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皇冠公司的案例
SWOT分析結(jié)果制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)第一頁(yè),共二十二頁(yè)。假設(shè)你是一家保健品公司的營(yíng)銷總監(jiān),你未必能知道上一年度中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的精確總銷量;即使對(duì)現(xiàn)狀有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的準(zhǔn)備。換言之,一名營(yíng)銷人員恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法制定出一份"完美"的營(yíng)銷計(jì)劃。第二頁(yè),共二十二頁(yè)。"市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常希望能制定完美的營(yíng)銷計(jì)劃,但這是不可能的,過(guò)于苛刻的要求反而會(huì)給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)麻煩。"在8月5日北大經(jīng)理人管理培訓(xùn)網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書中國(guó)認(rèn)證中心主辦的《劍橋大學(xué)高級(jí)管理總裁課程》上,劍橋國(guó)際課程講師、麥古利國(guó)際亞太地區(qū)總部區(qū)域發(fā)展總監(jiān)孫一鳴強(qiáng)調(diào)說(shuō)。第三頁(yè),共二十二頁(yè)。孫一鳴指出,制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行分析,并對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)和部署。在此過(guò)程中,營(yíng)銷人員可以靈活運(yùn)用SWOT分析法這種經(jīng)典的管理工具,以此了解企業(yè)的當(dāng)前環(huán)境、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀況,從而制定一套能適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)營(yíng)銷策略。第四頁(yè),共二十二頁(yè)?;使诠镜陌咐齋WOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克教授提出,經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法,即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行調(diào)查,將Strengths(強(qiáng)項(xiàng))、Weaknesses(弱項(xiàng))、Opportunities(機(jī)會(huì))和Threats(威脅)等四大因子羅列出來(lái),然后按矩陣方式排列,再運(yùn)用系統(tǒng)論思想,綜合分析各種因子,得出結(jié)論。第五頁(yè),共二十二頁(yè)。孫一鳴認(rèn)為,在運(yùn)用SWOT分析法的時(shí)候,企業(yè)要將外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來(lái)作系統(tǒng)分析,然后制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。接著,他介紹了一個(gè)企業(yè)案例,要求學(xué)員根據(jù)SWOT分析法分析出的該公司現(xiàn)狀(見右表),為其設(shè)計(jì)6個(gè)月內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案。第六頁(yè),共二十二頁(yè)?;使诠臼且患抑忻篮腺Y企業(yè),主要業(yè)務(wù)是裝配及銷售中小型壓縮機(jī)和制冷機(jī)組。公司有大約60名員工,其中總經(jīng)理為澳大利亞人,在中國(guó)居住已長(zhǎng)達(dá)8年之久,市場(chǎng)銷售部由1名總監(jiān)、2名地區(qū)經(jīng)理、5名銷售工程師以及2名技術(shù)工程師組成?;使诘目蛻糁饕荗EM廠商及經(jīng)銷商,每位銷售人員都要與直接用戶和經(jīng)銷商打交道。第七頁(yè),共二十二頁(yè)。由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,皇冠公司未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是兩家分別來(lái)自德國(guó)和意大利的公司;中國(guó)臺(tái)灣和本地的廠家正在逐步成長(zhǎng),他們對(duì)其未來(lái)市場(chǎng)份額具有一定威脅。為此,皇冠公司管理層馬上就要召開管理會(huì)議,探討下一步的工作重點(diǎn)。第八頁(yè),共二十二頁(yè)。研討觀點(diǎn)1。日程表與崗位目標(biāo)不可或缺案例討論結(jié)束后,第一組同學(xué)首先發(fā)言。他們將團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及執(zhí)行力作為主要考慮因素,認(rèn)為公司的主要問(wèn)題在于人力資源方面:由于管理層缺乏經(jīng)驗(yàn),造成了部門員工的職責(zé)不清,責(zé)任感不強(qiáng),戰(zhàn)斗意志較弱等問(wèn)題,所以加強(qiáng)員工組織建設(shè)應(yīng)是首要工作。第九頁(yè),共二十二頁(yè)。因此他們提出,皇冠公司在戰(zhàn)略上首先要增加人力資源部門的人手,加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理;第二是要建立強(qiáng)大的售后服務(wù)隊(duì)伍,在得到客戶反饋信息后及時(shí)反應(yīng);第三是加強(qiáng)分銷渠道。在戰(zhàn)術(shù)上,公司則需要加強(qiáng)零配件庫(kù)存管理,讓管理層持股以強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。第十頁(yè),共二十二頁(yè)。對(duì)第一組的發(fā)言,有學(xué)員表示:"他們的分析不夠詳細(xì),沒(méi)有時(shí)間計(jì)劃,也沒(méi)有具體的責(zé)任目標(biāo)。"孫一鳴贊同道:"是的,在進(jìn)行SWOT分析時(shí),要制定詳細(xì)的個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃書,確定目標(biāo)、執(zhí)行者以及操作流程。"第十一頁(yè),共二十二頁(yè)。第二組學(xué)員的發(fā)言則強(qiáng)調(diào)了保持品牌優(yōu)勢(shì)的必要性,他們從市場(chǎng)、管理和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面進(jìn)行考慮,并制定了相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù):先是用3個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè);其次是在主要城市開設(shè)辦事處,辦事處人員以內(nèi)部培養(yǎng)為主,再利用一個(gè)月的時(shí)間制定經(jīng)銷商管理方案;最后用兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,成立專門針對(duì)中西部地區(qū)的技術(shù)支持小組。第十二頁(yè),共二十二頁(yè)。孫一鳴對(duì)此評(píng)點(diǎn)說(shuō):"制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí),你們有具體的日程安排,這樣很好。但你們要牢記,一個(gè)公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的支持,因而要對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,與他們一起成長(zhǎng),展開更多的合作,而不是力圖控制他們。"第十三頁(yè),共二十二頁(yè)。2。關(guān)注I、Me、My、Mine、Myself
Strengths(強(qiáng)項(xiàng))公司總體目標(biāo)及戰(zhàn)略清晰;產(chǎn)品線95%齊全;產(chǎn)品質(zhì)量高,市場(chǎng)認(rèn)可度高;價(jià)格戰(zhàn)略被市場(chǎng)接受;庫(kù)存齊全。Weaknesses(弱項(xiàng))缺少管理人員落實(shí)戰(zhàn)略;管理人員缺少經(jīng)驗(yàn)、能力;上海辦尚無(wú)經(jīng)理,此外技術(shù)工程師、分銷人員不足;第十四頁(yè),共二十二頁(yè)。團(tuán)隊(duì)精神差,缺少溝通;職責(zé)不清楚,各自推卸責(zé)任;零配件不全,影響售后服務(wù);經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)零散;宣傳促銷少,市場(chǎng)運(yùn)作差;銷售人員積極性差,工作不仔細(xì)。Opportunities(機(jī)會(huì))市場(chǎng)潛力大;國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況好;賣方市場(chǎng)。第十五頁(yè),共二十二頁(yè)。Threats(威脅)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全,銷售額理想;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)宣傳力度大,經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會(huì);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售及服務(wù)隊(duì)伍積極主動(dòng);本公司廣州市場(chǎng)放緩。第三組的發(fā)言則指出:前兩組的計(jì)劃都存在嚴(yán)重缺漏,"前兩個(gè)小組概括問(wèn)題時(shí)都忽視了企業(yè)文化建設(shè),包括員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。"第十六頁(yè),共二十二頁(yè)。他們還提出,皇冠公司可以利用賣方市場(chǎng)條件發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),變OEM(代工)收購(gòu)為自有品牌,建立中高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。孫一鳴對(duì)該小組的補(bǔ)充給予了充分肯定,并舉例說(shuō):"人性化管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本要求。第十七頁(yè),共二十二頁(yè)。人一生有五個(gè)特別的朋友---I、Me、My、Mine、Myself,它們可以分別譯為我、自個(gè)兒、我的、我自己的、我自身??梢?,每個(gè)人都對(duì)自身有極高的關(guān)注度,所以企業(yè)應(yīng)該建設(shè)以人為本的文化氛圍,讓員工可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。"第十八頁(yè),共二十二頁(yè)。接下來(lái),孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學(xué)員們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃方面的想法差不多,都主張建立營(yíng)銷隊(duì)伍,發(fā)展?fàn)I銷管理者,確認(rèn)各崗位責(zé)任,指定銷售管理系統(tǒng)以管理客戶與經(jīng)銷商,建立客戶服務(wù)體系等等。第十九頁(yè),共二十二頁(yè)。在未來(lái)6個(gè)月的戰(zhàn)術(shù)制定方面,他的看法與學(xué)員們稍有不同。他認(rèn)為:皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布會(huì),并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師,在上海聘用一名技術(shù)工程師及一名銷售經(jīng)理;然后在北京、上海、廣州三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展10家經(jīng)銷商,再發(fā)展8至10家大OEM廠商。第二十頁(yè),共二十二頁(yè)。最后,孫一鳴總結(jié)說(shuō):"作為一種分析工具,SWOT本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值,它的價(jià)值來(lái)自于進(jìn)行SWOT分析之后產(chǎn)生的結(jié)果,更來(lái)自隨后對(duì)癥下藥式的解決方案。"第二十一頁(yè),共二十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)皇冠公司的案例。假設(shè)你是一家保健品公司的營(yíng)銷總監(jiān),你未必能知道上一年度中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的精確總銷量。即使對(duì)現(xiàn)狀有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的準(zhǔn)備。換言之,一名營(yíng)銷人員恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法制定出一份"完美"的營(yíng)銷計(jì)劃。在8月5日北大經(jīng)理人管理培訓(xùn)網(wǎng)、劍橋職業(yè)/專業(yè)資格證書
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