2020年母嬰零售行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

2020年母嬰零售行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2020年9月

內(nèi)容目錄1.孩子王：母嬰零售龍頭公司，大店模式走數(shù)字化、服務(wù)化的單客經(jīng)濟(jì)之路..........................61.1.發(fā)展歷程：母嬰零售行業(yè)探索十年，共累計(jì)千萬會(huì)員、擁有....................61.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)：高瓴華平騰訊均為投資方，實(shí)際控制人控制股份.........................61.3......................................................71.3.1.渠道端：線下為主、線上為輔，發(fā)展全渠道戰(zhàn)略..............................................81.3.2.市場(chǎng)端：年間共計(jì)352個(gè)省、個(gè)城市...........81.4.數(shù)據(jù)分析：業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)快速增長，盈利能力不斷增強(qiáng).............................................91.4.1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營業(yè)收入保持穩(wěn)定增長，......................101.4.2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：母嬰商品銷售占比90%以上，華東地區(qū)收入占比達(dá)50%........101.4.3.23%90%以上..........................................................................................................................111.4.4.產(chǎn)銷分析：大部分商品銷售收入增加，銷量持續(xù)上升.....................................121.5.募資投向：完善門店布局，計(jì)劃未來三年建設(shè).......................................122.核心看點(diǎn)：大店會(huì)員數(shù)字化供應(yīng)鏈構(gòu)建單客經(jīng)濟(jì)，成為全國性母嬰大店連鎖企業(yè).......132.1.數(shù)字化技術(shù)：運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和工具，發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提高管理效率......................132.2.運(yùn)營模式：立足于全渠道策略，打造“無界”運(yùn)營..................................................142.3.倉儲(chǔ)模式：建立三級(jí)倉儲(chǔ)體系，保障產(chǎn)品配送的快速響應(yīng).......................................152.4.會(huì)員模式：不斷提升服務(wù)，發(fā)掘單客價(jià)值，深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì).......................................153.行業(yè)視角：母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模高速增長，消費(fèi)升級(jí)成為母嬰零售行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力......163.1.市場(chǎng)概況：我國母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模萬億，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存局面......................................................................................................................................163.2.核心要素：消費(fèi)升級(jí)成為主要驅(qū)動(dòng)力，線上滲透率逐步提升....................................163.2.1.消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)能力觀念升級(jí)，驅(qū)動(dòng)母嬰零售行業(yè)增長...............................163.2.1.1.人均收入提高促進(jìn)消費(fèi)能力升級(jí)..................................................................173.2.1.2.育兒觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)母嬰消費(fèi)觀念升級(jí)，預(yù)計(jì)2020年母嬰消費(fèi)占比將達(dá)到20%................................................................................................................................173.2.2.在線滲透：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)母嬰零售行業(yè)加速升級(jí)，預(yù)計(jì)2020年母嬰電商用戶將達(dá)到億人......................................................................................................183.3.發(fā)展趨勢(shì)：從單一走向多元化，線上線下實(shí)現(xiàn)全渠道..............................................203.3.1.從單一零售向“商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展..........................203.3.2.母嬰店成為線下主流渠道（占比40%線上”全渠道融合加深..........214.競(jìng)爭(zhēng)格局：線下渠道以母嬰專營連鎖零售店為主，線上渠道以綜合性電商為主.................214.1.整體格局：行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高................................214.2.線下渠道：以母嬰專營連鎖零售店為主，孩子王實(shí)現(xiàn)全國性布局.............................224.3.線上渠道：依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，以綜合性電商為主.........................................................234.4.龍頭對(duì)比：孩子王營收增速快，盈利能力強(qiáng)............................................................244.4.1.規(guī)模體量：年孩子王營收/倍.................244.4.2.運(yùn)營數(shù)據(jù)：孩子王線下門店?duì)I收遠(yuǎn)高于愛嬰室，線上占比5.2%、超過愛嬰室的3.09%......................................................................................................................244.4.3.盈利能力：愛嬰室盈利能力較強(qiáng)，孩子王費(fèi)用水平略高..................................254.4.4.萬元/萬元/㎡左右）.........................................................................................................................265.回歸公司：線下孩子王、愛嬰室兩大龍頭，線上寶貝格子逐步壯大..................................2635.1.可比公司：孩子王目前為母嬰行業(yè)龍頭，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)....................................265.1.1.規(guī)模體量：營業(yè)總收入平穩(wěn)上升，孩子王為行業(yè)龍頭.....................................275.1.2.盈利能力：毛利率水平較為穩(wěn)定，30.34%..........................275.1.3.費(fèi)用水平：費(fèi)用占比較為穩(wěn)定，反映規(guī)模效應(yīng)................................................275.1.4.營運(yùn)能力：應(yīng)收賬款管理良好，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率保持較高水平.......................285.2.聚焦三板：寶貝格子為母嬰海外直郵平臺(tái)，打通線上線下服務(wù)閉環(huán).......................29圖表目錄圖1：孩子王發(fā)展歷程............................................................................................................6圖2：孩子王股權(quán)結(jié)構(gòu)............................................................................................................7圖3：孩子王主要業(yè)務(wù)模式.....................................................................................................8圖4：年孩子王全國門店分布圖.....................................................................................9圖5：公司營收及年復(fù)合增長率............................................................................................10圖6..................................................................................10圖7：年公司分業(yè)務(wù)類型營收情況................................................................................10圖8：年公司分區(qū)域營收情況.......................................................................................10圖9............................................................................11圖10：公司分銷售渠道營收情況...........................................................................................11圖：-2019年公司毛利率情況................................................................................11圖12........................................................................................11圖13：年母嬰商品各品類毛利占比..............................................................................12圖14.......................................................................................12圖15：各品類商品銷量（萬件）..........................................................................................12圖16：各品類商品品均單價(jià)（元/件）..................................................................................12圖17：2017-2019公司研發(fā)費(fèi)用情況...................................................................................13圖18.....................................................................................................14圖19：孩子王線下智慧門店.................................................................................................14圖20：孩子王線上渠道........................................................................................................14圖21：-2018年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模....................................................................16圖22：母嬰零售業(yè)所處地位.................................................................................................16圖23：2013-2019年我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入情況............................................17圖24：2010-2019年城鎮(zhèn)人口及城鎮(zhèn)化率情況.....................................................................17圖25...................................................................................................18圖26：年寶媽群體年齡分布........................................................................................18圖27：母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者購買因素調(diào)查...................................................................................18圖28.......................................................................................18圖29：我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率...................................................................................19圖30：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占整體網(wǎng)民比例............................................................................19圖31：2012-2018年中國母嬰童電商交易規(guī)模.....................................................................20圖32：2014-2018年中國母嬰電商用戶規(guī)模........................................................................20圖33：母嬰商品市場(chǎng).................................................................................20圖34：母嬰服務(wù)市場(chǎng).................................................................................20圖35：線下各渠道市場(chǎng)份額.................................................................................................21圖36：消費(fèi)者消費(fèi)渠道........................................................................................................214圖37..............................................................................................22圖38：年部分區(qū)域零售商擁有門店數(shù)量分布................................................................22圖39：年部分區(qū)域零售商門店平均面積.......................................................................22圖40：線下門店（個(gè)）地域分布情況...................................................................................23圖41：孩子王與愛嬰室總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比............................................................................24圖42............................................................................................................25圖43：孩子王與愛嬰室盈利能力對(duì)比...................................................................................25圖44：孩子王與愛嬰室單店坪效數(shù)據(jù)對(duì)比............................................................................26圖45..............................................................................................27圖46：可比公司歸母凈利潤（百萬）...................................................................................27圖47：可比公司毛利率對(duì)比.................................................................................................27圖48：可比公司銷售費(fèi)用率對(duì)比..........................................................................................28圖49：可比公司管理費(fèi)用率對(duì)比..........................................................................................28圖50.......................................................................................29圖51：寶貝格子歷年?duì)I收及增速..........................................................................................31圖52................................................................................31表1...........................................................................................7表2：孩子王直營門店拓展情況..............................................................................................9表3.......................................................................................................12表4：孩子王倉儲(chǔ)模式..........................................................................................................15表5.......................................................................................................23表6：孩子王主要可比公司情況............................................................................................26表7：可比公司研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比............................................................................................28表8：各公司應(yīng)收賬款壞賬計(jì)提比例.....................................................................................2951.濟(jì)之路7月發(fā)行股數(shù)不超過1.09億股，占孩子王發(fā)行后總股本的比例不低于10%，發(fā)行后總股本不超過10.88億股，預(yù)計(jì)募集資金總額約24.5億元。我們將聚焦孩子王，對(duì)于公司所處的母嬰零售賽道以及目前市場(chǎng)整體格局進(jìn)行分析。發(fā)展歷程：母嬰零售行業(yè)探索十年，共累計(jì)千萬會(huì)員、擁有家門店孩子王立足于為準(zhǔn)媽媽及+人性化服務(wù)”，深度挖掘客戶需求，通過大量場(chǎng)景互動(dòng)，建立高粘度客戶基礎(chǔ)，開創(chuàng)了以會(huì)員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營模式。線下門店中通過與包括萬達(dá)、華潤等大型購物中心深度戰(zhàn)略合作，打造以場(chǎng)景化、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門店，截至2019家線下直營門店，目前服務(wù)牌形象。圖：孩子王發(fā)展歷程資料來源：孩子王公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部3個(gè)直轄市、多個(gè)城市開出家大型數(shù)字化門店，覆蓋全國70%人口達(dá)到50萬以上的城市，會(huì)員新家庭達(dá)3300萬，黑金會(huì)員數(shù)量突破100萬，全國持有國家育嬰員資質(zhì)的育兒顧問超方面，2018年銷售規(guī)模就已突破百億，其中服務(wù)收入占比達(dá)到毛利的40%股權(quán)結(jié)構(gòu)：高瓴華平騰訊均為投資方，實(shí)際控制人控制46.25%股份公司實(shí)際控制人為孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長汪健國，目前也是智能家居集成服務(wù)商「好享家」、農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)「匯通達(dá)」等多家獨(dú)角獸的掌門人，同時(shí)也是云鋒基金的共同創(chuàng)始人之一。汪建國通過其全資持有的江蘇博思達(dá)以及其一致行動(dòng)人南京千秒諾、南京子泉間接控制公司46.25%的股份，為孩子王實(shí)際控制人。6除此之外根據(jù)招股書披露，前十大股東中，高瓴資本通過持有孩子王12.49%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；華平投資通過CoralRoot持有6.89%的股份；騰訊則同樣持有的股份。此外，景林投資、中金公司、東吳證券等均為孩子王的股東。圖：孩子王股權(quán)結(jié)構(gòu)資料來源：孩子王公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部表1：孩子王前十名股東持股情況本次發(fā)行前股東名稱持股數(shù)（股）持股比例（%）江蘇博思達(dá)企業(yè)信息咨詢有限公司南京千秒諾企業(yè)管理中心（有限合伙）HCMKW(HK)HoldingsLimitedFullyMeritLimited277,563,504127,819,468122,310,25676,232,31367,438,84760,471,65447,424,56432,670,99029,372,80023,492,997864,797,39328.3513.0512.497.796.896.184.843.343CoralRootInvestmentLtd.南京維盈企業(yè)管理中心（有限合伙）南京子泉投資合伙企業(yè)（有限合伙）AmplewoodCapitalPartners(HK)LimitedTencentMobilityLimited福建優(yōu)車投資合伙企業(yè)（有限合伙）合計(jì)2.488.33資料來源：孩子王招股書，市場(chǎng)研究部孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個(gè)品類的產(chǎn)品，且以中高端品牌為主。主營業(yè)務(wù)收入主要包括母嬰商品銷售收入、母嬰服務(wù)收入、供應(yīng)商服務(wù)收入和廣告收入。其中：1）母嬰商品銷售：公司向品牌商、代理商或經(jīng)銷商采購各類母嬰商品，再通過直營門店和線上渠道向終端消費(fèi)者銷售，賺取進(jìn)銷差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。主要涉及奶粉、零食輔食、營養(yǎng)保健、紙尿褲、洗護(hù)用品、玩具、車床椅等商品；2）母嬰服務(wù)收入：包括兒童游樂服務(wù)、親子互動(dòng)活動(dòng)、黑金會(huì)員服務(wù)和育兒服務(wù)。3）供應(yīng)商服務(wù)收入：為供應(yīng)商提供了一系列會(huì)7員開發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名、商品線上線下推廣宣傳及數(shù)字化工具等服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)內(nèi)容，參考市場(chǎng)價(jià)格，向供應(yīng)商收取相應(yīng)的費(fèi)用。圖：孩子王主要業(yè)務(wù)模式資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部1.3.1.渠道端：線下為主、線上為輔，發(fā)展全渠道戰(zhàn)略在線下門店布局采用大店模式目前已完成線下352大單店面積超過還提供兒童游樂場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，為消費(fèi)者打造一站式購物場(chǎng)景，成為中國新家庭社交匯聚場(chǎng)所及品質(zhì)生活場(chǎng)景的重要組成部分。線下門店銷售在2017-2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%。線上平臺(tái)布局持續(xù)推進(jìn)，公司構(gòu)建了包括移動(dòng)端的C端產(chǎn)品矩陣，向目標(biāo)用戶群體提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。年，孩子王在母嬰電商類排名位居第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升。1.3.2.市場(chǎng)端：10年間共計(jì)家門店，市場(chǎng)覆蓋全國19個(gè)省、120個(gè)城市公司20091家門店到35210年間平均每10天開出1家新店。近兩年，新開店速度加快，2019年新店超過100家，平均每3天新增1家門店。8圖：年孩子王全國門店分布圖資料來源：孩子王招股書，市場(chǎng)研究部截至年末，公司在全國家大型數(shù)字化實(shí)體門店，服務(wù)了超過3,300萬個(gè)會(huì)員家庭。表：孩子王直營門店拓展情況序號(hào)省/市2019年末2018年末2017年末1江蘇安徽四川湖南浙江山東重慶湖北廣東上海陜西江西廣西河南河北82352626252323191312121010956232118221820161274722181319131614923456789101213141516171819665725466887福建天津貴州遼寧合計(jì)85665431-222352258213資料來源：孩子王招股書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)分析：業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)快速增長，盈利能力不斷增強(qiáng)91.4.1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營業(yè)收入保持穩(wěn)定增長，2019年?duì)I收達(dá)億元由于公司經(jīng)營規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，公司品牌影響力的不斷增強(qiáng)以及門店的吸客效應(yīng)，營業(yè)收入保持穩(wěn)定高速增長。年度和2019年度，公司營業(yè)收入分別較上年度增加萬元和27.42%和23.56%百萬元增長到377.41百萬，年復(fù)合增長率達(dá)到100.56%。圖5：公司營收及年復(fù)合增長率圖：公司歸母凈利潤及年復(fù)合增長率歸母凈利潤（百萬）營業(yè)收入億元）營收同比右軸)歸母凈利潤同比（右軸）400250.00%200.00%150.00%50.00%0.00%90807050403020030%25%15%10%5%35025020010050194.21%275.9727.42%82.4323.56%66.7117.51%52.3544.5536.76%201993.8020170%020162017201820192018資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部1.4.2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：母嬰商品銷售占比9以上，華東地區(qū)收入占比達(dá)%以上從業(yè)務(wù)類型來看，母嬰商品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的90%以上。年度、2018年度、2019年度，母嬰商品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為、93.07%和，年度和度增加120,072.51萬元和萬元，增幅為和，增長較快。從區(qū)域來看，公司主營業(yè)務(wù)收入主要集中在華東、西南和華中地區(qū)。華東、西南和華中地區(qū)合計(jì)占公司各期主營業(yè)務(wù)收入的比重均在80%區(qū)收入占比較高主要是因?yàn)楣疽越K南京為總部開設(shè)直營門店，并逐步向外輻射，江蘇地區(qū)門店開設(shè)時(shí)間早、銷售規(guī)模大，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較高。圖7：年公司分業(yè)務(wù)類型營收情況圖：年公司分區(qū)域營收情況供應(yīng)商服務(wù),5.17%務(wù),0.69%華東0.51%6.73%西南1.95%4.46%母嬰服務(wù),3.23%母嬰商品母嬰服務(wù)供應(yīng)商服務(wù)廣告業(yè)務(wù)華中華北華南54.24%西北東北15.37%母嬰商線上平臺(tái)資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部年到年通過門店銷售母嬰尚品收入占比分別為95.17%和10告期內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由2017年的15.43%上升到年的。圖9：公司分季度營收情況（單位：萬元）圖10：公司分銷售渠道營收情況2017年度2018年度2019年度電商平臺(tái)掃碼購線下銷售25000020000015000010000007000006000004000003000001000000一季度二季度三季度四季度201720182019資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部1.4.3.23%毛利率90%以上2017年、、和，整體較29.98%場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。主營業(yè)務(wù)毛利率的變動(dòng)情況將持續(xù)反映公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)。圖：年年公司毛利率情況圖12：公司分業(yè)務(wù)類型毛利率情況主營業(yè)務(wù)毛利率（左軸）其他業(yè)務(wù)毛利率（右軸）綜合毛利率（左軸）母嬰商品（左軸）母嬰服務(wù)（右軸）廣告業(yè)務(wù)（左軸）供應(yīng)商服務(wù)（右軸）62.01%60%50%40%20%10%30.00%25.00%20.00%15.00%5.00%100%47.49%44.94%90%80%70%60%50%30%10%30.11%30.06%29.91%29.98%201920172018201920172018資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部2017年、2018年和201995.52%、93.07%和79.26%和，占比均較高。2017和降趨勢(shì)。主要受各類商品毛利率及其銷售規(guī)模占比變化的影響，報(bào)告期內(nèi)，除了奶粉毛利率保持穩(wěn)定，其余商品毛利率出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致公司報(bào)告期毛利率水平整體處于小幅下降趨勢(shì)。圖13：年母嬰商品各品類毛利占比圖14：母嬰商品各品類毛利率情況60.00%50.00%20.00%10.00%0.00%奶粉2.53%1.59%紙尿褲5.49%洗護(hù)用品零食輔食玩具46.75%5.51%7.60%內(nèi)衣家紡?fù)夥嚧惨文谭奂埬蜓澫醋o(hù)用品零食輔食玩具內(nèi)衣家紡?fù)夥嚧惨螤I養(yǎng)保健文教智能8.24%營養(yǎng)保健文教智能資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部1.4.4.產(chǎn)銷分析：大部分商品銷售收入增加，銷量持續(xù)上升隨著公司門店數(shù)量的不斷增長，精準(zhǔn)數(shù)字化營銷能力的不斷加強(qiáng)，會(huì)員人數(shù)的持續(xù)提升，帶動(dòng)了包括奶粉在內(nèi)的大部分商品銷售收入的增加。奶粉商品的銷售收入逐年增加，主要是因?yàn)槟谭鄣钠骄N售單價(jià)及銷量均持續(xù)上升導(dǎo)致。紙尿褲商品和洗護(hù)用品類商品銷售收入逐年增加，主要是由于銷量增加導(dǎo)致。圖15：各品類商品銷量（萬件）圖16：各品類商品品均單價(jià)（元件）3500300025001500100050040030020010000奶粉紙尿褲洗零食輔食玩具內(nèi)衣家紡?fù)夥嚧惨螤I養(yǎng)保健文教智能護(hù)用品資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部募資投向：完善門店布局，計(jì)劃未來三年建設(shè)300家門店本次擬募集資金約億元，擬公開發(fā)行新股不超過萬股，公司股東不公開發(fā)售股份，且不低于本次發(fā)行完成后股份總數(shù)的10%。表：公司募集資金投向項(xiàng)目名稱投資總額（萬元）擬用募集資金投入金額（萬元）全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)充流動(dòng)資金153,245.0020,620.5521,059.5450,000.00244,925.09153,245.0020,620.5521,059.5450,000.00244,925.09合計(jì)資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部“全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目”系公司計(jì)劃未來3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等2212個(gè)省市建設(shè)300C端數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)改造，推進(jìn)門店數(shù)字化功能和線上銷售平臺(tái)的迭代，加強(qiáng)全渠道融合，提升公司的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的購物需求；“全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”系圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，進(jìn)一步升級(jí)改造業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、中臺(tái)、基礎(chǔ)平臺(tái)以及B廣州、成都等城市新建、擴(kuò)建倉儲(chǔ)基地，完善倉網(wǎng)體系，提高倉儲(chǔ)物流的運(yùn)行效率和管理能力，實(shí)現(xiàn)線下門店和線上訂單的高效配送，滿足市場(chǎng)及客戶快速增長的需求。2.構(gòu)建數(shù)字化技術(shù)：運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和工具，發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提高管理效率年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到10,447.231.27%報(bào)告期內(nèi)，公司構(gòu)建了以孩子王、微信小程序、掃碼購自助下單、線下觸屏、云為代表的前端系統(tǒng)，以、OMS、、為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展和高效管理賦能。圖：公司研發(fā)費(fèi)用情況研發(fā)費(fèi)用（百萬）研發(fā)費(fèi)用率（%,右軸）1201008060402001.27%1.40%1.20%0.80%0.40%0.20%0.00%0.62%41.2213.77201720182019資料來源：choice，市場(chǎng)研究部公司充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，在服務(wù)過程中完成了用戶數(shù)據(jù)的采集，建立了個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1,000+多個(gè)，公司的育兒顧問可基于前端用戶的身份信息、行為信息、交易信息的采集和分析，充分了解到用戶的行為特征與購物服務(wù)需求，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察和運(yùn)營效率的提升。2017微信支付、掃一掃等產(chǎn)品功能，成為顧客“私人定制的云購物車”。當(dāng)顧客在門店購物時(shí)，僅需使用孩子王或小程序掃描商品條形碼，就可實(shí)時(shí)查看商品信息及以往消費(fèi)者評(píng)價(jià)等；成功下單后即可自助結(jié)賬，減少了等待時(shí)間，還可選擇“配送到家”服務(wù)輕松購物。同時(shí)，公司還推出了“店外掃碼購”業(yè)務(wù)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者在家中可直接掃描13商品條形碼下單，并由就近門店直接配送到家，真正實(shí)現(xiàn)了7×24h的無界購物體驗(yàn)。圖：孩子王數(shù)字化門店資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部運(yùn)營模式：立足于全渠道策略，打造“無界”運(yùn)營采用大店模式，打造一站式購物場(chǎng)景。公司自成立以來創(chuàng)新性的深耕大店模式，平均單店面積超過2,700平米（最大單店面積超過供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，為消費(fèi)者打造一站式購物場(chǎng)景，成為中國新家庭社交匯聚場(chǎng)所及品質(zhì)生活場(chǎng)景的重要組成部分。采用“商品服務(wù)成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗(yàn)場(chǎng)景，創(chuàng)新性采用“商品服務(wù)社交”的運(yùn)營模式，在提供母嬰商品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，以情感為紐帶，以線下活動(dòng)為社交載體，通過單店每年舉辦百余場(chǎng)孕媽媽、兒童互動(dòng)活動(dòng)，為新家庭構(gòu)建多樣化的互動(dòng)社區(qū)，可同時(shí)滿足消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求。采用全渠道策略，打造“無界”的運(yùn)營模式。建立品牌和用戶互相感知和交互的多個(gè)觸點(diǎn)，2019個(gè)省120個(gè)城市開設(shè)了352家實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了多區(qū)域覆蓋；在線上渠道方面，公司構(gòu)建了移動(dòng)端營網(wǎng)絡(luò)。隨著線上線下的融合，公司打造了全渠道“無界”的運(yùn)營模式。圖19：孩子王線下智慧門店圖20：孩子王線上渠道資料來源：孩子王招股書，市場(chǎng)研究部資料來源：孩子王招股書，市場(chǎng)研究部14倉儲(chǔ)模式：建立三級(jí)倉儲(chǔ)體系，保障產(chǎn)品配送的快速響應(yīng)公司建立了與門店布局和線上銷售相匹配的，包括中央倉（）和城市中心倉（）在內(nèi)的三級(jí)倉儲(chǔ)體系。其中，中央倉為最高級(jí)別倉儲(chǔ)中心，主要負(fù)責(zé)全國區(qū)域倉、華東區(qū)域的城市中心倉、以及華東區(qū)域無城市中心倉覆蓋的門店的配送和線上訂單配4,000-8,000平方米，主要負(fù)責(zé)向指定區(qū)域范圍的城市倉以及部分無區(qū)域倉覆蓋的門店進(jìn)行配送，一般保證一周配送3近完成該區(qū)域的支線倉配業(yè)務(wù)，更加聚焦配送的時(shí)效和頻次，可以根據(jù)門店需求保證日配等形式。截至2019年末，公司已在南京自建了1個(gè)全自動(dòng)化中央倉；在武漢、成都、天津、佛山等地設(shè)有4個(gè)核心區(qū)域倉，主要覆蓋華中、華北、華南和西南區(qū)域；在鹽城、常州、鄭州等地設(shè)有14個(gè)城市中心倉。表：孩子王倉儲(chǔ)模式項(xiàng)目覆蓋區(qū)域倉儲(chǔ)運(yùn)營方式自建自營中央倉區(qū)域倉南京武漢、成都、天津、佛山鹽城、常州、鄭州、淮安、揚(yáng)州、昆山、重慶、合肥、杭州、蕪湖、青島、宜昌、西安、長沙城市中心倉第三方外包服務(wù)資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部會(huì)員模式：不斷提升服務(wù)，發(fā)掘單客價(jià)值，深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)自成立以來，公司就以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為理念，依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和門店場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，著力構(gòu)建了基于情感為紐帶的會(huì)員制企業(yè)，打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型，并在全業(yè)務(wù)體系推廣。黑金會(huì)員服務(wù)系指公司于年5月推出的付費(fèi)會(huì)員—黑金會(huì)員，通399元/元/育兒顧問提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。公司建立了強(qiáng)大的育兒顧既懂得顧客的需求又擁有豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)和育兒知識(shí)，為顧客提供孕嬰童商品推薦、孕期咨詢、新生兒產(chǎn)后護(hù)理、育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)、催乳、小兒推拿等一站式育兒服務(wù)。截至20195,500同時(shí)，為保證育兒顧問更好的服務(wù)顧客，公司還建立了完善的培訓(xùn)體系，能讓各個(gè)層級(jí)的育兒顧問得到針對(duì)性的培養(yǎng)，從而更好的服務(wù)于客戶。以用戶為中心，提高單客產(chǎn)值，構(gòu)建“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”。公司以用戶為中心，將員工、服務(wù)、商品重新定義，可為用戶提供近千種解決方案。在線下渠道方面，公司以實(shí)體門店為載體，以育兒顧問為紐帶，通過為顧客提供幫助和解決育兒難題，為新家庭構(gòu)建多樣化的互動(dòng)社區(qū)，進(jìn)一步拉近與會(huì)員的關(guān)系，增強(qiáng)會(huì)員用戶的粘性。在線上渠道方面，公司采用“用戶數(shù)字化員工顧問化”模式，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和解決方案，深挖客戶需求，拓展消費(fèi)品類，萬人，較年初的萬人增長了約1倍，其中活躍用戶近萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的9以上。15此外，為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，公司對(duì)會(huì)員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。一方面，公司根據(jù)不年正式推出付費(fèi)會(huì)員—黑金服務(wù)更貼切需求。截至2019706倍以上。3.市場(chǎng)概況：母嬰消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)萬億，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存局面母嬰產(chǎn)業(yè)是指面向孕產(chǎn)婦及歲的嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)行業(yè)，近年來，受我國人口出生率變動(dòng)、消費(fèi)水平升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起等因素影響，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)MobData的數(shù)據(jù)顯示，在年，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約3.02萬億元，較萬億元增長了202%，年均復(fù)合增長率為。同時(shí)，2020長態(tài)勢(shì)。圖21：年年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模圖22：母嬰零售業(yè)所處地位規(guī)模億元）yoy（右軸）300002000010000016%14%12%10%3020025920191701654010040資料來源：MobData,資料來源：公司招股書，市場(chǎng)研究部母嬰零售行業(yè)處于整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。2010年以來，我國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入到成熟發(fā)展階段。一方面，國家對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，倒逼國內(nèi)母嬰零售企業(yè)開始關(guān)注供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰全國連鎖企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)脫穎而出，行業(yè)內(nèi)兼并整合開始，行業(yè)集中度提高；另一方面，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的大型綜合電商平臺(tái)先后上線了母嬰類頻道，垂直母嬰電商、區(qū)平臺(tái)發(fā)展也逐步成熟，電商網(wǎng)購成為母嬰消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。核心要素：消費(fèi)升級(jí)成為主要驅(qū)動(dòng)力，線上滲透率逐步提升3.2.1.消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)能力觀念升級(jí)，驅(qū)動(dòng)母嬰零售行業(yè)增長消費(fèi)升級(jí)已成為母嬰零售行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)因素，主要體現(xiàn)為消費(fèi)能力升級(jí)和消費(fèi)觀念升16級(jí)。其中消費(fèi)能力升級(jí)主要取決于人均收入水平的提高，而消費(fèi)觀念升級(jí)則是受到我國家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化影響，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化、個(gè)性化的需求不斷提高，愿意購買更有品牌、更高端的商品和服務(wù)。3.2.1.1.人均收入提高促進(jìn)消費(fèi)能力升級(jí)年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到4.24萬元，較2010萬元增長121.99%，年均復(fù)合增長率為9.27%；農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到1.60萬元，較年的萬元增長了171.19%，年均復(fù)合增長率為，均實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。圖：年我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入情況城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元)農(nóng)村居民人均可支配收入元)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長農(nóng)村居民人均可支配收入同比增長42358.845000400003500030000150001000050001210839250.8436396.1933616.2531194.8328843.8526467616020.6714617.03201813432.43201712363.412015410488.8820149429.59200201320162019資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部同時(shí)，高端嬰童消費(fèi)的主要群體為城鎮(zhèn)居民。近年來，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的提高到2019年的，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。未來，我國城鎮(zhèn)人口規(guī)模將不斷擴(kuò)展，同時(shí)伴隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提高，我國母嬰消費(fèi)需求有望進(jìn)一步提升。圖：年城鎮(zhèn)人口及城鎮(zhèn)化率情況城鎮(zhèn)人口萬人)城鎮(zhèn)化率（%,右軸）85000750006500065%55%45%59.58%56.10%54.77%53.73%52.57%201149.95%201020122013201420152016201720182019資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部3.2.1.2.育兒觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)母嬰消費(fèi)觀念升級(jí)，預(yù)計(jì)2020年母嬰消費(fèi)占比將達(dá)到20%17我國家庭結(jié)構(gòu)的變化以及新生代家長群體的更迭使得我國傳統(tǒng)育兒觀念發(fā)生了重大變化。一4個(gè)老人、2個(gè)父母、1年的1個(gè)下降到圖25：“漏斗式”家庭結(jié)構(gòu)圖26：年寶媽群體年齡分布6%17.30%25歲及以下26-30歲9.40%31-35歲36-40歲24.50%40歲及以上資料來源：市場(chǎng)研究部整理資料來源：艾媒咨詢，市場(chǎng)研究部90后作為新生代家長群體成為主流的母嬰消費(fèi)者，取代了后在生育方面的主導(dǎo)地位，尤其是三四線及以下的低線城市，因?yàn)榻Y(jié)951嬰商品的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌的忠誠度較高，對(duì)價(jià)格敏感度較低；2）多數(shù)家庭對(duì)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的渴求強(qiáng)烈，交互式消費(fèi)不斷加；3）多數(shù)家庭越來越重視育兒過程中的科學(xué)性和教育功能，因此對(duì)育兒指導(dǎo)教育服務(wù)的需求持續(xù)提升。新生代母消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式從一線城市向二、三、四線城市擴(kuò)展，進(jìn)一步帶動(dòng)母嬰費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計(jì)，年達(dá)到年將達(dá)到20%。圖27：母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者購買因素調(diào)查圖28：母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例價(jià)格渠道服務(wù)產(chǎn)品3.853.93.9544.054.1資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部資料來源：沙利文咨詢，市場(chǎng)研究部3.2.2.在線滲透：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)母嬰零售行業(yè)加速升級(jí)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模龐大，為電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)。自年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月末，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.04億人，較2018年末增長9.05%64.5%20135年318絡(luò)用戶數(shù)量為電子商務(wù)的高速增長奠定了基礎(chǔ)。圖：我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）互聯(lián)網(wǎng)普及率（%，右軸）64.5%10000070%50%40%20%10%0%61.2%59.6%53.2%50.3%55.8%800007000060000400003000020000047.9%45.8%2013.122014.122015.122016.122017.122018.122019.122020.03資料來源：CNNIC,市場(chǎng)研究部圖：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占整體網(wǎng)民比例手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（萬人）手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例（%，右軸）99.1%98.6%9000097.5%98%96%94%90%88%86%82%80%95.1%800007000050000400003000010000090.1%85.8%81.0%資料來源：CNNIC,市場(chǎng)研究部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，推動(dòng)母嬰零售行業(yè)持續(xù)升級(jí)。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年的572億元增長了約1254.13%年我國母嬰市場(chǎng)的線上滲透率僅為左右，到2018年線上滲透率已提升至24%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為用戶提供更加便捷的消費(fèi)方式和更精準(zhǔn)的信息傳遞服務(wù)，推動(dòng)母嬰消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及線上線下的更好融合。2014年以來，我國通過線上渠道購買母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，年的億人增長了413.79%，年均復(fù)合增長率達(dá)到了50.56%，預(yù)計(jì)年該人數(shù)將達(dá)到億人。19圖31：年中國母嬰童電商交易規(guī)模圖32：年中國母嬰電商用戶規(guī)模交易規(guī)模（億元）yoy(右軸）中國母嬰移動(dòng)端用戶規(guī)模（億人）58.06%yoy（右軸）70%2.502.001.501.000.500.0090008000600050004000200010000120%100%80%20%0%767051.22%52.04%637641.38%50%1.49500940%30%50.35%38.91%0.6220.29%0.410.2986057220122013201420152016201720180%20142015201620172018資料來源：艾媒咨詢，市場(chǎng)研究部發(fā)展趨勢(shì)：從單一走向多元化，線上線下實(shí)現(xiàn)全渠道3.3.1.從單一零售向“商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展母嬰商品種類逐漸豐富市場(chǎng)規(guī)模萬億元，約占母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模的50%。我國母嬰零售行業(yè)起步時(shí)間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡(jiǎn)單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護(hù)用品）、服裝、孕婦產(chǎn)品等品類一應(yīng)俱全。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，我國母嬰行業(yè)預(yù)計(jì)消費(fèi)規(guī)模將在2020年達(dá)到3.58萬億元，其中母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為1.70萬億元，占比接近50%。圖33：母嬰商品市場(chǎng)年分類預(yù)測(cè)圖34：母嬰服務(wù)市場(chǎng)年分類預(yù)測(cè)服裝教育20%30%36%醫(yī)療保健麗人易耗品孕婦產(chǎn)品食品娛樂及出行金融服務(wù)26%20%資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部12%資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部個(gè)性化母嬰服務(wù)比重持續(xù)上升，客戶消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升。隨著育兒觀念的升級(jí)，家長越來越重視育兒過程中的科學(xué)性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實(shí)也促進(jìn)了新生代家庭對(duì)于親子互動(dòng)、育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求，再加上國內(nèi)母嬰商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，母嬰零售行業(yè)發(fā)展到“商品服務(wù)”模式，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升。母嬰服務(wù)領(lǐng)域大致可分為醫(yī)療保?。ɡ耦A(yù)測(cè)，年我國母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到萬億元，服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模。20“商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多元化運(yùn)營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)?！吧唐?服務(wù)”的經(jīng)營模式為母嬰零售行業(yè)提供了更多的互動(dòng)場(chǎng)景，再加上智能手機(jī)的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業(yè)進(jìn)一步圍繞會(huì)員和母嬰社3.3.2.母嬰店成為線下主流渠道（占比4線下線上”全渠道融合加深母嬰專賣店憑借專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗(yàn)式和社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，成為線下主流渠道。羅蘭貝格預(yù)計(jì)40%左右。圖35：線下各渠道市場(chǎng)份額圖36：消費(fèi)者消費(fèi)渠道同時(shí)選擇線上和線下購買只選擇一種渠道購買7%90%80%70%60%50%40%30%20%0%27%39%17%50%50%母嬰專賣店購物中心/百貨超市61%53%其他資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部母嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者變得更加自主依賴于單一渠道。在整個(gè)購買流程的任何階段，消費(fèi)者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點(diǎn)間轉(zhuǎn)換，選擇最方便、最優(yōu)惠、最舒適的方式購物，線上和線下都必不可少。另一方面，線下零售商的會(huì)員也更有可能成為線上零售商的客戶，推動(dòng)線下零售全渠道的發(fā)展。母嬰市場(chǎng)的特殊性促使品牌商和零售商線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。相比于其他市場(chǎng)，隨著嬰童年齡的變化，消費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)類別以及消費(fèi)渠道均會(huì)發(fā)生一定改變。例如，在嬰童消費(fèi)周期中，線下服務(wù)，特別是教育服務(wù)占比將提升，而網(wǎng)購總消費(fèi)占產(chǎn)品消費(fèi)的比重保持穩(wěn)定，因此為了能夠覆蓋消費(fèi)者的全部周期，從而獲取最大價(jià)值，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。4.整體格局：行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高近年來，我國母嬰零售行業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下保持了較快增長，但由于我國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高。母嬰童零售領(lǐng)域，按照渠道提供品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類以及多/全產(chǎn)品品類加服務(wù)三類；而按照終端渠道類型劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺(tái)電商四類。21圖：母嬰零售行業(yè)布局模式資料來源：羅蘭貝格，市場(chǎng)研究部線下渠道：以母嬰專營連鎖零售店為主，孩子王實(shí)現(xiàn)全國性布局線下渠道主要以母嬰專營連鎖零售店為主，除少數(shù)龍頭企業(yè)外，主要為中小型連鎖店和個(gè)體在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.41%，門店數(shù)量為家的占比達(dá)到，門店數(shù)量為家的占比達(dá)到20.59%，門店數(shù)量為51-100家的占比為5.29%，門店數(shù)量超過100家的占比僅為4.12%。圖38：年部分區(qū)域零售商擁有門店數(shù)量分布圖39：年部分區(qū)域零售商門店平均面積資料來源：CBME,市場(chǎng)研究部資料來源：CBME,市場(chǎng)研究部13002平米，在局部區(qū)域有影響力，主要以銷售產(chǎn)品為主的母嬰連鎖店，如愛嬰室、樂友、愛嬰島等。1覆蓋省市超過10個(gè)，以孩子王、樂友和愛嬰島為代表，其中孩子王主要覆蓋全國一、二、222貝為代表，其中愛嬰室主要集中在華東地區(qū)。按照經(jīng)營模式來看，母嬰專營連鎖零售店主要分為直營店和加盟店兩類，其中直營模式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的管控力較強(qiáng)，定位于中高端市場(chǎng)，門店一般布局在城市的購物中心，以孩子王為代表；加盟店模式是大多數(shù)母嬰連鎖店采取的經(jīng)營方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，以愛嬰島為代表。上述母嬰零售企業(yè)具體情況如下：表5：母嬰零售企業(yè)概況公司名稱概況門店數(shù)量門店面積成立于2005年，2018年在上交所主板上市，是一家以母嬰商品銷售及相關(guān)服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供母嬰用品和相關(guān)服務(wù)的專業(yè)連鎖零售商全國297家直營門店（截至2019年末）愛嬰室平均約為600平米成立于年，是一家主營安全健康母嬰用品的零售商。目前，樂友銷售的商品包括全國700余家童裝、孕裝、玩具、車床椅、奶粉、紙尿褲等幾大類。直營＋加盟店成立于年，是一家主營孕嬰童用品的連鎖零售商。目前，愛嬰島主要供應(yīng)食品、9000余家樂友200-600平米60-300平米愛嬰島麗家寶貝用品、玩具、服裝、紙品等五大類產(chǎn)品。直營加盟店伙伴店成立于年，是一家母嬰用品連鎖零售企業(yè)，主要產(chǎn)品覆蓋奶粉輔食、保健品、紙全國108家尿褲、車床椅、寶寶日常用品等幾大類。成立于2009年，覆蓋服飾、食品、玩具、游樂等一站式的孕嬰童用品LL全國352家直營門店式為自有品牌招商品牌聯(lián)營，銷售渠道為線上線下（截至2019年末）直營加盟店平均超過2700平7000平米）孩子王資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部圖：線下門店（個(gè)）地域分布情況資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部92.93%55.34%。線上渠道：依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，以綜合性電商為主目前，線上渠道主要以綜合性電商為主。綜合電商依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，品類協(xié)同性和規(guī)模采購能力涉足母嬰市場(chǎng)，主要代表包括天貓、京東、蘇寧等。其他垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)則主要基于母嬰市場(chǎng)的小眾需求，通過提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)吸引流量，再通過電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。23龍頭對(duì)比：孩子王營收增速快，盈利能力強(qiáng)4.4.1.規(guī)模體量：年孩子王營收/歸母凈利潤是愛嬰室的3.4/2.45倍與愛嬰室相比，孩子王整體規(guī)模體量較大，營業(yè)總收入和歸母凈利潤最近幾年明顯高于愛嬰室。年年孩子王營業(yè)收入分別是愛嬰室營業(yè)收入的倍和倍。2019年孩子王歸母凈利潤達(dá)到3.77億元，是愛嬰室歸母凈利潤的倍。此外，孩子王的營收增速和歸母凈利潤增速均高于愛嬰室水平，年孩子王營收的復(fù)合增長率達(dá)22.77%，2017-2019年孩子王歸母凈利潤復(fù)合增長率達(dá)100.59%。圖41：孩子王與愛嬰室總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部4.4.2.5.2%3.09%結(jié)合營收分布、地區(qū)分布，孩子王線上營收占比（%）高于愛嬰室（%門店?duì)I收增速也高于愛嬰室，2019年孩子王和愛嬰室門店?duì)I收增速分別為和15%。孩子王線上營收明顯高于愛嬰室線上營收，隨著線上購物越來越便利，數(shù)字化水平不斷提高提高，線上營收占營業(yè)總收入的比重都逐漸上升，孩子王、愛嬰室2019年線上業(yè)務(wù)占比分別為5.2%和3.09%。孩子王和愛嬰室的奶粉類營收都不斷增加，但增速明顯變緩。母嬰零售店的主要收入來源為母嬰商品銷售，而奶粉類商品銷售收入大約占母音商品銷售收入的一半以上。孩子王和愛嬰室的奶粉類營收收入逐年增長，奶粉收入增速明顯變緩，這主要是由于人口紅利大大減少，出生率下降引起的，2019年奶粉類營收增速孩子王和愛嬰室逐步回落至30%、17%左右。分地區(qū)來看，孩子王覆蓋范圍更廣，且在華東地區(qū)的收入遠(yuǎn)高于愛嬰室。將營收按照區(qū)域劃分，愛嬰室集中在華東地區(qū)發(fā)展，而孩子王在全國進(jìn)行布局，已經(jīng)成為一個(gè)全國性母嬰零售公司。此外就華東地區(qū)而言，孩子王的營收水平幾乎是愛嬰室的兩倍，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于愛嬰室。24圖42：細(xì)分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部4.4.3.盈利能力：愛嬰室盈利能力較強(qiáng)，孩子王費(fèi)用水平略高愛嬰室凈利率、毛利率高于孩子王，孩子王盈利能力持續(xù)提升。近三年，孩子王的綜合毛利率穩(wěn)定在30%28%90%以上。愛嬰室研發(fā)費(fèi)用相比較低，孩子王的管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率均高于愛嬰室。由于孩子王不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)費(fèi)用率逐漸上升，2019年孩子王的研發(fā)費(fèi)用率為1.27%。孩子王的管理費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率逐漸下降，高于愛嬰室的水平，主要是因?yàn)殚T店擴(kuò)張引起的費(fèi)用增加。圖43：孩子王與愛嬰室盈利能力對(duì)比資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部254.4.4.單店坪效：孩子王大店模式下，坪效（萬元㎡）低于愛嬰室（萬元㎡左右）孩子王單店?duì)I收明顯高于愛嬰室，但坪效較低，年萬元進(jìn)行店面擴(kuò)張，2017年年，孩子王新開店面分別為家、家和家，愛嬰室新開33家、45家和73家。開店擴(kuò)張程度看，孩子王擴(kuò)張進(jìn)程較快。且考慮到單店?duì)I收，孩子王的單店?duì)I收遠(yuǎn)高于愛嬰室，2019年孩子王為萬元店、愛嬰室為萬元店。但由于孩子王創(chuàng)新式的采用“大店”模式，平均店面面積大約為㎡，坪效大約為0.7萬元/㎡，低于愛嬰室的坪效水平。圖44：孩子王與愛嬰室單店坪效數(shù)據(jù)對(duì)比資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部注：?jiǎn)蔚隊(duì)I收營收/數(shù)量；坪效單店?duì)I收/單店面積其中面積為平均數(shù)據(jù)5.可比公司：孩子王目前為母嬰行業(yè)龍頭，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)由于主要從事母嬰商品/百集團(tuán)、新華都、華聯(lián)綜超和永輝超市作為孩子王的可比公司。表：孩子王主要可比公司情況公司名稱主營業(yè)務(wù)主要從事母嬰商品的銷售及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，是一家結(jié)合直營門店、電子商務(wù)等多種渠道，為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供母嬰商品和相關(guān)服務(wù)的專業(yè)連鎖零售商。愛嬰室(603214.SH)紅旗連鎖(002697.SZ)步步高(002251.SZ)中百集團(tuán)(000759.SZ)主營業(yè)務(wù)為便利超市的連鎖經(jīng)營，有日用百貨，煙酒，食品等業(yè)務(wù)。主營業(yè)務(wù)為商品零售，以超市、百貨等零售業(yè)態(tài)為廣大消費(fèi)者提供商品零售服務(wù)。以商業(yè)零售為主的大型連鎖企業(yè)，涉足的商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要包括超市和百貨。主要從事大賣場(chǎng)、綜合超市及百貨的連鎖經(jīng)營，主要業(yè)務(wù)范圍涵蓋百姓日常生活所需服裝、日化、果蔬、熟食、電器等商品，以及為客戶提供餐飲、娛樂、數(shù)字營銷等服務(wù)。一家全國性超市連鎖企業(yè)，主營大型綜合連鎖超市和生鮮超市。新華都(002264.SZ)華聯(lián)綜超(600361.SH)永輝超市(601933.SH)以超市業(yè)務(wù)為核心，打造食品供應(yīng)鏈的平臺(tái)型企業(yè)。資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部265.1.1.規(guī)模體量：營業(yè)總收入平穩(wěn)上升，孩子王為行業(yè)龍頭孩子王規(guī)模體量與同比上市公司相比存在著一定差異，主要原因系其他同行業(yè)上市公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)定位等方面與公司存在較大差異。主要從事母嬰零售的公司僅有愛嬰室，可以看到孩子王的規(guī)模體量明顯高于愛嬰室。圖45：可比公司營收（億元）圖46：可比公司歸母凈利潤（百萬）80070060050040030020000愛嬰室紅旗連鎖步步高中百集團(tuán)新華都華聯(lián)綜超永孩子王輝超市愛嬰室紅旗連鎖步步高中百集團(tuán)新華都華聯(lián)綜超永孩子王輝超市資料來源：choice，市場(chǎng)研究部資料來源：choice，市場(chǎng)研究部5.1.2.盈利能力：毛利率水平較為穩(wěn)定，2019年毛利率達(dá)30.34%30%場(chǎng)定位等方面與公司存在較大差異，公司在綜合毛利率水平上存在一定的優(yōu)勢(shì)。上述可比公司中，主要從事母嬰行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司僅有愛嬰室，其毛利率與公司不存在顯著差異。圖：可比公司毛利率對(duì)比平均毛利率30%25%15%10%0%資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部5.1.3.費(fèi)用水平：費(fèi)用占比較為穩(wěn)定，反映規(guī)模效應(yīng)公司大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略，通過線上線下數(shù)字化搭建，實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、存貨控制、物流配送年至年共計(jì)新增門店在內(nèi)的線上平臺(tái)，向目標(biāo)用戶群體提供多樣化的母嬰商品及服務(wù)。在渠道建設(shè)過程中，公司在銷售團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)地租賃、平臺(tái)搭建等方面投入的資金資源較多，使得公司期間費(fèi)用占營業(yè)收入的比重處于較高的水平。272017年、2018年和年，公司銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別為、20.35%和19.69%5.56%和水平，主要是由于公司目前正處于快速發(fā)展階段，線上線下實(shí)現(xiàn)全渠道融合，且與行業(yè)內(nèi)可比公司在經(jīng)營模式、商品及服務(wù)類別、市場(chǎng)拓展等方面有所不同導(dǎo)致。圖48：可比公司銷售費(fèi)用率對(duì)比圖49：可比公司管理費(fèi)用率對(duì)比25%20%10%5%7%6%4%3%2%0%0%愛嬰室紅旗連鎖步步高中百集團(tuán)新華都華聯(lián)綜超永輝超市孩子王愛嬰室紅旗連鎖步步高中百集團(tuán)新華都華聯(lián)綜超永孩子王輝超市資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來源：公司公告，市場(chǎng)研究部2017年、年和0.26%和1.27%，