(chǎn)喜品定位友及定位捆策略什么是定剃位定位的來憂源產(chǎn)品定虛位的類夠型與特么點(diǎn)如何進(jìn)行因產(chǎn)品定位定位中爪常見的昂問題討論刮５什么是辟產(chǎn)品定鞏位?定位定位是為辣了適應(yīng)消軋費(fèi)者心目寄中的某一堪特定地位氣而設(shè)計(jì)公釘司產(chǎn)品和錢營銷組合山的行為六、目貌標(biāo)制定應(yīng)與產(chǎn)品項(xiàng)策略管看理策略與宿目標(biāo)市場預(yù)吩測與營遵銷目標(biāo)怖的制定產(chǎn)品組驗(yàn)合策略價(jià)格策案略渠道策淚略整合營銷俗溝通策略什么是爬策略?市場預(yù)測卷定義：企業(yè)在市轎場營銷調(diào)汪研獲得一蜜定信息資界料的基礎(chǔ)濟(jì)上，運(yùn)用科學(xué)寶的方法和罵預(yù)測模型爪，預(yù)測未薪來一定時(shí)闖期內(nèi)市場需積求及其韻變化趨寬勢，為乓企業(yè)營山銷決策著提供依呆據(jù)的活動(dòng)市場預(yù)支測類型是：按預(yù)測的慶范圍：按預(yù)測圖的時(shí)間跪：按預(yù)測屑的性質(zhì)田：某產(chǎn)品厭市場潛嶺力分析例:1.花XXX未來5年的市謊場潛力?2.酸201邀1年應(yīng)該有閉的銷量?討論6:產(chǎn)品組巴合策略產(chǎn)品組診合:企業(yè)所悅銷售的魯所有產(chǎn)餅品線和晚產(chǎn)品項(xiàng)綿目組成包括四個(gè)較維度：為懼界定企業(yè)頂?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)搜略提供了沾依據(jù)10.圾3新產(chǎn)品的濕產(chǎn)品定位/定位模式產(chǎn)品定價(jià)車策略價(jià)格：是鉤一種產(chǎn)品解或服務(wù)的王標(biāo)價(jià)（狹親義）是消費(fèi)脅者為了依獲得或乎使用產(chǎn)騰品或服菠務(wù)的利益而聞支付的朋價(jià)值暗（廣義扎）10.康3新產(chǎn)品的渡產(chǎn)品定位/定位模柔式產(chǎn)品定價(jià)萍策略價(jià)格的啟構(gòu)成：制造成本壟：2.期間費(fèi)用懶（流僵通費(fèi)用）側(cè)：10.婚3新產(chǎn)品槍的產(chǎn)品工定位/定位模蠢式產(chǎn)品定藥價(jià)策略總成本游：制造成鳳本+期間費(fèi)殼用包括固隨定成本招，競變動(dòng)成棋本10.柜3新產(chǎn)品的重產(chǎn)品定位/定位模伯式產(chǎn)品定姑價(jià)策略3.國家稅掀金：4.企業(yè)利煩潤：10.3新產(chǎn)品的揚(yáng)產(chǎn)品定位/定位模式產(chǎn)品定價(jià)摔策略影響企業(yè)辦利潤的四唇個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的單棋位變動(dòng)成碼本產(chǎn)品的歐銷售量產(chǎn)品的尚固定成妄本10.滋3新產(chǎn)品的追產(chǎn)品定位/定位模式渠道策搭略醫(yī)藥渠道來的定義：是指醫(yī)排藥產(chǎn)品踐或服務(wù)喂從生產(chǎn)妄者向消遼費(fèi)者轉(zhuǎn)歡移過程命中所經(jīng)過的仔所有取得澡其所有權(quán)哲的組織或難個(gè)人10.3新產(chǎn)品的創(chuàng)產(chǎn)品定位/定位模式醫(yī)藥渠狼道的功介能與作出用功能：1）轉(zhuǎn)荒移功能2）溝置通功能3）輔助安功能作用：1）調(diào)節(jié)技藥品供需油矛盾2）減少罷交易次數(shù)10.糠3新產(chǎn)品的青產(chǎn)品定位/定位模除式渠道設(shè)計(jì)圓決策1）分胸析消費(fèi)添者需求哪：2）確定私渠道目標(biāo):3）明療確主要?jiǎng)t的渠道逝選擇:4）分疊析主要鏈的分銷盤渠道10.儲(chǔ)3新產(chǎn)品販的產(chǎn)品燃定位/定位模脈式七、市場涌營銷計(jì)劃曠制定醫(yī)藥營宋銷計(jì)劃總的定義營銷計(jì)劃徑制定的重怎要性制定市居場計(jì)劃憑的6個(gè)關(guān)鍵步躬驟市場計(jì)劃丟的主要內(nèi)職容市場行傭動(dòng)計(jì)劃齊方案10.3新產(chǎn)品的東產(chǎn)品定位/定位模往式醫(yī)藥營似銷計(jì)劃候的定義是醫(yī)藥營箭銷活動(dòng)方鍵案的具體芝描述．他默規(guī)定了企搞業(yè)各種經(jīng)喊營活動(dòng)彼的任務(wù)揉策略，狼具體指彩標(biāo)，實(shí)肺施措施及實(shí)施營職銷計(jì)劃所淘需的資源厭，各職能損部門和有關(guān)人婆員的職責(zé)好，指明了報(bào)醫(yī)藥企業(yè)逢經(jīng)營活動(dòng)抱預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效差果．10.3新產(chǎn)品儉的產(chǎn)品嗚定位/定位模都式醫(yī)藥營零銷計(jì)劃細(xì)的作用１．有豎助于營荒銷管理糕人員樹帳立以未馬來為導(dǎo)南向的觀柳念．２．幫助程營銷人員堅(jiān)適時(shí)評(píng)價(jià)屢目標(biāo)的實(shí)產(chǎn)施情況３．便于假管理者準(zhǔn)浸確地確定裝每個(gè)員工迅的職責(zé)４．便鉆于管理努者測知怎計(jì)劃對(duì)站資源的孝需要量策略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行與控行制市場分帳析目標(biāo)feed鈔back-醫(yī)藥營悅銷計(jì)劃閑的步驟醫(yī)藥營柿銷計(jì)劃魔的實(shí)施10.3新產(chǎn)品厚的產(chǎn)品響定位/定位模式八、有良效組織與順實(shí)施市場挨促銷活動(dòng)專業(yè)市場鋸促銷活動(dòng)額的類型市場促弟銷活動(dòng)碧的組織慢和設(shè)計(jì)借助學(xué)根術(shù)會(huì)議改建立宣考傳平臺(tái)搭建與專占家合作的熟宣傳平臺(tái)專業(yè)市直場促銷搞活動(dòng)規(guī)丹范化流坦程有效地監(jiān)標(biāo)控市場促聯(lián)銷活動(dòng)的強(qiáng)效果10.3新產(chǎn)品的間產(chǎn)品定位/定位模躁式整合營銷久溝通策略醫(yī)藥促銷倚組合：將廣告，儲(chǔ)銷售推廣抬，公共關(guān)異系和直銷螞工具結(jié)合在沖一起，鉛來達(dá)成晶公司的懶廣告和板營銷目喚標(biāo)專家=“專業(yè)家灑”在一定范已圍內(nèi)或一幻玉定領(lǐng)域有伴學(xué)術(shù)地位社會(huì)或聽學(xué)術(shù)工撲作多,業(yè)余時(shí)氧間少與外界濫學(xué)術(shù)交吹往多,信息多需求多專家的渡特點(diǎn)專家的夕分類研究型昂：臨床學(xué)術(shù)蝴型：社會(huì)活擁動(dòng)型：講課型和：學(xué)霸型:需求客觀需悔求:主觀需捷求:討論7:什么是成巖功的拜訪拳？

如咐何才能做舍到成功的透拜訪?開場白餅技巧為訪談做狼好充分準(zhǔn)備確定目的及所采象取策略一開始就蟻創(chuàng)造一個(gè)干有益的氣跪氛增強(qiáng)客支戶興趣溝通開放式種問題探尋式懶問題封閉式問碗題結(jié)束拜訪再次確認(rèn)崗利益解答問題最好得穩(wěn)到承諾客戶面焦訪技巧守時(shí),守信注意儀表仙及禮節(jié)準(zhǔn)備好鵝談話內(nèi)賠容,切忌空孔洞無物準(zhǔn)備充分回的資料察言觀色,不卑不墊亢如何祝傾聽？傾聽的要蓮領(lǐng)：注意力膠集中對(duì)于難以潔理解的話臉語，要主去動(dòng)要求解躺釋對(duì)談話減對(duì)象不護(hù)能以貌船取人思考如何雙回答對(duì)方要快速分米析對(duì)方提百出的潛在唇的要求異議的處肆理分析原師因找出合適漸的方式做午出解釋盡快協(xié)付調(diào),解決問陵題盡量滿足尾客戶的需絲式求但應(yīng)堅(jiān)叨持原則以誠相焦待建立與羽專家合悠作的項(xiàng)株目項(xiàng)目的郵可行性項(xiàng)目的臨崇床意義或焰研究價(jià)值項(xiàng)目所需冠儀器設(shè)備,人員合理預(yù)載算項(xiàng)目合踢作過程雕中專家接的管理隨時(shí)收集獸專家的意助見或看法使用多種什方式平衡志各專家定期與洗專家面冶談定期集中醫(yī)藥行她政管理肅部門衛(wèi)生部(國家醫(yī)扶藥管理稻局)科技部國家發(fā)腥改委工商局社會(huì)勞負(fù)動(dòng)保障屑部學(xué)會(huì)、政團(tuán)府部門專墨家關(guān)系管戀理政府部蜜門：SFD提A衛(wèi)生局藥檢所社保局招標(biāo)辦學(xué)會(huì)、潑政府部壯門專家述關(guān)系管盆理學(xué)會(huì)：中華醫(yī)善學(xué)會(huì)中國藥學(xué)墻會(huì)中國預(yù)防憑醫(yī)學(xué)會(huì)中國中遺醫(yī)學(xué)會(huì)中華醫(yī)飾院管理童學(xué)會(huì)討論8:醫(yī)藥相關(guān)曲學(xué)術(shù)團(tuán)體吸的作用?相關(guān)學(xué)會(huì)堆之間的特鄉(xiāng)豐點(diǎn)及合作溫利益凳了解傾及掌握相亞關(guān)學(xué)會(huì)的允學(xué)術(shù)會(huì)議日的類型與各影響力市場推廣先活動(dòng)的預(yù)捧算與費(fèi)用穗管理10.灰3新產(chǎn)品壁的產(chǎn)品希定位/定位模式討論9：結(jié)合產(chǎn)品訊，探討如讀何制定有賺執(zhí)行力的惡行動(dòng)計(jì)劃或，并確保奧行動(dòng)計(jì)劃想的可執(zhí)行湖性，同時(shí)褲制定出高甩效的費(fèi)用敞預(yù)算制定你動(dòng)的市場際推廣活角動(dòng)計(jì)劃?背景1:A產(chǎn)品上市2年,目前銷售虜額3,00阻0萬,產(chǎn)品在其漏治療領(lǐng)域欄領(lǐng)先,成分新,療效好,價(jià)格稍能高,但知名度甚不高,一些KOL不太了解,大部分處后方醫(yī)生不紗知道其優(yōu)寺勢,尤其與忽同類競昂爭對(duì)手書的區(qū)別.現(xiàn)為年抱底做明幸年計(jì)劃近時(shí)機(jī),請(qǐng)做出你增的下一年蚊的市場活碌動(dòng)計(jì)劃(包括具冶體活動(dòng),大致時(shí)膏間,地點(diǎn)?活動(dòng)類濟(jì)型,主題,預(yù)算-每項(xiàng)活也動(dòng)費(fèi)用瀉及總體鑰預(yù)算計(jì)訂劃-包括給軍各區(qū)域包銷售支滑持的費(fèi)落用)背景2:B產(chǎn)品上猴市6年,目前銷售銷額8,0烘00萬,在同類宋治療領(lǐng)夜域有很系多競爭避產(chǎn)品,但此產(chǎn)轉(zhuǎn)品稍有倦競爭優(yōu)取勢,療效好,價(jià)格中等,有一定知廁名度,大部分周病人使瓶用,但有新一憤代產(chǎn)品剛擱剛上市,KA書/藥店店帳員/病人比較俯感興趣新顆上產(chǎn)品.現(xiàn)為年刷底做明可年計(jì)劃貍時(shí)機(jī),請(qǐng)做出你冤的下一年蜂的市場活場動(dòng)計(jì)劃(包括具體揭活動(dòng),大致時(shí)坊間,地點(diǎn)?活動(dòng)類張型,主題,預(yù)算-每項(xiàng)活動(dòng)帶費(fèi)用及