市場調(diào)查與預(yù)測第三章

市場調(diào)查與預(yù)測第三章第三章市場營銷信息系統(tǒng)

第1節(jié)營銷信息系統(tǒng)第2節(jié)市場營銷調(diào)研第3節(jié)市場需求預(yù)測第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)一、信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像等四種形態(tài)組成的資料。數(shù)據(jù)：數(shù)字，經(jīng)計算機(jī)處理的任何數(shù)字、文字、符號。文本：書寫語言。聲音：能聽到說話的聲音：音樂、無線電、、錄音機(jī)等處理的產(chǎn)品。圖像：看到見的照片、圖畫。二、營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配所需適時的、準(zhǔn)確的營銷活動信息的系統(tǒng)。該系統(tǒng)為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

市場營銷溝通流程市場營銷溝通流程營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成234內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序1234內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)對市場營銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評估，進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)1向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)

三、以計算機(jī)為中心的營銷信息系統(tǒng)1、BarCode條形碼2、POS(pointofsale)

POS銷售點(diǎn)終端-POS（PointofSale）銷售終端－POS是一種多功能終端，把它安裝在信用卡的特約商戶和受理網(wǎng)點(diǎn)中與計算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，就能實(shí)現(xiàn)電子資金自動轉(zhuǎn)帳，它具有支持消費(fèi)、預(yù)授權(quán)、余額查詢和...…

3、EOS(electronicorderingsystem)電子訂貨系統(tǒng)指將批發(fā)、零售商場所發(fā)生的訂貨數(shù)據(jù)輸入計算機(jī),即通過計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連接的方式將資料傳送至總公司...

4、CRM(customerrelationmanagement)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)5、EDI(electronicdatainformation)電子數(shù)據(jù)交換，是利用電腦應(yīng)用系統(tǒng)，由一臺電腦運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)協(xié)定及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式，經(jīng)過電子化的數(shù)據(jù)傳遞信息

6、MIS(managementinformationsystem）管理信息系統(tǒng)，是一個由人、計算機(jī)及其他外圍設(shè)備等組成的能進(jìn)行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護(hù)和使用的系統(tǒng)

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息的過程。為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于開拓新的市場。通過調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)需求的程度，從而不斷開拓新的市場。2、有利于優(yōu)化營銷組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計。3、有利于指定科學(xué)的營銷規(guī)劃。通過調(diào)研，分析市場、了解市場，才能根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者購買行為、營銷環(huán)境的基本特征，科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。二、市場營銷調(diào)研步驟1、確定問題與目標(biāo)調(diào)研問題不能過寬，也不能過窄，明確界定。市場營銷調(diào)研的類型：

（1）探測性調(diào)研探測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。研究者在研究之初對所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問題。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。（3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個變量是否引起或決定著其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)研。2、制訂調(diào)研計劃信息來源：一手資料、二手資料調(diào)研方法：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)研工具：調(diào)查表、設(shè)備、提綱調(diào)研方式：普查與重點(diǎn)調(diào)查、典型、抽樣調(diào)查調(diào)研對象：調(diào)研經(jīng)費(fèi)：人員培訓(xùn)分工：作業(yè)進(jìn)度：3、收集信息：實(shí)地調(diào)研：一手資料：文案調(diào)研：二手資料：本企業(yè)收集：委托調(diào)研公司收集：4、分析信息：運(yùn)用匯總、平均數(shù)、相關(guān)系數(shù)、表格等對信息進(jìn)行整理、編碼、統(tǒng)計、分析——提出結(jié)果5、提出調(diào)研報告：力求簡明，準(zhǔn)確、完整、客觀，為決策提供依據(jù)。三、市場營銷調(diào)研的方法1、確定調(diào)查對象的方法（1）普查：一一調(diào)查，全面、準(zhǔn)確，但耗時長，人財物浪費(fèi)大典型調(diào)查：選擇有代表性的樣本調(diào)查，事半功倍。（2）抽樣方法即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。1)簡單隨機(jī)抽樣。按照等可能性原則進(jìn)行抽樣。2）等距隨機(jī)抽樣：第一個隨機(jī)，其余按間隔抽取3）分組抽樣：組內(nèi)相同，組與組不同4）分群抽樣：群與群相同，群內(nèi)不同2、收集資料的方法①觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。直接觀察法：親身體驗(yàn)法：實(shí)際痕跡測量法：觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。②實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。簡單時間序列：選擇若干經(jīng)銷商，展銷對比重復(fù)時間序列：展銷，停一周，再展銷前后控制組分析：選擇二個經(jīng)銷商，一個展銷，一個不展銷，進(jìn)行對比現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。③訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。個人訪問：靈活性大——聽取意見、觀察反映、發(fā)現(xiàn)問題、互相啟發(fā)、深入探討；費(fèi)用高、人力大、受調(diào)查人員主觀影響。訪問：信息快、費(fèi)用低、回復(fù)率高；用戶受限、簡單問題、不易合作郵寄訪問：設(shè)計問卷、面寬、充分考慮、他人意見；回答率低、周期長、不能解釋。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：回答率高、周期短訪問法優(yōu)劣對比

郵寄電話個人網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對訪問員影響控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好一般差收集速度差非常好好非常好問題回答差好好好成本好一般差非常好3、問卷設(shè)計（1）確定問題的類型A自由回答式（開放式）問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實(shí)的信息。但是被調(diào)查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。B多項選擇題（封閉式）：這種問題應(yīng)答者回答簡單，資料和結(jié)果也便于整理。需要注意的問題是選擇題要包含所有可能的答案，又要避免過多和重復(fù)。C分類式問題：個人性別、年齡、收入等問題。D態(tài)度測量題：評比測量：非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡順序測量：問題類型封閉式問題雙項選擇一個問題兩個答案安排旅行時，你給×打電話嗎？是否多項選擇三個或三個以上答案你和誰乘飛機(jī)旅行？無孩子配偶同事配偶及孩子旅行團(tuán)認(rèn)可程度同意或不同意程度小航空公司比大航空公司服務(wù)好？十分不同意不同意不置可否同意十分同意語義差別極端選擇某航空公司：大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代傳統(tǒng)重要程度不重要到重要飛機(jī)上飲食服務(wù)對你來講：非常重要很重要有點(diǎn)重要不很重要很不重要優(yōu)劣差異好與不好某航空公司的服務(wù)：非常好很好一般好好很不好購買傾向?qū)嶋H購買如果飛機(jī)公司為長途旅行者提供電影服務(wù)，你：肯定買大概會買不一定買可能買一定不買開放式問題隨意型隨意問題你認(rèn)為某航空公司的服務(wù)怎么樣？文字聯(lián)想提供幾個詞，由被調(diào)查人聯(lián)想航空公司旅行服務(wù)完成句子提供未完成的句子當(dāng)我選擇航空公司時，我主要考慮：完成敘述提供未完成的敘述幾天前，我乘某航空公司的飛機(jī)時，看到座位特別，這引起了我的一些想法的感受，（2）確定問題的措詞

一般化問題：你對本旅館是否感到滿意？模糊語言，含義清楚：四通八達(dá)引導(dǎo)性語句：現(xiàn)在警匪片很流行，你喜歡嗎？斷定性語句：你喝什么酒？假設(shè)性語句：困窘性語句：（3）確定問題的順序。先自由式——封閉式——分類式；先易后難，樹立信心；先趣味性問題，后實(shí)質(zhì)性問題第三節(jié)市場需求測量一、市場需求（一）市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。產(chǎn)品：產(chǎn)品類別及范圍總量：絕對值與相對值購買：訂貨量、裝運(yùn)量、收貨量、付款量或消費(fèi)量顧客群：總市場的、區(qū)域市場、目標(biāo)市場地理區(qū)域：一定時期：營銷環(huán)境：營銷努力：

市場反應(yīng)函數(shù)認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)Q1市場潛量Q市場預(yù)測Q0市場最低點(diǎn)預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費(fèi)用）在特定期間的市場需求O行業(yè)營銷費(fèi)用與市場需求之間估計的對應(yīng)關(guān)系市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系第三節(jié)市場需求測量市場預(yù)測與市場潛量市場預(yù)測表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費(fèi)用估計下的市場需求。市場潛量是指在一定市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。（在特定期間的市場需求）市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費(fèi)用）衰退期繁榮期市場環(huán)境對市場潛量的影響企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費(fèi)用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置第三節(jié)市場需求測量（二）企業(yè)需求企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：Qi＝Si×Q

Qi為企業(yè)i的需求

Si為企業(yè)i的市場占有率Q為市場總需求第三節(jié)市場需求測量或營銷費(fèi)用奏效率Si=аimi/∑аimi（三）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限第三節(jié)市場需求測量第三節(jié)市場需求預(yù)測二、估計目前的市場需求（一）總市場潛量：指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量Q＝n×q×pn指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量p指產(chǎn)品價格

q指平均每個購買者的購買數(shù)量

連鎖比率法由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。新啤酒需求量=人口×人均可支配收入×人均可支配收入用于購買食物的百分比×食物中用于飲料的平均百分比×飲料中用于酒類的平均百分比×酒類中用于啤酒的平均百分比×啤酒中用于新啤酒的預(yù)計百分比企業(yè)計算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進(jìn)行比較?，F(xiàn)有市場規(guī)模是指目前實(shí)際購買的數(shù)量或金額?？蛇_(dá)市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的比例A、B表明現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的很大比例，也就是說，可能購買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購買了C、D表明現(xiàn)有市場規(guī)模只占總市場潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進(jìn)入市場的情形由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場占有率極低，但其可達(dá)市場占有率卻很高第三節(jié)市場需求預(yù)測（二）區(qū)域市場潛量估計區(qū)域市場潛量的方法市場累加法：確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法第三節(jié)市場需求預(yù)測某地區(qū)購買力指數(shù)=0.5×人均可支配收入占全國的百分比+0.3×零售占全國的百分比+0.2×人口占全國的百分比（三）行業(yè)銷售額和市場份額一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，新聞媒體公布的數(shù)字或主管部門公布的數(shù)字預(yù)測行業(yè)銷售額。對銷售額估計的另一種方法是向?qū)徲嬁備N售量和品牌銷售量的營銷調(diào)研公司購買報告。第三節(jié)市場需求預(yù)測第三節(jié)市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)

市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)人們要做的人們所說的人們已做的三、市場需求預(yù)測的主要方法（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1購買者的購買意向是明確清晰的2這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動3購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者

第三節(jié)市場需求預(yù)測（二）銷售人員綜合意見法主要優(yōu)點(diǎn)問題銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣第三節(jié)市場需求預(yù)測（三）專家意見法小組討論法德爾菲法：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四）市場實(shí)驗(yàn)法

特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好

第三節(jié)市場需求預(yù)測（五）時間序列分析法主要特點(diǎn)：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響2產(chǎn)品銷售的時間序列134趨勢周期季節(jié)不確定事件第三節(jié)市場需求預(yù)測時間序列法1、簡單平均法（算術(shù)平均法）2、加權(quán)平均法：3、移動平均法：4、指數(shù)平滑法：（六）直線趨勢法（回歸分析）運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為：Y＝a＋bＸ

a為直線在Y軸上的截距b為直線斜率，反映年平均增長率Y為銷售預(yù)測趨勢值X為時間第三節(jié)市場需求預(yù)測直線趨勢法根據(jù)最小平方法原理，先計算預(yù)測趨勢值的總和，即：∑Y=na+b∑X（n為年份數(shù)）再計算XY的總和，即：∑XY=a∑X+b∑X2為簡化計算，將∑X取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X＝0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2，將X=-1與X=1，置于資料中央的上下兩期。當(dāng)∑X=0時，上述二式分別為：∑Y=na∑XY=b∑X2由此推算出a,b值為：a=∑y/nb=∑XY/∑X2所以：Y=∑Y∕n+∑XY/∑X2﹡X回歸分析案例例：假設(shè)某企業(yè)2002—2006年銷售額分別為840、1050、1240、1480、1680萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2007年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-1680、-1050、0、1480、3360萬元，X2依次為4、1、0、1、4，所以：∑Y=6290萬元∑XY=2110萬元∑X2=10代入公式，則得：Y=6290/5+2110/10﹡X=1258+211X預(yù)測2007年的銷售額，則X=3，代入上式，得：Y=1258+211﹡3=1891萬元

時間XX2YXY2002-24840-168003-111050-10500400124000511148014800624168033600731891（預(yù)測值）∑01052902110回歸分析案例例：假設(shè)某企業(yè)1999—2003年銷售額分別為