電商本地生活分析報(bào)告

P.3電商本地生活分析報(bào)告2020年4月

1.阿里巴巴：本地生活重拳出擊1.1.餓了么口碑融合：組織調(diào)整、商家賦能2020年伊始，阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)就變動(dòng)連連。1月8CEO胡曉明將兼任阿里巴巴本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)；王磊繼續(xù)擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁。2月務(wù)將形成餓了么口碑等平臺(tái)前端獲客、客如云提供中臺(tái)工具、蜂鳥提供后端即時(shí)配送服務(wù)的一體化布局。3月6COO人。當(dāng)天，界面新聞報(bào)道，阿里本地生活服務(wù)公司宣布了新的組織架構(gòu)調(diào)整：餓了么和口碑將融合且調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群，即到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；此外還有三個(gè)事業(yè)部，即物流、新零售、生活服務(wù)。3月日，阿里本地生活業(yè)務(wù)召開“20207大賦能13-5%的水平”等等。圖表：餓了么口碑推出7大商家扶持措施資料來源：阿里巴巴本地生活，P.41.2.支付寶親自出馬：支付就是生活除了餓了么口碑之外，支付寶也高調(diào)宣布升級(jí)。3月10日，支付寶在“支付寶合3年內(nèi)聯(lián)合5萬家服務(wù)商，幫助4000改版后的支付寶App圖表：支付寶首頁(yè)改版，本地生活業(yè)務(wù)占據(jù)C位圖表：“外賣”由餓了么支持，“美食玩樂”由口碑支持資料來源：支付寶APP，資料來源：支付寶APP，支付寶的改版或意味著其定位由之前的支付工具產(chǎn)品，調(diào)整為提供生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)；將其超6億的月度活躍用戶的流量開放給餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務(wù)的商家。支付即生活，支付寶的“親自下場(chǎng)”或?qū)楸镜厣钍袌?chǎng)帶來新的變化。P.52.本地生活賽道，終有一戰(zhàn)2.1.線上生活服務(wù)市場(chǎng)超四萬億本地生活服務(wù)線上市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模接近電商產(chǎn)業(yè)的賽道。根據(jù)艾瑞咨詢此前的預(yù)測(cè)，2019年國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約近23萬億；其中線上市場(chǎng)規(guī)模超萬億，線上滲透率約2.2萬億；1.5萬億、260032002800億。圖表：本地生活服務(wù)線上市場(chǎng)規(guī)模十億70006000500040003000200010000本地生活服務(wù)線上市場(chǎng)規(guī)模2015201620172018E2019E2020E2021E餐飲食品酒店預(yù)訂旅游服務(wù)當(dāng)?shù)亟煌ㄆ渌?wù)資料來源：艾瑞咨詢，。注：其他服務(wù)包括美業(yè)、婚慶、親子、家政、裝修、線下娛樂等在2019年約2.2660013001.4萬億。在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)是絕對(duì)的龍頭：根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019Q3美團(tuán)外賣市占率約占32.2%。圖表：2019Q3外賣市占率：美團(tuán)餓了么其他,2.0%資料來源：Trustdata，P.62.2.2020，洗牌就是重來的時(shí)機(jī)蓬勃發(fā)展的本地生活市場(chǎng)，在2020年因?yàn)橐咔橄萑肓死Ь?。以餐飲商家為例，中?guó)烹2020年春節(jié)假期的793%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)店，其中的餐飲企業(yè)關(guān)閉了所有門店；退餐和閉店讓餐飲企業(yè)損失慘重。餐飲等本地生活行業(yè)商家面臨的困境，也體現(xiàn)在了本地生活平臺(tái)的用戶流量和商家流量上。根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間，生活服務(wù)類的日活數(shù)較平時(shí)下滑了近四成，人均使用時(shí)長(zhǎng)亦較平時(shí)下滑了約25%。美團(tuán)外賣、餓了么、口碑等頭部APP的用戶流量在春節(jié)期間均有顯著的環(huán)比跌幅，而商家流量的斷崖式下跌更是在美團(tuán)外賣商家版和餓了么商家版的日活數(shù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。圖表：生活服務(wù)類APP：2020年春節(jié)日活數(shù)下降顯著圖表：生活服務(wù)類APP：2020年春節(jié)人均使用時(shí)長(zhǎng)下降顯著日均活躍用戶規(guī)模（萬）日人均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）180001600014000120001000080006000400020000155842113432161598555019(2.4-2.10)20(1.2-1.8)20(1.24-2.2)19(2.4-2.10)20(1.2-1.8)20(1.24-2.2)資料來源：QuestMobile，資料來源：QuestMobile，圖表：美團(tuán)外賣、餓了么、口碑等日活跌幅顯著圖表：美團(tuán)外賣商家版、餓了么商家版等日活跌幅顯著日活數(shù)：外賣商家版萬2502001501000餓了么商家版美團(tuán)外賣商家版資料來源：Questmobile，資料來源：Questmobile，疫情對(duì)本地生活商家造成了沖擊，自然也帶來了本地生活平臺(tái)的洗牌機(jī)會(huì)：此時(shí)的商家比此前更需要平臺(tái)鼎力扶持共克時(shí)艱。當(dāng)商家面臨客流銳減和傭金高企的雙重壓力時(shí)，如果有平臺(tái)可以給予商家更多流量和運(yùn)營(yíng)扶持、以及傭金減免和資金支持，那么商家存在用腳投票的可能、遷移至扶持政策更優(yōu)厚的平臺(tái)。此時(shí)，可能恰恰是生活服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局存變的時(shí)刻。P.73.阿里美團(tuán)：正面對(duì)決美團(tuán)和阿里本地生活作為生活服務(wù)類超級(jí)巨頭，多年之爭(zhēng)互不相讓。美團(tuán)作為生活服務(wù)平臺(tái)的絕對(duì)龍頭，創(chuàng)立十年成就了如今的美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP阿里巴巴雖然核心業(yè)務(wù)是電商，但在本地生活這一高頻業(yè)務(wù)上亦布局了餓了么APP碑APP等流量產(chǎn)品；并且憑借整體集團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和協(xié)同能力，對(duì)餓了么和口碑等不吝投入。當(dāng)前，兩家在整體生活服務(wù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局上各有優(yōu)勢(shì)。3.1.美團(tuán)vs.阿里本地生活：實(shí)力大PK3.1.1.流量：阿里力追，超級(jí)APP制造者名副其實(shí)美團(tuán)在消費(fèi)者端的主要流量來源包括：美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣APP、以及微信支付的“美團(tuán)外賣”入口和“吃喝玩樂”入口。微信在支付頁(yè)面的十二宮格中留出兩席給美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)，可見微信非常重視對(duì)美團(tuán)的流量扶持。圖表：微信支付的流量扶持：美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)資料來源：微信，阿里生活服務(wù)業(yè)務(wù)的主要流量來源包括：餓了么APP、口碑APP、飛豬APP、以及兩大超級(jí)APP付寶則在首頁(yè)為餓了么和淘票票等預(yù)留了推薦位、且一級(jí)子菜單一直為口碑保有一席。根據(jù)阿里巴巴2019來自支付寶的導(dǎo)流。P.8圖表：支付寶（改版前）首頁(yè)支持餓了么、口碑、淘票票圖表：淘寶首頁(yè)支持餓了么、飛豬資料來源：支付寶，資料來源：淘寶，在流量水平上，美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)的月活數(shù)簡(jiǎn)單加總約1.1本身作為一個(gè)超級(jí)APP的月活數(shù)就有2.6億。阿里本地生活三大APP的月活數(shù)簡(jiǎn)單加總近1億，但阿里巴巴兩大月活均超6億的超級(jí)淘寶和支付寶給予了阿里本地生活極大的流量支持。相比于微信給予美團(tuán)的“我–支付–第三方服務(wù)”的十二宮格露出位，淘寶和的新客貢獻(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了支付寶為阿里本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流的有效性。我們認(rèn)為，在流量方面，阿里本地生活正集結(jié)阿里和螞蟻金服全集團(tuán)之力進(jìn)行奮力追趕。圖表：主要流量來源：美團(tuán)阿里本地生活月活數(shù)（萬）露出位臵流量平臺(tái)所在公司核心業(yè)務(wù)美團(tuán)外賣大眾點(diǎn)評(píng)美團(tuán)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣到店餐飲、酒旅、其他綜合生活服務(wù)社交通訊5,2115,962美團(tuán)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)26,25494,4984,712子菜單“我”-支付-第三方服務(wù)微信騰訊餓了么口碑阿里本地生活阿里本地生活阿里本地生活阿里核心電商螞蟻金服外賣到店餐飲、其他酒旅2,532阿里本地生活飛豬2,494淘寶電商60,99564,551首頁(yè)展示位支付寶支付及生活服務(wù)首頁(yè)展示位、一級(jí)子菜單資料來源：QuestMobile，。注：月活數(shù)截至年6月3.1.2.商家：美團(tuán)勝出，地推鐵軍鑄造高壁壘的打法來快速擴(kuò)張合作商家數(shù)量。2019400萬家，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作商家約達(dá)590萬家。P.9QuestMobile2017年底到2019年底基本保持在90120萬家增加至超萬家。圖表：美團(tuán)餓了么口碑：整體商家數(shù)圖表：美團(tuán)外賣餓了么外賣：外賣業(yè)務(wù)日均活躍商家數(shù)口碑餓了么美團(tuán)點(diǎn)評(píng)590萬家700餓了么商家版美團(tuán)外賣商家版萬家580250600500400300200100020015010050400350-2017.122018.122019.122018H22019H1資料來源：易觀，資料來源：Questmobile，商家端擴(kuò)張并不像消費(fèi)者端擴(kuò)張一樣輕松；另一方面，商家端的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)會(huì)吸引更多消3.1.3.中臺(tái)：各有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的供應(yīng)鏈支持體系更強(qiáng)平臺(tái)對(duì)商家的中臺(tái)支持體系包括：1）前端的外賣配送調(diào)度體系；2）后端的商家收銀等餐廳管理系統(tǒng)、食材貨源等供應(yīng)鏈支持服務(wù)；3）綜合數(shù)字化賦能體系，等。在外賣配送調(diào)度體系上，美團(tuán)外賣和餓了么各有投入。雙方均推出了智能調(diào)度系統(tǒng)，并且更迭5次以上。雙方均通過運(yùn)籌優(yōu)化、機(jī)器學(xué)習(xí)等算法，兼顧體驗(yàn)和成本、效率和公平等，為訂單指派合適的騎手、規(guī)劃最優(yōu)路徑、預(yù)估取送時(shí)間。從官方披露的配送效率來看，美團(tuán)和餓了么平均配送時(shí)長(zhǎng)相差不大。圖表：外賣配送調(diào)度系統(tǒng)對(duì)比：美團(tuán)餓了么美團(tuán)餓了么調(diào)度系統(tǒng)美團(tuán)“超級(jí)大腦”智能調(diào)度系統(tǒng)餓了么“方舟”智能調(diào)度系統(tǒng)2018年6月近期版本迭代時(shí)間2019年1月該系統(tǒng)在配送環(huán)節(jié)，通過軌跡大數(shù)據(jù)運(yùn)籌優(yōu)化、機(jī)器通過深度學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)騎手在送餐過程中的路徑選擇和負(fù)載景適配了不同的場(chǎng)景模型學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、地理計(jì)算等智能算法，為每一份訂單預(yù)估送達(dá)時(shí)間、指派合適騎手并為騎手設(shè)計(jì)最優(yōu)路徑介紹在高峰期每小時(shí)執(zhí)行約2941分鐘縮短至分鐘配送效率業(yè)務(wù)量平均每單配送時(shí)長(zhǎng)縮短至28分36秒全國(guó)高峰期每小時(shí)執(zhí)行約2960萬活躍騎手完成超過2000萬訂單的配送截至2018年中已拓展到全國(guó)2000個(gè)市縣資料來源：物流沙龍，物流時(shí)代周刊，P.10其次，在餐廳管理系統(tǒng)（RMS）方面，美團(tuán)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2016年月，美團(tuán)推出美B端。2018年5SaaS的布局；RMS進(jìn)行戰(zhàn)略投資；直到年2月阿里宣布全資收購(gòu)客如云，加碼B端。從覆蓋城市數(shù)量來看，美團(tuán)收銀、天子星布局城市數(shù)較多，美團(tuán)的餐廳管理系統(tǒng)相比阿里優(yōu)勢(shì)更大。圖表：餐飲投資情況對(duì)比：美團(tuán)阿里本地生活投資時(shí)間參投階段并購(gòu)業(yè)務(wù)投資金額遙控餐廳芯火互聯(lián)網(wǎng)大家來2015年4月2017年5月2017年10月2018年3月2018年5月2018年5月2015年6月2016年7月2016年餐飲服務(wù)管理系統(tǒng)數(shù)千萬天使輪A輪餐飲線上下互通互聯(lián)服務(wù)提供商餐飲智能系統(tǒng)軟件研發(fā)商餐飲信息服務(wù)提供商餐飲信息化服務(wù)管理平臺(tái)餐飲云服務(wù)商餐飲會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)數(shù)十萬億元及以上人民幣美團(tuán)奧琦瑋C輪2億人民幣（美團(tuán)領(lǐng)投）天子星--屏芯科技雅座并購(gòu)-C輪-二維火B(yǎng)輪餐飲云收銀系統(tǒng)大幾億-阿里辰森世紀(jì)美味不用等客如云口碑戰(zhàn)略控股D輪餐飲信息技術(shù)及云服務(wù)提供商智慧餐飲服務(wù)商2018年5月2020年2月4億8億并購(gòu)智能點(diǎn)餐收銀系統(tǒng)資料來源：各公司官網(wǎng)、氪、搜狐等，圖表：2018年中國(guó)典型智慧餐飲服務(wù)商平臺(tái)業(yè)務(wù)布局覆蓋城市數(shù)量直營(yíng)城市個(gè)，代理城市上千個(gè)直營(yíng)城市個(gè)，代理城市個(gè)直營(yíng)城市個(gè)200個(gè)美團(tuán)收銀點(diǎn)餐支付、門店管理、智能營(yíng)銷點(diǎn)餐支付、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈管理天子星客如云點(diǎn)餐支付、門店管理、智能營(yíng)銷、供應(yīng)鏈系統(tǒng)預(yù)定排號(hào)，點(diǎn)餐支付，智能營(yíng)銷美味不用等嘩啦啦點(diǎn)餐支付、門店管理、供應(yīng)鏈管理200個(gè)資料來源：艾瑞咨詢，公司官網(wǎng)，。注：數(shù)據(jù)截至年再次，在餐飲商家的供應(yīng)鏈服務(wù)方面，美團(tuán)“快驢進(jìn)貨”發(fā)展更為成熟。美團(tuán)2016年階段。2018年3月美團(tuán)正式成立快驢事業(yè)部，開始規(guī)?；\(yùn)作。截至2018年10月前個(gè)省、38座城市；年活躍商戶數(shù)約45萬，單月銷售額破42015年7對(duì)平緩。此外，在一些數(shù)字化賦能方面，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)勢(shì)得到凸顯。2018年11APP首個(gè)實(shí)現(xiàn)千人千面的餐飲APP。海底撈APP能夠分析識(shí)別海底撈3000萬注冊(cè)會(huì)員消費(fèi)行為、口味和喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。每一位顧客打開海底撈APP，顯示的菜品推薦、促銷信息、達(dá)人分享等內(nèi)容都會(huì)有所不同，從而幫助提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。P.11圖表：阿里云與海底撈合作推出千人千面的“海底撈”資料來源：環(huán)球網(wǎng)，3.2.這一戰(zhàn)，阿里瞄準(zhǔn)了商家端3年內(nèi)聯(lián)合5萬家服務(wù)商，幫助4000支援本地生活業(yè)務(wù)，之前兩大巨頭主要在商家和商家中臺(tái)體系上存在差距；如果阿里能夠通過這一仗縮小在商家端的差距，那么整體本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將有重大變化。P.12圖表：阿里本地生活商家扶持措施四連擊序號(hào)措施發(fā)力點(diǎn)2020年1月日：餓了么“我們一直在”1234武漢除醫(yī)院及周邊，其他區(qū)域的餓了么外賣配送服務(wù)照常餓了么對(duì)站點(diǎn)的衛(wèi)生保障、對(duì)騎手的衛(wèi)生安全要求，會(huì)持續(xù)保持最高標(biāo)準(zhǔn)分批次減免武漢商家傭金補(bǔ)貼補(bǔ)貼武漢餓了么外賣訂單配送費(fèi)不會(huì)漲價(jià)，同時(shí)為每一位騎手提供額外的送單補(bǔ)貼2020年1月日：阿里本地生活給所有商家伙伴的一封信2月293月31家進(jìn)行傭金減免，后續(xù)根據(jù)情況繼續(xù)擴(kuò)大減免范圍、延長(zhǎng)減免時(shí)限年費(fèi)延期：對(duì)全國(guó)口碑商家的年費(fèi)類產(chǎn)品，免費(fèi)延長(zhǎng)有效期三個(gè)月金融支持：加大對(duì)商家貸款力度1補(bǔ)貼23補(bǔ)貼補(bǔ)貼商家外賣服務(wù)極速上線：對(duì)尚未開通外賣服務(wù)的本地商家，推出“外賣極速上線服務(wù)”，商家最快可在提交申請(qǐng)當(dāng)日就開通外賣業(yè)務(wù)45流量扶持贈(zèng)送保險(xiǎn)：新零售醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)將為全國(guó)商家在商戶端平臺(tái)提供免費(fèi)在線問診服務(wù)；平臺(tái)出資贈(zèng)送武漢商家及雇員肺炎險(xiǎn)2020年2月日：餓了么口碑推出開工“十件套”1傭金減免億專項(xiàng)資金支持補(bǔ)貼2外賣極速上線，復(fù)工開門紅流量扶持流量扶持補(bǔ)貼3淘寶口碑餓了么多平臺(tái)同步開直播，平臺(tái)提供免費(fèi)流量支持開展“民生保供”項(xiàng)目，推薦品質(zhì)商戶進(jìn)駐“安心專區(qū)”，進(jìn)行傭金減免等支持對(duì)接復(fù)工企業(yè)訂餐需求456支付寶天貓聚劃算高德，國(guó)民級(jí)流量入口和完整生態(tài)供給無接觸安心送社區(qū)自提點(diǎn)，口碑卡券支持到店自提POS+SaaS，精準(zhǔn)獲客，精準(zhǔn)營(yíng)銷。客如云對(duì)湖北所有用戶免除支付費(fèi)用至年3月日建立“透明餐廳”聯(lián)盟，整合口碑餓了么、支付寶等平臺(tái)資源，集合全景技術(shù)、助餐飲商家服務(wù)升級(jí)提供門免費(fèi)線上課程流量扶持78補(bǔ)貼9流量扶持中臺(tái)能力102020年3月日：餓了么口碑“七大賦能”助力商家平臺(tái)每天為商戶帶來超過1億的訪問人數(shù)1234流量扶持補(bǔ)貼外賣傭金低于其他平臺(tái)3-5%為新增萬商戶升級(jí)“數(shù)智中臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)完整數(shù)字化升級(jí)服務(wù)家本地生活商戶開設(shè)天貓旗艦店中臺(tái)能力流量扶持客如云等為商家提供的小程序交易零傭金；美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活?yuàn)蕵废M(fèi)等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)至年9月底567補(bǔ)貼對(duì)全量商家開放小程序建設(shè)能力、千人千面的店鋪運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)字會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力創(chuàng)立阿里本地生活大學(xué)，設(shè)立餐飲、物流、零售等八大學(xué)院，3年輸出1000門精品課程，助力萬從業(yè)人員數(shù)字化能力升級(jí)發(fā)展中臺(tái)能力中臺(tái)能力資料來源：餓了么口碑，我們認(rèn)為，阿里對(duì)商家端的進(jìn)攻發(fā)力點(diǎn)主要可以分為三類：1）2）流量上，為商家提供支持；傭金上，為商家提供外賣傭金和SaaS交易費(fèi)補(bǔ)貼；P.133）中臺(tái)能力上，幫助商家提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。3.2.1.流量扶持首先，在流量方面，阿里承諾：1）2）平臺(tái)每天為商戶帶來超過一個(gè)億的訪問人數(shù)；為5000家本地生活商戶開設(shè)天貓旗艦店。流量向來是阿里系的優(yōu)勢(shì)：餓了么、口碑、飛豬本身日活數(shù)的簡(jiǎn)單加總在千萬級(jí)，加之淘寶和支付寶這兩個(gè)數(shù)億日活的超級(jí)問人數(shù)目標(biāo)并不夸張。而天貓旗艦店是阿里為優(yōu)質(zhì)電商商家開設(shè)的平臺(tái)，如今開放給5000家本地生活商戶，可見阿里系對(duì)頭部本地生活品牌的重視。圖表：天貓旗艦店：奈雪的茶圖表：天貓旗艦店：宜家資料來源：天貓，資料來源：天貓，3.2.2.傭金補(bǔ)貼在商家補(bǔ)貼方面，阿里承諾：1）2）外賣業(yè)務(wù)：外賣傭金低于其他平臺(tái)3-5%；活?yuàn)蕵废M(fèi)等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)至2020年9月底。此外，在1月30日的阿里本地生活《給所有商家伙伴的一封信》中，阿里已經(jīng)給予到店業(yè)務(wù)的全國(guó)所有口碑商家免除傭金一個(gè)月、延長(zhǎng)年費(fèi)產(chǎn)品有效期三個(gè)月；武漢口碑商家免除傭金兩個(gè)月；金融支持、保險(xiǎn)支持等多項(xiàng)補(bǔ)貼。傭金的補(bǔ)貼對(duì)商家的誘惑是實(shí)實(shí)在在的。目前外賣商家和到店酒旅商家在美團(tuán)分別面臨約14%和2019年的利潤(rùn)率也僅8%利潤(rùn)更是單薄。因此，3-5%的傭金優(yōu)惠事實(shí)上會(huì)給廣大外賣商家?guī)盹@著的利潤(rùn)改善。我們認(rèn)為，如果這樣的傭金優(yōu)惠得以落實(shí)，的確會(huì)對(duì)商家的選擇帶來影響，同樣也會(huì)對(duì)美團(tuán)的抽傭政策帶來壓力。P.14圖表：商家面臨的平臺(tái)費(fèi)用率高企美團(tuán)商家面臨的費(fèi)用率15.0%14.0%13.0%12.0%11.0%10.0%9.0%8.0%7.0%6.0%3Q174Q17商家綜合變現(xiàn)率：美團(tuán)外賣資料來源：公司公告，1Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19商家綜合變現(xiàn)率：美團(tuán)到店酒旅今年2月底和31）2）3）外賣業(yè)務(wù)：以流量卡、代金券的方式對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶提供3%-5%的傭金返還；到店服務(wù)：湖北地區(qū)免傭延長(zhǎng)一個(gè)月，全國(guó)新商家年費(fèi)延長(zhǎng)有效期兩個(gè)月；酒旅及其他：提供價(jià)值6.5億元的線上營(yíng)銷資源補(bǔ)貼、3億元的管理及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)補(bǔ)貼、0.6億元的復(fù)工物資采購(gòu)補(bǔ)貼，等。圖表：補(bǔ)貼措施對(duì)比：阿里本地生活美團(tuán)阿里本地生活美團(tuán)外賣傭金低于其他平臺(tái)3-5%3%-5%的傭金返還武漢商家分批次減免傭金；后續(xù)根據(jù)情況擴(kuò)大減免范圍推出“外賣極速上線服務(wù)”，至2月18日已有近萬家門店新上線外賣功能武漢商家免傭一個(gè)月外賣業(yè)務(wù)到店服務(wù)酒旅及其他宣布2億元商戶專項(xiàng)扶持資金全國(guó)所有口碑商家免除傭金一個(gè)月、延長(zhǎng)年費(fèi)產(chǎn)品有效期全國(guó)新商家年費(fèi)延長(zhǎng)有效期兩個(gè)月；三個(gè)月；武漢口碑商家免除傭金兩個(gè)月；武漢商家免傭一個(gè)月，后對(duì)湖北商家免傭再延一個(gè)月宣布10億元專項(xiàng)資金支持宣布1.5億元專項(xiàng)資金支持客如云等為商家提供的小程序交易零傭金；客如云為湖北所有商戶免除支付費(fèi)用至3月底對(duì)符合條件的湖北商家贈(zèng)送收銀系統(tǒng)10000套；美發(fā)美甲、醫(yī)療美容、生活?yuàn)蕵废M(fèi)等泛生活商家“開店通”產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)至2020年9月底對(duì)酒旅商家提供價(jià)值6.5億元的線上營(yíng)銷資源補(bǔ)貼、3億元的管理及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)補(bǔ)貼、億元的復(fù)工物資采購(gòu)補(bǔ)貼等；為湖北商家、連鎖品牌商家、小微商家等提供優(yōu)惠利率貸款加大商家貸款力度、贈(zèng)送商家保險(xiǎn)等資料來源：阿里巴巴本地生活，美團(tuán)，兩家巨頭企業(yè)都為商家提供了力所能及的補(bǔ)貼措施。相比之下，阿里本地生活補(bǔ)貼的商家范疇更廣、優(yōu)惠力度更大；當(dāng)然補(bǔ)貼的效果要看措施落地多少。從補(bǔ)貼需要的資金角度，阿里巴巴集團(tuán)的資金雄厚程度遠(yuǎn)高于美團(tuán)，阿里更能將商家補(bǔ)貼打成一場(chǎng)持久戰(zhàn)。P.153.2.3.中臺(tái)支持在中臺(tái)支持上，阿里承諾：1）2）3）為新增100創(chuàng)立阿里本地生活大學(xué)，設(shè)立餐飲、物流、零售等八大學(xué)院，3年輸出門精品課程，助力1000萬從業(yè)人員數(shù)字化能力升級(jí)發(fā)展。事實(shí)上，幫助各行業(yè)商家建立數(shù)智中臺(tái)正是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)。未來在本地生活業(yè)務(wù)方面，阿里全資收購(gòu)的客如云將為商家提供軟硬件一體、POS+SaaS結(jié)合的智能解決方案。而通過小程序建設(shè)能力和千人千面的店鋪運(yùn)營(yíng)能力的開放，阿里將為商家提供更豐富和更高轉(zhuǎn)化效率的流量入口。阿里對(duì)商家的持續(xù)培訓(xùn)也將幫助商家更好地提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。整體上，阿里這一戰(zhàn)瞄準(zhǔn)了此前相對(duì)薄弱的商家端；通過流量扶持、傭金補(bǔ)貼、中臺(tái)支持等各種措施加大投入，致力于爭(zhēng)取更多商家的青睞。商家的獲取壁壘一直很高，需要地推服務(wù)、流量扶持、費(fèi)用補(bǔ)貼和軟硬件系統(tǒng)支持等。我們認(rèn)為，開設(shè)天貓旗艦店等流量扶持措施對(duì)大商家的吸引力更高；傭金減免等補(bǔ)貼措施對(duì)所有商家尤其中小商家是一場(chǎng)及時(shí)雨；而中臺(tái)供應(yīng)鏈支持體系上，中小商家的軟硬件系統(tǒng)的遷移成本更低，當(dāng)然阿里的數(shù)字化賦能對(duì)所有商家均有望帶來運(yùn)營(yíng)能力的提升。從阿里本地生活業(yè)務(wù)這次組織架構(gòu)調(diào)整，我們可以也看出阿里對(duì)于商家爭(zhēng)奪的重視：目前負(fù)責(zé)餓了么線下業(yè)務(wù)的是阿里鐵軍的代表人物雷雁群；負(fù)責(zé)到店事業(yè)群和泛生活業(yè)務(wù)的是趙偉和張亮，均是地推經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里老將。這一場(chǎng)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無論從調(diào)兵遣將還是商家扶持措施的力度，我們都可以看出阿里的志在必得。P.164.微信：低調(diào)入局微信作為一個(gè)致力于搭建基礎(chǔ)設(shè)施、不介入運(yùn)營(yíng)和地推的平臺(tái)，似乎一直都游離于本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之外。然而，我們不認(rèn)為微信沒有覬覦生活服務(wù)業(yè)態(tài)的蛋糕。事實(shí)上，微信在基礎(chǔ)設(shè)施搭建和商家服務(wù)上，都已經(jīng)為生活服務(wù)商家的入駐做好了準(zhǔn)備。微信的打法要輕得多。微信自身為商家搭建了一套去中心化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：朋友圈廣告以及公眾號(hào)等工具用來營(yíng)銷獲客，公眾號(hào)和小程序商城用來完成銷售轉(zhuǎn)化，微信支付則完成支付環(huán)節(jié)。在更重運(yùn)營(yíng)的商家服務(wù)上，微信則通過有贊微盟等SaaS服務(wù)商、以及物流公司等物流配送服務(wù)商來完成。4.1.商業(yè)閉環(huán)搭建完成：朋友圈廣告小程序-微信支付在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上，微信為生活服務(wù)類商家提供了完整的運(yùn)營(yíng)工具：1）2）3）營(yíng)銷獲客：朋友圈廣告、個(gè)人號(hào)、微信群；銷售轉(zhuǎn)化：公眾號(hào)、小程序；支付：微信支付。商家可以通過個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、以及投放朋友圈廣告來向用戶發(fā)起營(yíng)銷，再通過公眾號(hào)微商城或小程序微商城來完成用戶銷售轉(zhuǎn)化，最后通過微信支付來完成貨款收取。圖表：從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化：朋友圈廣告–小程序圖表：從購(gòu)買到支付：小程序–微信支付資料來源：公開資料收集，資料來源：微信，事實(shí)上，小程序從成立之初就對(duì)線下業(yè)態(tài)抱有企圖。小程序作為微信商業(yè)生態(tài)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，為商家提供了去中心化的開店工具；但這并不意味著小程序完全沒有中心化的流量入口。事實(shí)上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留給本地生活服務(wù)商家的露出位臵。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽“附近的小程序”時(shí)，就可以看到周圍距離較近的外賣、商超、等功能完成下單。P.17圖表：微信本地生活入口：小程序圖表：微信本地生活入口：小程序-附近的小程序資料來源：微信，資料來源：微信，今年疫情的挑戰(zhàn)為線下生活服務(wù)商家的業(yè)務(wù)開展帶來諸多沖擊，也讓更多商家開始嘗試通過微信小程序來開展業(yè)務(wù)，通過微信生態(tài)完成獲客、留存、銷售轉(zhuǎn)化、用戶復(fù)購(gòu)。圖表：新增小程序數(shù)量前十：生活服務(wù)類、餐飲類、教育等小程序激增圖表：餐飲類微信支付筆數(shù)增長(zhǎng)前五資料來源：微信公開課，資料來源：微信公開課，根據(jù)微信對(duì)3月2-10日小程序業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)，該時(shí)段新發(fā)布小程序總數(shù)同比增長(zhǎng)177%，其中，商家自營(yíng)、生活服務(wù)、餐飲、教育、商業(yè)服務(wù)類小程序的新增數(shù)量排第一、三、四、五、六位。從微信支付維度上，該時(shí)段微信支付筆數(shù)增長(zhǎng)最快的前三行業(yè)是美容美發(fā)美甲、快遞物流、小吃等。餐飲行業(yè)的微信支付總筆數(shù)同比增長(zhǎng)135%；其中，小吃、甜品、正餐、糕點(diǎn)、快餐等類別的支付筆數(shù)分別同比增長(zhǎng)229%139%133%124%118%見本地生活服務(wù)商家在小程序生態(tài)的蓬勃發(fā)展。4.2.服務(wù)體系成熟：從有贊微盟，到物流助手在齊備的基礎(chǔ)設(shè)施之上，微信通過引入優(yōu)質(zhì)的合作伙伴來服務(wù)廣大本地生活服務(wù)商家。在SaaS環(huán)節(jié)，微信通過有贊、微盟等服務(wù)商來為線下美業(yè)、餐飲、零售、酒店等行業(yè)P.18圖表：有贊美業(yè)商家資料來源：有贊，圖表：微盟餐飲商家資料來源：微盟，圖表：微盟加強(qiáng)線下酒店、零售、餐飲等商家服務(wù)體系領(lǐng)域投資或收購(gòu)標(biāo)的向蜜鳥業(yè)務(wù)智慧酒店智慧零售依托微信生態(tài)，針對(duì)酒店及目的地旅游生活企業(yè)提供開發(fā)及一站式運(yùn)營(yíng)服務(wù)通過自主研發(fā)的GIC客戶管理系統(tǒng)，為連鎖零售商業(yè)提供“互聯(lián)網(wǎng)”式系統(tǒng)解決方案為中小型餐飲連鎖品牌提供全托管式外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)與智能化管理解決方案為餐飲企業(yè)提供基于SaaS的餐飲會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)商有智慧餐飲雅座資料來源：各公司官網(wǎng)，在SaaS2019年3月前后，微信上線“物流助手”接口能力，幫助有物流需求的商家開發(fā)者快速對(duì)接順豐、圓通、中通等多家物流公司，并通過微信服務(wù)通知實(shí)時(shí)接收物流狀態(tài)。P.19圖表：微信于年3月上線“物流助手”接口能力資料來源：微信公開課，隨著微信從朋友圈廣告、小程序、微信支付等底層基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，到聯(lián)合服務(wù)商和合作方一起為本地生活商家提供微商城、營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)等全方位服務(wù)，微信的本地生活業(yè)態(tài)也日益成熟。相較于阿里和美團(tuán)的中心化平臺(tái)模式，微信的本地生活業(yè)態(tài)大大降低了商家面臨的流量成本。由于微信較少提供中心化的流量扶持，商家無需繳納高額的廣告和傭金費(fèi)用，只需支付少量的支付手續(xù)費(fèi)