【教學(xué)】第一部分1嘉和花園住宅技術(shù)標(biāo)

謹(jǐn)呈：濰坊華晨置業(yè)有限公司時(shí)間：二零一零年三月十二日提報(bào)：青島精思堂嘉和花園住宅策略提案（技術(shù)標(biāo)）開(kāi)盤(pán)具備的條件入市條件開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)★銷售證（如不具備，可以認(rèn)購(gòu)形式開(kāi)盤(pán)）★完整的售樓處★現(xiàn)場(chǎng)包裝到位★銷售工具完備★沙盤(pán)模型到位★銷售隊(duì)伍組建★價(jià)格體系建立★交房標(biāo)準(zhǔn)★按揭銀行確定★物業(yè)費(fèi)確定（公司）★會(huì)所功能確定★最好具備樣板間開(kāi)盤(pán)具備的條件如條件不完全具備則會(huì)影響銷售的順利進(jìn)行條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊(duì)伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象；利于項(xiàng)目形象的塑造；給客戶信心，促進(jìn)銷售；越高端項(xiàng)目越備受關(guān)注；可快速調(diào)整應(yīng)對(duì)措施；可快速實(shí)施銷售；建議在僅具備基本條件時(shí)，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時(shí)，再正式開(kāi)盤(pán)，公開(kāi)入市?！飳?duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，四季較為分明，一般銷售旺季有兩次，分別是每年的4月--6月、9月--11月，也就是春秋兩季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來(lái)年3月，因此，最好不要在冬季開(kāi)盤(pán)。根據(jù)“嘉和花園”目前進(jìn)展程度以及開(kāi)發(fā)商的要求，建議有二：建議一、6月開(kāi)盤(pán)，快節(jié)拍入市，但需工程及各部門(mén)強(qiáng)力協(xié)調(diào)，方可制勝。建議二、8--9月份開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，9-10月初正式開(kāi)盤(pán)銷售，這樣有更多的時(shí)間做準(zhǔn)備及預(yù)熱；開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)分析擬定核心戰(zhàn)略推廣核心手段總體推廣戰(zhàn)略擬定推廣思路實(shí)施策略分期推廣策略推廣策略總體推廣戰(zhàn)略推廣主題營(yíng)銷策略營(yíng)銷活動(dòng)推廣主線整合傳播推售策略坊子新區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者更容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右；同時(shí)由于坊子新區(qū)人口相對(duì)少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹(shù)立項(xiàng)目的品牌，這種品牌不單是來(lái)自開(kāi)發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過(guò)程中，積累建立項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷售?！駱?shù)立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來(lái)，形成立體的宣傳推廣攻勢(shì)，迅速樹(shù)立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過(guò)口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。分析營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主，進(jìn)行大量的炒作，重新樹(shù)立項(xiàng)目形象，后期進(jìn)入正常的銷售軌道，采用賣點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷售。前期后期形象為主賣點(diǎn)組合改變形象樹(shù)立形象具體訴求形象炒作促進(jìn)銷售擬定核心戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與行業(yè)座談，發(fā)現(xiàn)坊子新區(qū)可選擇的有效媒體雖然多，但是效果并不太理想，因此口碑傳播非常重要，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模相對(duì)其他樓盤(pán)較小，鑒于開(kāi)發(fā)成本和利潤(rùn)方面考慮，只靠單純的硬性推廣會(huì)華而不實(shí)，并不能有效抓住消費(fèi)者內(nèi)心的需求；所以我司認(rèn)為跳出大眾圈子，打破常規(guī)：活動(dòng)營(yíng)銷將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段以活動(dòng)營(yíng)銷為主，形象營(yíng)銷為綱，其他推廣為輔。推廣核心手段目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌，樹(shù)形象鞏固品牌，促進(jìn)銷售維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)擬定推廣思路思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn)思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象很重要形象公關(guān)賣點(diǎn)促銷維護(hù)形象并進(jìn)行促銷前期造勢(shì)樹(shù)立形象和知名度賺取利潤(rùn)啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，確立鮮明形象刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟實(shí)施策略新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開(kāi)新聞宣傳攻勢(shì)；媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念滲透；政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響：積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比；報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示；思路延續(xù)：總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們整體推廣的主方向?！靶蜗箐亯|——強(qiáng)勢(shì)入市——火爆延續(xù)——快速清盤(pán)”分期推廣策略“嘉和花園”共分4個(gè)周期進(jìn)行推廣，每個(gè)周期為3個(gè)月，即一季度。導(dǎo)入籌備期（認(rèn)購(gòu)）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期尾盤(pán)期4月——2011年6月9月——11月2010年6月—8月12月——3月開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷售導(dǎo)入籌備期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期尾盤(pán)清掃期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成開(kāi)盤(pán)之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象已經(jīng)確立，多方立體廣告攻勢(shì)齊下品牌維護(hù)穩(wěn)定銷售各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流廣告輪番轟炸，活動(dòng)營(yíng)銷緊接。品牌提升銷售促進(jìn)各類促銷活動(dòng)，主力強(qiáng)銷剩余房源以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略；購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息認(rèn)知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程總體推廣戰(zhàn)略形象策略創(chuàng)造坊子新區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，坊子新區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的坊子新區(qū)的樣板樓。為開(kāi)發(fā)有限公司塑造的第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品，獲得強(qiáng)力的提升價(jià)值空間。使受眾群體完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識(shí).塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶購(gòu)買(mǎi)得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn).滲透策略軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)；不斷重復(fù)北海路的前瞻性，不斷重復(fù)項(xiàng)目的另類賣點(diǎn)。從接電話開(kāi)始真誠(chéng)的服務(wù)，在線服務(wù)。直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。對(duì)其他各案客戶進(jìn)行滲透了解。少數(shù)派的專享生活要點(diǎn)：作為項(xiàng)目的推廣主線，自始至終貫穿著“少數(shù)派的專享生活”的概念，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念；推廣主題根據(jù)銷售實(shí)際狀況隨時(shí)調(diào)整策略方案，使原則性的策略同具體情況相結(jié)合，因地制宜，以時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化為轉(zhuǎn)移，以便靈活、切實(shí)、有效解決地銷售中存在的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)?；居^點(diǎn)策略靈活的前提是原則的堅(jiān)定依據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案和具體執(zhí)行計(jì)劃制定的一些重要原則和關(guān)鍵要點(diǎn)不能輕易變動(dòng)，須貫徹適中，非重大緣由不得擅變。適時(shí)反饋，不斷調(diào)整根據(jù)客戶、銷售人員等來(lái)自一線的反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和銷售計(jì)劃，使適應(yīng)不斷發(fā)生的變化要求，從而保證實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。善于利用突發(fā)“事件”，進(jìn)行“事件營(yíng)銷”在銷售過(guò)程中，也會(huì)遇到一些突發(fā)事件，甚至是一些不利事件，如善加利用使之變?yōu)榇龠M(jìn)銷售的良好契機(jī)，常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的良效。關(guān)注時(shí)事變化，捕捉銷售契機(jī)在較長(zhǎng)的銷售周期中，往往會(huì)有許多重大的時(shí)事發(fā)生和政策的變化，需要我們敏銳關(guān)注，及時(shí)調(diào)整，乘勢(shì)而變。營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)假日活動(dòng)（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項(xiàng)目進(jìn)程（如奠基、開(kāi)盤(pán)、封頂、入住等）給客戶一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（如打折、贈(zèng)送…等），刺激購(gòu)買(mǎi)欲望；采取一定的措施，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶客戶營(yíng)銷發(fā)展商利用自身資源，組織團(tuán)購(gòu)關(guān)系營(yíng)銷制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)人群：選擇目標(biāo)客戶或意向客戶進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，達(dá)到“一對(duì)一”的推廣目的，增強(qiáng)推廣的效率。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)要制造熱銷局面，并借勢(shì)制造轟動(dòng)效應(yīng)，力爭(zhēng)一炮走紅。營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)列舉開(kāi)盤(pán)儀式樣板區(qū)開(kāi)放簽約儀式入住儀式酒會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)舉辦巡回展覽會(huì)有獎(jiǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)業(yè)主答謝會(huì)……觀門(mén)前便利，享悠閑生活；時(shí)間：2010年3月-8月品牌任務(wù)：樹(shù)立本案舒適安全、尊貴稀有的生活概念；傳遞地塊優(yōu)勢(shì)、戶型等賣點(diǎn)以政府角度、開(kāi)發(fā)商角度、社會(huì)角度進(jìn)行炒作；加大項(xiàng)目的暴光率來(lái)提升知名度和美譽(yù)度。價(jià)格測(cè)試及調(diào)整、客戶定位測(cè)試及調(diào)整、積累客戶，迎接開(kāi)盤(pán).媒體戰(zhàn)略：選擇主流媒體，營(yíng)造品牌地產(chǎn)理念；系列廣告挑戰(zhàn)性地直接告知本項(xiàng)目入世；系列活動(dòng)吸引眼球，導(dǎo)入并展本項(xiàng)目的名氣和形象；軟文炒作、烘托氣勢(shì)等等；新聞炒作：《嘉和花園與濰坊的距離》、《品質(zhì)住宅與當(dāng)代生活》等系列；主流媒介：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、候車廳、車體、短信等；輔助媒體：戶外大牌、道旗、案場(chǎng)包裝等；訴求對(duì)象：全市廣大民眾；第一階段：形象定位（籌備期）第二階段：引爆大眾（開(kāi)盤(pán)期）悠閑生活，指日可待；時(shí)間：2010年9月-11月品牌任務(wù)：強(qiáng)化對(duì)稀缺、悠閑、舒適社區(qū)和生活的認(rèn)可，并最終造成火爆搶購(gòu)場(chǎng)面；注重宣傳策略，配合各種公關(guān)活動(dòng)，立體交叉宣傳，打開(kāi)項(xiàng)目知名度，形成熱銷的局面媒體戰(zhàn)略：主流媒體，系列廣告展示“嘉和花園”內(nèi)容和宣傳點(diǎn)，炒熱本案的市場(chǎng)知名度。系列活動(dòng)培植知項(xiàng)目以及公司的名度和美譽(yù)，軟文炒作、渲染氣氛。新聞炒作：《嘉和花園》“系列活動(dòng)”之系列報(bào)道主流媒介：報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)路、高炮、候車廳、車體等；輔助媒體：雜志廣告、戶外大牌、道旗、DM發(fā)放、案場(chǎng)包裝等訴求對(duì)象：全市廣大民眾公共傳播：1.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)(可配合開(kāi)盤(pán)廣告與新聞報(bào)道)2.軟文持續(xù)炒作(品牌核心價(jià)值的傳播)3.系列賣點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布，營(yíng)造生活文化氣氛，不提銷售、價(jià)格，只談生活之品位與美感)4.營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)成交。（如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等）1、注意現(xiàn)場(chǎng)包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成定；2、注意銷售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：《答客問(wèn)》、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實(shí)施統(tǒng)一著裝；3、注意策略的配合使用，尤其是價(jià)格策略和銷控策略。第三階段：擁有尊崇（強(qiáng)銷期）幸福時(shí)光在這里蕩漾時(shí)間：2010年12月-11年3月品牌任務(wù)：確認(rèn)本案板塊品質(zhì)地產(chǎn)第一盤(pán)；產(chǎn)品主要賣點(diǎn)傳達(dá)，活動(dòng)營(yíng)銷，促成購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)定銷售通過(guò)對(duì)不同賣點(diǎn)的分別訴求，吸引不同喜好的客戶，將熱銷的局面延續(xù)下去，并盡量保持住熱銷勢(shì)頭；媒體戰(zhàn)略：主流媒體，系列廣告公示嘉和花園的產(chǎn)品特征和置業(yè)價(jià)值，告項(xiàng)目公開(kāi)信息，配合活動(dòng)將本案入市氛圍加熱至極，適當(dāng)軟文炒作加以點(diǎn)綴；新聞炒作：《進(jìn)入品質(zhì)地產(chǎn)》“系列活動(dòng)”之系列報(bào)道等主流媒介：報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)路、高炮、候車廳、車體等；輔助媒介：雜志廣告、DM指向傳播、短信、道旗、條幅、網(wǎng)絡(luò)等；訴求對(duì)象：全市廣大民眾，特別針對(duì)意向客群公共傳播：1.節(jié)奏性舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。2.系列賣點(diǎn)廣告，用概念化的語(yǔ)言傳達(dá)賣點(diǎn)，留給受眾美侖美奐的想象空間(公布售價(jià))3.現(xiàn)場(chǎng)SP活動(dòng)：根據(jù)銷售情況制訂促銷政策；或采取滾動(dòng)式抽獎(jiǎng)，或采取“日日金”活動(dòng)，以有效刺激市場(chǎng)。第四階段：即享榮耀（尾盤(pán)期/二次強(qiáng)銷期）白領(lǐng)專屬，成就非凡之夢(mèng)；時(shí)間：2011年4月-6月品牌任務(wù)：通過(guò)前期市場(chǎng)提升的品牌認(rèn)知、客戶的積累，增加促銷活動(dòng)，開(kāi)展“老帶新”，掀起銷售的第二次高潮，迅速清盤(pán)。媒體戰(zhàn)略：主流媒體，系列廣告公示嘉和花園的產(chǎn)品特征和置業(yè)價(jià)值，將物業(yè)價(jià)值、萬(wàn)金擇鄰價(jià)值等適當(dāng)用軟文、新聞炒作；新聞炒作：《進(jìn)入品質(zhì)地產(chǎn)》“系列活動(dòng)”之系列報(bào)道等主流媒介：報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)路、高炮、候車廳、車體等；輔助媒介：DM指向傳播、短信、道旗等；訴求對(duì)象：全市廣大民眾，特別針對(duì)意向客群、前期購(gòu)房群體（實(shí)施老帶新）傳播線廣告線10年4月7、8月10年6月10年9月讓濰坊及坊子的老百姓認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，對(duì)有其初步的好印象；通過(guò)活動(dòng)炒作讓民眾接受本項(xiàng)目；同時(shí)通過(guò)媒體宣傳，了解本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和生活前景；通過(guò)參加活動(dòng)和宣傳讓購(gòu)房者初步了解產(chǎn)品，并有所期待；

初識(shí)接受產(chǎn)品公開(kāi)形象導(dǎo)入喜歡品牌導(dǎo)入通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處展示及系列活動(dòng)推廣，讓購(gòu)房者逐漸認(rèn)同產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)渴望；期待積累足夠客源，確定首批推售房源，初步實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售園林篇：悠閑高雅健康生態(tài)配套篇：坊子代表嘉和人和形象篇：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)便利生活開(kāi)盤(pán)銷售企業(yè)品牌逐步培育中推廣目的推廣主線所有能到達(dá)目標(biāo)客戶的媒體傳播大眾傳播SP/PR活動(dòng)推廣小眾傳播總結(jié)：本案?jìng)鞑ゲ呗砸浴叭灰惑w，全程傳播”的整合傳播思路為基礎(chǔ)展開(kāi)，大眾傳播，小眾傳播、SP活動(dòng)推廣相輔相成，構(gòu)建立體轟炸式傳播通路。傳播目的：大眾傳播是建立知名度的有效手段，通過(guò)大眾媒體傳播迅速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。傳播渠道：報(bào)紙硬廣告、報(bào)紙新聞/軟文、戶外、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等傳播目的：小眾傳播是吸引有效客戶，促進(jìn)銷售的最佳手段，通過(guò)小眾媒體傳播把信息傳遞給有效客戶。傳播渠道及形式：短信廣告、樓宇液晶電視廣告、電梯廳、海報(bào)、DM直郵、地產(chǎn)類雜志推廣目的：通過(guò)有效的活動(dòng)提升企業(yè)/項(xiàng)目的形象，對(duì)社會(huì)造成一定的影響；或達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推廣形式：大眾傳播層面的公關(guān)活動(dòng)；促銷類活動(dòng)整合傳播本項(xiàng)目視覺(jué)：集中式階段性戶外媒體打包……傳播推進(jìn)活動(dòng)營(yíng)銷+大眾媒介+小眾傳播主線：分節(jié)點(diǎn)層層推進(jìn)的公關(guān)活動(dòng)……輔線：小眾傳播體系的層層推進(jìn)……三位一體全程傳播++項(xiàng)目理念、形象、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值等賣點(diǎn)指向目標(biāo)客戶營(yíng)銷成功……控制目標(biāo)造成市場(chǎng)饑餓感為后期開(kāi)盤(pán)造勢(shì)開(kāi)盤(pán)快銷控制要求足夠意向戶數(shù)量前期營(yíng)銷推廣配合足夠蓄水期多渠道積累意向客戶單次推售少量房源多次開(kāi)盤(pán)銷售價(jià)格試水總體節(jié)奏綜合調(diào)整將根據(jù)其它因素：開(kāi)發(fā)體量資金需求速度市場(chǎng)供求大勢(shì)及后市預(yù)期利潤(rùn)預(yù)期與實(shí)現(xiàn)指數(shù)

……結(jié)論：以“聲聲滿+步步高”的推盤(pán)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)快、穩(wěn)、優(yōu)的銷售步調(diào)。

在積累到足夠意向客戶后，首批房源以適當(dāng)數(shù)量入市，試探客戶，同時(shí)進(jìn)行價(jià)格試水，根據(jù)一期推盤(pán)效果，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略以及二次推盤(pán)時(shí)點(diǎn)，或決定是否短期內(nèi)快速加推少量房源。

推盤(pán)節(jié)奏在約定的銷售周期內(nèi)，圓滿完成銷售任務(wù)；實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)預(yù)定的目標(biāo)利潤(rùn)，保證項(xiàng)目安全穩(wěn)步地運(yùn)行超額實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，樹(shù)立并有效維護(hù)開(kāi)發(fā)商的口碑和形象，展示項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益好社會(huì)效益◎制定并實(shí)施銷售目標(biāo)及資金回籠計(jì)劃；◎制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策；◎?qū)嵤┮?guī)范的銷售操作與管理；◎客戶親情培養(yǎng)，建立良好關(guān)系；◎輔助開(kāi)發(fā)商建立良好的形象；高級(jí)目標(biāo)初級(jí)目標(biāo)銷售目標(biāo)雙重目標(biāo)主要目標(biāo)多種途徑積累會(huì)員，進(jìn)行價(jià)格試水客戶積累期（2010年3月-5月售樓處開(kāi)始）蓄勢(shì)調(diào)整期（2010年8月）

根據(jù)客戶積累狀況（數(shù)量及“試水“狀況）調(diào)整營(yíng)銷策略，期間取得銷售許可證起，普通會(huì)員收取VIP儲(chǔ)蓄金，升級(jí)為VIP會(huì)員；開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期（10年9月）開(kāi)盤(pán)兩個(gè)基礎(chǔ)：1、樓盤(pán)封頂完成或基礎(chǔ)起止3層，形成客戶信任和視覺(jué)沖擊；2、“蓄水”到位：客戶認(rèn)購(gòu)的目標(biāo)戶數(shù)要達(dá)到第一期總戶的25%以上。“試水”+調(diào)整，活動(dòng)+促銷，加快銷售進(jìn)度和后期資金回籠二次銷售擴(kuò)張期（初步排訂為2012年4--6月，具體執(zhí)行根據(jù)發(fā)售節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整）若發(fā)售后推進(jìn)節(jié)奏加快，則順勢(shì)加推，實(shí)現(xiàn)二次高潮，創(chuàng)“一而盛，再而盛”；若發(fā)售后推進(jìn)節(jié)奏慢，則調(diào)整策略推出。少量尾房消化，同時(shí)進(jìn)行下一批次客戶“蓄水”。銷售時(shí)間安排本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略是以低價(jià)入市，因此，在推售順序上應(yīng)從價(jià)格較低的樓棟、樓層、戶型開(kāi)始。NO.銷售階段推售樓層備注1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2號(hào)樓先拿出2號(hào)樓10套戶型做為特價(jià)房，吸引購(gòu)房者搶先認(rèn)購(gòu)，烘托人氣，熱銷造勢(shì)；2開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期3、4號(hào)樓開(kāi)盤(pán)后，將大部分房源開(kāi)出，開(kāi)盤(pán)前期可先開(kāi)2、3號(hào)樓，然后再視情況開(kāi)售4號(hào)樓；3持續(xù)期5號(hào)樓陸續(xù)開(kāi)放此階段房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，最后開(kāi)出的樓層也是價(jià)格最高的；4二次強(qiáng)銷期6號(hào)樓及剩余房源此階段銷售任務(wù)已完成大部分，余房可利用第二次強(qiáng)銷期，采用各種促銷手段進(jìn)行銷售，力求100%售罄；推售策略1號(hào)樓商務(wù)樓、北海路沿街商業(yè)將據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，再進(jìn)行銷售，一般而言，商業(yè)在住宅開(kāi)盤(pán)結(jié)束后才考慮銷售?？傮w方向策略詳解一覽價(jià)格走勢(shì)示意價(jià)格策略低開(kāi)高走試探市場(chǎng)接受度快速回籠資金讓客戶感受到項(xiàng)目增值給客戶緊迫感小幅提價(jià)快頻調(diào)整總體價(jià)格策略價(jià)格策略策略目標(biāo)增加銷售速度總體方向基本觀點(diǎn)執(zhí)行要點(diǎn)“低開(kāi)高走”的基本策略在開(kāi)盤(pán)期，平開(kāi)價(jià)格更接近購(gòu)房者心理價(jià)位，易聚集人氣，促進(jìn)成交；低開(kāi)高走的策略給消費(fèi)者以升值空間，也利于促進(jìn)后續(xù)成交；開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交同時(shí)還能夠促進(jìn)銷售士氣并渲染項(xiàng)目成長(zhǎng)氣氛；低開(kāi)高走有利于全程價(jià)格主動(dòng)權(quán)的掌控，調(diào)整時(shí)間和幅度可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控；迅速成交和資金回籠，利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行；先平后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)房者的升值承諾，形成口碑效應(yīng)。付款方式變通策略：在適當(dāng)時(shí)機(jī)、有條件地采取“降低首付款比例”的促銷策略和其它利于成交的變通措施：如一次性付款優(yōu)惠、降低首付款比例（變通策略）、組織團(tuán)購(gòu)、有條件分期付款等“3+2”價(jià)格調(diào)整策略：3步式價(jià)格梯度+2個(gè)調(diào)整時(shí)點(diǎn)◎目標(biāo)價(jià)格是銷售指針和執(zhí)行底線，是項(xiàng)目的基石，必須保證；

◎立足于實(shí)現(xiàn)整體利益和最終利潤(rùn)最大化，而非僅著眼于每個(gè)單位利潤(rùn)最大化；◎每一期和每批次房源價(jià)格互相支撐，步步為營(yíng)，穩(wěn)中有升，以滿足對(duì)銷售節(jié)奏的控制；◎市場(chǎng)買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，給前期購(gòu)房業(yè)主以升值空間，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商口碑，促進(jìn)后期跟進(jìn)行?！耖_(kāi)盤(pán)后客戶積累到一定程度，以價(jià)格調(diào)整對(duì)猶豫客戶形成壓迫性氣氛；●開(kāi)盤(pán)后每次加推房源，價(jià)格均作適當(dāng)上調(diào)，消費(fèi)者均有“買(mǎi)漲不賣跌”的心理傾向；●最后一批房源拉升至較高水平，實(shí)現(xiàn)對(duì)先期購(gòu)買(mǎi)客戶的升值承諾；重點(diǎn)活動(dòng)時(shí)點(diǎn)（配合節(jié)日、活動(dòng)推廣方案，做營(yíng)銷價(jià)格配合調(diào)整）重點(diǎn)工程時(shí)點(diǎn)（樣板間形成、封頂、竣工、交付）價(jià)格策略注釋內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤(pán)期4、5、6、7、8月10、11月價(jià)格波動(dòng)曲線價(jià)格走勢(shì)價(jià)格（均價(jià)）時(shí)間高層價(jià)格走勢(shì)示意低開(kāi)高走，小步快跑9月12、1、2、3月4、5、6月25502600270027502850價(jià)格定制：據(jù)位置差、樓層差、景觀差、朝向差、戶型差等等，并結(jié)合周邊樓盤(pán)采用一戶一價(jià)策略實(shí)行，后期據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，方案另呈。2700元/㎡2730元/㎡2800元/㎡2900元/㎡3000元/㎡前期營(yíng)銷流程及時(shí)間控制4月5-6月7月8月第一環(huán)節(jié)（1月份）工作任務(wù)：1、銷售表格制定

統(tǒng)一說(shuō)詞、銷售日動(dòng)態(tài)表銷售周報(bào)表、銷售月報(bào)表來(lái)電登記表、來(lái)訪登記表房源銷控表、月度計(jì)劃表月度市調(diào)表、日常簽到表意向客戶統(tǒng)計(jì)分析表、流失客戶統(tǒng)計(jì)分析表、成交客戶統(tǒng)計(jì)分析表、個(gè)人住房抵押合同等、資金回款月報(bào)表……2、推廣計(jì)劃及廣告推廣工作3、招聘置業(yè)顧問(wèn)4、周邊企業(yè)大客戶說(shuō)明會(huì)5、置業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)計(jì)劃……第二環(huán)節(jié)（2月份）工作任務(wù)：1、案場(chǎng)管理培訓(xùn)2、銷售制度培訓(xùn)3、銷售技巧培訓(xùn)4、銷售形象培訓(xùn)5、銷售人員培訓(xùn)6、基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)7、各項(xiàng)制度方案呈報(bào)及執(zhí)行8、廣告推廣工作適度展開(kāi)……

第三環(huán)節(jié)（3月份）工作任務(wù)：1、所有人員、設(shè)備進(jìn)場(chǎng)2、廣告推廣工作3、制定客戶活動(dòng)4、客戶中心包裝5、日常接待客戶接待客戶、客戶登記客戶追蹤執(zhí)行客戶成交簽定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議誠(chéng)意客戶追訪、維系客戶投訴管理6、銷售心態(tài)培訓(xùn)7、會(huì)員招募……項(xiàng)目組核心人員進(jìn)場(chǎng)所有人員進(jìn)場(chǎng)案場(chǎng)正式啟用進(jìn)場(chǎng)第四環(huán)節(jié)（4月份）工作任務(wù)：1、廣告推廣工作2、客戶活動(dòng)執(zhí)行3、案場(chǎng)接待客戶4、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶選房5、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)準(zhǔn)備6、會(huì)員招募及入會(huì)7、項(xiàng)目VI提報(bào)印刷8.價(jià)格策略提報(bào)9、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案10.物業(yè)建議11、房源價(jià)格表制定……因其不可變因素太多，暫且陳列如此，后期每階段詳實(shí)的細(xì)化方案及提報(bào)我們將在后期工作中適時(shí)提交?？蛻艚y(tǒng)計(jì)、分析坐銷與行銷相結(jié)合深度挖掘客戶資源加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)及銷售管理銷售策略一、以客戶為核心建立完善客戶統(tǒng)計(jì)、分析制度建立完善的客戶來(lái)電、來(lái)訪登記制度，對(duì)登記資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總后，提出具體分析建議。

具體內(nèi)容包括：來(lái)電客戶登記、來(lái)訪客戶登記；客戶品質(zhì)分析；來(lái)電、來(lái)訪分析，成交客戶分析；流失客戶分析；意向客戶分析。統(tǒng)計(jì)目的：1：按照客戶數(shù)據(jù)衡量廣告效果，調(diào)整廣告投放媒介、時(shí)間；2：根據(jù)客戶登記分析，調(diào)整營(yíng)銷策略、推廣策略；

3：根據(jù)登記統(tǒng)計(jì)、品質(zhì)分析，進(jìn)行客戶追蹤回訪。營(yíng)銷策略廣告推廣客戶來(lái)電現(xiàn)場(chǎng)接待客戶來(lái)訪客戶登記客戶成交客戶維護(hù)調(diào)整策略調(diào)整推廣流失客戶分析成交、流失原因，指導(dǎo)策略客戶回訪二、走出去、引進(jìn)來(lái)，坐銷與行銷相結(jié)合一方面通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，吸引客戶來(lái)電來(lái)訪；一方面根據(jù)營(yíng)銷策略確定目標(biāo)群體范圍或者根據(jù)成交客戶集中范圍，組織大客戶團(tuán)購(gòu)活動(dòng)或者其他形式的推介會(huì)，走出去，到目標(biāo)消費(fèi)者身邊去。營(yíng)銷策略廣告推廣客戶來(lái)電現(xiàn)場(chǎng)接待客戶來(lái)訪客戶登記客戶成交客戶維護(hù)調(diào)整策略調(diào)整推廣行銷活動(dòng)客戶回訪三、深度挖掘客戶資源，廣泛促使成交根據(jù)客戶所處階段和客戶品質(zhì)，將客戶細(xì)分，并根據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)客戶深度挖掘，尋求更大化的客戶成交。1、潛在客戶：尚未熟悉項(xiàng)目或尚未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望客戶—加大宣傳力度，拓寬傳播渠道。2、意向客戶：客戶登記表中具有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶——客戶回訪、追蹤，除了日常推介、進(jìn)行逼定，執(zhí)行客戶管理體系（溫馨問(wèn)候，友情提示、工程告知等），爭(zhēng)取盡快成交。3、成交客戶：成交客戶—執(zhí)行客戶管理體系，維系客戶關(guān)系，爭(zhēng)取口碑傳播“以來(lái)帶新”4、放棄客戶：執(zhí)行客戶回訪制度后確定放棄客戶—執(zhí)行客戶管理體系；分析原因，爭(zhēng)取口碑傳播。營(yíng)銷策略廣告推廣客戶來(lái)電現(xiàn)場(chǎng)接待客戶來(lái)訪客戶登記客戶成交客戶維護(hù)客戶回訪加大宣傳、拓寬渠道維系老客戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，或“以老帶新”放棄客戶，執(zhí)行客戶管理體系，爭(zhēng)取口碑傳播。分析原因，調(diào)整策略或指導(dǎo)案場(chǎng)四、加強(qiáng)銷售管理，提高來(lái)訪成交率

案場(chǎng)是客戶接觸的主要平臺(tái)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境還是接待置業(yè)顧問(wèn)的整體素質(zhì)都影響著客戶的最終成交。1、案場(chǎng)管理接待制度：輪換制度+專人負(fù)責(zé)管家服務(wù)回訪制度：置業(yè)顧問(wèn)登記客戶信息—前臺(tái)秘書(shū)匯總—例會(huì)分析制定策略—置業(yè)顧問(wèn)回訪后登記回訪信息—例會(huì)分析決定跟進(jìn)、放棄—執(zhí)行客戶服務(wù)管理體系2、順暢的銷售流程：客戶接待（老客戶專人負(fù)責(zé)，新客戶輪換）—按客戶要求提供資料—對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行講解—回答客戶疑問(wèn)—推薦物業(yè)，填寫(xiě)《置業(yè)計(jì)劃表》—看樣板間、示范區(qū)—約定再訪時(shí)間、送客戶離開(kāi)—填寫(xiě)《來(lái)訪客戶登記表》—回訪制度、客戶跟進(jìn)客戶接待提供資料現(xiàn)場(chǎng)講解答客疑問(wèn)銷售技巧推薦物業(yè)陪客看房約定再訪送客離開(kāi)填寫(xiě)客戶登記客戶回訪接客戶過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)了解客戶購(gòu)房意向、職業(yè)、收入等潛在資料，送客離開(kāi)后登記分析，制定策略秘書(shū)匯總3、負(fù)責(zé)的客戶投訴處理制度（參考隨后精思堂客戶管理服務(wù)體系）執(zhí)行客戶服務(wù)管理體系，合理處理客戶投訴。4、提高銷售人員專業(yè)素質(zhì)、激勵(lì)銷售人員的積極性（1）、姿態(tài)、儀態(tài)培訓(xùn)（2）、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、項(xiàng)目細(xì)節(jié)培訓(xùn)、模擬場(chǎng)景考核等（3）、劃分傭金提點(diǎn)跨度，提高銷售人員銷售積極性（4）、設(shè)置季度銷售末尾淘汰制，提高銷售人員危機(jī)感（5）、開(kāi)展全員營(yíng)銷：將業(yè)務(wù)員傭金適度提高，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員讓出部分傭金，允許他們發(fā)動(dòng)社會(huì)其他資源特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪，建議是5：5，凡是別人給介紹來(lái)的客戶成交的，置業(yè)顧問(wèn)與介紹者平分傭金。具體詳實(shí)的細(xì)化方案、銷售工具及提報(bào)我們將在后期工作中適時(shí)提交。各媒體優(yōu)劣一覽項(xiàng)目媒體推薦各階段廣告策略及媒體組合媒體策略推廣方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外廣告能夠突出品牌效應(yīng),宣傳時(shí)間持續(xù)性好，并且具有交通優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容表達(dá)不全面,互動(dòng)性不強(qiáng),不能詳細(xì)描述產(chǎn)品的特征。不能選擇消費(fèi)對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限,缺少”新鮮”活力。報(bào)紙廣告信息發(fā)布快，受眾面較廣，帶有一定強(qiáng)制性閱讀的優(yōu)勢(shì)。宣傳時(shí)間持續(xù)性較差，更新速度快。電視廣告聲音動(dòng)畫(huà)兼具,廣告的觀賞性最強(qiáng),好的電視廣告記憶深刻，能引起消費(fèi)者注意和參考。內(nèi)容不全面,時(shí)間短,瞬間即逝,成本高、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。且又受開(kāi)機(jī)率、跳頻、收視率及時(shí)間等的限制。廣播成本低,傳播速度快，受眾面能掌控。缺乏影像,無(wú)法識(shí)別特征。受時(shí)間限制,無(wú)法詳細(xì)描述特征。不易被聽(tīng)眾主動(dòng)接受,受收聽(tīng)范圍限制,覆蓋窄,消失快,不易保存。公交車體移動(dòng)性廣告，影響面大，傳播速度快，宣傳持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低?；?dòng)性不強(qiáng)，內(nèi)容表達(dá)不夠全面視頻廣告針對(duì)性強(qiáng)，圖文并茂，能引起消費(fèi)者注意受眾范圍較小，內(nèi)容不全面，沒(méi)有保留性短信營(yíng)銷成本低，人群選擇性好，文字信息豐富，強(qiáng)制性接收使用過(guò)量容易造成客戶反感工地形象條幅圍擋顯眼，快速吸引路人眼光，便于口頭傳播。范圍局限性大，只有在樓盤(pán)附近才能看到。DM派發(fā)針對(duì)人群面較廣，價(jià)格低廉針對(duì)面零散，降低樓盤(pán)檔次?；顒?dòng)推廣針對(duì)性強(qiáng)，與消費(fèi)者接觸交流機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品影響加深比較快，人為因素比較重費(fèi)用較高，工作量大，持續(xù)時(shí)間短。來(lái)帶薪政策成交率高，利于傳播樓盤(pán)形象與定位老客戶關(guān)系需要不斷維護(hù)，銷售必須經(jīng)常與之建立良好關(guān)系。公益活動(dòng)樹(shù)立樓盤(pán)形象，傳播企業(yè)文化，政府支持力度大，建立強(qiáng)力后盾。費(fèi)用高，短期內(nèi)效果不大。團(tuán)購(gòu)、聯(lián)誼快速搶占市場(chǎng)，居住人群可自行把握。利潤(rùn)低，操作起來(lái)難度系數(shù)高；各媒體優(yōu)劣一覽1、戶外大牌根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及相關(guān)案例，目前戶外戶外高炮是房地產(chǎn)廣告性價(jià)比最好的媒介，為廣大房地產(chǎn)商家所采用。評(píng)價(jià)：此種形式的推廣效果較好，時(shí)效性長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)低廉，性價(jià)比高。2、短信群發(fā)指定區(qū)域設(shè)置，或根據(jù)實(shí)際統(tǒng)計(jì)劃定某些段號(hào)，使得路過(guò)或者前往該區(qū)域的人群以及某些期望人群能夠收到事先設(shè)置好的短信。該形式多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)用，針對(duì)在該區(qū)域有購(gòu)房需求的人群效果明顯。評(píng)價(jià)：此種形