基于體育賽事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)研究

基于體育賽事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)研究摘要：企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）已成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)忙于改善和采用CSR實(shí)踐，研究CSR影響的卻很少，尤其在體育營(yíng)銷環(huán)境中研究消費(fèi)者對(duì)CSR的反應(yīng)。在國(guó)際賽事中對(duì)消費(fèi)者（n=399）進(jìn)行直接的實(shí)地調(diào)查，結(jié)果顯示，公司CSR的感知對(duì)消費(fèi)者承諾、認(rèn)同和信任有顯著影響和對(duì)購(gòu)買意向有顯著影響。研究結(jié)果為學(xué)者和企業(yè)管理者提供改善體育營(yíng)銷溝通的方法。關(guān)鍵詞：體育賽事企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)戰(zhàn)略公司期望闡明自己的價(jià)值以更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)及社會(huì)需求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念涵蓋較廣，較為普遍的認(rèn)為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式達(dá)到或者超過了法律、道德，或公眾要求的標(biāo)準(zhǔn)［1］。公司對(duì)CSR概念上的差異產(chǎn)生不同的責(zé)任水平超過其作為經(jīng)濟(jì)組織的任務(wù)。CSR涵蓋了一整套理論及與一個(gè)公司功能有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，應(yīng)該理解為一個(gè)廣泛的概念。現(xiàn)代企業(yè)不僅要接納CSR，更重要的是采用CSR作為必要的管理策略［2］。CSR是學(xué)術(shù)界的一個(gè)基本概念，同時(shí)逐漸成為企業(yè)議事日程中的一個(gè)關(guān)鍵術(shù)語［3］。CSR已經(jīng)成為商業(yè)極其重要的附屬物，被認(rèn)為是具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是一個(gè)公司繼續(xù)運(yùn)行的能力，確保公司商業(yè)成功的最好保證。CSR除了顯示公司對(duì)社會(huì)影響關(guān)系，止匕外，當(dāng)其與公司核心商業(yè)密切相關(guān)時(shí)，顯得更加突出。8@［。94］研究指出，CSR已經(jīng)成為若干公司商業(yè)策略的主要成分，因?yàn)橐粋€(gè)公司的績(jī)效受其市場(chǎng)策略和非市場(chǎng)環(huán)境的影響。CSR具有這些趨向，因而產(chǎn)生營(yíng)銷和管理學(xué)科研究的興趣。口一種研究流派研究CSR和公司財(cái)政能力的關(guān)系［5］。另一種研究流派，CSR是發(fā)展和留住有利消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵因素［6］。公司CSR的實(shí)施影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度。所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的興趣持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，公司致力于額外的關(guān)注和資源以溝通和確定公司的價(jià)值。然而還有很多需要做的，這些活動(dòng)可以彌補(bǔ)調(diào)查和評(píng)價(jià)的不足。一些研究結(jié)果提出，CSR活動(dòng)對(duì)重要結(jié)果的影響仍然不清楚。研究中測(cè)試一種CSR模型。最初的調(diào)查主要是檢驗(yàn)公司CSR概念和消費(fèi)行為的復(fù)雜關(guān)系。研究通過擴(kuò)展理解CSR如何直接影響承諾、認(rèn)同和信任，間接影響購(gòu)買意圖的理論貢獻(xiàn)。研究結(jié)果將告知商家如何通過體育使用CSR與他們的顧客溝通?？?背景、理論發(fā)展和研究假設(shè)研究需要一方面，CSR試圖創(chuàng)造和開拓企業(yè)和社會(huì)的雙贏局面，越來越被稱為是“擁有優(yōu)良的商業(yè)慣例，其影響被認(rèn)為是促進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)和績(jī)效”。另一方面，體育活動(dòng)擁有黏合人群的能力，超過宗教、種族、地緣、文化和社會(huì)壁壘，無疑是當(dāng)代國(guó)家和世界市場(chǎng)的新寵之一。因此，管理者應(yīng)意識(shí)到CSR的發(fā)展及其用于體育賽事的戰(zhàn)略意義。口以往的研究顯示，CSR產(chǎn)生重要的和積極的態(tài)度及企業(yè)意圖。最近，Lacey等［7］研究表明，在體育背景下，主辦者CSR加強(qiáng)了參與者對(duì)主辦者的承諾。止匕外，CSR的實(shí)現(xiàn)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的信任。反過來，信任可以幫助企業(yè)保護(hù)其與消費(fèi)者的建設(shè)性關(guān)系。Du等［8］人認(rèn)為，理解CSR影響不僅使消費(fèi)者購(gòu)買行為貫穿認(rèn)同，期望給予積極的CSR信念是認(rèn)同的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，期望這樣的信念產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。盡管有這些構(gòu)建設(shè)想的潛在作用，但在CSR研究中，僅少數(shù)研究注意到這些概念的作用。同樣，沒有在一項(xiàng)研究中同時(shí)比較這些概念的相對(duì)影響，比較其對(duì)結(jié)果變量的相對(duì)效應(yīng)。因此，文章的目的是解釋CSR概念。期望填補(bǔ)體育營(yíng)銷文獻(xiàn)的空白，為企業(yè)提供對(duì)管理和實(shí)現(xiàn)用于體育賽事的CSR有用的實(shí)例?？谝罁?jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，提供建議概念框架的實(shí)證研究。下面將通過特異性假設(shè)和理論發(fā)展詳細(xì)討論這個(gè)模型。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）□研究者定義CSR作為企業(yè)狀態(tài)及關(guān)于其理解社會(huì)責(zé)任和利益的活動(dòng)，其比企業(yè)道德行為更廣。一個(gè)企業(yè)應(yīng)有在運(yùn)行的社會(huì)中做出全面積極的貢獻(xiàn)的道德義務(wù)。CSR用于說明社會(huì)和環(huán)境的商業(yè)整合進(jìn)入選擇、目標(biāo)、決策、戰(zhàn)略和策略。CSR其他概念有：企業(yè)責(zé)任；可持續(xù)性；企業(yè)公民意識(shí)、道德商業(yè)慣例、社會(huì)/環(huán)境責(zé)任；三重底線；企業(yè)和社會(huì)管理。體育中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略重要性由于體育在社會(huì)中的重要作用、影響力，以及其關(guān)注度和體育處理社會(huì)問題的能力，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和體育緊密結(jié)合。研究者提出使用體育作為載體實(shí)現(xiàn)CSR的6個(gè)特征：1.體育CSR的吸引力和國(guó)際影響力。與體育相關(guān)的兒童更有可能堅(jiān)持CSR計(jì)劃；2.體育CSR可以用于傳達(dá)積極健康影響整個(gè)日常工作事項(xiàng)，主動(dòng)有計(jì)劃地圍繞身體活動(dòng)；3.體育CSR會(huì)有規(guī)律參與團(tuán)體貢獻(xiàn)，幫助社會(huì)溝通；4.體育CSR能夠指導(dǎo)更好的文化接受和同化;5.特殊的體育活動(dòng)可以指導(dǎo)更好的環(huán)境和可持續(xù)意識(shí)；6.參與體育CSR活動(dòng)可以提供即時(shí)的滿足。通常，可以假定醴育與CSR的聯(lián)合有重要的關(guān)鍵特征。實(shí)際上，CSR聯(lián)合體育是企業(yè)通過體育取得與消費(fèi)者連續(xù)的應(yīng)用，改善形象、狀態(tài)和更好的品牌公眾知曉，引入預(yù)期路線增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)績(jī)效。根據(jù)Carroll等［9］的研究，CSR能夠影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，作為聲譽(yù)建立的前提和培養(yǎng)連續(xù)的消費(fèi)者光顧。只要有積極的CSR信念，就可能成為企業(yè)-消費(fèi)者認(rèn)同的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣的信念可能建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系。例如，Du等的研究顯示，CSR感知和消費(fèi)者認(rèn)同CSR品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌更強(qiáng)。Marin等［10］提出，企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)化作為消費(fèi)環(huán)節(jié)更強(qiáng)烈地推動(dòng)企業(yè)CSR精神，企業(yè)可能應(yīng)用賽事詮釋價(jià)值。良好的企業(yè)CSR感知直接/間接影響個(gè)體購(gòu)買意向?？诟鶕?jù)Du等［8］的研究，感知CSR不僅通過認(rèn)同影響購(gòu)買行為，而且影響個(gè)體捐贈(zèng)企業(yè)支持的非營(yíng)利組織。Sen等［11］提出，企業(yè)CSR精神提升消費(fèi)者的一致性感知，同時(shí)提出消費(fèi)者對(duì)CSR的反應(yīng)由他們感知自身與企業(yè)特征一致性水平?jīng)Q定。消費(fèi)者承諾顯著提高培養(yǎng)人才的積極性。部分地方政府，以天津市為例，積極鼓勵(lì)企業(yè)和天津高職院校之間的科研結(jié)構(gòu)合作，因此啟動(dòng)了新的創(chuàng)業(yè)工程，從而培養(yǎng)大批技術(shù)人才，為社會(huì)輸送高新技術(shù)人才。濟(jì)南市強(qiáng)化以高職院校和科研單位為依托的人才培養(yǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)成果提供人才保證。浙江省充分利用好重大科技項(xiàng)目的聯(lián)合攻關(guān)，通過弘揚(yáng)人才的團(tuán)隊(duì)合作精神和創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，積極鼓勵(lì)高職院校畢業(yè)生脫穎而出，最終通過創(chuàng)新載體和引進(jìn)高新技術(shù)人才，吸引更多人才來浙江省進(jìn)行科技創(chuàng)新。不斷拓寬公共服務(wù)平臺(tái)。以廈門市為例，通過依托高職院校與行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，構(gòu)建公共服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與高職院校研發(fā)環(huán)境共享和科技技術(shù)成果共享等機(jī)制。天津市通過鼓勵(lì)高職院校和科研機(jī)構(gòu)開展有利于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)，創(chuàng)建面向產(chǎn)業(yè)服務(wù)的技術(shù)設(shè)計(jì)中心。通過建立產(chǎn)業(yè)合作機(jī)制，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)建設(shè)，不斷構(gòu)建完善的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)型教育體系轉(zhuǎn)型，為校地合作發(fā)展提供相關(guān)條件。3.高職院校推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)工作的相關(guān)措施建立健全校地合作機(jī)制，不斷創(chuàng)新高職院校與企業(yè)之間的合作模式。首先，以項(xiàng)目研究成果為橋梁，構(gòu)建創(chuàng)新型服務(wù)平臺(tái)。高職院校應(yīng)該以科研項(xiàng)目為紐帶，集中可利用的資源，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，研究出科技成果。充分調(diào)動(dòng)高職院校教師的主動(dòng)性，聚集高新技術(shù)水平的合作隊(duì)伍，提高合作項(xiàng)目平臺(tái)的創(chuàng)新研究能力。將地方服務(wù)作為基礎(chǔ)條件，聯(lián)合地方政府研發(fā)科學(xué)成果，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研究合作模式，建立開放性科學(xué)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。突出地方特色。校地合作的基礎(chǔ)前提是：其一，地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本需求；其二，高職院校在發(fā)展過程中形成的優(yōu)質(zhì)資源。校地合作模式的開展根植于當(dāng)?shù)刈匀粭l件、社會(huì)條件和人文條件等，具有突出的地方特色?；诖?，高職院校必須高度重視地方特色，繼而與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功對(duì)接。根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)劃培育學(xué)科特色。以天津市為例，根據(jù)天津地區(qū)未來發(fā)展的整體布局，天津高職院校重點(diǎn)建設(shè)符合科技城羥業(yè)發(fā)展方向的學(xué)科專業(yè)?？诩訌?qiáng)繼續(xù)教育。高職院校開展繼續(xù)教育教學(xué)能夠充分履行社會(huì)責(zé)任，高職院校繼續(xù)教育能夠充分服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，與地方經(jīng)濟(jì)充分融合，有利于高職院校高校應(yīng)用教育教學(xué)資源，便于高職院校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。高職