市場營銷通路

市場營銷劉春雄第一頁，共六十五頁。市場營銷組合4P產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸通路（Place）：長度、寬度、分銷、儲(chǔ)運(yùn)促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷第二頁，共六十五頁。通路消費(fèi)品：制造商→代理商→批發(fā)商→零售商。工業(yè)品：制造商→批發(fā)商→工業(yè)用戶。第三頁，共六十五頁。為什么需要通路？簡化交易——降低交易成本。融資——季節(jié)性產(chǎn)品。調(diào)節(jié)季節(jié)——淡季蓄水池。消費(fèi)者代言——反饋消費(fèi)者信息——沃爾瑪與寶潔的戰(zhàn)略合作。物流與分銷——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)傳播第四頁，共六十五頁。簡化交易第五頁，共六十五頁。簡化交易第六頁，共六十五頁。簡化交易制造商＝M，消費(fèi)者＝N沒有中間商，交易次數(shù)＝M×N一個(gè)中間商，交易次數(shù)＝M+N當(dāng)M、N≧2時(shí)，M×N≧M+N第七頁，共六十五頁。批發(fā)與零售批發(fā)與零售的區(qū)別是什么？——價(jià)格區(qū)別?！N量區(qū)別。這是表象的區(qū)別。第八頁，共六十五頁。批發(fā)與零售批發(fā)與零售的本質(zhì)區(qū)別？——用途不同——批發(fā)用于轉(zhuǎn)賣和工業(yè)生產(chǎn)，零售用于個(gè)人或家庭消費(fèi)?！獙?duì)象不同——批發(fā)的對(duì)象是零售商或工業(yè)用戶，零售的對(duì)象是個(gè)人或家庭。第九頁，共六十五頁。消費(fèi)品與工業(yè)品圓珠筆是工業(yè)品還是消費(fèi)品？鋼材是工業(yè)品還是消費(fèi)品？一種產(chǎn)品既可能是工業(yè)品，也可能是消費(fèi)品。工業(yè)品——用于再生產(chǎn)。消費(fèi)品——用于個(gè)人或家庭消費(fèi)。第十頁，共六十五頁。消費(fèi)品便利品——日用品——牙膏、毛巾?！獩_動(dòng)品——雜志、口香糖?！庇闷贰陚恪憷?。選購品——時(shí)裝、休閑裝——款式與價(jià)格。特殊品——西裝、攝影器材——大件、耐用品——品牌。未尋求貨物——保險(xiǎn)、墓地、百科全書——人員推銷。第十一頁，共六十五頁。第十二頁，共六十五頁。第十三頁，共六十五頁。第十四頁，共六十五頁。討論自行車屬于哪類消費(fèi)品？彩電屬于哪類消費(fèi)品？汽車屬于哪類消費(fèi)品？結(jié)論：第十五頁，共六十五頁。自行車的變遷有車騎是一種需求——老“三大件”——常規(guī)需求。買一輛名牌自行車——飛鴿牌、永久牌——高品質(zhì)的需求。買一輛高價(jià)的臺(tái)灣或國外的自行車——象征性需求?，F(xiàn)在，中國還有多少人在乎買什么牌子的自行車，誰還會(huì)在乎自行車品牌和附加為值。如果誰炫耀自己的名牌自行車，可能會(huì)遭遇另樣的目光，自行車的附加值已經(jīng)貶值到底。在歐美，自行車有時(shí)比汽車還貴，騎自行車代表一種生活方式，騎自行車是為了鍛煉，而不是代步。第十六頁，共六十五頁。批發(fā)與代理代理——不取得產(chǎn)品所有權(quán)——拍賣、中介。批發(fā)——取得代理權(quán)。問題：康師傅方便面鄭州市總代理是代理商還是批發(fā)商？第十七頁，共六十五頁。第十八頁，共六十五頁。第十九頁，共六十五頁。第二十頁，共六十五頁。第二十一頁，共六十五頁。渠道長度制造商→消費(fèi)者制造商→零售商→消費(fèi)者制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者第二十二頁，共六十五頁。直銷制造商→消費(fèi)者，制造商→工業(yè)用戶大型設(shè)備——飛機(jī)、機(jī)床。保鮮品——麥當(dāng)勞、面包。高價(jià)值產(chǎn)品——化妝品、洗滌用品。訂購產(chǎn)品——電腦。復(fù)雜商品——直銷方式：郵寄產(chǎn)品、上門推銷、電話銷售、家庭展示會(huì)、電視直銷、因特網(wǎng)銷售、自營店。第二十三頁，共六十五頁。第二十四頁，共六十五頁。第二十五頁，共六十五頁。第二十六頁，共六十五頁。直供制造商→零售商→消費(fèi)者終端銷售——超級(jí)終端——KAKA——顯性KA、隱性KA。第二十七頁，共六十五頁。第二十八頁，共六十五頁。第二十九頁，共六十五頁。第三十頁，共六十五頁。渠道寬度寬渠道——密集分銷——便利——香煙、汽油、肥皂等。窄渠道——獨(dú)家分銷——專營——奢侈品、高檔服裝。選擇性分銷——案例：可口可樂——3A策略——買得到、買得起、樂得買3P策略——無處不在、隨手可得、心中首選。第三十一頁，共六十五頁。可口可樂可口可樂的“3A策略”：Availability（買得到），Acceptability（樂得買）和Affordability（買得起）?？煽诳蓸?P原則：Pervasive(無處不在)，PriceRelativeToValue(物有所值)，Preferred(情有獨(dú)鐘)。第三十二頁，共六十五頁。批發(fā)批發(fā)商無用論——為什么總是不斷浮現(xiàn)？批發(fā)商的地位——問題增長，地位下降。為什么需要批發(fā)商？——人口越分散，越需要批發(fā)商?！行×闶凵痰拇嬖??！行∑髽I(yè)的存在。第三十三頁，共六十五頁。批發(fā)的層次1997之前：一批（?。ㄊ校h）→四批（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。1997年-2000年：一批（市）→二批（縣）→三批（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。2000年以后：一批（縣）→二批（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。第三十四頁，共六十五頁。通路扁平化通路扁平化——市場重心下沉。——減少通路，接近消費(fèi)者。——扁平化陷阱——內(nèi)部管理層級(jí)化。總經(jīng)理→營銷總監(jiān)（副總）→大區(qū)經(jīng)理→省區(qū)經(jīng)理→城市經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）→業(yè)務(wù)代表→經(jīng)銷商。中國企業(yè)的營銷管理滲透力只有1.5級(jí)。第三十五頁，共六十五頁。批發(fā)商的成長市場重心下沉——經(jīng)銷商小型化——經(jīng)銷商區(qū)域分割?！鐓^(qū)域經(jīng)理商——在做實(shí)的基礎(chǔ)上擴(kuò)張、做大?！奉惤?jīng)銷商——壟斷一個(gè)品類——如調(diào)味品。第三十六頁，共六十五頁。批發(fā)商生存能力寶潔——下線客戶。——分銷與配送?！K端管理。第三十七頁，共六十五頁。批發(fā)商坐商——行商——配送商第三十八頁，共六十五頁。批發(fā)正向批發(fā)：逆向批發(fā)：正向+逆向：農(nóng)戶→蛋販→雞蛋批發(fā)→雞蛋批發(fā)市場→雞蛋零售→消費(fèi)者。第三十九頁，共六十五頁。批發(fā)市場討論：批發(fā)市場的繁榮是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)還是不發(fā)達(dá)的標(biāo)志？轉(zhuǎn)賣型批發(fā)市場——鄭州、成都、臨沂。原產(chǎn)地批發(fā)市場——溫州、廣東、義烏。討論1：鄭州能夠成為商貿(mào)城嗎？討論1：哪些行業(yè)容易形成專業(yè)批發(fā)市場？第四十頁，共六十五頁。批發(fā)市場長久生存的批發(fā)市場——鮮品批發(fā)——海鮮、蔬菜——發(fā)達(dá)國家?！a(chǎn)地批發(fā)市場——義烏——國際采購。——原料批發(fā)市場——藥材、農(nóng)產(chǎn)品。第四十一頁，共六十五頁。二批二批的存在，是中國市場與發(fā)達(dá)國家的重大區(qū)別。為什么有強(qiáng)大的二批？——二元經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致二元結(jié)構(gòu)市場——大都市終端市場與鄉(xiāng)村通路市場——介于二者之間的二三線市場——通稱為“一線市場”和“低線市場”?！闶劢K端的高度分散——因?yàn)槿丝诘母叨确稚??！闶劢K端的弱小——沃爾瑪崛起于美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)——中國鄉(xiāng)村具備崛起沃爾瑪式企業(yè)的條件嗎？第四十二頁，共六十五頁。二批的特征二批是“品類經(jīng)銷商”——一批是品牌經(jīng)銷商——二批不忠誠于任何廠家品牌。一批靠品牌生存，終端靠高毛利生存，二批靠什么生存？——第四十三頁，共六十五頁。二批現(xiàn)象二批是“名牌殺手”——品牌知名度越高，價(jià)格越透明，二批的“加價(jià)空間”越小，二批越不愿意賣?？鐕放啤爸共接诙薄煽诳蓸窞槭裁礋o法深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，康師傅為什么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)不見蹤影——不是消費(fèi)者買不起，而是二批不愿賣——有人買無人賣。第四十四頁，共六十五頁。二批現(xiàn)象產(chǎn)品生命周期超短——一旦產(chǎn)品暢銷，二批利潤被壓縮，廠家只有通過促銷擴(kuò)大二批利潤，導(dǎo)致廠家利潤下降。好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣。二批是“通路上的阻路”——新品還沒有到終端與消費(fèi)者見面，可能就已經(jīng)被二批“否決”。二批是竄貨的主要土壤。二批是假冒產(chǎn)品生存的主要土壤。第四十五頁，共六十五頁。二批管理誰控制了二批，誰就控制了通路——完全控制終端幾乎是不可能的，控制二批則有可靠性。只有搞定了二批，才能真正搞定經(jīng)銷商——客戶管理的真諦就是：只有搞定了客戶的客戶，才能搞定客戶。第四十六頁，共六十五頁。二批管理把二批當(dāng)作“1.5批”管理——從一批進(jìn)貨，由廠家管理——“三方協(xié)議”——把二批思維從“單件毛利”提升到“銷量毛利”——鎖定二批。通過產(chǎn)品的快速更新和產(chǎn)品的組合，解決“好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣”的現(xiàn)象。第四十七頁，共六十五頁。零售第四十八頁，共六十五頁。零售業(yè)革命雜貨店百貨商店超級(jí)市場——1930年紐約自動(dòng)售貨機(jī)——無店鋪商店連鎖商店大賣場網(wǎng)上商店第四十九頁，共六十五頁?，F(xiàn)代零售與傳統(tǒng)零售傳統(tǒng)零售——單件零售?，F(xiàn)代零售——批量零售——超市、大賣場——超級(jí)終端——KA——KeyAccount。第五十頁，共六十五頁?，F(xiàn)代零售與傳統(tǒng)零售顯性KA——眾所周知的KA——大賣場、連鎖超市。隱性KA——不為人所知的KA——菜市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集、學(xué)校零店、夜市（大排檔）。雙匯：把菜場當(dāng)賣場做。白象：把集市當(dāng)超市做。批零市場——簡易現(xiàn)代零售。第五十一頁，共六十五頁。終端終端——終端銷售飲料終端——商超、雜貨店、電影院、運(yùn)動(dòng)場所、電話亭、食堂、餐館、燒烤、娛樂場所、飛機(jī)、輪船、火車、高速公路服務(wù)區(qū)、學(xué)生宿舍、夜市（大排檔）、修車攤、茶葉蛋場所、網(wǎng)吧。方便面終端——商超、雜貨店、火車、輪船、食堂、餐館、菜市場、電話亭、學(xué)生宿舍、夜市、網(wǎng)吧。第五十二頁，共六十五頁。終端創(chuàng)新問題1：賣茶葉蛋的能否賣可口可樂？問題2：修車攤能否賣飲料？問題3：飯店能否賣方便面？問題4：食雜店能否賣農(nóng)藥？問題5：菜市場能否賣白酒？問題6：飯店能否賣彩票？問題7：藥店能否賣化妝品？第五十三頁，共六十五頁?？煽诳蓸返慕K端創(chuàng)新可口可樂：食雜店→商超→餐飲店、自動(dòng)售貨機(jī)?？煽诳蓸罚航K端由10多種增加到20多種?？煽诳蓸返内A利模式。第五十四頁，共六十五頁。沃爾瑪創(chuàng)始于1962年創(chuàng)建于阿肯色州鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)——本頓維爾創(chuàng)始人：山姆·沃爾頓創(chuàng)始規(guī)模：一間小店。第五十五頁，共六十五頁。沃爾瑪2007年?duì)I業(yè)額3511億美元。美國門店—2307家?！譅柆敿易遑?cái)富——1369億美元（2007年）第五十六頁，共六十五頁。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)環(huán)境為什么沃爾瑪創(chuàng)建于鄉(xiāng)鎮(zhèn)小鎮(zhèn)？為什么沃爾瑪受到地方政府、媒體、對(duì)手甚至消費(fèi)者、廠家的抵制，但抵制卻屢屢失效？第五十七頁，共六十五頁。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)環(huán)境為什么沃爾瑪基本沒有廣告宣傳卻世界聞名？為什么沃爾瑪在中國的采購中心比全世界還多？沃爾瑪對(duì)世界廠商生態(tài)的改變是什么？沃爾瑪?shù)奈⑿Α５谖迨隧?，共六十五頁。渠道系統(tǒng)縱向渠道系統(tǒng)橫向渠道系統(tǒng)第五十九頁，共六十五頁。橫向渠道公司連鎖——自營連鎖。加盟連鎖零售商合作組織——采購中心、聯(lián)合促銷。消費(fèi)合作社——消費(fèi)者組成的零售組織。特許經(jīng)營——麥當(dāng)勞、7-11便利店。商業(yè)聯(lián)合大公司——第六十頁，共六十五頁。分銷以170萬人的縣為例鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端——鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批＝25×5＝125——鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道三叉口或十字路口二批＝25×5×2＝250——鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道大村＝25×5＝125第六十一頁，共六十五頁。分銷學(xué)?！咧校?×3＝15——實(shí)踐＝25×1×3＝75——小學(xué)＝25×1×2＝50縣城——批發(fā)市場二批＝5——縣城食雜店＝100——縣城超市＝5第六十二頁，共六十五頁。分銷終端總量＝700分銷周期＝5天每天分銷終端＝30家分銷車輛＝700/150＝5輛分銷人員＝5司機(jī)+5業(yè)務(wù)員第六十三頁，共六十五頁。物流與配送問題：雙匯（漯河）怎樣把火腿腸送到黑龍江富?？h某村小學(xué)門口的食雜店？漯河→（火車）→齊齊哈爾→（汽車）→富?？h→（廂式貨車）→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→（農(nóng)用車）→小學(xué)。第六十四頁，共六十五頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷。制造商＝M，消費(fèi)者＝N。一種產(chǎn)品既可能是工業(yè)品，也可能是消費(fèi)品。批發(fā)商的地位——問題增長，地位下降。2000年以后：一