第九章廣告文案創(chuàng)意

第九章廣告文案創(chuàng)意第1頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意——是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語(yǔ)言文字部分。狹義：是指有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。廣義：是指廣告藝術(shù)形式中的語(yǔ)言文字部分。中國(guó)重型汽車(chē)進(jìn)出口公司廣告：“重”

1．廣告文案第一節(jié)廣告文案概述第2頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三從廣義的角度，廣義文案主要有以下三種形式：

(1)規(guī)范式。是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號(hào)、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。

(2)靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。

(3)品牌、招牌式。第3頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三DIPLOMA奶粉標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)！正文：親愛(ài)的扣眼你好！我是紐扣你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g讓我們有如牛郎與織女般地不幸不過(guò)在此告訴你有個(gè)好消息主人決定極力促成我們的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后我們不久就可以天長(zhǎng)地久永不分離。第4頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)：雀巢咖啡：味道好極了麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤恹準(zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道百事可樂(lè)：新一代的選擇諾基戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳第5頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

2．廣告文案創(chuàng)意

——是指廣告文案撰寫(xiě)者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際和消費(fèi)者心理而對(duì)廣告的語(yǔ)言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。主要包括語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)要素

(1)義。義就是廣告語(yǔ)言文字所反映的意義。

(2)形。形就是廣告語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式。

(3)音。音就是廣告語(yǔ)言文字的語(yǔ)音第6頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、廣告文案創(chuàng)意的要求廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來(lái)就是“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇”五個(gè)字。

1．準(zhǔn)。就是要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)。日本兄弟公司——“讓洗衣機(jī)穿上高跟鞋”

2．深。就是要包含深刻的內(nèi)涵。韓國(guó)證券公司——“在爸爸的肩膀上，我覺(jué)得安全，我覺(jué)得我能擁有想要的一切”

第7頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

3．新。

就是別出心裁，不落俗套，以新取勝。4．趣。

就是要有情趣。5．奇。

就是要奇特、獨(dú)到?！皩?shí)不相瞞，××牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來(lái)的”第8頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法兩種：

1．直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。主要有直覺(jué)法、觸動(dòng)法、比較法等。第9頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

(1)直覺(jué)法。直覺(jué)法是指憑直觀感覺(jué)創(chuàng)意的方法。(2)觸動(dòng)法。是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的一種創(chuàng)意方法。

(3)比較法。是通過(guò)對(duì)兩種以上相對(duì)或相近的事物進(jìn)行比較對(duì)照來(lái)創(chuàng)意的一種方法。國(guó)際名牌——皮爾．卡丹雪豹帶您重歸大自然！(雪豹牌皮裝)

“不但治標(biāo),還能治本”第10頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三口紅廣告創(chuàng)意室內(nèi)。媽媽在鏡子前涂口紅。小男孩在旁邊好奇地看街上。爸爸背負(fù)著小男孩。小男孩拿著媽媽的口紅，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回頭。小男孩親了爸爸一口。霎時(shí)，爸爸臉上呈現(xiàn)一個(gè)鮮明的口紅印。街上的人們看著爸爸，均指指點(diǎn)點(diǎn)，竊笑。爸爸漠然不知。

回到家，媽媽一見(jiàn)爸爸，柳眉倒豎，非常氣惱。爸爸莫名其妙。小男孩舉著媽媽的口紅，笑。媽媽明白，微笑。媽媽悄悄走到爸爸身邊，親了爸爸一口。爸爸另一邊臉上也出現(xiàn)一個(gè)鮮明的口紅印記。

小男孩在旁邊啊啊...怪笑。第11頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2．間接創(chuàng)意法

——是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。主要有暗示法、懸念法、寓倩法。

（1）暗示法。

（2）懸念法。

（3）寓情法。牙刷廣告詞：“一毛不拔”打字機(jī)廣告詞：“不打不相識(shí)”電話(huà)廣告詞：“以指代步

”滅蚊器廣告詞：“默默無(wú)“蚊

”第12頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)廣告文案主題創(chuàng)意作詩(shī)非難，命題為難，題高則詩(shī)高，題矮則詩(shī)矮?！嵃鍢虻?3頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1．突出重點(diǎn)

獵豹汽車(chē)：“世界一流技術(shù)，中國(guó)越野先鋒”2．統(tǒng)帥全文深圳華顯微機(jī)病毒免疫卡廣告：

別無(wú)其他的選擇在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中，只有它，是世界上第一張微機(jī)病毒免疫卡。只有它，獲國(guó)際科學(xué)與和平特別獎(jiǎng)。只有它，經(jīng)過(guò)國(guó)際病毒權(quán)威嚴(yán)格測(cè)試，被稱(chēng)為“偉大的產(chǎn)品”只有它，為用戶(hù)在保險(xiǎn)公司代投保險(xiǎn)。一、主題創(chuàng)意的作用第14頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、主題構(gòu)成的因素(1)品質(zhì)特征

日本美津濃：“本運(yùn)動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無(wú)法做到永不褪色。”

德國(guó)的POLO車(chē)廣告：可以防彈地板：德國(guó)制造主要廣告文案的主題由商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)者特征等因素構(gòu)成。1．商品特征第15頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(2)品位特征?！唐返墓に囁揭r衫：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品?！薄唐返膬r(jià)格飛利浦剃須刀：“價(jià)格也挨飛利浦一刀。”

——商品的信譽(yù)度

力士香皂：“國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密”，——商品的文化情調(diào)

第16頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2.企業(yè)特征企業(yè)特征廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。諾基亞——科技以人為本海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)飛利浦——讓我們做得更好匯豐銀行——環(huán)球金融，地方智慧（全球視野和本土化經(jīng)營(yíng)宗旨）格蘭仕——（目標(biāo)）成為全球名牌家電制造中心——（標(biāo)識(shí)）全球制造，專(zhuān)業(yè)品質(zhì)麥當(dāng)勞——Q（品質(zhì)）+S（服務(wù)）+C（清潔）+V（價(jià)值）第17頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3．消費(fèi)者特征(1)消費(fèi)者層次。

(2)消費(fèi)者心理特征。不同層次的消費(fèi)者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。芝柏表——“浪漫情濃，芝柏愛(ài)獨(dú)鐘?！比鹜晾走_(dá)表——“雷達(dá)表雍容華貴、美麗大方”勞力士——“勞力土——財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位的象征。名門(mén)望族引以為榮的標(biāo)志，要登大雅之堂，就是勞力士。”鉆石牌手表——“出手不凡——鉆石表。”第18頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)廣告文案標(biāo)題與語(yǔ)言創(chuàng)意

一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求（一）主旨明確1.主題單一（不能四面出擊）2.定位準(zhǔn)確（保險(xiǎn)箱跳樓，TV砸地）3.標(biāo)題準(zhǔn)確（“世界性商標(biāo)SONY”）4.主旨顯露（洗衣機(jī)，百米欄，助你成功）第19頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）選材集中50年的歷史130萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)的年銷(xiāo)售量1000多名工程技術(shù)人員為您開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，保證質(zhì)量29個(gè)凱歌產(chǎn)品52此獲國(guó)家、部、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)1400個(gè)全國(guó)聯(lián)合保修單位為您解除后顧之憂(yōu)（凱歌電視機(jī)90新品廣告）第20頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）結(jié)構(gòu)嚴(yán)密一家百貨商場(chǎng)廣告宣傳意境：“幼小昆蟲(chóng)過(guò)渡到成蟲(chóng)的瞬間”標(biāo)題：“破蛹”廣告正文：“綿綿長(zhǎng)長(zhǎng)地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見(jiàn)面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到了泥土的芳香，聽(tīng)到了花朵的呼吸，按撩住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷?！钡?1頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）語(yǔ)言準(zhǔn)確吟安一個(gè)字，捻斷十根須語(yǔ)不驚人死不休大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好六十年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。第22頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）鼓動(dòng)性強(qiáng)請(qǐng)大家告訴大家（皮鞋廣告）別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子（理發(fā)店廣告）帶給你的小天使融融愛(ài)意一片（尿不濕廣告）蔣介石失去的，毛澤東得到的，全部賣(mài)給你。（廬山名人別墅廣告）

第23頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作好的標(biāo)題可以是一枝紅杏出墻，迷人且富韻味；可以是一聲脆鳴，引人注目；可以是一聲哀怨，令人沉思入境；可以是一劑興奮劑，使讀者拍腿驚起……好的標(biāo)題撥動(dòng)心弦，撩開(kāi)羞怯，使人們獲取力量，勇敢地行為！大衛(wèi)·奧格威：“平均來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的5倍。因此，可以說(shuō)標(biāo)題一經(jīng)寫(xiě)成，就等于花去一元廣告費(fèi)中的80美分。如果你的標(biāo)題起不到推銷(xiāo)的作用，那就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)?！?/p>

第24頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三廣告標(biāo)題的類(lèi)型1.從內(nèi)容上——直接標(biāo)題“黃河啤酒”——間接標(biāo)題“輕輕地渡過(guò)歷代君王們漫長(zhǎng)的沉睡”（英國(guó)某一旅游廣告）第25頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2.從形式上——單一標(biāo)題——復(fù)合標(biāo)題：由引題、正題、副題三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。引題，又叫眉題或肩題，是為說(shuō)明信息意義或作交代背景時(shí)用的。正題，又叫主題或主標(biāo)題，一般用來(lái)點(diǎn)明廣告主要事實(shí)。副題，又叫副標(biāo)題，—般作正題內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明。第26頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三復(fù)合標(biāo)題組合主要有三種。第一種引題十正題。如：

是什么讓過(guò)年的氣氛高八度？(引題)你我的開(kāi)心果，美國(guó)加州開(kāi)心果。(正題)第二種正題十副題

999感冒靈膠囊顆粒。(正題)中西結(jié)合，全面治感，療效不打折。(副題)第三種引題十正題十副題奧爾巴克百貨公司廣告文案標(biāo)題是：

慷慨的舊貨換新(引題)帶來(lái)你的太太(正題)只要幾塊錢(qián)……我們將給你一位新女人(副題)第27頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三大衛(wèi)·奧格威關(guān)于標(biāo)題創(chuàng)意的十條建議:

①平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。②標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。③要把最重要的信息納于標(biāo)題之中，要始終注意在標(biāo)題中注入新的吸引人的信息。④標(biāo)題里最好包括商品名稱(chēng)，不要遺漏品牌名稱(chēng)。⑤標(biāo)題要富有魅力，應(yīng)寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標(biāo)題及正文。第28頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

⑥從推銷(xiāo)而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力。⑦使消費(fèi)者看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強(qiáng)迫他們研讀正文后，才能理解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。⑧避免寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語(yǔ)，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫(xiě)迷陣式的標(biāo)題。⑨使用迎合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。⑩使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。第29頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、廣告文案語(yǔ)言的修飾技巧“寫(xiě)一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫(xiě)一則過(guò)得去的廣告要容易得多。”——英國(guó)小說(shuō)家、詩(shī)人赫胥黎第30頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1.比喻象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）2.比擬擬人：與您通途，為您效勞。法國(guó)“第一夫人”與您同行（“雪鐵龍”汽車(chē)）擬物：

鴨鴨邀游五湖四海鴨鴨飛進(jìn)萬(wàn)戶(hù)千家（鴨鴨羽絨服）第31頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3.夸張一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)（門(mén)鎖）今年20，明年18（肥皂）4.雙關(guān)只要你敢來(lái)，沒(méi)有什么大不了的（隆胸）第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）第32頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5.排比

你無(wú)須有沉魚(yú)落雁般的容貌，只要你有翩翩風(fēng)度與優(yōu)雅氣質(zhì)；你