2019年家居消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告

2019年家居消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告2020年3月

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(xiàn)在51家。我們認(rèn)為，米其林被選餐廳的增加在一定程度上反映出上海餐廳對(duì)這一評(píng)選體系的認(rèn)可，同時(shí)服務(wù)供應(yīng)商或也實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)極致美食體驗(yàn)存在需求。圖5：上海米其林歷年當(dāng)選餐廳數(shù)量（家）圖6：19年上海米其林三星餐廳ULTRAVIOLET用餐環(huán)境示意圖806040200512527222518768113資料來(lái)源：上海米其林指南發(fā)布會(huì)，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：ULTRAVIOLET官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所1.1.3.?。杭揖有枨髠€(gè)性化趨勢(shì)凸顯，顏值與品味需兼?zhèn)浼揖邆€(gè)性化需求增長(zhǎng)反映出消費(fèi)者對(duì)居住體驗(yàn)的重視，而購(gòu)買家具時(shí)的體驗(yàn)是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生居住體驗(yàn)聯(lián)想的主要途徑。2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，我國(guó)居民家居消費(fèi)需求呈現(xiàn)出預(yù)算增加、風(fēng)格偏好分散化的趨勢(shì)。從預(yù)算水平看，20-30萬(wàn)之間占比最高，達(dá)36%，10-20萬(wàn)次之，占28%，30-50萬(wàn)則占到18%，整體預(yù)算水平較高；從裝修風(fēng)格偏好看，搜索排名靠前的風(fēng)格類型包括北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約，其中搜索頻率最高的北歐風(fēng)格僅占得26%，美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格均在10%-20%之間，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的偏好較為分散。7圖7：2018年消費(fèi)者人群分布裝修預(yù)算（）圖8：2018年熱搜風(fēng)格排行（）3%6%9%50萬(wàn)以上30-50萬(wàn)20-30萬(wàn)10-20萬(wàn)5-10萬(wàn)5%18%28%36%5萬(wàn)以下0%資料來(lái)源：2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，天風(fēng)證券研究所我們認(rèn)為，高預(yù)算與低風(fēng)格集中度說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境與生活品質(zhì)的要求較高，對(duì)家具產(chǎn)品存在較強(qiáng)的個(gè)性化需求，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的家居企業(yè)為迎合這一趨勢(shì)，紛紛推出定制化家居服務(wù)，并通過(guò)實(shí)體店面展示以加強(qiáng)消費(fèi)者直觀體驗(yàn)。目前，家具類上市公司包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居、美克家居、宜華生活等均推出了家居定制業(yè)務(wù)。以索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居為例，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，其2017-2018年的定制化產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到17.72%、17.22%、47.69%、145.77%，同時(shí)，四家公司的線下門店總數(shù)分別達(dá)到2600家、2201家、6708家、4222家，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到18.18%、34.04%、13.54%、29.27%。我們認(rèn)為，實(shí)體店面一方面可充分展示包括個(gè)性化、定制化在內(nèi)的豐富的家居風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)不同家居產(chǎn)品、裝修風(fēng)格的體驗(yàn)需求，另一方面便于消費(fèi)者基于在樣板間的實(shí)地體驗(yàn)、結(jié)合個(gè)人審美偏好和預(yù)算要求做出更優(yōu)的消費(fèi)決策，有助于提升銷售轉(zhuǎn)化率。圖9：部分家具上市公司定制業(yè)務(wù)營(yíng)收情況（億元，）圖10：部分家居上市公司線下門店數(shù)量增長(zhǎng)情況（家，）040%30%20%10%806040200200%150%100%50%145.77%47.69%17.72%17.22%索菲亞尚品宅配歐派家居顧家家居20172018同比增長(zhǎng)率歐派家居顧家家居索菲亞尚品宅配20172018同比增長(zhǎng)率資料來(lái)源：Wind，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：Wind，天風(fēng)證券研究所1.1.4.行：高端旅游愈加火熱，萬(wàn)元級(jí)定制行程備受追捧旅游是出行消費(fèi)的一種體驗(yàn)，旅行費(fèi)用在較大程度上可反映出該次行程的質(zhì)量。我國(guó)出境游人次多年來(lái)持續(xù)攀升，定制出行成為新選擇。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)出境游人次達(dá)到1.50億，同比增14.72%。其中，定制游需求不斷攀升，根據(jù)攜程定制旅行&COTRI發(fā)布的《中國(guó)高端出境定制游報(bào)告》，2018年攜程定制旅行平臺(tái)需求單量同比年增超180%，二、三線城市增速超過(guò)一線城市。同時(shí)，一線城市的定制需求縱深升級(jí)，高端定制游市場(chǎng)需求在一線城市初顯規(guī)模。2019年或成高端定制游元年，一線城市領(lǐng)跑萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)需求。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，北上廣深高端定制游的人均消費(fèi)為2.38萬(wàn)元，而普通定制游的人均消費(fèi)僅為0.55萬(wàn)元，相差近5倍。高端定制增長(zhǎng)較快的十大城市為上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、香港、8南京、西安和天津。其中，北上廣高端定制需求量均增長(zhǎng)100%以上。攜程定制游預(yù)測(cè)未來(lái)三年內(nèi)，高端定制游將呈年200%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圖11：出境游人次及同比增速（億人次，）圖12：攜程高端定制游冠軍訂單價(jià)格1.5025%20%15%10%1.000.500.00201020112012201320142015201620172018出境旅游人次（萬(wàn)人次）同比增速資料來(lái)源：文化和旅游部，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：攜程，XXX市場(chǎng)研究部攜程旗下高端奢游品牌近年擴(kuò)張迅速，消費(fèi)者對(duì)極致旅行的體驗(yàn)需求尚未滿足。鴻鵠逸游是攜程旗下高端奢游品牌，成立于2012年，是處于我國(guó)高端旅游品牌梯隊(duì)塔尖的企業(yè)。公司自成立以來(lái)持續(xù)在全球開(kāi)發(fā)極致奢游產(chǎn)品，與常規(guī)旅行社相比，鴻鵠逸游的優(yōu)勢(shì)在于背后攜程的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，這使其旅行目的地得以覆蓋包括南北極在內(nèi)的七大洲上優(yōu)質(zhì)乃至限量的景點(diǎn)，其主打產(chǎn)品包括極地游、全球環(huán)游、私人飛機(jī)游等，較普通旅行產(chǎn)品更長(zhǎng)的行程天數(shù)使游客得以完整體驗(yàn)旅程樂(lè)趣，產(chǎn)品客單價(jià)通常在萬(wàn)元以上，從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等。我們認(rèn)為，從鴻鵠逸游自成立以來(lái)不斷推出的高端奢游產(chǎn)品的內(nèi)容可知，游客對(duì)在安全、有保障的條件下探索全球極致美景的體驗(yàn)需求尚存未被滿足的空間。圖13：鴻鵠逸游境外旅行目的地覆蓋寬廣圖14：鴻鵠逸游高端奢游主打產(chǎn)品價(jià)格資料來(lái)源：鴻鵠逸游官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：鴻鵠逸游官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所1.2.高端消費(fèi)體驗(yàn)化面對(duì)的消費(fèi)者主要由追求更好生活條件的人組成。我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求是基于其經(jīng)濟(jì)能力和信息獲取能力產(chǎn)生的，即“我逐漸有了過(guò)美好生活的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我逐漸了解到美好生活的樣子，我于是對(duì)過(guò)上這種美好生活產(chǎn)生渴望。”我們將從經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增加、信息差不斷被消除、以及消費(fèi)者對(duì)過(guò)上美好生活的意愿強(qiáng)度三方面來(lái)為試圖為“高端消費(fèi)體驗(yàn)化”的目標(biāo)人群畫像。1.2.1.“我逐漸有能力”——經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增強(qiáng)城市化進(jìn)程體現(xiàn)現(xiàn)代化水進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)國(guó)城市化率在2011年首次達(dá)到50%2018年底已達(dá)到接近60%，城鎮(zhèn)化人口在十年內(nèi)從6.5億增加到8.1億，增幅近30%。城市化率的不斷提高意味著我國(guó)正在實(shí)現(xiàn)由以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代城市社會(huì)的轉(zhuǎn)變。作為現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志，城市化的歷史進(jìn)程對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)及投資、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到重要作用。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增加居民財(cái)富積累，提升我國(guó)居民人均可支配收入。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年至20182.02萬(wàn)元/年增至2.82萬(wàn)元/40%，9五年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.8%，人均可支配收入增加意味著人民的消費(fèi)選擇權(quán)增強(qiáng)，選擇面變寬，有能力購(gòu)買生活必需消費(fèi)品以外的商品。圖15：我國(guó)城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)（）圖16：人均可支配收入及同比增速（元，）70%50%40%30%3000011%10%2500020000150000%2008200920102011201220132014201520162017201820142015201620172018中國(guó)的城市化率（%）可支配收入同比增速（元）資料來(lái)源：Wind，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所居民財(cái)富積累催生新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體誕生2018年新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)，按照麥肯錫、福布斯公布的新中產(chǎn)收入標(biāo)準(zhǔn)（年收入0.9-62012年前后，中國(guó)新中產(chǎn)數(shù)量約為3-4.8億人，按照CHFS和瑞銀財(cái)富兩家機(jī)構(gòu)公布的新中產(chǎn)收入標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)人凈財(cái)富為年收入5-502015年中國(guó)新中產(chǎn)數(shù)量分別約為2.041.9億人。從分類標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)看，3年間個(gè)人凈財(cái)富門檻提升近10倍。我們認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的快速提升間接反映出我國(guó)人均財(cái)富正快速增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合新中產(chǎn)人數(shù)占總?cè)丝谡急纫殉?0%的背景（以2015年我國(guó)總?cè)丝跀?shù)在13.75億人計(jì)算），未來(lái)該階層或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。新中產(chǎn)因其較高的收入水平也將具有較高的消費(fèi)能力。從新中產(chǎn)收入與資產(chǎn)水平來(lái)看，新中產(chǎn)階層的家庭年收入為20-100萬(wàn)元人民幣，扣除各項(xiàng)開(kāi)支后的家庭凈收入為10-50萬(wàn)元，可投資資產(chǎn)為20-500萬(wàn)元，其中，80后是新中產(chǎn)群體主力，占群體比例為54.01%，70后次之20.51%90后占到18.34%6060前占比相對(duì)較低。新中產(chǎn)群體的收入水平和資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較高，這也意味著其具有更高的經(jīng)濟(jì)能力滿足其消費(fèi)需求。圖17：新中產(chǎn)階級(jí)誕生圖18：新中產(chǎn)收入與資產(chǎn)水平&年齡分布201820181.2.2.“我逐漸有意識(shí)”——信息差不斷被消除在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得以支持的前提下，消費(fèi)者還需要對(duì)“美好生活”的形態(tài)有意識(shí)。我們認(rèn)為，當(dāng)前背景下，人口、技術(shù)、政策三方面的趨勢(shì)均對(duì)加速“美好生活”的形態(tài)在人們消費(fèi)意識(shí)中的產(chǎn)生有所助力：從人口構(gòu)成的角度來(lái)看，我們認(rèn)為，1）一國(guó)社會(huì)群體中受過(guò)高等教育的人越多，其中對(duì)生活所持有標(biāo)準(zhǔn)更高的人也越多，同時(shí)隨著留學(xué)歸國(guó)人數(shù)的增加，不同國(guó)家多元化的生活方式及理念也隨之被帶回國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步豐富了人們對(duì)“美好生活”多樣形態(tài)的認(rèn)識(shí)。我國(guó)留學(xué)歸國(guó)人數(shù)及高等教育畢業(yè)生人數(shù)逐年增加，2011-2018年高等教育畢業(yè)生人數(shù)從589萬(wàn)人增至805萬(wàn)人，復(fù)合增長(zhǎng)率4.6%，其中留學(xué)歸國(guó)人數(shù)從13.48萬(wàn)人增至51.94萬(wàn)人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.2%；2）地區(qū)間人口高流量、高頻詞的轉(zhuǎn)移加速了多樣生活方式和理念傳播，使“美好生活”的內(nèi)容與形態(tài)在人們的意識(shí)中不斷被豐富。以春運(yùn)為例，根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2015-2019年間，我國(guó)春運(yùn)出行人次連續(xù)五年保持在28億人次以上，20172019年兩年春運(yùn)規(guī)模達(dá)到29.8億人次，春運(yùn)期間，以白領(lǐng)、打工族為主的一二線城市外來(lái)人群大規(guī)模集中返鄉(xiāng)，促進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)生活方式、消費(fèi)觀念的跨地域傳播。圖：我國(guó)留學(xué)歸國(guó)人數(shù)及高等教育畢業(yè)生人數(shù)逐年增加（萬(wàn)人）圖20：歷年春運(yùn)人次（億人次）9008007006005004002001003529.829.729.829.128.073025201510502010201120122013201420152016201720180高等教育畢業(yè)生數(shù)（萬(wàn)人）學(xué)成回國(guó)的留學(xué)生人數(shù)（萬(wàn)人）20152016201720182019資料來(lái)源：Wind，天風(fēng)證券研究所資料來(lái)源：交通運(yùn)輸部，天風(fēng)證券研究所從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使人們降低因地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度限制導(dǎo)致的信息流通壁壘。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，目前，4G網(wǎng)絡(luò)信號(hào)已能夠覆蓋全國(guó)95%的區(qū)域，隨著5G技術(shù)商用化邏輯，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或?qū)⑦M(jìn)一步提高。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改善了信息獲取的生態(tài)環(huán)境，以在線教育為例，2013-2017年在線教育用戶規(guī)模從0.51億人增至1.10億人，2013-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，我們認(rèn)為這反應(yīng)出因無(wú)需受到時(shí)間、地域、年齡、學(xué)習(xí)能力、學(xué)歷、學(xué)位、專業(yè)等諸多來(lái)自傳統(tǒng)教育的限制，有越來(lái)越多的人得以接觸到更廣闊的世界，進(jìn)而意識(shí)到有比原本生活更美好的生活存在。從政策導(dǎo)向的角度來(lái)看，城市的發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略定位逐漸從經(jīng)濟(jì)職能轉(zhuǎn)向文化職能、國(guó)際交流等職能，我們認(rèn)為城市文化的提升和與國(guó)際的接軌將進(jìn)一步打開(kāi)居民的眼界，提高鑒賞能力，進(jìn)而在生活方式上反映出來(lái)。以北上廣深的城市總體規(guī)劃為例，其中北京為全國(guó)的文化中心、國(guó)際交往中心；上海與廣州同為國(guó)家歷史文化名城，其中上海為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心，廣州為國(guó)際綜合交通樞紐、商貿(mào)中心、交往中心、科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心；而深圳也需要具有國(guó)際科技、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心的職能。由此可見(jiàn)，反應(yīng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度的一線城市正在從以經(jīng)濟(jì)為重心向更多維度發(fā)展，這不僅將影響其內(nèi)部居民，同時(shí)也將輻射周邊城市進(jìn)而帶來(lái)更為廣泛的影響。圖21：在線教育規(guī)模逐年上升（萬(wàn)人，）圖22：北上廣深城市總體規(guī)劃之戰(zhàn)略定位對(duì)比1500030%25%20%15%10%1000050000201320142015